□张立伟
　　【本文提要】近10年报纸外部环境超级躁动，需要寻找内部能力来保持稳定的方向感。报纸能力的客观基础，是对新闻资源的增值能力，对其他媒介的竞争能力；主观努力，是高层远见、发展战略和企业文化。某张报纸的能力，是客观基础与主观努力的乘积。
　　【关键词】纸上赋权　版权攻防　核心专长　厌纸症　
　　【中图分类号】G211
　　报纸走出危机已有各种分析，好多逻辑自洽，头头是道，但对其前提有疑问，它们往往假设报纸能力是无限的，或至少可变性非常强，如说报纸该进军音频、视频，转型为新媒体甚至全媒体。一些人相信报纸要死，一些人相信报纸无所不能，往往两者还是同一批人——梦中说梦两重虚！
　　好多分析只强调市场机遇，忽视报纸的媒介能力。梵·迪克界定“媒介能力”，指任何媒介都有特别的潜力和局限，不是人的愿望所能随意改变的。①本文重新认识报纸的媒介能力，以此开发报纸的生存机会和勃勃生命力。
　　报纸能力包括客观基础和主观努力。客观基础，要考察报纸对新闻资源的增值能力、对其他媒介的竞争能力；主观努力，要考察高层远见、发展战略及企业文化。
　　　　
一、本地新闻赋权
　　花开两朵，各表一枝。先讨论第一点，报纸对新闻资源的增值能力，那是对本地新闻排序赋权。
　　本地新闻档案
　　《纽约时报》有“国家档案报”的声誉，这正是报纸采编新闻的基本特征——本地新闻档案。
　　本地——显出新老媒体的重要区别。新媒体跨地域，传统媒体坚守本地。最大的本地是国土，因而有全国性媒体、地方性媒体的区别。坚守本地，又以报纸最为深耕。同级媒体，报纸记者人数最多，比杂志、广电、新媒体都多，众多记者被分派“跑线”或“守口子”，深入本地的条条块块。称职记者在报道口培育新闻源、阅读专业资料、长期追踪事件和人物，因而能挖出其他媒体不易发现的新闻。而新媒体跨地域，根本无法在“一地”聘那么多记者，即使它有采访权，也承担不起这成本。新媒体靠“业余记者”的“偶遇”或“爆料”，可为传统媒体拾遗补缺，但覆盖本地的条条块块，持续深入筛选新闻，它办不到。
　　档案——显出报纸与电视的重要区别。档案者，分类保存齐全以备查阅也。尽管报纸和电视都派记者在本地守口子，但电视报道类别受限，它考虑画面，着重报道那些可拍摄事件，不适合拍摄往往放弃。而且，电视新闻容量更小，它类似报纸的重要版面或新闻摘要。因此，电视无法在本地新闻的“齐全”上与报纸竞争，报纸才是本地新闻的头号记录者。
　　纸上排序赋权
　　新闻档案揭示“报”的特征，但这档案排在“纸”上，那里有新闻资源“增值”的秘密。对开报纸头版通常刊登五六条新闻，哪条新闻上头版，要经过一系列选择。为什么？例行公事让人麻木，且借助作家的直感。史铁生写过一个瘦弱的孩子，他有一种天赋的诡诈——只要把周围的孩子经常地排一排座次，他凭空就有了权力。“我第一跟谁好，第二跟谁好……第十跟谁好”和“我不跟谁好”，于是，欢欣者欢欣地追随他，苦闷者苦闷着还是去追随他。②——我的天！这不是报纸天天做的工作么？
　　岂止排头版？各版又有版序和编排，还用标题、图片来凸显某些新闻……默顿和拉扎斯菲尔德早就阐明报纸有“授予地位”功能，把它同以上孩子合观，那是赋权呀！把新闻素材从林林总总中筛选出来，授予其脱颖而出，或者读者关注的强度、密度、对比度等“权利”，报纸则有赋权的“权力”。那张“纸”不简单，有纸有对报道对象的排序、有运用报纸设计元素进一步强化或淡化的赋权。这就是对新闻资源增值，纸不是单纯的信息载体，而是新闻资源的增值体。因为增值，报纸才有社会影响力，进而有商业影响力，广告商才悲欣交集地追逐那孩子——不！报纸。
　　每日赋权之外，报纸还有纵横集中赋权。纵是专题，横是改版。专题报道之所以为纵，一是它以时间节点为由头，二是其基本操作是新闻与历史的互渗。报纸策划专题有大优势，翻出新闻档案，与“哪些”历史配景或揭秘，“旧闻新作”就容易独家。我曾论述专题策划是“新闻的大炮”，是报纸的“必杀技”，网络、电视都比不过。③现在看，它是在时间节点以新闻策划的方式重磅赋权。
