□杨立青
　　【本文提要】 本文借鉴美国学者桑斯坦在《谣言》一书中提出的相关理论，结合当下中国新媒体时代网络谣言传播土壤和机制分析，提出在治理网络谣言方面，应当提高信息透明度、建立多元主体合作机制、加强网络媒体素质教育、强化网络监管等建议。
　　【关键词】 网络谣言　公信力　监管　控制　媒体素养
　　【中图分类号】 G206
　　新媒体时代，网络谣言的治理日益成世界范围内的难题。面对这一难题，卡斯·R·桑斯坦教授的《谣言》一书中，在认知、情感、立场上分析人们为什么会信谣、传谣，提出信息流瀑、群体极化、偏颇吸收三大机制以及“寒蝉效应”等谣言治理的路径。运用桑斯坦教授的谣言理论分析当下中国互联网时代的谣言传播现象，对于有效消解网络谣言具有一定的启示和借鉴意义。
　　
网络谣言传播的土壤和机制分析
　　“互联网时代，每个人都有可能是谣言的制造者、传播者，但都会是受害者”，桑斯坦如是说。如何防范网络谣言的传播？一个重要的前提是了解网络谣言传播的土壤和机制。借助桑斯坦的谣言研究和有关传播理论，可以对我国网络谣言的现实情况作更深的了解。
　　（一）网络谣言传受主体的双重角色交织和复杂互动
　　西布塔尼指出，谣言传播的一个重要特征是：产生于“特定人群”针对“特定话题”的双向交流互动。桑斯坦对谣言的特定人群——传受主体作了类型化的分析，他认为制作散布谣言的有谋求一己之利者、哗众取宠者、利他主义者（追求政治利益者）和恶意中伤者，处于困境中的人和受“先入为主”信念驱使的人更容易相信谣言。比如，“先赚名、后赚钱”的网络谣言制造者秦火火、立二拆四等，就属于谋求一己之利者、哗众取宠者类型。
　　对网络谣言传受主体的分析，还应该注意传受主体的角色特征变化。随着互联网的发展，特别是各种自媒体的发展，呈现出受传者和传播者双重角色交织的特征。比如，很多网民借助博客、微博、贴吧等互动平台，提供信息并加入个人情绪和看法，进一步吸引更多的人参与讨论，形成传受主体频繁变换的持续连锁反应。在这种情形中，传统现实环境中的防控体系很难在虚拟环境中发挥作用。
　　同时还应该看到，网络谣言传播作为社会传播的一个组成部分，其信息传递受到各成员之间关系的影响。由此，简单地分析传受主体，对于网络谣言传播研究显然是不够的。从实际来看，当下网络环境中，各传受主体之间主要有三种不同的方式：横向互动、纵向互动和交叉互动。在横向互动中，信息传播的人际关系是平等的，每个网民都拥有同等的话语权、话语地位，这种状况在各种论坛表现得比较突出；在纵向传播中，信息传播的人际关系处于一种层级状态，网民的话语地位不同、信息传播强势程度有所不同，意见领袖与普通网民在专业论坛的关系，一定程度上体现了这种情况；相比较而言，交叉互动的方式在网络中更为普遍，如在微博、微信为代表的自媒体中，既存在横向之间相对平衡的信息交流，也存在纵向之间不平衡的信息传受。这些不同于传统的互动方式，很大程度上影响了网络谣言的传播生态。
　　（二）影响网络谣言认同的认知、情感和立场因素
　　桑斯坦认为，在认知上，没有人是全知全能的，尤其是在不确定性很强的时刻。由此，人们之所以相信和传播网络谣言，与其认知上的局限性、信息的匮乏有关。客观地看，知识和信息的浩若烟海与人类个体的知识掌握能力是一对矛盾。随着知识日益专门化，个体所掌握的知识也日益专门化。由此，桑斯坦指出了“你是否相信一则谣言，部分取决于这则谣言在多大程度上符合你已有的知识”这一值得深思的情形。
