□史安斌 刘滢
　　【本文提要】 近年来，社交媒体的兴起对基于传统媒体的新闻话语体系产生了颠覆性的影响。本文结合“月球车玉兔”集成报道的典型案例，在基于传统媒体的“倒金字塔”和基于网络媒体的“斜金字塔”结构的基础上，提出了一种基于社交媒体的全媒体新闻话语体系——“正金字塔”结构，并通过分析在这一案例中体现出的传统媒体与新媒体、国内和国外舆论场的联动效应，构建出全媒体新闻传播的“涟漪”模式，以期为业界打造融通中外的新闻话语体系，提升对外传播的效果，提供一些前瞻性的思考和启示性的分析。
　　【关键词】 社交媒体　新闻话语　对外传播　月球车　玉兔　金字塔结构　
　　【中图分类号】 G212
　　近年来，社交媒体的兴起引发了新闻传播从内在系统到外部生态的深层变革。一个显著的表现是，基于传统媒体的新闻话语体系已经无法适应媒体生态和受众需求的急剧变化。如何从社交媒体的传播模式和语态中汲取养分，“反哺”传统媒体机构并且推动后者加速开展话语体系创新，从而打造出真正意义上的“全媒体新闻话语体系”，成为学界和业界关注的话题。
　　对于话语体系的分析至少包含三个维度：一是对文本的语言分析，二是对文本生产和阐释过程的分析，三是对话语机制和外部生态的分析。①具体而言，对新闻话语体系的分析应当聚焦于新闻文本的形式和语态；其传播与接受的过程；新闻文本与媒体机构、外部生态之间的互动关系。
　　本文将通过梳理新闻话语体系的理论演进脉络，在此基础上提出一种基于社交媒体的全媒体新闻话语体系——“正金字塔”结构，并通过剖析“月球车玉兔”集成报道的案例对这一体系进行深入的分析。同时，通过分析在这一案例中体现出的传统媒体与新媒体、国内和国外舆论场的联动效应，构建出全媒体新闻传播的“涟漪”模式，以期为业界打造融通中外的新闻话语体系，提升对外传播的效果，提供一些前瞻性的思考和启示性的分析。
　　
“倒金字塔”结构亟待更新换代
　　在前网络时代，“倒金字塔”结构的通稿模式和语态占据着新闻话语的主导地位，按照通稿体例采编新闻是传统媒体记者、编辑的基本功。这种模式的突出特点是按事实的重要性程度递减原则为报道内容排序，最重要的信息放在最显著的位置。②
　　互联网的兴起给传统新闻话语体系带来了颠覆性的影响，传统的通稿结构已经无法适应网络媒体的传播需求。以超文本、多媒体、互动性、个性化、可存储、实时性、泛在性为其显著特征的“网络新闻”逐渐成熟，掀开了新闻传播史上新的一页。但毋庸讳言，目前仍然缺少一种独立的、专门为网络媒体建构的新闻话语体系。长期以来，互联网上的新闻报道大都照搬传统媒体，或是将文本、图片、音频、视频的简单叠加。
　　回顾媒介发展史，一种新媒体的出现往往需要新的话语体系与之相适应。广播刚刚起步时，使用的是报纸的话语模式；电视最初是模仿广播的新闻话语模式，只不过增加了图像。经过不断的调整、改进，新的话语体系才得以建立。③网络媒体同样需要这样一个调适过程，才能建立属于自己的新闻话语体系。随着以“去中心化、开放、共享”为主要特征的Web 2.0时代的到来，新闻业界借助各种技术手段，逐渐发展出了一套较为成熟的全媒体新闻话语体系。④2013年获得“普利策奖”的、由《纽约时报》打造的“雪崩”（The Snow Fall）即为全媒体报道的典型范例。在国内，新华社推出了“中国新改革”、“地球绿飘带”、“变革与重塑——解码达沃斯论坛”等一系列多媒体集成报道，无论从形式还是语态上都进行了大胆的创新。所谓“集成报道”是新华社2013年提出的一个新的报道理念，主要是指对同一主题的大量报道内容进行模块化处理，按需配置不同形态的报道，形成一个个既独立又能自由组合的报道模块，不仅便于不同类型的媒体用户使用，而且使得新闻能够以多媒体的方式呈现。
　　
新闻话语的“斜金字塔”模式与“多媒体语法”
　　与实践相同步，关于新闻话语的理论研究也进入了“Web 2.0阶段”。西班牙卡那维拉斯（Canavilhas，2006）根据网络媒体的发展状况修正了“倒金字塔”的结构，提出了“斜金字塔”模式，用来阐释网络新闻话语的特征和规律。⑤与前网络时代按信息重要性排序的“倒金字塔”结构不同，在新的体系中，新闻是按照信息量逐层递增的次序来组织的。这意味着一种范式的改变，即从“质的视角”（即由记者判断重要性）向“量的视角”（即让受众根据自身需求来获取和积累信息）的转变。
