□赵高辉
　　【本文提要】 时尚本身是一种符码或者生活方式在社会语境中的流行和扩散，本质上讲时尚和传播密不可分。站在传播的视角看西美尔的时尚观，可以发现西美尔很好地论证：1.时尚得以传播的社会客观根源在于阶级差别，个体主观根源在于心理满足；2.动态看时尚传播的路径在于社会中存在的纵向、横向传播链。
　　【关键词】 西美尔　时尚传播　社会根源　传播链　
　　【中图分类号】 G209
　　作为较早对时尚话题进行研究的学者，西美尔对时尚的研究影响深远。后来研究时尚的学者，或以他的观点作为延伸，或者将其作为“靶子”。对西美尔时尚观点的研究主要来自社会学、文化学、经济学等不同视角。本文希望在梳理西美尔时尚思想研究的基础上，从传播的视角对其进行再审视，即从时尚的不同层面考察时尚传播的社会和心理动因、传播路径。
　　
一、当前西美尔时尚思想的研究及其缺憾
　　作为较早对“时尚”进行关注的社会学家，西美尔无疑是后来探讨时尚问题时绕不过的学者。一些研究专门对西美尔的时尚观念进行了解读。杨向荣等通过文化社会学对西美尔时尚观进行分析，认为西美尔以现代性体验的角度研究时尚，是“一种自我保护的本能”，因为人害怕孤独，藉由时尚作为一种心理补偿，实现自我的扩张。①赵岚从审美现代性的角度，着重分析了西美尔时尚观中大众对于共同体的认同。他指出，西美尔的时尚观是一种大众审美主义，时尚是现代人用于脱离或超越世俗平淡的审美救赎。②梁振华以书评的形式分析了西美尔时尚哲学诸多议题，他将“同化与分化”作为理解西美尔时尚观点的核心，并看到了西美尔对于时尚主体的作用在于提升那些不重要的个体，而更为深层的社会动因在于“根除大众羞耻感”。③基于各自的研究视角，三位研究者主要从时尚主体内部动机来分析西美尔的时尚观念，分别发现人们追求时尚的内在动因在于害怕孤独、害怕平淡、害怕平凡。曹红琳从个体与社会之间关系的视角对西美尔的时尚观进行分析，将西美尔关于时尚的产生、功能和作用观点概括为个体差异和社会普遍性认同的双重诉求、个体补偿与群体区分、夷平并建立差异性。④
　　有学者以比较的眼光考察了西美尔时尚观与其他学者的区别。如汤喜燕对比了西美尔与布鲁默的时尚观，并将二人时尚驱动力量的观点概括为“统合与分化”和“集体选择”。⑤陈静将西美尔与凡勃伦进行比较，⑥发现两位学者在时尚产生和发展动力上观点一致，即都从精神和心理的角度对时尚的动力机制进行挖掘。也有研究者对西美尔的《时尚的哲学》一文进行重点分析，认为后来学者用“滴流论”来概括西美尔的时尚学说有失偏颇。他从时尚对个体心理满足、时尚中不同人的表现、时尚的主要推动者、时尚之变化的特点等概括了西美尔的时尚观点。⑦
　　上述研究者对于西美尔时尚观点的考察各有侧重，不同视角的考察让我们了解了西美尔对于时尚个体心理动机的见解，但是从整体来看，这些研究因为视角侧重未能全面、系统呈现西美尔的时尚观点全貌。更为重要的是，时尚本身就是一种符码，或者生活方式在社会语境中的流行和扩散，本质上讲时尚和传播密不可分。西美尔的时尚观同样显现着其对于传播维度的考量，只不过没有使用传播的话语。因此，用传播的话语体系来解读西美尔的时尚观点，有助于对其时尚思想的理解，同时也有助于利用其时尚思想考察当下的时尚现象。
　　
二、传播视角下的西美尔时尚观
　　从传播的角度理解西美尔的时尚观点，可以发现他对于时尚的考察集中在：1）时尚传播根源的分析，包括社会根源和个体根源；2）时尚传播链的分析，包括阶层间的纵向传播链分析和阶层内的横向传播链分析。
　　1.时尚传播的社会根源在于阶级差异带来的区隔和认同
　　在对于货币的论述中，西美尔提出了他对于时尚最为本质的观察，即时尚产生的社会根源在于阶级不同和社会差别。在他看来，每一个阶层有自己的时尚，并通过时尚“对内统一，对外排斥”。“每一个时尚，究其本质而言，都是阶级时尚，也就是说每次刻画的都是一个社会阶层的特性”，“只要明显有社会差别的地方，自然而然就会出现时尚”。⑧
