□郑满宁
　　【本文提要】 本文以问卷调查为研究方法，采用PPS抽样和入户调查，探讨了新媒体在健康传播中的作用：新媒体的使用降低了对医生的信任，一定程度上增加了民众获取健康信息的难度，但并没有促进健康行为的发生和有效地改善医患之间信息传播质量，在此基础上，分析了影响健康行为、医患传播质量的相关因素，并提出了未来发展和完善健康传播的建议。
　　【关键词】 健康传播　社交媒体　医患关系　健康行为　
　　【中图分类号】 G206
　　近日，湖南湘潭一孕妇因突发性羊水栓塞经医院抢救无效死亡，引起社会各界的广泛关注。在医患关系比较紧张的当下，一些媒体缺乏客观平衡的报道，引起医患矛盾的进一步加剧。尤其是新媒体的推波助澜，会无限放大医疗事故的影响，由于其更多地站在同情患者的立场，所以不可避免地降低了人们对医生的信任。笔者此前进行的一项针对北京、合肥两地居民健康素养的调查也从量化的角度证实了这个结论。
　　对传播渠道和传播方式的探讨一直是健康传播研究的主要议题，在健康传播的研究视域中，大众传播一直作为最为重要的信息劝服方式之一而被广泛关注，而互联网的出现改变了人们获知信息的方式并迅速地渗透到健康传播的各个层面，如促进健康生活理念的传播和医患人员更好地沟通等。新媒体在健康传播中应用的飞速发展与其特点是分不开的：新媒体能快速适应医护人员、病人以及消费者的信息需求；基于计算机的技术能够同时影响成千上百万的网民，为其提供学习和分享决策的平台，并且新媒体的成本往往低于传统媒体，①但国外学者对互联网健康传播效果的研究大部分处在健康信念认同、健康态度转变阶段，很少有研究处在采纳健康的行为或生活方式等行为阶段。②
　　目前健康传播效果研究主要集中在两种研究模式：一是KABP 或 KAP研究模式（Knowledge，Attitude，Belief and Practice），即认知-态度-信念和行为模式，也有时简化为“知识”、“态度改变”和“行为达成”三个要素构成的健康传播经典范式。这一范式在1970年代美国开展的“斯坦福心脏病预防计划”中得到初步总结并成为健康传播研究的经典范式，该范式是从个体信息获取行为总结出来的研究模式；二是健康信任模型或称为健康信念模式（Health Belief Model，HBM）。该模式是运用社会心理学方法解释健康相关行为的理论模式，提出人们改变健康习惯的行为一般遵循以下步骤：首先，充分让人们对危害健康的行为感到害怕；然后使他们坚信一旦放弃这种危害健康的行为、采取相应的促进健康行为会得到有价值的后果，同时也清醒地认识到行为改变过程中可能出现的困难；最后，使他们充满改变行为的信心。因此，该范式强调的是社会个体的心理变化。另外，还有其他的相关研究模型，如跨理论模型 (Trans-theoretical Model)、社会认知理论（Social Cognitive Theory）、详尽可能性模型（Elaboration Likelihood Model）和医患框架（Patient-provider Framework）等专门针对某些个体而不是群体设计健康资讯的传播模式。
　　在以上研究模式中，媒介这一环节一直缺位。而无论传播学大师麦克卢汉的“媒介即信息”的论断，还是“冷媒介”、“热媒介”的论断，都彰显了媒介对于人们认知心理机制的重要影响和价值。近年来，公众对健康信息的获取呈现出多元化、移动化和社会化等趋势。
　　美国相关调查③显示，三分之一的美国人使用社交媒体共享健康信息，18~24岁的受访者中80%表示愿意通过社交媒体来分享自己的健康信息，45~64岁的受访者中有35%愿意通过社交媒体分享健康信息；绝大多数受访者（60%左右）遇到健康问题时，会在Facebook和Twitter上寻求帮助，70%的受访者希望在一天之内得到答案，40%的受访者希望在几个小时内就能解决。
