□于鹏亮 荆喆
　　上海交通大学新媒体与社会发展研究中心、舆情研究实验室、上海战略研究所谢耘耕工作室于2014年7月15日举办2014第三届“新媒体与社会发展”全国研究生学术论坛，围绕“新媒体与社会发展”这一全球性话题展开广泛而深入的探讨。本届论坛共收到来自全国160多所高校的500多名博士、硕士研究生提交的400余篇学术论文。与往年相比，参与人数与论文质量均有所提高。依据入选论文的主题，本次论坛分别以“新媒体与文化”、“新媒体营销与发展”、“新媒体与公共舆论”、“新媒体传播理论与实践”、“大数据与媒介发展”、“传统媒体的革新与嬗变”6个分论坛展开讨论。
　　
新媒体与文化
　　北京语言大学李菁研究发现，新媒体具有实现全民深度阅读的潜在优势，并且正在承担起相应的社会文化责任——作为精神通道，引领全民进行深层阅读。新媒体组织的线上线下活动具有交互性，是对传统媒体时代深入读书讨论的延伸；新媒体依赖不断革新的技术，使读者将碎片化的阅读内容变成自己的整体阅读心得，建立自己的云库存，这与传统媒体时代的深度阅读笔记殊途同归；新媒体具有危机意识以及责任意识，把娱乐化的阅读提升到高端阅读层面，保证了全民享受深度阅读的权利；新媒体与时俱进，以突发社会事件为契机积极引导读者阅读经典，唤醒读者的深度阅读意识。
　　湘潭大学尹柳娜认为，新媒体是一把双刃剑，在带来信息化的同时，也给数字公民带来了信息技术依赖症、信息过载等问题。在应对这些挑战时，数字公民应当掌握媒介使用主动权，提升信息意识素养；拓展知识面，提升信息认知素养；增加信息运用深度，提升信息能力素养；增强信息责任感，提升信息道德素养。数字公民信息素养的提升，不仅对自身的学习工作有所帮助，也有利于新媒体的良性发展以及和谐社会的构建。
　　新媒体的不断涌现从技术上保障了信息可以在全球范围内无疆界流动，在国际传播中，新媒体平台的作用也在不断凸显。中国传媒大学孙璐从美国主流媒体基于中国微博新媒体平台的暴恐报道出发，认为国际新闻传播战已经在新媒体平台上悄然打响。在面对国外媒体自视“客观”实则歪曲事实的报道，我国媒体应做到“及时发声、有力发声、理性发声”。这不仅有助于塑造中国的国家形象，也有助于推进世界传播新秩序的建设。
　　网络自出版作为一种新兴的出版模式，已经对传统出版业造成了一定冲击。西南交通大学刘倩倩在研究中认为，网络自出版既拥有传统出版所不具备的一系列优势，如作者自主权增大、出版周期缩短、作者与读者互动性加强等，同时也存在监管不力、法规模糊、阻碍出版环境健康发展等问题。
　　针对近年来兴起的“网络推手”现象，东北师范大学宋荞宇认为，其在媒介暴力舆论中能够引发“蝴蝶效应”，并认为网络推手在矮化网络文化、传播低俗文化的同时，也挑战了道德和法律的底线。
　　天津师范大学王静溪使用传播学“5W”模式理论对大学生使用微信情况进行实证分析，认为微信对大学生的人际关系兼具积极和消极两方面的影响。积极影响包括：拓展了人际交往关系，降低了聊天成本；丰富了沟通内容，提高了沟通质量；有利于朋友间情感的传递，增进朋友间的友谊。消极影响包括：虚拟关系进一步拓展，弱化了大学生现实的交际能力；泄露个人隐私，对人身安全构成威胁；不利于大学生人生观、价值观的正确形成。
　　广西艺术学院卫修明以广西龙州地区天琴艺术为例，分析新媒体在不同文化背景下对少数族群艺术的发展状态以及方向的影响。卫修明认为，新媒体对于文化艺术的传承和影响具有不可忽略的作用。新媒体的发展是社会的一次变革，变革的主体不是任何文化体，而是每个使用者，他们如何从受众变成专业的信息传递和生产者，决定着社会未来的发展走向，决定着信息的真实性和时效性，这是全社会、全体性的一次变革。