　　将时尚产生的社会基础定位在社会差别，西美尔发现在社会已经存在等级差异的情况下，同一等级群体需要通过“社会形式、服饰、审美判断、自我表现形成整体风格”，⑨并视这种“风格”为等级荣誉进行维护，一旦较低阶层进入，他们便创造新的“风格”重新区别芸芸众生。等级差异是时尚产生的根源，同时一旦这种某一等级整体风格产生的时尚出现，时尚就会反过来成为维护这种等级差异的工具。不断出现构成永恒的时尚存在，成为某一等级内部形成群体荣誉认同并区隔其他阶级的手段，这种认同和区隔的需要推动时尚的产生和发展，只要社会存在等级差异，这种动力就永不枯竭。
　　2.时尚传播的个体根源在于个体心理满足
　　在充满等级社会差异的环境中，人按照等级处在不同的群体中。处在群体中的人出于“排斥的需要和可能及团结的需要和希望”而追逐时尚。这种需求成为个体与时尚勾连的心理机制。但是在西美尔看来，个体对于时尚的需求不仅仅是在社会层面的排斥和团结，而是更深入到个体内心。西美尔指出，对于某些个体，他们内在和内涵方面不能独立，需要依靠。这种人在自我感觉上需要某种彰显、注意和特殊对待，因此，时尚成为这些自我感觉上漂泊无依个体“真正的乐园”。时尚让那些默默无闻者提高了地位，在自我感觉上成为整体的代表，并感觉到负载着整体精神，满足个体作为某个等级一员的存在感。在西美尔看来，面对时尚之物的沉迷是一种掺和着赞同与羡慕的惬意感。⑩
　　通过上述论证，西美尔终于完成了他从外（即社会层面）到内（即个体层面）对时尚产生根源的考察。在这种考察中，西美尔将社会等级差异作为时尚产生的土壤，而个体在现代世界寻找自我存在和自我成就的“惬意感”被西美尔当做时尚产生的种子，于是，时尚在现代社会不可避免地产生了。
　　3.阶层间的时尚传播链：纵向“中间突破”
　　后来的研究者指出，时尚传播链呈现一种“滴流效应”，创新在较高层次上发生，接着就向下扩散，下层社会的人在努力向上攀爬，这导致他们在这方面总比上层的人慢一些。[11]而且，研究者也将西美尔的时尚传播观点归结为“滴流”一路。但是，细究西美尔的观点，他并不认为时尚严格遵循自上而下地滴流。西美尔认为，最高的阶层恰恰是有名的保守阶层，常常过分守旧，仅仅以最笨拙的节奏向前发展。对此，后来的学者也提出，那些在上层牢牢坐稳的人，开始越来越与时尚无关，相反，那些在上层社会地位不稳的人却更加时尚。上层社会的新晋者很显然有更大的需求，因为他们要比那些在上层社会早已确立地位的人显得更加卓尔不群，“滴流”理论的要素并不适用于最高阶层，这里并不是最伟大创新的发源地。[12]西美尔将社会阶层划分为四个等级，最高、较高、资产阶级以及平民。最高等级保守，而较高的等级如“墙头草，受新潮流的冲击和改变最为强烈”。在西美尔看来，资产阶级[13]是“真正富于变化的阶层”，因此当他们取得领导地位以来，“社会运动和文化运动的历史也以全新的速度进行”。因为，这个阶层最富于变化，因此，时尚的变化“伸展到如此广泛的领域，回荡着如此急促、如此多彩的节奏，赢得如此广泛的效果”。[14]从这一点来看，在社会的纵向等级分布中，西美尔所倡导的时尚传播链，并不严格遵循从上而下的“滴流”，而实际上是一种“中间突破”，中间阶层创新时尚，并形成向上和向下的双向传播链。
　　4.阶层内的时尚传播链：横向的“创新扩散”
　　除了论述纵向等级社会阶层间的时尚传播链外，在同一等级中，西美尔认为，时尚的本质在于群体中只有一部分人领导时尚，整个群体不过跟风而已，[15]这就形成了阶层内的传播链。在领导时尚的人中，首先是时尚英雄。某位杰出人物通过服饰、行为和趣味等时尚，让自己鹤立鸡群，从而体现了“社会欲望同个人化欲望之间某种非常奇特的平衡关系”，并且在这种带动中，获得了“拥有特殊物的个人情感”和“被大众模仿并负载起大众精神的社会情感”的双重满足。而后面的追随者，尽管有所弱化，同样分享了这种情感状态。[16]这种传播链的模式，以及所获得的心理感受与后来罗杰斯提出的“创新扩散”理论相似。罗杰斯认为创新具有多层传播的性质，尽管西美尔没有过多论述，但是将时尚传播认定在多个群体的观点，隐含了多层传播的可能。对心理感受，罗杰斯指出，早期采纳者会赢得同伴的尊重，而且往往被誉为既成功又谨慎的采纳创新的典范。[17]这种“他者”的尊重与西美尔“我的”满足指涉了相同的社会传播效果，只不过观察的角度不同。