　　国内的情况也类似，在对中国新浪微博中转发量超过1000次以上的6025条热门话题微博信息进行分析时发现，生活健康类信息占7.4%（其余类别信息分别为时尚&娱乐13.4%、社会热点事件21.9%、休闲&心情42.6%、寻求帮助4.8%、促销信息3.3%、风水&财运3.5%、已删除微博2.9%），生活健康类信息最大转发量高达数万次。④新媒体尤其是社交媒体越来越成为国内外民众获取、分享健康信息的重要渠道。因此，研究新媒体尤其是社交媒体在健康传播中的作用及其影响机制具有重要的价值和意义。本文主要探讨的就是网络媒体的使用对健康认知、健康行为和医患关系信息传播等方面的影响。
　　
一、 研究假设
　　健康传播研究主要关注两大领域: 一是“健康促进”（Health Promotion），即以媒介和大众传播为主要研究对象，研究如何通过说服（Persuasion）的手段对社会民众的健康认知、态度和行为产生影响；二是“健康服务传递”（Health Care Delivery），是以医患关系和人际传播质量为主要研究对象，即健康服务的提供者（Providers）和消费者（Consumers）通过对传播技巧的掌握和运用，更好地传播和接受信息，确定治疗方案。⑤因此，主要探讨大众媒体尤其是网络媒体的使用对健康认知、健康行为和医患关系信息传播等的影响作用机制。
　　新媒体的使用使得民众获取健康信息的渠道更多元和便捷，新媒体的使用是否促进了民众健康信息的媒介素养提升是值得研究的问题。因此提出：
　　研究假设1：新媒体的使用会提升民众健康信息获取能力。
　　新媒体的使用使得民众对健康信息的获取日益多元化和移动化，随着健康知识的富集会引起民众对健康生活方式的重视，进而促进健康生活方式和健康行为的发生。因此提出：
　　研究假设2：新媒体的使用会对健康行为的发生起到促进作用。
　　新媒体的使用使得各类信息富余化，医生的权威度进一步“去中心化”，互联网的使用一定程度上会降低对医生的信任程度。因此提出：
　　研究假设3：新媒体的使用会降低对医生的信任。
　　新媒体的使用促进了信息的充分交流，医患之间的信息交流逐步完善，信息的多元化也有利于双方设身处地的换位思考，将促进医患传播之间的质量提升。因此提出：
　　研究假设4：新媒体的使用有利于医患传播沟通的质量提升。
　　
二、 研究方法
　　本文采用PPS（Probability Proportionate to Size Sampling）抽样和入户问卷调查的方式，调查了北京、合肥两地的城乡居民，有效调查样本为2567人，其中北京城区的样本为660人（25.7%），北京农村的样本为662人（25.8%），合肥城区的样本为645人（25.1%），合肥农村的样本为600人（23.4%）；男性共1233人（48%），女性共1334人(52%)，被调查者以20~59岁的人口为主（91.4%），其中20~29岁占15.2%，30~39岁占26.1%；40~49岁占24.5%；50~59岁占25.6%。已婚居民占83.5%，单身、未婚占11%。被调查者的学历大专以上占34.7%，大学本科以上占3%，小学及以下学历占10.7%。
　　本文所使用的问卷是借鉴美国国家癌症研究所HINTS（Health Information National Trends Survey）项目调查问卷，将内容首先翻译成中文，再翻译成英文进行校正调试，并结合中国居民填写问卷的偏好进行修改。⑥问卷分为以下部分：一是健康信息的获取与寻求；二是被访者的健康状况；三是被访者的基本情况和社会关系。