　　按照桑斯坦的观点，人们相信和传播谣言还与个体的情感有关。人们往往是先有立场，然后再有认同和传播谣言。个体的情感在人们为什么认同网络谣言上起了举足轻重的作用，无论是由于恐惧还是期望。从我国的现实看，当前我国在转型期，各种社会矛盾交织，利益冲突不断，不少民众有各种不满、不安等心理，有怀疑、愤怒、仇恨、嫉妒、恐惧、无聊等情绪，这些感情因素大大增加了人们信谣与传谣的概率。现实中，网民往往从已有的情绪情感出发，选择能够满足其情感的谣言。如贵州瓮安打砸抢事件发生后，网上谣传当地政府官员贪赃枉法、压榨百姓，以致官逼民反，由于民众中存在仇官、仇富情绪，许多网民对此消息表示支持，并大量转贴传播这类信息。由此来看，在谣言传播和认同中，已有价值观、立场所起的作用是不容忽视的。正如桑斯坦所指出的，“人们是否会相信一则谣言，取决于他们在听到谣言之前已有的想法”。与之相关，澄清事实往往效果不佳。
　　（三）网络谣言传播的信息流瀑、群体极化和偏颇吸收机制
　　网络谣言的传播遵循一定的机制和结构。桑斯坦将谣言的传播机制概括为信息流瀑、群体极化和偏颇吸收。实际上，这三个机制是与谣言传播中的个体认知、情感、立场因素紧密关联的。桑斯坦认为，谣言通过信息流瀑得以传播，当人们追随一些先行者或“领头羊”的言行时，信息流瀑现象就会发生；群体极化反映了当想法相似的人聚在一起的时候，他们最后得出的结论会比交谈之前的想法更加极端的情况；偏颇吸收反映了人们通常并不是中立地处理信息，而往往会根据自己的偏好选择信息，一旦谣言符合这种偏好就会被不断传播。在新媒体背景下，这三种机制也发挥着作用。
　　就新媒体时代的信息流瀑来看，网络技术带给人类的一个显著变化是信息传播速度加快，传播范围变得广泛而不可预知，并产生出了几何级数的“放大效应”，远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度。此外，笔者认为，网络谣言还有在现实世界和虚拟世界之间的“循环强化效应”：也就是说，网络谣言不但会在网上传播，还会经过网民传播给非网民，从虚拟的互联网转到现实中的其他群体，并往往还会回到虚拟世界，获得关注和求证，形成不断强化和扩散的连锁反应。
　　群体极化机制也在网络世界中呈现出新的特征。网络具有社交属性，与现实社会相比，人们更容易在网络上找到自己志趣相投的群体，并融入其中互动讨论。而网络的关注、转发、评论等功能使群体内用户之间可以建立强大的互动关系，从而用户自身、用户关注的人及用户的粉丝三者间有相似的立场，并在信息交流中互相佐证和加强彼此的观点。尤其是在有认证名人或意见领袖加入时，更容易形成一边倒的舆论，群体的观点也更容易向极端发展。如胡斌“替身”谣言中，最初网络谣言只是以猜测和不确定的语气出现，而随着谣言传播的愈演愈烈，不同网络圈子里的网民在对谣言内容共同思考和讨论的过程中，使谣言变得“完善”，难以被澄清；而且，不同的圈子之间还会产生“敌对群体”的成见，进而各自圈子更加强化各自的群体观点。正是借力群体极化，网络中传播的谣言让人们在现实生活中上演了抢盐囤盐等荒唐闹剧。