　　西美尔将时尚论述定名为“时尚心理学的社会学研究”，决定了他从心理和社会层面分析时尚问题，回答了时尚传播的社会根源和个体追求时尚推动时尚传播的心理机制。从分析中可以发现，在对阶层内外的分析中，他隐含回答了时尚得以扩散的外显机制，即大量的时尚传播链的存在。假设没有这些可能的传播链，时尚也就不复存在，这一点对于理解当下时尚依然具有现实意义。
　　
三、西美尔时尚传播观点在更大社会系统内的延伸
　　西美尔的时尚观点不仅仅体现在他对于“时尚心理学的社会学研究”。作为考察大都市社会文化形态的社会学大师，他对于时尚的思考也散见在他对其他都市现象的社会学解释中。毕竟社会不是一个分割的社会，时尚作为一种引领都市文化风潮的传播现象，本身就不可能与其他现象分离。更何况，在西美尔观察社会的年代，正是资本主义物质走向日益丰盛，社会分工日益细化，金钱开始驱动人们心理变迁的时代，而西美尔也开始用现代性的眼光审视这些新的社会“碎片”，这样的语境让西美尔对于时尚的思考也融汇在其对于其他现代性现象之中，即便有些观点他没有用时尚一词来指代。
　　1.作为时尚传播动机分析案例的首饰
　　首饰作为现代时尚产品的典型代表，西美尔专门在《首饰心理学》中分析了佩戴者的心理。从中我们可以分析西美尔对于时尚产品消费心理的解释，这实际上是西美尔通过一个具体的案例来解释人们追求时尚、传播时尚的动机。他认为，首饰的意义在于突出个人人格，强调佩戴者在某些方面是优秀的。这不是直接显示权力，不是通过外物强加于其他人的东西，而是通过打扮让其他人产生对于自己“自愿的中意”。人们通过打扮取悦他人，同时引起他人的高兴和中意，这种高兴和“中意”将会作为一种承认和赞扬回流到个体身上。西美尔深刻指出，中意正在变为权力意志的手段：借助首饰带来的中意，佩戴者在这些人的服从意识里，构建它们的自我感觉。[18]同时，西美尔认为，首饰提高或扩大着个人人格的印象，让人的人格“光芒四射”，它所激起的在感官上的引人注目，促成了自我的扩展，因为对于没有装饰过的人，人们会毫不在意地匆匆而过，不将之吸纳进关注的范围。[19]事实上，西美尔对于首饰的这些观点是通过首饰这种具象物品对其时尚传播个体动机的进一步阐述：一个人希望通过时尚符码的消费，换取周围人的中意和赞许。同时，经由这种中意和赞许对内构建自我的心理满足感，对外形成对他人的权力，扩展自我的人格魅力。内外回报的刺激正是人们不断追求时尚消费的动力。
　　2.文化的客观化与时尚传播
　　西美尔分析现代社会文化特征的时候，重点提出了文化的客观化观点。这种观点也解释了时尚文化传播主体和客体分离的现象。时尚的诞生地变成了富裕的市民阶层，同时让较低阶层的人觉得更易模仿。在西美尔看来这是时尚传播的成功，而这种成功的根源在于时尚传播“以一种独立运动的形式出现，作为这样一种客观的、凭自己的力量发展的势力，这种势力不受任何个人的限制，走自己的路”，“时尚较少依赖个人，个人也较少依赖时尚，它们的内容都像一个独立的进化论世界，分别自行发展”。[20]这种看法类似于西美尔对于其他社会文化的看法，他指出：我们文化生活的所有直观内容都分解为各种风格，这瓦解了主体与客体尚未分离、和谐相处的时候文化内容与风格之间那种原初关系，从而使我们面对一个由许多表达可能性构成的世界，每一种表达可能性都根据自己的规范来发展，这些形式在表达一般生活时，好像形式在一边，我们的主体在另一边，双方之间是一种纯粹偶然的关系：由接触、和谐和不和谐来交替支配。[21]这种观点指出了时尚文化的一个事实：时尚主体与时尚本体不断分离，时尚文化本身成为可以自我发展的客观物，不再依赖于个体的意志。这种认识充分体现了西美尔对于文化生产的深刻见解，同时也让他对于时尚的看法具有了预见性。当前作为文化的时尚，其生产已经脱离了时尚体验的个体。由时尚传媒、时尚产品制造者，以及各种构成时尚消费的中介服务提供者构建了一个生产“客观时尚文化”的体系。而真正的时尚体验者——消费者本身则只能被动去追随时尚。而且，时尚的消费者与时尚本身只具有偶然的关系，而不具有决定关系。
　　3.性别与时尚传播