　　报纸为什么改版？有说“整容”、有说“提升”，上靶但没命中靶心，改版的实质，是在版面空间以重排新闻类别的方式洗牌赋权。哪些版面哪些新闻要强化、弱化或新培育，是改变赋权对象和力度的新一轮洗牌。改版设计如作战沙盘，要按新方位调兵遣将。近几年国内报纸改版，重点都放在新闻和评论，能否再挖掘专副刊的潜力？以下是美国报纸常见的专刊主题：④
　　略加浏览后发现，中国可没有美国那么丰富的专刊。重要原因，是我们的专刊大都用来盈利，专刊取偏重行业和公司的产经视角，有考核任务。广告不多，哪怕能吸引大量读者的专副刊也大砍大杀。那个挑剔、严密、铁面，最后露出那个底牌：贪！报纸不是诡诈的孩子，报纸权力来源于读者信任，是多次赋权符合读者期待构建起合法性，不明这权力根基，只凭自己利益跟谁好不跟谁好，读者就会把你抛弃。当前，报纸读者急剧流失，能不能多考虑读者兴趣，增加一些有读者缘的专副刊？进一步说，专副刊不足，本地新闻档案也名不副实。
　　攫取增值盈利
　　排序增值之后，报纸再通过“两次售卖”攫取增值而盈利。然而，恰恰这环节出了大问题。先讨论理论，一个神话是“报纸盈利模式过时论”，说其被新媒体“摧毁”了、“颠覆”了、“过气”了……这些大词说起来过瘾，小麻烦是并非事实。古往今来，全球媒介都用两种基本模式盈利：或靠广告，媒介内容吸引大量用户，多得足以让广告商掏钱，纯粹形态是广播；或靠付费，媒介内容吸引的用户可能不多，但用户认为内容价值超过价格而掏钱，纯粹形态是书籍。报纸的两次售卖是结合了两者，不管唱衰者如何哭声直上干云天，迄今全球报纸的盈利主流——仍然是两次售卖！唱衰者又哭：明天不行……那么，仅分析报纸未免王婆卖瓜，要看它在新媒体那里是否继续起作用。
　　用户盈利过气了吗？逛逛苹果商店的付费应用吧。这似乎争议不大，非议集中在广告盈利过气。那如何解释谷歌、百度？如何解释门户网站、垂直网站、新闻客户端或社交网络？对用户免费或低价，就要靠广告盈利。鼓吹“免费模式”者也承认“交叉补贴”，最大宗补贴就是广告。这就很有喜感了！新媒体继承了报纸的盈利模式赚得盆满钵满，报纸反而因各种唱衰心神不宁，未病先得疑心症……到了正本清源的时候了，明确报纸的盈利模式是所有媒介的通用模式，尊重事实、看透真相，你才有底气去开发新应用，下面要讨论的“三次售卖”，只是在付费对象中再开新枝。
　　
二、版权的守与攻
　　报纸盈利模式没过时，报纸又陷入了困境。考察过报纸对新闻资源的增值能力，进而要讨论报纸对其他媒介的竞争能力。当前，第一要务是保证增值创造的价值不被别人无偿或廉价拿走，关键就在版权保护的防守与进攻。
　　竖起禁止盾牌
　　报纸多年缺乏竞争防御，集中表现在电子版。电子版的内涵，是网上更快免费晒出纸媒所有内容；外延，是早期的PDF版、近期的APP。关键词是“更快”（电子版凌晨上网，报纸还在印刷）；“免费”（收费非我所论）；“所有”（有些APP做服务，只要没晒出报纸“所有”内容，也非我所论）。
　　更快、免费、所有内容是近10年电子版的普遍形态，由此带来三大恶果：
　　一是反衬纸媒弱点。报纸习惯说“没有时效”，在哪个环节没有？自报纸诞生，一直在3个环节提高时效：加快采编、加快印刷、加快发行。采编你当然有时效，漏洞是在电子版，凌晨上网把后两个环节的时效丢得精光。都说“网快纸慢”，这偶像是报纸自己塑造出来的！任何媒介都有优缺点，一般做法是“藏拙”，报纸偏偏要“露拙”，不仅暴露，还要弄个反衬，每期电子版都对读者新一次提醒：报纸不行、不行……印得慢还要出来晃！