　　
新媒体营销与发展
　　郑州大学员怡寒通过对政务微信的传播模式进行分析后发现，政务微信是政府部门构建政务全媒体平台中的关键一步，为政务信息的立体、全方位闭环传播提供了可能。尽管政务微信面临着平台不确定、专业人才稀缺等一系列问题，但微信自身的媒介属性和功能决定了政务微信拥有广阔的发展空间，政务微信正以其技术和功能优势慢慢撬动着政务信息传播格局的变动和舆论场力量的消长。
　　针对新媒体环境下的微电影营销，河北大学杜楠认为，微电影在新媒体时代具有明显的传播优势。对于企业而言，它是建立在新媒体平台基础上，跨越传统电影与电视广告两个领域的新式营销。微电影易于吸引受众主动且多次观看，而受众自发撰写的微电影影评，可以促进微电影进一步达到持续传播和强化品牌冲击的效果。微电影的自身属性和特点符合新媒体时代人们的需求。河南大学赵源提出，微电影广告能够恰当地将产品信息融入到故事剧情当中，淡化商业色彩、传递品牌价值，这种更加注重人文精神和企业文化的营销方式会在不断地改正和修补中变得更加完善。
　　南京大学李娜娜和上海外国语大学康菊霜均对新媒体时代下的众筹新闻模式进行了研究。李娜娜认为，众筹新闻提供了一种全新的新闻运作模式，它为资金短缺的新闻业开辟了一个新的资金来源渠道，重新定义了新闻生产和消费的各个环节；受众通过提供资金的方式参与报道，传播的权力不断转移到受众手中；众筹新闻网站在创建网络社区的同时也提升了社会资本，重塑了大众传媒与受众的关系。康菊霜则认为，尽管众筹模式激发了草根的力量，存在巨大的发展空间，然而由于国内信用体系和法律法规的不完善，众筹模式的中国之路面临重重考验。
　　中国传媒大学骆瑞姣以豆瓣网为例，分析当代社交媒体的营销策略。骆瑞姣认为，豆瓣网以兴趣为基础的“小众聚合”模式，为国内其他社交媒体的发展提供了良好的范例，主要体现在以下四个方面：网络“口碑营销”的成功使用；“整合营销”聚合线上线下资源；推送服务，主动寻找目标受众；通过“豆瓣小站”聚合受众，将品牌进行二次推广。
　　受众接收信息的传统方式，伴随多屏时代的到来，已经发生了深刻的变化。东北师范大学秦丹彤通过对多屏时代下网络视频发展现状的实证研究发现，同质化的客户端往往缺乏能够吸引受众的独特设计，而类别明确、针对性强的专门垂直型视频客户端往往更贴合受众的实际需求。
　　华东师范大学苏衡以BBC网络新闻专题为例，对网络新闻的互文模式作了研究，认为超文本环境下的网络新闻借助立体的网络结构和海量存储，具有了更宏观开放、更层次化的结构图式。由超链接技术生成的网络新闻报道周围集聚了大量相关新闻信息，丰富和延伸了所报道的内容，显示出网络新闻文本观的改变。
　　
新媒体与公共舆论
　　东北师范大学蔡婉婷、王雪莹分别以四川雅安地震和北京“7·21”特大暴雨事件为例，分析微博舆论对突发公共事件的影响。蔡婉婷认为，在突发自然灾害中，微博能够促进相关信息及时、公开地传播，形成微博舆论，促进灾难的处理。但同时由于信息的碎片化和冗杂，也可能滋生网络谣言，形成负面影响。因此，科学、合理地引导微博舆论至关重要。王雪莹认为，微博舆论场推动了突发事件的传播速度和传播范围，引导了网络舆论，监督了网络环境。如能有效地发挥政务微博、传统媒体官方微博以及微博意见领袖各自的特色，就可以避免由突发公共事件引发危机的可能。