　　在“斜金字塔”模式（图1　图1见本期第15页 ）中，新闻话语的构建主要在“基础层”、“解释层”、“情境层”、“探索层”等四个层级上来开展：
　　“基础层”回答基本的问题——“何事”、“何时”、“何人”以及“何处”。基础层通常只包含图片和文字，作为对报道的一个“导引”。其中关键词的选择很重要，因为受众可能会通过搜索引擎查找相关报道。如果关键词选得好，网站的流量就会增加。
　　“解释层”回答“为什么”和“怎么样”的问题，补充新闻报道的必要信息。除了文字和图片内容外，还会增加一些链接，以便为受众提供获取信息的不同路径。在这一层，定义型链接和文件型链接均可使用。定义型链接为报道的具体细节提供更多信息，文件型链接指向下一层的背景数据。
　　在“情境层”增加了对报道的语义解析，从而体现网络新闻的特征——即信息的情境化。除了文本、图片外，还增加了音频、视频、图表等其他类型的内容，方便受众个性化消费信息。在这一层，定义型链接可被用来回答关于某一主题的具体问题。
　　最后一层是“探索层”，为信息需求量最大的受众提供一些细节性解答信息。这一层必须有内部和外部数据库支持的文件型链接，以方便受众探索媒体的档案信息和网络上的其他资源。
　　“斜金字塔”模式从受众角度出发，模拟受众获取不同信息的路径，建立了一个信息量由小到大、逐级递增的网络新闻信息层级模型。随着信息层级的递增，多媒体元素也随之增加，由此确立了一种网络新闻的“多媒体语法”，包括超文本、链接、标签、整合的多媒体内容、固定图片、可移动的图片、图表、信息制图、地图等。此外，还可以进一步利用网络媒体的可存储、实时性、个性化、泛在性等特点，丰富“多媒体语法”的内涵和外延。⑥
　　尽管“斜金字塔”结构为掌握和分析网络新闻话语提供了一个新的框架，但是，社交媒体的出现使受众与媒体之间的关系进一步复杂化。首先，受众不仅可以自己选择获取信息的路径，还可以与媒体进行“对话”，甚至为新闻贡献内容。其次，受众通过社交媒体获取新闻的过程也不再清晰地表现为“斜金字塔”的信息量递增模式，而是出现了跳跃性、反复性、不规则性等特点。第三，社交媒体使话语方式产生新的变化，新闻话语更加多样化，多媒体元素进一步杂糅。如何把社交媒体所带来的变化纳入新闻话语体系的研究范畴，是亟待解决的一个难点。
　　
基于社交媒体的“正金字塔”新闻话语体系
　　近年来，随着社交媒体影响力的不断提升，传统媒体开始尝试利用社交媒体进行新闻报道，在国外的Twitter、YouTube、Facebook和国内的微博、微信平台上都能找到一些案例。最新的一个在国内外产生较大影响的案例是新华社为报道“嫦娥三号”探月而推出的“月球车玉兔”集成报道，打通了新媒体（包括社交媒体）和传统媒体两个平台，实现了主流（官方）、专家（精英）、网民（公众）三个话语体系之间的有效互动，在国内、国外两个舆论场引发了高度关注，获得积极的回应。分析此次报道背后的传播模式和语态特征，不难看出，借助新媒体对传统新闻话语体系进行“颠覆性创造”，是专业新闻工作者在全球、全民、全媒时代的一次有益探索。⑦
　　“月球车玉兔”报道打破了通稿话语的惯例，尝试在社交媒体、新媒体专线和通稿三个层面进行“话语杂糅”。此项创新以微博、微信账号发布为主渠道，层层递进，打通新媒体和传统媒体平台。在整合了“倒金字塔”和“斜金字塔”模式的基础上，本文提出一个基于社交媒体的“正金字塔”新闻话语体系（图2　图2见本期第17页），并以“月球车玉兔”集成报道为例进行阐释。
　　1.社交媒体层：用“互联网思维”践行“对话新闻”
　　“正金字塔”的最底层是社交媒体层，其核心特点是网络语言和对话式新闻，信息包含丰富的细节、多媒体形态和大量互动元素，以及媒体内外部的信息资源，甚至还包括受众贡献内容的“众包新闻”。这一层的信息量大而芜杂，有很多冗余信息。