　　二是破坏盈利模式。免费成为收费的强劲替代，对习惯上网的读者，有免费电子版再掏钱买报，岂不成了傻瓜？读者流失后，广告商岂不是对着空气布道？报人老叫危机呀危机，不管怎么努力发行广告都垮呀，然后找原因：读者变了技术变了一直找到天玄地黄、宇宙洪荒……我只说家常：好比你努力往大桶注水，桶底有个洞，注的不如漏的快，你怎么不垮？两次售卖不是过时，而是被电子版自毁了。
　　三是养大竞争对手。上电子版的初衷是想从网上得到更多读者和广告，然而，这是竞争忽略。决策时没考虑竞争因素，忽略网上是有血有肉、有盈亏报表的企业，纸网之间有博弈关系。网媒的优势在“聚合”，一有内容就聚合过去，报纸讨伐“今日头条”，先想想自己如何上电子版吧。岂止“今日头条”，当前的普遍状况是网媒无偿聚合，你不找我拉倒，你找我就断开或删除，但网媒流量赚到、影响也出去了。用户看网媒聚合多样又方便，才不看你报纸电子版。于是，电子版成为纸媒的强劲替代，自己又长不大。1995年开始全球电子版浪潮，报纸有了长达10年的——别开生面的自杀！
　　好在近两年有了转机，报纸普遍意识到第三个失误，愈来愈重视版权。但多想以法维权，法律当然重要，但有前提，法律是对已有的社会习俗和规范的正规化。没有社会支持，有法也会放弃，如罗斯福废除“禁酒令”。保护版权要从培养社会习俗和规范开始，版权的基本行使是禁止权和经营权。那就从“我”找到维权的起点，我来行使禁止权！新浪@上海新闻记者杂志2013年12月5日微博：“《新闻记者》杂志纸质版是第一时间获取本刊完整内容的唯一渠道！”——这包含纸媒长青的12字箴言，纸质版是：第一时间、完整内容、唯一渠道；网上内容是拖延或残缺的。这就是维权的起点，竖起纸媒防御战的第一块盾牌，远比什么“付费墙”或第N次“版权声明”管用。盾牌也竖在移动互联网。国内最早上APP的《南方都市报》，目前只保留了安卓APP，每天仍在更新，但点进去只有每版标题，再点——没有了。这是转机的第一步——保护版权找到坚实起点，我来培养社会习俗和规范。如果这种规范持续蔓延，就会有更多的人支持立法执法，版权就有了自我保护加法律保护的多块盾牌。
　　做大三次售卖
　　行使禁止权是第一步，随之由防转攻，着眼于改变游戏规则，做大三次售卖：报纸收益＝发行收入＋广告收入＋版权收入。当前报纸困境，是前两次垮、第三次少。你把免费电子版放网上，版权当然卖不起价。2009年《南方都市报》通过内容对外许可获酬，现金收入178万元，这些钱养不了10名记者，但整个报社近4000人。⑤
　　现亟需走第二步，报纸各自防御势单力薄，只说残缺，各报电子版残缺不同，甲报残财经，乙报缺特稿，用户到甲报看特稿，乙报看财经，电子版的“残留”部分仍互相拆台。第二步是要几家报纸结成联盟——是“几家”，不是“多家”，更不是“全部”，全部是幻想，多家难操作，协调成本大，搭便车或背叛的成本小，盟友越多越易散伙……博弈论证明，只要约5％的成员结盟，就足以产生影响。⑥这5％要有地域或行业的联系，统一残缺“同类”的一块，比如“本地经济新闻”，别说你甲报乙报的电子版看不到，甲乙丙丁子丑寅卯报……都看不到。要看，买报、买报、纸上睇真D！
　　我从社科院系统得知，中国社会科学院的所有期刊，一共80多本，与“中国知网”谈判不成，坚决、彻底、干净、全部从知网撤掉电子版。2014年8月20日，我搜索知网，《新闻与传播研究》最新是2012年5期。再搜文史哲经最新：《文学评论》2012年6期；《中国史研究》2012年4期；《哲学研究》与《经济研究》均为2012年12期。有种社会认知现象，一个例外被挖掘出来，许多例外几乎同时浮上台面。一旦规则被证明有误，我们往往如重见光明般发现其他许多失误，我们的眼睛因此变得雪亮，对现实的认识也迈进一大步。期刊走到前面去了，报纸还要等多久？究竟等多少年才有类似举动？第一年不行、第二年不行、第三年行不行？第四年、五年，等着唱《后来》吧：终于在眼泪中明白……
