□赵曙光
　　【本文提要】 全媒体转型是媒体形态的转型而非盈利模式的转型，本质上仍然属于依赖广告的低转化率盈利模式，重视受众规模的横向发展，收视率、发行量、点击量成为关键绩效指标。而高转化率的媒体盈利模式强调产业链上下游环节的纵向发展，通过整合产品线、配送、服务、支付、信用等环节，推动用户从注意向购买和行动转变，形成了平台型、垂直型、线上型、线上线下整合型的高转化率媒体盈利模式。
　　【关键词】 转化率　媒体　盈利模式　
　　【中图分类号】 G211
　　面对互联网的压力，传统媒体提出了报网互动、台网互动、手机报、手机电视、网络电台、网络电视台、全媒体等诸多概念，探索新传播环境下的转型发展。在移动互联网的快速普及之下，又开始了新一轮的技术追赶，开发移动应用程序，引入二维码技术等。然而，多年的探索并未结出丰硕的果实，反而在2013年迎来了发展的低谷，平面媒体广告收入大幅下滑，广播电视媒体增速创五年来最低。发达国家的传统媒体也陷入同样的困境。2013年第三季度，《纽约时报》数字和纸媒广告总收入为1.4亿美元，同比下降约3%，不但连续第12个季度广告收入下降，还创下了1998年以来的季度广告收入新低。①
　　新媒体领域出现了和传统媒体转型类似的情况，用户规模和技术模式并非必然带来丰厚的市场回报。新浪微博在2009年推出后，虽然具有社交媒体的概念，也集聚了大量用户，但是，并未能为新浪带来理想的收入。根据新浪公布的2014年一季度财报，该季度净亏3320万美元。与此形成对比的是，易车网、汽车之家、铁血网等依靠“陈旧”的Web1.0模式的网站，在并无技术亮点的情况下，获得了高额的营收，甚至成功上市。对比传统媒体及微博、陌陌等部分社会化媒体的困境，以及铁血、易车、汽车之家等部分Web1.0模式网站和QQ、微信等部分社会化媒体的成功，可以发现，无论传统媒体还是新媒体，用户规模、技术模式并非盈利模式的核心，促进用户购买和使用行为的转化率成为建构盈利模式的关键指标。
　　传统媒体的转型方向不在于技术形态，而是要从基于注意力经济的广告盈利模式转向高转化率的盈利模式，从依托全媒体拓展用户规模的横向发展，转向整合产业链上下游环节的垂直发展。
　　
一、转化率的内涵：充分挖掘注意力红利
　　传统媒体占主导地位的盈利模式仍然是以内容换广告的二次销售模式。基于广告的盈利模式要求媒体尽可能广泛地覆盖目标受众，在定价相同的情况下，降低收视点成本和千人成本。在面对新媒体的威胁时，传统媒体的考虑重点是如何避免用户流失。②这样，发挥内容优势，提高渠道覆盖成为很多传统媒体应对互联网挑战的主要思路，并确定了全媒体发展的战略方向。
　　但是，全媒体发展的战略并没有在收入方面做出重要的贡献，而美国传统媒体的全媒体转型也陷入困境。“从2006年至今，美国报业的全媒体之路并非一帆风顺。新技术的运用除了一定程度上提升了报纸的新闻承载量、新闻发布时效性和影响力，在新闻品质和报纸盈利方面并没有什么突出贡献。” ③
　　如果从价值链创造的角度来看，通常情况下，设计、融资、生产、销售、配送、广告、促销、客服、支付、信用、售后等环节均为企业创造了价值，并反映在产品和服务的定价之中。同样，企业也根据各个环节所创造的价值匹配相应的投入。仅从营销价值链分析，传统媒体、社会化媒体、搜索引擎、销售终端、配送体系为企业创造了不同的价值。传统媒体主要以广告的形式提高企业认知度，社会化媒体以用户评论的方式影响企业口碑，搜索引擎为用户提供查询比较企业信息的便利，销售终端完成购买行为，配送体系提供物流服务。从(图1　图1见本期第79页)可以看出，虽然传统媒体通过全媒体转型实现了多终端的内容产品形态，但是以广告收入为主的盈利模式并未发生实质性的变化。