　　“人们都会按照自己的偏好处理信息。”桑斯坦以互联网的争论为例，“即便经过正反两方面的讨论，那些相信谣言的人最终还是没有改变初衷，反而更加坚信谣言。”这就是典型的偏颇吸收。所以，在网络上，经常有些老掉牙的、已被辟谣的谣言被人再度转发后，仍然有人会相信。按照奥尔波特和波斯特曼的经典说法，谣言传播过程中有削平、磨尖、同化三种基本机制。①一是“削平”，只记住信息的部分内容，裁减掉许多具体细节；二是“磨尖”，只留意并强化自己感兴趣或印象深刻的内容；三是“同化”，根据自己已有的知识理解谣言的内容，将符合自己认知的内容保留，不符合的内容删除。这三种基本机制表明，谣言在大多数情况下不是一个人的创造，而是一系列传播者行为累加或“群体贡献”的结果。在网络谣言传播中，由于传受者双重角色交织以及网络信息碎片化等原因，这种情况更加明显：网民在接收到信息的同时，不断地对信息进行重新解读和重构，以自己认为合理的方式，有意或无意地将事件再创造，然后散播出去。于是，网络谣言在传播中像计算机病毒一样，经过传播者的不断改造和偏好添加，不断变形，变得更加扑朔迷离。
　　（四）影响网络谣言传播的社会因素
　　网络谣言不仅是一种信息传播现象，更是一种复杂的社会现象。对此，桑斯坦认为，社会环境越是动荡，谣言传播得就越迅速、越广泛。从中国的现实出发，笔者感到，可以借鉴桑斯坦以及普拉萨德等人的谣言研究的成果，从更广阔的视野来分析转型期中国的网络谣言传播问题。
　　首先，社会转型期价值观冲突和道德失范。“不同价值体系和道德标准的碰撞与融合是不可避免的，社会历史转型必然促使社会经济、政治和文化等方面发生深刻的变化，并冲击原有的价值体系和道德标准。” ②价值观冲突和异化带来了一系列社会问题。网民社会责任感弱化就是其中尤为突出的一个问题。如2010年2月山西某网民上网发布“山西有地震”的消息，同时其室友通过网络大肆跟帖为其制造舆情恐慌，结果是网民因“闹着玩”，忽悠了半个山西省的人民“等地震”5个多小时。
　　其二，社会公信力缺失。法学学者卡普费雷就说：“当公众对一切都无法相信的时候，那么他们就会相信一切。”由于当今社会政府或专家在处理一些老百姓最关心的问题方面并没有做出妥善的安排，造成在老百姓心目中的公信力逐渐下降的情况。《小康》杂志2009年对我国的“信用小康”调查显示，有高达91.1％的人认为政府公布的各种调查数据掺假成分很多。于是有人表现出，“宁愿相信小道消息，也不相信政府发布的权威消息”，或“宁愿相信民间传言，也不愿相信专家的话语”。比如，以“红十字会商业总经理”名义炫富的女孩郭美美，在微博上发表了数条看似自娱自乐的信息，结果引发了一场震动中国红十字会的巨大风波，大多数网民表现出对谣言的深度认同，而对政府或公众人物发布的信息不信任。
　　其三，社会转型期利益调整带来矛盾冲突和心理失衡。如近年来很多以官员贪腐等为题材的网络谣言，就反映了弱势群体的情绪积聚和不满心态，折射出了转型时期因利益分配不公等导致的相对剥夺感。诚如专家所言：“流言的产生不仅基于个体的认知规律和心理状态，还和群体的无意识心态有密切关联，它是社会心理与社会信息环境互动的结果。” ③从实际情况看，当前很多网络谣言的传播，确实是社会成员因自身利益问题而生成的社会怨气的极端反应。
　　其四，新媒体时代信息不对称加剧和甄别困难。一方面，网络中信息生产成本几乎为零，使得网络造谣低门槛、低成本。另一方面，网络信息碎片化和裂变式传播的特点，加之每天网上发布海量的信息，把关人员很难及时、准确甄别出虚假信息。在这种情况下，虽然网民有更多机会、渠道获取信息，但在信息爆炸、超载或淹没下，很难有时间确认哪条信息是真实的，如是否会如谣言所说发生地震，是否会有核辐射，是否对自身安全有威胁等。在找不到权威部门发布的确切信息的情况下，网民往往选择“宁可信其有，不可信其无”。