　　版权是有时效的私有权，时效内保护版权人权益，时效外任凭社会取用。在法律规范前，时效先由纸媒掌握，过段时间，选择某些内容免费上网。就这样兼顾纸媒权益与社会效益，就这样把版权点点滴滴建设起来。你在的地方，就有群己权界；你在哪里，版权就在哪里！这是着眼于改变吃惯网上免费大餐的用户的消费习惯，因为他现在面临新选择：要么付费，纸上第一时间完整看；要么免费，网上晚点看或部分看！这会引导一批人重回纸媒。读者回来了，广告商也回来了，庾信不哀江南，杜甫喜收蓟北，本来就没有过气的两次售卖，止跌回升了！⑦
　　还要走第三步，做大第三次售卖：版权收入，改变纸网游戏规则。报纸联盟统一残缺或拖延“某些”内容，网上一缺一大块，缺段时间就会出效果，再与“想要”这一块的网媒以“联盟”身份重新谈判，“独家”卖断，纸与网长期“分成”。我已详细讨论过这条路的阻力与操作，此处不赘。⑧现只补充，两次售卖止跌回升怎么也回不到没网之前，网媒切走了读者和广告商的蛋糕，那是一去不复返的。报纸复兴，唯一出路是做大第三次售卖，少卖了读者和广告商，多卖些给网媒——没有很多很多的广告，有很多很多的钱也是好的。
　　钱之外，报纸还要“扶”新媒体。它有这个本事，近10年，报纸养大了网络媒体，再养社交媒体，然后是自媒体，以后呢？照样养，只有点小改动：重建游戏规则，共享发展成果。报纸爱说“强强联合”，似乎忘记一个生活智慧：店大欺客，你同互联网巨头合作，你能制定游戏规则吗？参加一个竞争对手定好规则的游戏是危险的。而报纸“联盟”就“客大”了，不欺店也有选择店的权力，选择的关键是能否重建游戏规则。新媒体后浪推前浪，报纸同后浪一起红，别说从后浪2.0，甚至从0.2开始扶持它，还促成后浪卖设备……牵手、牵手、报纸最浪漫的事，就是同新媒体一起卖卖电脑！这不就是新老媒体优势互补、一体化发展吗？打造新型主流媒体的定语是“形态多样”，这将是重要形态之一。
　　
三、能否做到最好？
　　继续讨论报纸对其他媒介的竞争能力，必须明确，报纸不仅同网络、手机有竞争，同所有其他媒介：杂志、广播、电视……都有竞争。报纸陷入困境，一言以蔽之——攻无方守不备。守，缺乏防御；攻，四面出击，像经常读到这样的话：报纸要转型为新媒体、建设成全媒体、迈进到云媒体……你以为报纸是齐天大圣哪！能力是有边界的，能力也意味着无能，尤其是相对竞争对手的无能。你可以做，但不能做到最好，落后对手就是失败。
　　训练出来的无能
　　这是修辞学家肯尼思·伯克提出的，人经过教育训练，会形成职业心理、专业视角、“术语屏”等特定能力，使人能够做好某些事，同时也使他不能做其他事。技艺高超的木工，不能做好泥水匠的活。⑨——这实质是社会分工造就的无能，可报纸就要蔑视分工，音频、视频都要搞。我偶然打开某报的视频，一个乡音未改的胖记者正播报什么，我老去注意他的乡音和胖，我恨自己！整个人都不好了……就算你换人播报，你比得过广播电视么？那也是报纸的竞争对手呀！你对它不构成威胁它懒得理你，等你做大了，它略加反击，你即化为齑粉。各种对手包围中报纸要不败求胜，尤其需要经常问：我比其他媒介做得好的是什么？我比不过其他媒介的是什么？如果不能做到最好，为什么还要做呢？
　　我们再把视角从个人转向报社，克莱顿·克里斯坦森认为机构能力受三种因素的影响：资源、流程和价值观。资源最容易调配，所以打造全媒体有决策即可行动。流程指把资源转化成产品，人们的互动、协调、沟通和决策模式。流程是为了完成特定的任务，“某个流程定义了完成某项特定任务的能力，那就等于同时也定义了无法完成其他任务的能力”。报纸的基本流程即“本地新闻档案”，你要把它转化成新媒体的跨地域追踪全球热点么？转化成电视的没有画面就减少报道么？克氏再分析价值观，指“员工作出优先决策时所依据的标准”，清晰、统一的价值观是良好管理的标志，但“广为员工所接受的价值观界定了这个机构所无法参与的业务范围”。[10]报纸的重要价值观是“授予地位”，即纸上排序赋权；而新媒体的重要价值观是“互动”，深层互动意味着互相控制，报纸要享受网友的控制，“用户至上”或“去中心化”放弃自己的排序赋权吗？