　　问题是从认知、兴趣到比较、购买、支付等各个环节的转化率存在很大的差异，如(图2　图2见本期第79页)所示，越接近支付环节的转化率越高。广告在从触发用户实现交易的链条上，所处的是比较不利的漏斗上方的低转化率环节。传统媒体的全媒体战略虽然实现了内容分发渠道和产品形态的多样化，但是并没有实现转化率的提高。在用户碎片化和媒体环境多样化的情况下，转化率甚至比以前更低，导致传统媒体的全媒体转型很难提升市场收入。2013年第3季度，《纽约时报》面对数字媒体和平面媒体广告总收入均下降的格局，将其原因归结为“数字广告市场变得日益复杂和碎片化”，④也就是说对于触发交易的转化率不断降低。
　　高转化率意味着媒体需要深入挖掘注意力的红利。从(图3　图3见本期第80页)可以发现，在吸引大量用户注意力的基础上，完善产品线和服务，形成影响用户评价态度的平台，提供比较筛选的便捷渠道，优化购物体验，建立健全营销活动体系、用户激励机制和信用评价机制，推动用户做出购买的决策，并通过便利的支付方式和高效的配送及售后服务，可以逐步提高转化率，推动媒体用户的注意力逐步转化为实际的购买力，从而不仅仅为企业创造提升品牌认知度的价值，也可以创造口碑、搜索、购物、营销、信用评价、支付、配送、售后等多个环节的价值，分享企业价值链创造活动中更多环节的收入，形成有别于全媒体广告的盈利模式。“在全国范围内来看，目前广告千人成本的平均水平大致在10元左右”，⑤也就是每人为媒体贡献的价值仅为1分钱。随着转化率的逐步提高，每个用户为媒体贡献的价值将显著提高，即便在媒体用户规模保持不变的情况下，仍然可以大幅提高收入水平。相反，即便传统媒体通过全媒体转型能够稳定甚至扩大用户规模，但是，由于转化率的快速下降，转型后的全媒体收入很难提升。
　　
二、平台型高转化率盈利模式：开放式整合
　　近年来，传统媒体纷纷启动了全媒体发展，试图通过扩大用户覆盖率弥补低转化率的缺陷，而以腾讯、阿里巴巴集团、百度为代表的互联网公司则选择了完全迥异的平台型高转化率发展路线。所谓平台型高转化率主要具有基本应用免费、大规模用户、开放应用、服务多样、上下游环节持续延伸的特点（图4　图4见本期第81页）。缺乏大规模用户的支撑，平台很难支撑多样化业务，实际上能够建立平台型高转化率盈利模式的互联网公司也主要是腾讯、阿里巴巴集团、百度等少数几家。而基本应用免费则是吸引大规模用户的重要手段，百度的搜索、地图、导航等应用、腾讯的即时通讯工具、安全管理、浏览器、输入法等应用等均不需要用户付费。同时，平台向其他线上和线下应用开放，制造业、流通业、公益组织、公共服务业、政府等均可以接入平台，为用户提供多样化的服务，进一步提高平台的黏性，扩大用户规模。平台形成后，腾讯、阿里巴巴集团、百度等一方面向线上和线下的接入机构收取平台费用，另一方面，自身也围绕上下游环节拓展产业链，提高转化率，推动信息流、物流、现金流的加速循环，大幅度提高平均每用户收益贡献水平。
　　虽然传统媒体的全媒体转型战略实现了将内容分发到报纸、广播、电视、手机、电脑、户外媒体等各类渠道，但是从服务内容和盈利模式的角度来看，并未发生显著的变化。互联网公司虽然没有追求在媒体传播渠道方面的立体化覆盖，却依托互联网平台有效整合各类业务，拓展产业链上下游环节，大幅提高了用户转化率和平均每用户收益贡献水平。腾讯总裁刘炽平在2013年财报电话会议上表示，“从平台的角度讲，我们当然希望能够给任何商家、个人都在微信平台上提供销售产品的舞台”。“我们会探索新的垂直行业，同时基于哪种方式更为有效决定是采用合作方式，还是自主经营的方式。对于一些大型的商户，我们的确已经有团队和他们建立了一对一的对话关系，为这些大型商家提供更为个性化的解决方案。” ⑥2014年1月，腾讯认购拥有很强物流业务的华南城新股。2013年腾讯和上市公司宜华木业签订战略合作协议，联手推进宜华家居微信应用平台建设，同时，与服装巨头绫致、房地产服务业乐居也达成了合作，将触角向服装、地产、家居、物流等行业延伸，试图建构高转化率的互联网平台。