　　社交媒体层信息的生产涉及到“对话新闻学”的理论。“对话新闻学”认为，新闻报道是记者与其报道对象之间相互对话和沟通的产物 , 也是不同话语和立场相互冲突、协调和与协商的结果；新闻文本是一个具有多重意义的、开放性的、蕴含多种阐释可能性的话语建构。作为社交媒体的代表，微博在新闻实践中的广泛运用使得“对话”得以在更为丰富的层面上进行催生了“对话新闻”。⑧
　　“月球车玉兔”报道正是践行“对话新闻”（或称“互动新闻”）的一个成功案例。在社交媒体平台上把“月球车玉兔”打造成爱冒险、懂科学、有亲和力的男孩形象是此次报道成功的第一步。据主创人员介绍，他们希望通过运营新浪微博“@月球车玉兔”这个账号，让公众获取及时、准确的相关资讯，充分感受到航天事业的重大意义和巨大风险，并逐渐对太空探索产生浓厚兴趣和敬畏之心。⑨ 为了达到上述目标，作为传统媒体“旗舰”机构的新华社与以科普为主题的社交网站——“果壳网”——展开合作，共同探索“对话新闻”的模式和语态。
　　“互联网思维”在其中所起的作用功不可没。所谓“互联网思维”，在这里是指符合网络传播特点的思维方式。上文提及的超文本、多媒体、互动性、个性化等均是网络传播的特点，建立在这些特点之上的思维方式主导着“对话新闻”的实践。例如，“@月球车玉兔”用第一人称、人格化的方式“自己”向网友播报月球车的行踪，推送相关的科普新闻，熟练使用网络语言与网友频繁互动，甚至还会使用“卖萌”策略“求关注”。“玉兔”苏醒后，一句“Hi，有人在吗”吸引了12万次转发、7万多次评论和8万多次点“赞”。截至本文完稿时，该账号在新浪微博上已经拥有超过60万的粉丝，提及这个账号的微博已接近1000万条，近三分之一的帖子获得了上万条网友评论和转发。这种通过与网友“对话”来播报新闻的传播方式令人耳目一新，是传统媒体与新媒体实现“竞合”、共同打造“对话新闻”的范例。
　　2.新媒体专线层：细节丰富、原汁原味的多媒体集成报道
　　第二层是新媒体专线层。所谓“新媒体专线”指的是为新媒体平台提供内容产品的发稿线路，尤其适用于通讯社。较之社交媒体层，这一层剔除了大量冗余信息，最突出的特点是把内容制作成一个个可以任意组合的“模块”，根据需要进行“集成”，以方便不同媒体的采用。
　　仍以“月球车玉兔”报道为例，在“玉兔微博”的基础之上，专业记者和编辑们运用多媒体集成报道形态，把原汁原味的社交媒体报道整合，通过新华社新媒体专线进行传播。除了新浪微博外，新华社对外部微信公众账号“我报道”、搜狐新闻客户端、中国特稿社网站也配发相应的报道。“我报道”上播发的《晚安！玉兔抱恙工作 月夜睡前发微博》《征途是星辰大海——月球车玉兔历险90天》等稿件不仅实现了文字、图片、视频有机融合，用调侃、戏拟（parody）、拼贴等具有后现代风格的传播策略再现了“玉兔”和网友之间的互动。在中国特稿社网站的“月球故事 玉兔报道”专题页面上，还专门设置了“Q&A”栏目，呈现网友与“玉兔”之间的精彩问答，用“对话新闻”的形式实现了官方、精英、公众这三种话语体系之间的有效互动。
　　3.通稿层：富有“人情味儿”的日记体通稿的诞生
　　“正金字塔”的最上层是通稿层。传统新闻通稿给人的印象往往是一本正经、高高在上的。尤其是科技新闻通稿，由于常常包含大量专业术语，更加容易让普通受众产生遥不可及的感觉。然而，此次“玉兔报道”由于有“社交媒体层”和“新媒体专线层”的大量素材基础，通过精心筛选和反复提炼，别开生面地创造了一种“日记体通稿”。《“玉兔”日记：我的奔月之旅》《“玉兔”日记：我的月球印象》《“玉兔”日记：新年好！地球》《月球车日记：我的登月之旅》等稿件的播发，打破了人们对新华社通稿的刻板印象，赋予通稿语言更多的“人情味儿”，让受众感到亲切、有趣。
　　除了日记体通稿外，新华社播发的其他一些探月通稿报道也给人带来了不一样的感觉。如《玉兔给自己“挖坑”准备“睡觉”》《玉兔去哪儿》《让玉兔做主》等稿件，将热播电视节目和网络传播的语态和表达方式引入传统新闻写作中，更加贴近青年受众。较之“正金字塔”的下面两层，通稿层的信息高度凝练，但是，却因为富有“人情味儿”和“趣味性”而显得颇为活泼、灵动。