　　2013年6月，西安报业传媒集团成立“全媒体事业部”，派人去广州、深圳、福州、宁波、南京、北京和郑州等地考察一月，走了大半个中国，深入调查了二三十家纸媒网媒，发现近五六年，许多媒体均踏上全媒体征程。但结果令人肠断：“大部分都在这次创业中以失败而告终。而其泡沫化和盲目化，极有可能带来一场潜伏的危机。” [11]把这实地调查与上面的理论分析相对照，可以悟出失败的原因吧？报纸不是全能的，乌龟跑赢兔子毕竟是小概率事件，要让你的“能力”而不是“意志力”决定你干什么。巴菲特说，很多事情做起来都有利可图，但是，你必须坚持只做那些自己能力范围内的事——我们没有任何办法击倒泰森！
　　白纸黑字专长
　　别四处出击，让报纸专注有潜能比其他媒介做得好的，这是通向优秀的唯一途径。那要寻找报纸的“核心专长”，常说的“核心竞争力”，其本义就是核心专长。加里·哈梅尔界定“核心专长顾名思义就是一种能力”，“专长是一组技能和技术的集合体。”是否核心要经得起三项考验：用户价值、独特性、延展性。[12]报纸的核心专长，就是“白纸黑字”。纸是版面，那是一套报纸采编与设计的技能；字是文字，那是一套新闻写作与修辞的技能。它们是“一组”互补性能力，单项能力有限，但合起来构成有竞争优势的媒介形态，使报纸成为：
　　——最省时间的媒体。核心专长有助于实现用户看重的价值。核心与非核心专长的区别之一是它带给用户的好处是核心的还是非核心的。从媒介获取新闻，读报最省时间。首先，文字与播音分离，广播电视新闻播音语速约300字／分钟；而对开报纸的版面登载6000～7000字，近20分钟的播音字数。其次，广电新闻依时间“流”出，受众无法选择。报纸各版排序，方便受众自选。大多数读者都可以从报道所在的版面、标题、配图与说明中，找到自己想看的内容，从而选读、跳读、略读，进一步节约时间。
　　最省时间还特别针对新媒体。获取新闻，网络最费时间，它把报纸筛选与排序的成本，全部转嫁给“每个”用户。用户需要从一大堆相互竞争的信源中过滤信息、辨别真假，每个用户都是自己的编辑、自己的把关人、自己的新闻聚合器。安德鲁·基恩一针见血：“免费的信息并不意味着我们可以不劳而获，最终，我们将为甄别和使用这些信息付出最昂贵的代价——时间。”“业余者生成的内容生产的‘长尾’最浪费的是我们的时间——这是最有限和最珍贵的资源。” [13]于是，不断看到有人戒微博、微信，或骂自己网上手贱……对上班族，使用传媒的所有成本中，时间是最昂贵的成本。对其他人，生活节奏加快同样时间匮乏。以至“时间管理”进入培训，强调警惕“时间强盗”，控制生活即控制时间，控制时间即控制事件，控制事件最容易的就是选择媒体……这些常识需要报纸广泛宣传，公众愈吝惜时间，愈可能考虑报纸。
　　——悦读本地生活的媒体。由新闻档案引申出生活档案，那里有社会万象、人情冷暖、政经文教方方面面的本地生活百态。这个定位，浅，可以满足大众的好奇心；深，普京“午后起床，先读国内八卦小报”，因为它们拥有大量读者，其头条、专栏、对最近西伯利亚火车事故的反应都会影响工人情绪。[14]——普京可真是把报纸当文件和档案读，哪怕有些八卦。大多数人读报，都是介乎这两者之间，即满足对“本地生活”的好奇心、知情权。
　　再说“悦读”，绝大多数读者，读报就是休闲。休闲的重要分野是“被动”和“能动”，读报看电视，是典型的被动休闲。经常见报人对新媒体的“互动”无限欣羡，其实，很多互动如聊天、晒娃、秀恩爱……是“能动休闲”，两者各有各好。传统媒体的吸引力之一就是被动休闲。毛泽东当年说《文汇报》办得好，琴棋书画、花鸟虫鱼，“我每天下午起身，必首先看《文汇报》”。简直无法想象毛泽东也“互动”，看到花鸟拿出手机先拍为快，咇咇咇发给刘少奇……总有很大一批人没兴趣、没时间或精力互动，他们才是传统媒体的受众。报纸要把擅长做的事做好，让他们享受悦读也即被动休闲的乐趣。