　　2013年6月7日，百度宣布对组织架构进行调整，成立“前向收费业务群组”和“搜索业务群组”。前向收费业务群组设立的目的是为适应用户在移动互联网时代的消费行为变化，打造新的业务增长模式。而百度原有的网页搜索部、网页搜索产品市场部、商业运营体系、销售体系归入新的搜索业务群，旨在提升现有业务的协同效应。⑦阿里巴巴集团随着业务向产业链各个环节的发展，覆盖了电商、旅行、金融、物流、搜索等行业，2013年1月宣布将集团组织架构重组为25个事业部。马云在向全体员工发出的《变革未来》的信件中称，通过组织结构调整“真正使我们的生态系统更加市场化、平台化、数据化和物种多样化，最终实现‘同一个生态，千万家公司’的良好社会商业生态系统”。总体上看，腾讯、百度、阿里巴巴集团的组织结构调整和业务布局均致力于建设独立的平台型的生态系统，实现高转化率的盈利模式，在用户规模很难大幅拓展的情况下，尽可能提高每用户的平均收益水平。
　　
三、垂直型高转化率盈利模式：一体化管理
　　与腾讯、百度、阿里巴巴集团等互联网巨头等致力于构建平台型高转化率的盈利模式不同，很多互联网公司选择在细分领域建立垂直型高转化率盈利模式。所谓垂直型高转化率盈利模式主要具有用户聚合、垂直细分、整合上下游关键环节、相对闭合的一体化管理特点。
　　与垂直电商不同，实行该盈利模式的互联网公司往往具有用户聚合平台，并且在细分市场领域拥有较大的用户群体，如铁血网在军迷市场、易车网在车迷市场等。实际上，很多垂直电商恰恰因为缺乏用户聚合平台而不得不投入大量广告费用进行市场推广，以建立细分用户群体的影响力，导致流量成本居高不下，使得垂直电商很难获得盈利和增长。鞋类垂直电商乐淘网公开表示，广告营销成本占总成本的50%以上。2010、2011年是垂直电商融资的黄金时期，各个垂直电商将大量资金投入到市场推广，迅速将广告推广成本推高。化妆品垂直电商天天网表示：“我们在hao123的链接2010年初是一个月五六万，现在（2011年）一个月一百多万。以前（2010年）是每半年涨50%，现在感觉是每个月涨50%，近一年（2011年）涨了六七倍。” ⑧流量成本的攀升使得垂直电商发现拥有聚合用户的媒体平台成为关键的竞争优势之一。“做媒体，自己给自己供血、供流量”，“通过互联网工具或内容吸引用户，再通过电商变现” ⑨成为一些垂直电商突破发展困境的方向选择。而传统的垂直媒体虽然吸引了大量用户注意力，但是没有有效整合产业链上下游的关键环节，只能分享产业链其他环节的广告投放收入，每用户的平均收入贡献水平较低，导致很多垂直媒体出现了“有眼球，无收入”的局面。
　　垂直型高转化率盈利模式则既拥有用户聚合平台，在垂直细分领域具有较为广泛的用户群体，又整合了产业链上下游关键环节，有效提高用户转化率和每用户收入贡献水平。同时，由于该类互联网公司往往并无能力，也不需要建立支付平台、物流平台等，只能向关键上下游环节延伸，也很少像腾讯、阿里巴巴等平台型互联网公司那样提供开放服务功能，主要依靠自身经营或合作经营的方式进行一体化管理，强化垂直细分产业领域的控制力（图5　图5见本期第83页）。
　　定位于服务军迷的铁血网在2004年正式注册公司时，已经拥有大量的用户，试图通过广告实现盈利，但是较低的转化率导致铁血网很长时间未能建立自己的商业模式，“期间引进过Google的关键字广告，最多收入也不过每月几千美金”。⑩直到2007年底，铁血网创始人蒋磊开始代理野战风衣等国外军品，将垂直媒体的流量优势转化为直接促进用户购买，后来又创立了自有军品品牌“龙牙”，所推出第一款“龙牙”战术长裤，就实现了月销量3000条，并在多个城市设立了实体店，形成了整合垂直媒体、国外军品代理、自主品牌设计与销售、实体店经营等垂直型高转化率盈利模式，不到五年的时间实现了经营收入超过亿元。