　　
三、 研究发现
　　（一）新媒体使用与健康信息获取能力
　　1.新媒体使用并没有促进健康信息获取能力提升
　　问卷中调查了被访者对报纸、杂志、广播、电视、计算机上网、手机或iPad上网、社交媒体等的“从不、很少、有时、经常”使用频度，而对健康信息获取能力自我评价是从“我觉得我有能力获取自己需要的健康信息”和“我获取的健康信息均能满足我的需求”两个维度考察的，并将健康信息获取能力的自我评价与各媒体使用频度进行相关分析。
　　从(表1　表1见本期第80页)可以看出，计算机、手机和iPad等新媒体的使用与健康信息获取能力的自我评估呈负相关关系（p＜0.05），即使用新媒体的被访者健康信息获取能力的自我评价较低，说明新媒体的使用并没有给人们的特定信息需求带来安全感和优越感，一定程度上，对新媒体的使用过度依赖反而会因为信息熵的泛滥影响了精准化信息的获取能力。因此，研究假设1没有获得支持。
　　2.广播和电视等传统媒体依然在健康传播中扮演着重要角色
　　从表1可以看出，杂志、广播、电视等传统媒体的使用与健康信息获取能力的自我评价呈正相关关系（p＜0.05），即经常接触这三类传统媒体的被访者认为自己能够更好地获取健康信息，主要是由于传统大众媒体依然具有强大的社会公信力和受众基础，其信息传播的针对性和有效性也获得了社会公众的青睐。因此，未来传统大众媒体在健康传播中依然扮演着重要角色和地位。
　　（二）新媒体使用与健康行为
　　1.新媒体的使用并没有促进健康行为发生
　　问卷设计中健康行为是由“进行至少20分钟能让您出汗或呼吸加快的身体锻炼”、“吃新鲜水果或蔬菜”和“在一天之内喝酒的量”等3个基本问题构成，对其中的喝酒量进行从小到大的重新排列，首先对三者的内在效度进行信度检验（Reliability test），克朗巴哈系数（Cronbach's alpha）为0.829＞0.8，即健康行为的内在效度明显，因此将这三个行为数字进行加总，统一为一个新的变量，即“健康行为”。将健康行为与媒体的使用频度进行相关分析，相关结果如(表2　表2见本期第81页)所示。
　　健康行为与报纸、电视等传统媒体的使用频度呈现出显著的正相关关系，即经常使用报纸和电视这两类传统媒体的用户，其进行健康行为的可能性更高；而计算机、手机或iPad等的使用频度与健康行为的发生没有显著性关系。这其中最为直接相关的原因可能与不同媒介使用者的年龄有一定关系。高龄人群一般比较重视健康行为，而对新媒体使用频度不高，年轻人不重视健康行为却是新媒体的主要使用者，但如果将年龄因素设为控制变量，相关结论依然成立。⑦因此，可以说，新媒体的使用不仅没有促进更多健康行为的发生，而且一定程度上抑制了健康行为的发生，即在健康促进方面，知行未必合一，出现了“知行失谐”的现象。因此，研究假设2没有得到支持。
　　2.城乡差异和医疗保障是促进健康行为发生的重要因素
　　首先对与健康行为相关的影响因素进行因子分析。巴特利球形检验（KMO and Bartlett's Test）的概率p值为0.000，同时KMO值为0.746，进行因子分析的变量主要包括以下七类：一是不同媒体的使用频度；二是主动寻求健康信息的意愿；三是对媒体、个体或组织的信任程度；四是自身的身体情况；五是医疗保险；六是社会学统计意义的特征；七是健康传播的指标。考虑到因子的解释度，对因子分析进行旋转，经因子旋转后，大致可以总结出以下九个主成分，这九个主成分的解释度为66.2%，解释度水平较高，九个主成分为：一是城乡差异（无论医疗保险、个人收入和学历都是因为城乡差异造成的，因此属于同一个主成分）；二是对媒体的信任程度；三是媒体的使用频度（年龄因为与新媒体使用相关，因此也算作一个成分）；四是身高与体重；五是对相关健康机构的信任度；六是社会关系的信任程度；七是工作单位的类型；八是获得医疗服务的质量评价；九是自身健康情况的评估。