　　改革开放以来，中国报纸有两次影响深广的突破。一是始于1980年代初的“晚报热”，主要继承《新民晚报》的“短、广、软”和“飞入寻常百姓家”，突破在于重视“悦读”——茶余饭后消遣。二是始于1990年代中期的“都市报热”，《华西都市报》定位“市民生活报”，重视新闻策划，突破在于策划专题赋权，并有了“都市档案”的雏形。
　　现在亟需第三次突破。2014年初，《华西都市报》提出——“向大众化高级报纸转型升级”。我理解，高级，是在前两次基础上综合突破，向“都市日报”挺进。继承“都市档案”，增加专副刊；策划轰响“新闻的大炮”，让报纸充满活力。继承“悦读”，注重报纸的休闲性、消遣性，这要更重视文字。范敬宜说：新闻圈有种不好的现象，轻视文字。我想象有人顶嘴：我搞音频、视频！那就去其他媒介吧。不同媒介都有主打符号，广播是声音、电视是画面、网媒是多媒体，报纸呢？只有文字，靠文字提供悦读，在竞争力上独树一帜。独树不等于“独有”，而是以远远高出其他媒介的专长水平来竞争。
　　第三次突破就是创办帮助新市民全面融入城市的媒体。中国报纸有极大的潜在市场——新市民。新型城镇化，有2亿多农民工没有完全进入城市，到2020年要解决1亿农民进城。新市民的迫切愿望是融入城市——农民工融入企业、子女融入学校、家庭融入社区。本地新闻档案、生活档案、最省时间、悦读等等，合成针对新市民的定位：全面融入城市——这是吸引移民的永恒主题。从全球新闻史看，一拨又一拨的移民，给报刊不断带来新读者。美国《读者文摘》初创，老总让免费寄给年轻女工，说“刚进城的寂寞女孩”是最可能的潜在读者。
　　综上所述，报纸的核心专长就是“白纸黑字”，它经得起三项考验：用户价值、独特性和延展性。用户价值是最省时间，独特性是悦读本地，两者给读者提供优质服务，又使竞争对手无法模仿。延展性呢？开发市场吸引新市民。提升核心专长，在这三方面做到最好，报纸有的是潜力可挖。
　　让我们在擅长的故乡苹果园里愉快地创意，并以开放的胸襟集纳新媒体的芜荽、鼠尾草、迷迭香和百里香……[15]而不是莽撞去搞“全”果园，种桃不见桃花开……全果园没有让人惊艳，只为自己增加了许多许多的劳动经验。
　　
四、厌纸症及差异化
　　以上从能与不能分析报纸能力的客观基础。但同样基础，不同报纸命运大不同，那是能力还有主观努力。客观奠定共性，主观塑造个性。以下讨论主观努力的三个关键词：高层远见、发展战略、企业文化。
　　高层远见
　　自知者明，远见的关键是认清报纸发挥长处，攻有市场守有版权，它就绝不会消亡。那就别患“厌纸症”，后者有各种高大上说法：“互联网第一”、“以网带报”、“读者迁移”、“数字优先、印刷置后”，广为人知的国内说法是“死的是纸、活的是报”，其症结就是纸讨厌，放弃最好。
　　乍一看，纸确实有很多毛病，生产和运送成本高，从商品变垃圾的速度快。1950年代，就有出版商试图弃纸，每日出版微缩胶卷，配以掌上阅读机，后来还开发出“传真新闻”，它们均昙花一现却耗费了大量金钱。[16]有了互联网，厌纸症再一次大发作。最早在1979年，加拿大《环球邮报》办出自称是“世界首例”的电子版，与印刷版同时更新。要知道到1978年，贝尔实验室才提出UUCP（UNIX和UNIX拷贝协议）；1979年，才在UUCP基础上发展出新闻组。与流行说法相反，报纸对互联网并不迟钝。1980年，美国《哥伦布新闻报》也制作出电子版。1995年，办电子版成为全球时尚。[17]它是新形势下厌纸症的集中爆发，初办有两个目标，一是从网上获得更多读者和广告，二是逐渐放弃纸质版。第一目标成海市蜃楼，第二目标“每天”捅纸媒一刀，结果成了电子版替代纸媒自己又长不大。