　　微博意见领袖是微博群体当中的一个特殊群体，这个群体以其固有的精英特征和名人效应，使得其言论具有广泛的影响力。安徽大学刘高见认为，微博意见领袖态度和立场的呈现具有“精英意识”和“底层立场”的双重属性。同时，由于微博意见领袖在微博前台与现实生活中存在诸多差异，因而该群体在构建自身微博形象的时候，存在自我呈现的表演意味。因此，微博意见领袖会对舆论产生影响力，但公众也在不断培养辨别能力和质疑精神。渤海大学王婧认为，微博在网络社交媒体日益变化和高效竞争的潮流中生存发展，出现了增长渐缓、话语场域结构不平衡等问题。微博中的意见领袖话语垄断趋势明显，呈现出圈群化、集权化、商业化的发展偏离趋向，陷入了公信力危机、影响力备受争议的困难境地。而导致微博意见领袖发展困境的主要根源是自身的独立性、理性及公共性的缺失。
　　中国科技大学庄睿和中南财经政法大学周玲均对近期新浪微博上的内地与香港冲突现象给予了关注。庄睿从族群认同的角度出发，认为自媒体的发展使两地民间交流更加便捷，但这种交流的便捷并未带来矛盾的消弭，反而使冲突愈加频繁和激烈。究其原因，在于“香港人”和“内地人”这两大族群之间存在着认同危机，而以微博为代表的自媒体的传播特性决定了它在一定阶段内无力促进族群间的理解和融合，反而会加深人们对本族群的认同和对异族群的排斥。周玲则认为，由于缺乏有效的媒体舆论引导，内地与香港间的网络骂战加深了群体间的误会，最终导致微博舆论失控。她指出，在新媒体环境下，新闻媒体应当坚持专业主义理念，意见领袖和媒体从业人员要树立全局观念，培养网民的理性思维，正确地引导舆论走向。
　　安徽大学张冠中对微博热议话题“东莞扫黄”事件进行了分析，通过对官方媒体、民间自媒体以及专业媒体三个舆论文本的量化研究发现：官方媒体更关注事件本身的进程，重在突出舆论引导的色彩；民间声音更关注事件背后极具新奇性的细节，语言情绪化色彩重，文本倾向性比较突出；专业媒体则更关注事件背后的深度性，避免一种预设的导向性。
　　
新媒体传播理论与实践
　　针对网络传播中“把关人”的问题，四川师范大学任乐天认为，新媒体环境下的把关人理论呈现出多元化的特征，把关人的角色在传播和接受中不断变化，兼具传者和受者的双重身份，这使得“把关人”角色呈普遍化和弱化态势。
　　西北师范大学于广云以兰州市区为例，对公交车载数字电视广告的投放和传播效果进行了实证研究，调查结果显示，受众对公交车载电视广告的关注度和注意力较高；车载广告在一定程度上能够引起乘客对产品信息和服务的兴趣；移动公交电视广告对人们购买欲望和进行实际消费活动的影响较弱。
　　南京师范大学胡颖在论文中提出，我国互联网话语实践与社会权力的关系是互为双向的——话语实践在已有社会关系中展开，话语主体和话语内容都受到政府强势力量的规制；同时，民众的话语实践也在一步步倒逼着政府转型，监督和制约着社会权力部门的工作，整个社会中官民力量差距有所缩小，新的权力关系正在构建。
　　华东师范大学陆赛茜针对“陈永洲事件”在微博上的高频次转发，对突发事件中的微博评论进行了分析，认为经典的大众传播理论“使用与满足”理论在如今依然具有较好的普适性。结合微博平台的自媒体特性，“受众是主动的”这一观点再次得到了证实。受众对于突发事件的偏好，使得诸如“陈永洲事件”一类的信息更易于传播与扩散。
　　
大数据与媒介发展
　　近年来，通过社交媒体强大的网聚能力和移动通信终端便捷性的使用产生的数据量远远超过传统媒体时代，人类已进入了大数据时代。湘潭大学宋成在研究中认为，通过用户新媒体使用路径的大数据研究，可以预测与满足用户需求，为其提供个性化的内容信息、商品和服务，并将能够满足其需求、改善其生活质量的信息嵌入他的网络应用当中，在一定程度上实现了用户与企业的双赢。因此，基于大数据的用户类型分析，通过建模向用户提供相匹配的信息、娱乐和商品是较为可行的方式。此外，用户的行为方式除了基于习惯，也充满了波动性和变异，所以在实际应用时不能全然依赖于大数据而忽视现实生活中对用户行为的洞察。