　　将健康行为与上述相关变量进行线性回归分析，模型1的F统计量的观察值为15.902，概率p值为0.000，在显著性水平为0.05的情形下，可以认为健康行为与以下10个自变量存在线性关系。⑧通过相关系数的绝对值比较可以看出，城乡差异、是否具有医疗保险和是否公费医疗对健康行为的影响最为显著。由于目前我国实行城乡差异的医疗保障体系，因此医疗保险从本质上讲依然是城乡差异，即城市人更倾向于进行健康行为。
　　另外，健康行为的发生与广播这一传统大众媒体紧密相关。因为广播是一种伴随性媒介，适合在进行锻炼时接收，并且与接收者的年龄也有一定关系，很多年龄较大的人群喜欢接收广播信息。
　　通过分析，尚有一些与健康行为有关的因素没有在线性回归中体现出来，说明以下因素在健康行为促进方面是缺位的。一是新媒体的使用，新媒体作为一种技术权力，在健康传播方面是缺位的，没有对民众的健康实质性行为产生影响；二是专业化的健康机构，国内的健康机构在提升国民健康素养和促进国民健康行为方面还有待于进一步提升和转变职能；三是社区组织，作为未来基层组织的主要形式，国内的社区组织在健康传播方面的角色还比较弱化，这一点和美国的健康传播实践存在显著性差异。
　　（三）新媒体使用与医生信任
　　1.新媒体的使用会降低对医生的信任
　　问卷使用李克特五度量表“很不信任、比较不信任、说不清、比较信任、很信任”考察了被访者对医生的信任度，将医生的信任程度与媒介的使用频度进行相关分析，相关结果如表3所示。
　　从(表3　表3见本期第82页)中可以看出，广播和电视两类传统媒体的使用频度与医生的信任度呈显著的正相关关系，即两者的使用越频繁者对医生的信任程度相对越高；计算机、手机或iPad等媒体的使用频度与对医生的信任度呈显著的负相关关系。即研究假设3得到了验证和支持，新媒体的使用一定程度上降低了对医生的信任程度。而另外两类传统媒介即报纸、杂志与对医生的信任程度没有任何显著性关系。
　　将对各类媒介使用频度为“经常”的被访者抽取出来研究，这一部分人群是媒体的高频度使用者，根据使用媒介的差别可以分为：一是传统媒体的高频使用者；二是新媒体的高频使用者；三是双重使用者。将这三类使用者与医生信任度进行单因素方差分析，F值为16.811，显著性水平p<0.001。三类媒介使用者的信任度均值为：传统媒体（4.35±0.84）、新媒体（4.02±0.77）、双重使用者（4.19±0.86），一定程度上说明对新媒体的卷入程度越高，对医生的信任度越低。
　　2.对新媒体的信任度与医生的信任度呈反比关系
　　媒体的使用频度并不能代表对该媒体的信任程度，因此在问卷中设计了对不同媒体的信任程度：即“很不信任、比较不信任、说不清、比较信任、很信任”，将对媒体的信任程度与医生的信任程度进行相关分析。结果如(表4　表4见本期第82页)所示。
　　通过分析可以看出，报纸、杂志、电视和书籍等传统媒体的信任度与对医生的信任度成正相关；对互联网的信任度与医生的信任度之间呈现负相关关系，即对网络信息越信任的被访者越有可能质疑医生。进一步支持了研究假设3。
　　（四）新媒体使用与医患传播质量
　　1.新媒体使用并没有促进医患传播质量提升