以化妆品经营为主的乐蜂网所隶属的东方风行集团原本也是以节目制作、发行和广告经营等业务为主的民营传媒机构，拥有《超级访问》《美丽俏佳人》《非常静距离》《今晚男得》《我爱每一天》等多档在卫视平台播出的品牌电视节目，创始人李静本身也是明星主持，但是，东方风行集团并未固守于将受众注意力销售给企业的低转化率广告盈利模式，而是依靠电视节目和明星主持所积累的受众资源于2008年建立了主营化妆品的乐峰网，仅仅一年之后就实现了上亿元的销售额，形成了垂直型高转化率盈利模式。
　　
四、线上型高转化率盈利模式：虚拟产品的直接货币化　　
　　从腾讯、搜狐、网易和新浪发布的2014年第一季度财务报告来看，游戏是腾讯、搜狐、网易的第一收入来源。2014年一季度，腾讯总收入为人民币184.0 亿，网络游戏收入为103.87亿元，占腾讯总收入的56.45%；网易的游戏收入占总收入的85.59%，搜狐游戏收入占总收入的44.66%。网络广告则是新浪的最重要的收入来源，2014年第一季度网络广告收入占总收入的79.13%。如果从总营收的角度来看，新浪要远远落后于腾讯、搜狐和网易，这在很大程度上是因为网络广告的转化率远远低于网络游戏，而网络游戏具有线上型高转化率盈利模式的特征。以搜狐畅游游戏为例，2013年第1季度，畅游游戏的每用户平均收入（ARPU值）达到了399元人民币，而该季度，新浪微博广告收入为1880万美元，每用户平均收入（ARPU值）只有0.2元人民币左右，与网络游戏的转化率相比相差上千倍。
　　线上型高转化率盈利模式缺乏线下渠道，但是能够提供用户认知、使用、评价、互动、反馈、支付等在线服务，具有支付意愿强、产品虚拟、直接货币化、全程在线服务的特点。选择支付意愿强的细分市场有利于提高每用户收入贡献水平，占领高价值的细分市场。只有产品虚拟才能离开线下渠道的支持，形成线上的闭环发展体系。直接货币化有利于获取产品销售的全部收入，而不只是广告收入，避免其他中间环节分享收入。推广、互动、咨询、客服、投诉、处理等全程在线服务匹配虚拟产品的服务特点，降低线下运行体系的成本（图6　图6见本期第84页）。
　　网络游戏通过计费卡收入、用户会员收入、购买游戏虚拟物品等增值服务、与电信部门合作分成等方式提高用户转化率，形成了可以离开线下支持的线上型高转化率盈利模式。传统上，很多提供虚拟产品的服务主要通过线下实体机构提供服务，如房地产中介、职业介绍所、教育培训、智力咨询、银行服务等。这些类型的产业主要提供信息流、资金流服务，具有形成线上型高转化率盈利模式的基础，节约大量的线下渠道成本，提高运营效率。在与互联网金融竞争的过程中，银行业投入巨资建立的线下网点体系反而成了导致运营成本居高不下的劣势。
　　
五、线上线下整合型高转化率盈利模式：实体产业的互联网化
　　长期以来，互联网的发展形成了两个相对独立的体系：虚拟世界和实体产业，两者相对独立运行，关联度很低。但是，近来，虚拟世界和实体产业之间的界限开始逐步突破，一些互联网公司开始建构线上线下整合型高转化率盈利模式，线下整合型（Online2Offline）、线下到线上型（Offline2Online）的概念受到广泛的关注。
　　与平台型不同，线上线下整合型高转化率盈利模式不仅仅提供“用户入口”分享平台收益，更注重运用互联网改造实体产业，互联网与实体产业之间的融合程度更为深入。该盈利模式可以分为线上到线下整合型和线下到线上型两类。前者又可以分为两种发展思路，一种具有实体产业衰退或竞争激烈、情景化需求、深度融合、降低用户交易成本、提升行业利润的特征（图7　图7见本期第84页），如餐饮行业、百货行业、服装行业、小商品行业等；处于衰退或竞争激烈的实体产业往往期待通过与互联网平台融合分享用户，而互联网平台借助基于地理位置服务、随时随地随身和社交化的应用在满足情景化的需求方面具有显著的优势。