　　1979年进军互联网，35年了！这段时间，中国都发展成世界第二大经济体了，报纸还愈搞愈被动，三十不立、四十而惑，莫非要到“五十之年，只欠一死”？！这条路真值得认真反思，不是叫几声“加快转型”就能解决。报纸的错误不在转变的速度，而在转变的方向。它变得太快太激进，患上了要命的厌纸症。本文论证报与纸不能分离，纸上排序赋权、白纸黑字才构成报纸的媒介形态、媒介能力。但全球传染的厌纸症后果严重，任何报社，管理层的时间和精力都是重要资产，老总宣布终究会放弃纸质版，不仅让员工军心涣散，而且成为高层分心的因素，不休不歇追逐网上新玩艺，又有一枝红杏出墙，又有一棵出墙红杏……而不安于埋头打理至关重要的事情——有效运营报纸。报纸如花园，几天不打理看不出差异，但你认为这花园必废，天天漫不经心打理恶果必显，报纸消亡遂成为“自我证实的预言”。
　　发展战略
　　治愈厌纸症后还有新问题，新媒体崛起，报纸市场变窄，报纸之间会爆发更激烈的竞争。唯一选择是“差异化生存”，道理很明显，两张报纸同质，必有一张多余！那要制定“本报”的发展战略，我论述了“纸媒逆势增长五大战略”——压缩成本而增长；创造读者而增长；渐进创新而增长；并购或结盟而增长；中标政府项目而增长。[18]现在要把“五大战略”统一到“差异化生存”的目标。波特说：“竞争性战略就是要做到与众不同。它意味着要仔细地选择一组不同的经营活动来表达一种独特的价值理念。” [19]企业文化
　　价值理念已进入企业文化，且直击其核心：价值观，它鲜明体现报纸的个性差异。读到《科技日报》出版1万期的特刊：“我们一起倡导科学精神、科学思想，让昌明之花在神州大地处处绽放／我们一起高举自主创新的旗帜……／我们一起唱响产业振兴的旋律……／我们一起赞美科技造福民生的力量……” [20]价值观别具只眼，报纸个性跃然纸上。
　　传媒竞争愈激烈，价值观的个性差异愈重要。对内，价值观是凝聚全员之力差异化的指南。报纸同质化的关键原因，是记者新闻判断相似，以及竞争的跟风，价值观指明本报特别重视“哪些”新闻而一举摆脱两者。“科学精神”、“自主创新”、“产业振兴”、“造福民生”，这才是《科技日报》要抓的大新闻，其他大胆舍弃。价值观是在新闻价值的共性：重要性、人情味等等中，再突出本报新闻选择的个性，为员工提供目标、方向感和成就标准，并通过员工的个人努力而实现组织目标。
　　对外，价值观是承诺本报对社会的独特贡献。报纸为生存而战，没有什么值得夸耀，流浪汉也能靠乞讨生存，关键是体面地生存。体面，唯一途径是对社会做出不可代替的贡献。看一些报社把“服务”、“大报”、“人文”都当成价值观，你有什么独特贡献？休刊，首先就休你这拎不清、面目模糊的“服务大报”。价值观承诺贡献“什么”，这又要回到核心专长。前面论核心专长是针对报纸这种“媒介”，而每家报社，又要深挖“本报”的核心专长，它仍然要经得起用户价值、独特性和延展性的三项考验。一句话，发挥本报特长比竞争对手更好地为读者服务。这才是你对社会的独特贡献，把它提炼为个性化的价值观向社会庄严承诺，再凝聚全报社之力实现承诺，社会当然会给你回报。
　　以上分别讨论报纸能力的客观和主观层面。某张报纸的能力，是客观基础与主观努力的乘积。远见、战略或文化＞1，报纸能力高于平均水平；＜1，低于平均水平；＝0，再好的客观基础都是0。近10年，报纸外部环境超级骚动，报人习惯说要跟上变化，问题是变化也在不断变化，你怎么跟？与任何微小变化保持同步而采取特别措施，到头来只是放大了这些变化在万事万物中的相对重要性。新媒体瞬息万变，往往你还没跟上它就已经过时了……为什么不思考另一面？寻找“内部”能力来保持稳定的方向感，反求诸己、厚植根本，在特定领域深耕深掘，持久执着，春天的花开秋天的风以及冬天的太阳，窸窸窣窣窸窸窣窣片刻不停自身的成长——你做大做强了，没人代替得了你！