　　问卷中对医患传播质量的自我评价主要由以下问题构成：“我会主动向医疗人员询问一些健康问题”、“医疗人员会用我能理解的方式解释问题”、“医疗人员照顾到了我的感觉和情绪”、“医疗人员会让我充分了解我需要的医疗保健信息”、“医疗人员会让我按照自己的意愿决定医疗保健方案”。对以上五个问题进行信度检验（Reliability test），克朗巴哈系数（Cronbach's alpha）为0.841＞0.8，内在效度明显。将这5个问题重新计算变量，加权形成一个新的变量，即“医患传播质量自我评价”。将医患传播质量自我评价与各类媒体的使用频度进行相关分析，结果(表5　表5见本期第82页)所示。
　　从表5可以看出，医患传播质量与传统媒体的使用频度呈显著的正相关关系，即对传统媒体使用频度越高的被访者对医患传播质量的自我评价越高，而新媒体的使用则与医患传播质量自我评价之间无任何显著性关系，即新媒体使用并没有显著促进医患传播质量自我评价的提升，新媒体在医患传播质量环节依然处于缺位状态，研究假设4没有获得支持。
　　2.城乡差异和与医生接触频次是影响医患传播质量的重要因素
　　以医患传播质量自我评价为因变量，以附表中因子分析中变量作为自变量，进行线性回归分析，其中回归模型摘要的R值为0.561，模型1的F统计量的观察值为7.285，概率p值为0.000，在显著性水平为0.05的情形下，可以认为医患传播质量自我评价与10个自变量存在线性关系。⑨其中按照影响因素的绝对值，主要是城乡差异及其造成的医疗条件差异，即城市居民的医患传播质量相对较高；其次是接受西医医疗服务的次数，即与医生打交道越多医患传播质量相对较低，这也是当下紧张的医患关系的主要原因之一。
　　同样，在对医患传播质量影响的因素中缺位的有以下因素：一是媒体尤其是新媒体的缺位。媒体在医患关系的文本生产框架上存在一定的刻板印象，将医患关系截然对立起来，不利于医患之间的信息传播和医疗服务的改善；二是相关社会组织的缺席，其中与被访者接触最为密切的是两个组织，即社区组织和其所在的团体组织，社区组织在医患关系和医患传播中扮演的作用有待于进一步强化；三是社会关系的缺席，其中主要是家人、朋友或同事等社会关系，这些角色可以在医患之间沟通和传播中扮演重要角色。
　　（五）社交媒体在健康传播中严重缺位
　　作为日益勃兴的社交媒体，即微博、微信等社交平台，其在健康传播中的总体作用如何也是研究者比较关注的问题，因此，本文将社交媒体使用与医生的信任度、健康信息获取能力的自我评估、健康行为、医患传播质量自我评价进行相关性分析，分析结果呈现如表6所示。
　　社交媒体使用与医生的信任度、健康信息获取能力的自我评估、健康行为、医患传播质量自我评估之间的相关显著性水平均大于0.08，说明与健康传播的诸因素无显著性相关关系，因此社交媒体的使用在健康传播中的地位尚未凸显。这一方面是因为社交媒体的普及主要在年轻群体；另一方面因为健康信息属于专业化信息，不适合在相对非专业化社交媒体中大范围传播。
　　
四、 结论与讨论　　
　　通过以上分析，本文可以得出如下的相关结论。
　　1.新媒体在健康传播中严重缺位，传统媒体依然扮演重要角色。媒介作为健康传播重要的信息渠道，在健康传播的实践中依然具有举足轻重的地位，如电视是目前健康传播中最为重要的媒体，扮演着社会教化的重要作用，因此，在当下的中国媒介话语情境下，必须重视传统媒体在健康传播实践中的渠道价值。
　　随着媒体技术的不断发展，网络社会初现雏形，网络在社会中的作用越来越重要，不断型塑着全新的社会结构和个体生存方式。网络的基础性价值甚至超过附着在其上的信息的价值，新媒体在健康传播中的基础作用在中国健康实践中的价值没有凸显，一定程度上是“建设不足、破坏有余”，如降低了对医生的信任，反而未能促进健康信息的获取和健康行为的发生。