　　
网络谣言控制的建议
　　进入新媒体时代，人们究竟是心甘情愿地接受那种置别人于可怕境地的谣言，还是对谣言保持距离和警惕，桑德斯的最后结论是——“选择权就在我们自己手中”。桑斯坦这样写道：“对于政府来说，预防原则没有意义。”罗斯诺和费恩在《流言》一书表达了相同的观点。不过，在大部分情况下，大部分人还是同意谣言总是要防控的。基于前面的分析，笔者就网络谣言的控制提出以下建议。
　　（一）提高信息透明度，降低认知偏差和信息不对称带来的网络谣言风险
　　谣言传播公式告诉我们，事件重要性和信息暧昧性是谣言生成和传播的两大关键因素。网络谣言传播的一个重要因素是真实信息模糊，存在信息暧昧。诚如很多专家指出的，只要官民信息不对称的情况不消除，老百姓对谣言的热衷程度就难以降低。所以，制止谣言的关键在于保持信息畅通和信息公开，增强社会透明度，填平老百姓与相关部门间的信息鸿沟。
　　首先，政府应与主流媒体、网络媒体等协作，建立透明、快捷、权威的信息发布机制，及时发布政府及公共事务、突发事件信息，使广大网民能够及时、准确、便捷地获得可靠信息，有效铲除网络谣言滋生的土壤。其次，当网络谣言发生时，要通过公开事实真相，防止信息扭曲和弥散。特别是在当下的网络时代，“以谣言倒逼真相”甚至成了一些网民坚守的信条。为此，政府要改变以往“捂盖子”和“大事化小”的做法，更不能轻易毫无根据地去删微博、删帖子。再者，应当建立真实信息与网络谣言赛跑机制，防止谣言流瀑的扩散。最后，网络谣言能否成功应对，一个重要的因素是人们对新的信息的信任度。当前，由于种种原因，人们对于政府和其他权威机构以及公众人物的信任感下降，很多人都习惯性地认为，发生事故后有关部门一定会掩盖真相。针对这种情况，各级政府应该充分运用法律这个社会管理的最基本手段，以依法办事要求自身，引领社会风尚，促进社会诚信，切忌向网络发布虚假不实信息，以重树政府权威、重塑政府公信力。
　　（二）建立多元主体合作机制，弱化网络谣言的极化效应和偏颇吸收
　　互联网传播的虚拟性、高介入性和互动性，使得网络谣言传播极可能发生“蝴蝶效应”，酿成严重后果。从网络信息传受主体的复杂多变等现实出发，应该在新的社会治理理念引导下，构建主体间平等合作关系来消解网络谣言。这样做的益处，已被不少国家和地区的实践所验证。如日本的行业协会组织在抵制谣言方面发挥了重要作用，2011年日本大地震后，各种谣言在网络上迅速流传，日本“电气通信事业者相关团体”所管辖的电气通信事业机构在保证报道的同时，采取为大众所知的必要措施消除谣言的危害，与邻国漫天飞舞的谣言和民众恐慌相比，国内非灾区的普通民众反而更加平静。英国网络服务商成立了“互联网监督基金会”这一社会监督平台，负责网络非法信息的搜寻，并且开设了热线接待公众投诉举报。西班牙巴塞罗那市政府设立了“抵制谣言代理人”岗位，从普通民众中招募和培训工作人员，专门从事破除谣言和向社区邻里传播真相的工作。由此，很多专家认为，由政府、非政府组织和公民共同组成的多元行为主体合作，是消解网络谣言传播的根本性力量。
　　（三）加强网络媒体素质教育，提高网民的谣言辨识能力