所谓情景化的需求主要是指在特定时间（when），特定地点（where），遇到特定事物时（with what），特定类型的用户（who）产生的特定愿望（desire）希望通过特定方法（method）来满足愿望。如与好友逛街时，突然希望在周围找到符合自己口味的特色餐厅，在品尝咖啡时希望就近逛街购买自己心仪的衣服等。处于衰退或激烈竞争状态的实体产业通过与互联网的紧密融合显著降低用户搜寻、比价等交易成本，提升行业利润，一定程度上可以帮助实体产业走出衰退。
　　另外一种则具有充分信息型决策、高度管制、双轨价格、浅度融合、压缩行业利润的特征（图8　图8见本期第84页）。理财、购车、医疗等对于用户非常重要的产品和服务，往往并非情景化的需求，而是在充分获得信息基础上的理性决策。这些实体产业受到严格的管制，价格形成机制严重扭曲，形成了双轨制的价格体系和差别化的供应体系。如民间借贷的利率要远远超出中国人民银行指定的贷款利率，民营企业贷款的利率也高于国有企业等体制内单位的借贷利率。医疗行业的号贩子的价格也数倍于医院指定的挂号收费。受制于严格的管制，互联网公司很难直接参与实体产业的运营，只能以提供服务的形式与这些产业浅度融合，甚至以灰色运营的方式逐步渗透，一定程度上压缩了实体产业的利润。根据中国人民银行公布的2014年1月份金融统计数据：一方面，1月新增人民币贷款为1.33万亿元，创下近4年来最高；另一方面，1月存款骤降9402亿元，大量的短期存款“不知去向”。与此相对的是，“余额宝”在推出8个月后，规模达到了4000亿元。工行、中行、交行等商业银行相继推出银行版“余额宝”，展开了一场活期存款“保卫战”。[11]虽然线上到线下整合型高转化率盈利模式成为广泛关注的焦点，但是线下到线上型高转化率盈利模式的发展潜力也逐步显现。该类盈利模式往往具有实体店用户覆盖面广、基于实体产品社交互动、数字化客户管理、精准营销和高用户忠诚度的特征。按照梅特卡夫法则 （Metcalfe's Law），网络的价值等于网络节点数的平方，网络的价值与联网的用户数的平方成正比，如果缺乏用户规模，将用户链接起来的价值难以体现。实体产业的优势往往在于线下渠道和产品，社交互动也主要依靠线下渠道和产品开展，同时，在社交互动的过程中实现客户的数字化管理，将传统上难以人格化定义的消费者进行精确的定义开展精准营销，从而提高用户忠诚度，形成线下到线上型高转化率盈利模式。■
　　
注释：
①④悠拉：《数字媒体也拯救不了纽约时报》，搜狐IT频道http://it.sohu.com/20131105/n389560483.shtml②朱夏炎：《内容为王”的实质不会改变》，《中国记者》2011年第11期
③余婷、林娜：《美国报业全媒体的现实困境》，《中国记者》2012年第2期
⑤赵景仁：《广播媒体传播价值的数据发现》，中国广播资讯网2012年11月27日
⑥王彦彬：《腾讯O2O侵入房地产：12亿投资房地产服务企业乐居》，《通信产业报》2014年3月25日
⑦《盘点2013：BAT组织架构调整的发展逻辑》，易观国际官方网站2013年12月30日
⑧张旭：《五家电商抱团取暖：通过互导流量降低用户成本》，凤凰网科技频道http://tech.ifeng.com/internet/detail_2011_12/07/11165286_0.shtml
⑨芮娜：《垂直电商冲出迷雾》，世界经理人网站http://www.ceconline.com/strategy/ma/8800070031/01
⑩扬扬：《电商创业的五大新模式》，《销售与管理》2013年第6期
[11]张昕：《银行短期存款大搬家》，《南方日报》2014年2月26日
　　
作者系清华大学新闻与传播学院副教授。