　　2.社会民间组织的缺席是造成健康传播困境的重要因素之一。相较于美国的健康传播实践，社会组织这一环节的缺席也是造成健康传播困境的一个重要因素。无论是影响目前民众健康行为的因素还是医患传播质量的因素中，社会组织在其中都是缺位的。社会组织主要是指个体生存的社区组织和个体活动的社团组织。被大多数学者公认为美国现代健康传播的开端的“斯坦福心脏病预防计划”（Stanford Heart Disease Prevention）项目就是以社区为基础。而在国内，社区组织由于功能不够完善、组织性和执行力有待提升，社会健康教育缺失，在整个社会结构中的功能还很弱化，应加强社区组织的功能完善；社团组织作为个体以业缘而形成的活动场域，在完成基本功能（如学习、工作）的前提下，可以“镶嵌”一些附加功能，如健康传播功能等。
　　3.完善、可信赖的社会关系网络是健康传播的关系基础。在上面的分析中，社会关系对健康行为的促进具有重要作用，对健康认知有正相关关系，未来的健康传播实践中要加强朋辈关系和社会关系网的构建，形成健康传播的良好社会关系氛围。
　　4.城乡二元的医疗保障体系是健康传播的最大挑战。城乡医疗差异是一个不容忽视的社会现实，城乡二元制结构促成了医疗保险的二元制结构加上新媒体技术所带来的知识鸿沟，城乡居民在健康认知、健康行为乃至医患传播质量等方面都存在显著性差异，在基础医疗保障不能兼顾的前提下，未来的健康传播实践中要注意城乡对象区别对待传播。■
　　
注释：
①Suggs，L.S．“A 10-year retrospective of research in new technologies for health communication．”Journal of Health Communication，2006（11）
②任景华：《我国互联网健康传播效果及对策研究》，《新闻天地》 2008年第8期
③《调查发现三分之一的美国人使用社交媒体共享健康信息》，搜狐滚动http://roll.sohu.com/20120418/n340866260.shtml④ 李彪：《微博中热点话题的内容特质及传播机制研究》，《中国人民大学学报》2013年第5期
⑤王迪：《健康传播研究回顾与前瞻》，《国外社会科学》2006年第5期
⑥美国人喜欢四度量表，本次调查结合国人习惯统一调整为五度量表。
⑦本文如不做说明，均是将年龄作为控制变量进行数据分析。
⑧Y=19.310+0.365X1-0.915X2+0.098X3+0.050X4-0.272X5+0.211X6+0.312X7-1.420 X8+0.208 X9-0.555X10。X1是对身体健康的自信程度；X2是城乡身份，城市居民更更喜欢进行相关的健康行为；X3是医患之间传播的质量；X4是性别，女性更重视健康行为；X5是对宗教组织或领袖的信任程度，即信教的被访者可能越不爱进行相关的健康行为；X6是广播接触频度，爱听广播的人更加倾向于健康行为；X7是自身健康状况的评估；X8是是否参加医疗保险，没有参加医疗报销的主要是学生群体，其进行健康锻炼的概率要高于为成年人；X9是朋友或同事的关系；X10公费医疗，享受公费医疗的人员相对较为繁忙，因此健康行为较少发生。
⑨Y=9.260-0.589X1+0.297X2-0.349X3+1.723X4+1.352X5-0.435X6+1.324X7-1.397 X8+0.137 X9+0.152X10，其中X1是主动寻求健康信息；X2是对医生的信任程度，X3是身体健康的自信程度；X4是新型农村合作医疗保险；X5是商业保险；X6是接受西医医疗服务的次数；X7是对医疗质量的评价；X8是城乡身份；X9是健康信息获取能力；X10是健康行为。
　　
　　作者系中国政法大学光明新闻传播学院讲师、中国人民大学舆论研究所研究员。本文是北京市社科联青年社科人才资助项目“健康北京：北京居民健康素养和健康行为研究”阶段性成果。