　　厦门大学朱君玉在论文中提出，大数据应用给网络安全与伦理问题带来了严重威胁，突出表现为：个人信息的私密性受到极大威胁；加剧数据鸿沟和数据霸权现象；否定人的自由权利；促进娱乐主义和消费主义的进一步兴盛等。朱君玉由此得出，信息的美应当建立在来源正当、运用正当的伦理美之上。
　　安徽大学李芸和中国传媒大学王亚红均以2014年央视的两会报道为例，对大数据时代新闻媒体的变革进行了研究。李芸认为《两会大数据》的报道在如下方面作了创新：注重展现数据的变迁；将微内容与大数据紧密结合；使用多样化信息图表呈现数据可视化；数据抓取覆盖面广。她进而指出，在大数据时代，“数据提纯”、数据新闻可视化的创意呈现和利用社会化媒体增强受众参与度是数据新闻的提升策略。王亚红则认为，电视作为社会媒体不仅承担向受众传递信息的职责，同时也承担一定的社会责任，担负传递公共价值、引导受众的职责。在当前媒介环境下，大数据已是大势所趋，电视媒体借助大数据转型是顺应时代潮流做出的突破。而以大数据为支点的电视媒体转型，更为重要的是透过大数据、借力大数据发挥电视媒体本身的特色。
　　
传统媒体的革新与嬗变
　　近年来，随着网络、手机等新媒体平台的迅速发展，传统媒体的转型发展成为媒体界的重要课题。扬州大学于鑫基于国内外地方报业新媒体化的研究现状，对我国报业集团的新媒体转型进行了分析，认为报业新媒体在“积极发展，科学发展”的原则下，需要掌握如下几个基本思路：找准社会需求；找准社会效益和经济效益的结合点；以内容为王；拓展产业链。
　　香港浸会大学周慧晓婉通过对传统媒体、社团和个人自媒体发布微信传播信息的现状进行比较研究后认为，不同类型的媒体借助微信公众平台的发展迎来了一次向新媒体转型的契机。同时，新媒体的发展离不开传统媒体的支援。周慧晓婉还指出，一切媒体转型及新旧媒体的发展都不断印证着新闻质量的重要性，在新媒体技术日新月异的今天，质量决定了公信力的营造和权威性的塑造。
　　四川大学朱莹以湖南卫视的真人秀节目《爸爸去哪儿》为例，对微时代下电视综艺节目的微博营销策略进行了研究，提出该栏目的新浪微博融合了病毒式营销、关系营销、话题营销、整合营销和危机营销五种营销模式。朱莹认为，微博对电视综艺节目传播的介入，不仅改变了节目传播的效果，产生了巨大的节目影响力及市场收益；更由于这种新媒体形式的介入，以及与电视媒体的有机融合后产生的线上及线下结合的互动、开放传播方式，改变了电视综艺节目的营销范式，为微时代下电视综艺节目的营销推广提供了一条可资借鉴的有效路径。
　　西北政法大学金锦花提出，在新媒体强势“入侵”，传统媒体不断弱化的当下，传统媒体应始终坚守内容为王的传播核心竞争力；积极开拓新的传播方式，进行传播渠道的优化升级；还应借鉴新媒体的发展思路进行思维创新。新媒体蕴含的“用户中心论”和“社交媒介论”预示着传统媒体发展的新方向。
　　广西大学刘文敏在研究中认为，对于传统报业而言，新媒体的迅猛发展带来的不仅是挑战，更是机遇。借助二维码、社交媒体和电子报三个新媒体平台，分析其各自用户特征，报纸可对生产内容进行合理地分销和重组，降低成本、集聚用户、完善体验，真正实现悦读、悦视、悦听。■
　　
于鹏亮系上海交通大学人文艺术研究院博士研究生、宁夏大学新闻与传播学院讲师，荆喆系上海交通大学新媒体与社会发展研究中心硕士生。