　　与“斜金字塔”的信息层递增模式和多媒体语法不同，“正金字塔”新闻话语体系以媒体为核心，侧重社交媒体对新闻话语改进的基础性作用。一方面，社交媒体新闻文本的形式和语态极大地丰富了传统媒体新闻话语，对传统媒体是一种“反哺”；另一方面，新闻文本的传播和接受过程发生倒置现象，从以前的“传统媒体→网络媒体”变为“社交媒体→网络媒体→传统媒体”，传统媒体更主动从社交媒体和网络媒体中汲取养分。此外，受众的主动性也大大提高，不仅仅可以自主选择获取和积累信息的路径，还可以通过评论、转发等方式参与新闻文本的生产与传播，媒体与受众的关系也从此前的单向传播变为双向甚至多向互动传播。
　　
“涟漪”效应：“内外一体”的新型传播模式
　　社交媒体的引入在创造了“正金字塔”结构的同时，也进一步提升了传统媒体的传播效果。新闻文本与媒体机构、外部环境之间的互动关系进一步增强。在全球传播领域，前网络时代的“对内传播”与“对外传播”界限可以用现代民族－国家的边界来清晰划分。网络时代随着技术和全球化的日益推进，二者的界限愈来愈模糊。而在社交媒体时代，这一界限几近消失，“对内传播”与“对外传播”逐步表现出互相交织、彼此融合的特点。在新的传播生态环境下，结合我国的具体国情，既要重视对内传播与对外传播的差别，丰富“内外有别”的内涵，更要强调“内外一体”，发挥对内传播与对外传播的联动效应。
　　社会心理学上的“涟漪效应”（ripple effect）模式阐释了人类趋同行为的产生过程，在此借鉴它来解释社交媒体与国内外传统媒体的联动（图3　图3见本期第19页）。⑩简言之，如果把玉兔报道的扩散过程比作一次“影响力涟漪”，那么，社交媒体就是“玉兔涟漪”的核心，国内传统媒体是涟漪的“内环”，国际主流媒体则是涟漪的“外环”，逐级的扩散过程使玉兔报道的影响力不断增强。反过来，国际主流媒体和国内主流媒体的报道又增强了社交媒体报道的持久性，形成了良性互动循环。
　　1.社交媒体议题引起传统媒体关注
　　近年来，社交媒体对传统主流媒体的“议程设置”功能凸显。此次的“玉兔”报道也不例外，玉兔微博在社交媒体上受到欢迎的同时，引起了中央电视台、《人民日报》等传统媒体的关注，成为传统媒体的重要议题。央视新闻频道制作了15分钟的专题节目揭秘玉兔微博，使玉兔微博的影响力通过电视媒体的传播实现放大效应。《人民日报》评论称：“代言中国‘小兔子’的萌萌话语，就是展现在世界眼中的、科技力量赋予中国的‘升级版’形象。” [11]这一评论突出体现了传统媒体对玉兔微博“小而美”的传播方式的认可和重视，影响力从社交媒体延伸到传统媒体的“涟漪效应”的“内环”由此形成。
　　2.国内媒体议题引起国际媒体热议
　　值得注意的是，此次“玉兔涟漪”的影响力不仅限于国内媒体，还引发了国际主流媒体的关注，路透社、美联社、法新社、《华尔街日报》、CNN、BBC等世界一流媒体竞相报道、翻译“玉兔日记”，有媒体甚至称“玉兔”为“最抒情和最诗意的机器人”。BBC报道称，“玉兔”不仅是月球车的名字，更被赋予了男孩的性格，而那些日志和微博使得“玉兔”能跟“他”的粉丝们进行非常个性化的交流。美联社的报道称，“玉兔”用一种英雄探险者的口吻，说自己遭遇到一个可能无法逾越的障碍。这些报道从积极、正面的角度传播了中国科技的进步和航天工作者的敬业精神，国际媒体的热议共同构成了“涟漪效应”的“外环”，换言之，玉兔报道在国际舆论场产生了积极正面的反响。
　　3.社交媒体在危机传播中的巧妙运用
　　另一个意外的效果是：社交媒体在危机传播的过程中发挥了重要的积极作用。在此次探月的过程中，“玉兔”遭遇了一次技术故障。这场突如其来的“危机”本来极有可能在国际上产生负面舆论，但是，玉兔报道团队在微博上树立起了坚强勇敢的“玉兔”形象，也让人们对呕心沥血研制和抢救“玉兔”的“师父们”（航天科研工作者）肃然起敬。玉兔的话语感动了全世界，巧妙化解了一场危机。当“玉兔”苏醒时，世界各地的粉丝们为之狂欢。美国《外交政策》的评论称：“玉兔巧妙的社交媒体运作，对多年来试图说服持怀疑态度的公众接受太空探索却无果的中国太空计划来说，是一次意外的成功。” [12]面对危机不再沉默不语或极力掩饰，面对批评和质疑保持包容、淡定的心态，同时借力于高效、及时的新媒体传播平台，采用网络语态和讲故事、人格化等策略进行“双微”发布，与传统的新闻发布会相互补充，“玉兔”的案例为我国政府、企业在社交媒体时代进行有效的危机传播开辟了一条新的路径。