　　美国社会学家克罗斯在奥尔波特的谣言公式基础上提出：谣言=(事件的)重要性× (事件的)模糊性÷公众批判能力。也就是说，公众的批判能力越强，谣言生成和传播的可能性越小。根据克罗斯的谣言公式，遏止谣言很重要的一个方面就是提高网民包括批判能力在内的媒介素养和能力。实际上，很多国家和地区已经将媒介素养教育纳入国民教育体系，引导民众形成对媒介信息的批判意识。如英国、法国等已将媒介教育正式纳入正规的教育课程；我国香港地区2005年推行的英语新课程及2007年推行的中文新课程亦纳入媒体素养。相比而言，内地媒介素养教育还有待开展。为此，要把媒介素养教育纳入学校教育课程，并积极推进网络媒介素养活动，使网络媒介素养教育走向学校、社会，提升广大网民的社会责任感和是非判断力，使网民既不做网络谣言的传播者，也避免被网络谣言所误导。
　　（四）加强网络监管，从源头上防范谣言信息流瀑的扩散
　　保罗·莱文森说：“在因特网创造的环境中，纸张、装订、发运和广播的成本，全部消失了。因特网拉开架式，要把把关人砸烂。” ④在信息的发出者兼具发布者和“把关人”的双重身份的情况下，缺乏有效守门人的网络也正以其自身的隐匿性、互动性、开放性和自由性，日益成为滋生谣言的阵地和繁殖谣言的沃土。在这种情况下，政府和主流媒体应该发挥自身的优势，强化自身的把关人作用，同时努力培养网民的把关意识，在保证自身不传谣的基础上，及时阻止虚假信息的传播。
　　同时，应该设立专门的监管机构，采用技术手段进行防控。不少国家和地区已经设立专门的监管机构，采用技术手段防控网络谣言。如美国国防部、联邦调查局等部门，均设有网络安全监管机构；美国还推出了RumorBot(谣言机器人)软件，虚拟机器人在互联网上扮演网络警察，跟踪谣言并分析和确定谣言的出处；德国专门设置了政府网络安全机构，对网页内容实施审核等。这方面的措施也不妨借鉴。
　　（五）加强谣言治理的法制建设
　　桑斯坦认为，保护人们免受谣言的伤害，就要对散布假象者进行惩罚，让散布虚假信息者感受到“寒蝉效应”。其中重要的一个方面，就是法律的惩罚。事实上，这些年来，把网络谣言治理纳入立法范畴予以管制，已成为各国的普遍共识。德国是全球第一个发布网络成文法的国家。韩国规定以危害公共利益为目的的，利用电子通讯设备公然散播虚假信息的人，处以5年以下有期徒刑，并缴纳5000万韩元（约合25万元人民币）以下罚款，惩罚力度很大。美国、日本等国也都制订了相关法律法规。当今我国已经形成利益主体多样化的格局，有些人出于自身的利益需要或为了满足自我表现欲，不负责任地散布网络谣言，吸引公众眼球。针对这种情况，我国对谣言的治理更要加快法制化进程：既应该建立健全相关法律法规，完善对网络谣言的静态规制；也要注重法律程序，在治理网络谣言的同时，对维护公民言论自由及相应权利予以动态保障，保持自由与秩序的平衡；还要加大对制造谣言、传播谣言的处罚制度，及时惩处不法行为。值得注意的是，正如桑斯坦所言，我们需要的不是“寒蝉效应”的缺席，而是要将“寒蝉效应”维系在一个最佳限度。■
　　
注释：
①奥尔波特等著：《谣言心理学》，辽宁教育出版社2003年版
②黎慈：《大学生传播网络谣言的诱因与教育管理对策研究》，《河北公安警察职业学院学报》2013年第1期
③张钦朋：《网络谣言的传播机理及其治理路径》，《中共天津市委党校学报》2013年第2期
④保罗·莱文森：《数字麦克卢汉——信息化新纪元指南》，社会科学文献出版社2001年版
　　
作者系上海财经大学财经新闻专业硕士生。