　　最后，对热心给报纸开药方者说几句，其往往借用营销学家莱维特的思路，说铁路公司的困境是只运营铁路，它应把自己看作运输业。因而，报社就该把自己看作信息业或服务业。似乎没注意莱氏理论已被实践否定，铁路凭什么能力去运输呢？航空、汽车与铁路都是运输，但成本、能耗、运输能力大不同，迄今没有任何一家铁路靠莱氏药方成功。相反，铁路重新崛起正在“专心”运营铁路，一是挖掘普通铁路潜力，二是发展高铁，从航空与汽车夺回了不少客流货运。
　　——报业能像铁路一样重新崛起吗？！■
　　
注释：
①简·梵·迪克：《网络社会——新媒体的社会层面》（第二版）第14页，清华大学出版社2014年版
②史铁生：《我与地坛》第224页，人民文学出版社2008年版
③张立伟：《传媒竞争：法则与工具》（第二版）第137页，清华大学出版社2011年版
④蒂姆·哈罗尔：《报刊装帧设计手册》第11页，世界图书出版公司2011年版，引者对各项顺序略有挪动
⑤刘炳路：《版权之争：如何整合共赢》，《中国记者》2014年第7期
⑥罗伯特·阿克塞尔罗德：《合作的进化》第47、81页，上海世纪出版集团2007年版
⑦本文提到的中国社科院下属期刊的电子版，现转移到中国社科院承建的“国家哲学社会科学学术期刊数据库”。这几本期刊都是“国家社科基金资助期刊”，按资助要求，要把电子版与纸质版同步上网，但是，它们都拖延了。我2014年8月20日搜索此数据库，最新的，《新闻与传播研究》是2014年4期，《中国史研究》是2013年2期，其他几本均拖延在这段时间内，如《经济研究》是2014年1期。这数据库是免费，但期刊普遍拖延。该数据库2014年5月26日新浪微博，回答网友问上线期刊的更新，说“每本期刊的更新速度根据不同编辑部的要求是不同的，一般是滞后一期到两期，最长的也有滞后半年上线的”——看来期刊远比报纸先知先觉，“网快纸慢”的偶像是纸媒自造的，自己能塑，就能砸！砸破，纸网没有绝对的快与慢，有些急件，比电子版还快，就上网那“1篇”或“几篇”。只要谨守12字箴言：纸质版是——第一时间、完整内容、唯一渠道，就打破了“网快纸慢”的神话，网媒就永远无法代替纸媒！
⑧张立伟：《纸媒数字化的五种盈利模式》，《新闻记者》2014年第2期
⑨邓志勇：《修辞理论与修辞哲学——关于修辞学泰斗肯尼思·伯克的研究》第100页，学林出版社2011年版
⑩克莱顿·克里斯坦森：《创新者的窘境》第157、158、160页，中信出版社2010年版
[11]屈胜文：《纸媒：凤凰涅槃还是华丽转身？》，《新闻战线》2014年第1期
[12]加里·哈梅尔、C.K.普拉哈拉德：《竞争大未来》第216、217、221页，昆仑出版社1998年版
[13]安德鲁·基恩：《网民的狂欢——关于互联网弊端的反思》第30、44页，南海出版公司2010年版
[14]《普京的独白：俄罗斯史上最大的罪犯是戈尔巴乔夫》，凤凰资讯2014年7月29日
[15]张立伟：《纸媒数字化转型路线图》，《当代传播》2013年第6期
[16]约翰·希利·布朗、保罗·杜奎德：《信息的社会层面》第168页，商务印书馆2003年版
[17]斯图亚特·艾伦：《新闻文化》，第208页，北京大学出版社2008年版
[18]张立伟：《纸媒逆势增长五大战略》（上、下篇），《新闻战线》2014年第5、6期
[19]迈克尔·波特等：《未来的战略》第6页，四川人民出版社2000年版
[20]《科技日报》2014年7月29日。本文前面分析综合性报纸，最后举出专门性报纸，各项分析对两者都适用。专门性报纸再细分本地的“条”或“块”，如《科技日报》是“中国科技新闻档案”，也适用“最省时间”、“悦读科技生活”、“全面融入科技”等。
　　
作者为四川省社科院新闻所二级研究员。