　　为什么当今时代，女性是追求和传播时尚的主力军？西美尔对于性别的分析，深刻地回答了这一问题。西美尔认为，女人的社会学本质在于缺乏差别，在于相互之间更大的相似性，在于受到社会平均化更为强烈的制约。这一点直接说明了女人与习俗、与合乎礼仪的普遍有效形式之间的密切关系。但是在习俗、平均化和一般标准的稳固基础上，女人却强烈地追求个体人身相对的个性化和引人注目，而且个体人身与社会界限又并不抵牾。时尚为女人提供了这样的结合：一方面普遍的模仿的范围，在最宽阔的社会航道中畅游，另一方面是个体人身显眼、强调和个性化的打扮。[22]在两性心理学中，西美尔认为，女性作为性别类型要求规定性的概念，但语言世界并未考虑女性的个性化概念。而且，女性作为类比较容易下定义，但是比男性个性更难定义。[23]女人借助一些偶然机会，在这些机会身上表现出总是属于自己的、外在表现无法展开的存在。女人的存在不能直接预先确定角色，不可能像一个男人那样，将其性格通过其外在表现固定下来。[24]基于上述论证，女性作为主体追求时尚的积极性高于男性就容易理解了：在对时尚产品的消费中，以及在对于时尚生活方式的追求中，女性不仅定义了自身，而且创造了展现自己存在的机会。简言之，女性通过时尚传播自己的存在，时尚是女性表达自我的符码。这是女性相对于男性的历史地位的一种补偿，并且在这种历史印迹（即地位差异）依然存在的时代里赋予女性更大的心理满足。
　　
四、结语
　　从西美尔上述时尚观点发表到现在已经过去了一个世纪，一百年的社会巨变让时尚现象乱花迷眼，当我们将之看成某种符码和生活方式的流行和传播，上述观点可以让我们轻易发现几个基本的事实：
　　1.社会阶层差别的客观存在是时尚传播流发生和上下传播链存在成为可能；
　　2.心理上各种形式的满足是社会众生不停追求时尚的主观根源；
　　3.女性更愿意追求和传播时尚是因为她们更需要证明自己的存在；
　　4.对于大多数人而言只能追随而无法左右时尚是因为时尚作为一种文化已经客观化而独立于时尚主体。
　　这是西美尔留下的伟大遗产，也是看待当下时尚传播的基点。■
　　
注释：
①杨向荣、曾莹：《现代生活的审美救赎——齐美尔的时尚理论》，《四川外语学院学报》2006年9月
②赵岚：《时尚，在实际意义上是一种大众审美主义——解读西美尔“时尚的哲学”的文化意义》，《新闻界》2010年第2期
③梁振华：《经典哲学的“时尚”表达——走进西美尔》，《中国图书评论》2004年第3期
④曹红琳：《西美尔时尚理论中个体差异与社会普遍认同分析》，《山西师大学报(社会科学版)》2011年9月
⑤汤喜燕：《布鲁默与西美尔的时尚观比较》，《装饰》2012年10月
⑥陈静：《阶级制度中的时尚观念——论齐美尔与凡勃伦》，《经营管理者》2010年第1期
⑦张晓锐：《从西美尔看时尚的面貌——读〈时尚的哲学〉有感》，《全国商情（理论研究）》 2010年第15期
⑧⑨[20][21]西美尔：《货币与现代生活风格》，见西美尔著，刘小枫编，顾仁明译：《金钱、性别、现代生活风格》第61、95、64页，学林出版社2000年版
⑩[14][15][16][22]西美尔：《时尚心理的社会学研究》，见西美尔著，刘小枫编，顾仁明译：《金钱、性别、现代生活风格》第97、100、96、97~98、98~99页，学林出版社2000年版
[11][12][挪威]拉斯·史文德森，李漫译：《时尚的哲学》第35、42页，北京大学出版社2010年版
[13]西美尔的原文是第三等级，但从其表达的意思来看，这里特指资产阶级。
[17][美]埃弗雷特·M·罗杰斯著，辛欣译：《创新扩散》第247页，中央编译出版社2002年版
[18]西美尔：《首饰心理学》，见西美尔著，林荣远编译《社会是如何可能的》第175、176、181页，广西师范大学出版社2002年版
[23][24]西美尔：《性别问题中的相对和绝对》，见西美尔著，刘小枫编，顾仁明译：《金钱、性别、现代生活风格》第187、189页，学林出版社2000年版
　　
作者系东华大学人文学院副教授，东华大学时尚传播研究中心成员。本文为教育部人文社会科学研究项目“时尚文化传播的价值导向研究”（11YJA860023）的阶段性研究成果。