　　
总结与讨论
　　首先，随着媒介形态的不断丰富，未来的新闻话语体系将不再按照媒体介质类别进行严格区分，不同话语体系之间的杂糅和融合将成为一种常态。伴随社交媒体新闻传播经验的渐趋成熟，社交媒体新闻话语将更加全面地向传统新闻话语渗透，传统新闻话语将掀起新一轮创新高潮，“正金字塔”体系将在创新中不断补充和完善。例如，在2014年两会的报道过程中，新华社尝试用社交媒体进行政治新闻的报道，创造了一种“一个核心、N种形态”的报道模式。“一个核心”是指以新华社“我报道”微信公众平台为核心，进行社交媒体政治报道。“N 种形态”是指丰富的媒体表现、灵活的模块集成和泛在的平台展示。在文字主打稿件基础上，视情况灵活配置文字、图片、图表、视频、幻灯片等多媒体集成模块，全方位呈现两会程序报道和重点报道。媒体展示平台体现了“泛在”的特点，包括新华通、新媒体专线、中国特稿社、“我报道”等，形成了报道合力。
　　其次，以用户为中心的新闻众筹模式将在未来几年发挥更大的作用，专业新闻机构报道（PGC）与用户自制内容（UGC）的有机融合是一项新的课题。在微信公众平台开展新闻重筹模式的实践方兴未艾，仍然以新华社“我报道”为例，该平台以新闻众筹模式与受众多维互动，在新闻生产中利用受众的智慧与素材打造新的内容，并推动传统报道的创新。比如“阅读中国”栏目推出的“城镇化里的乡愁”集成报道，征集民间的乡村记忆，为两会解读报道提供了生动素材，实现了UGC与PGC的深度融合，是对传统报道生产模式的新拓展。
　　第三，技术在新闻话语体系创新中的引领作用凸显。常见的多媒体报道大多是文字、 图片、图表和视频的简单叠加，真正能做到文本和各种视觉、互动元素有机融合的还十分罕见。未来，新技术与传统报道手段在无缝融合方面有可能做出较大的突破。新技术赋予我们前所未有的全媒体报道能力，除了把新闻的来龙去脉讲清楚外，还能够为受众带来更完美的感受新闻的体验。
　　此外，社交媒体在危机传播领域的运用将更加普遍。在社交媒体上，不同的新闻话语如何影响危机传播的效果，怎样通过监测社交媒体报道对危机进行预警，在危机发生的不同阶段应在社交媒体上如何发声，社交媒体与传统媒体在危机传播中可以有哪些合作，这方面的策略还有待进一步的系统梳理和研究。■
　　
注释：
①FaircloughNorman. Discourse and Social Change. London: Polity, 1992pp.13~24.
②Mindich, David & Edwin M. Stanton. The Inverted Pyramid and Information Control. Association for Education in Journalism and Mass Communication1993.
③BolterJ.D. & R. Grusin. Remediation: Uniderstanding the New Media. CambridgeMA: The MIT Press1999.
④O'ReillyTim. What is Web 2.0. An O’Reilly Radar Report, 2009.
⑤Canavilhas，Joao. “Contribution to an Online Journalism Language: Multimedia Grammar”The Handbook of Global Online Journalism, (eds.) Eugenia Siapera and Andrea Vegli (Oxford : John Wiley & Sons Inc) , 2012pp. 353-372.
⑥Canavilhaspp.357-364.
⑦史安斌：《国际传播研究前沿》第21~26页，清华大学出版社2012年版
⑧史安斌、钱晶晶：《从客观新闻学到对话新闻学》，《国际新闻界》2011年第12期
⑨有关玉兔报道的材料来自本文作者对“月球车玉兔”报道幕后操作团队的调研，调研分三次进行，时间段为2014年2月13日至3月14日。
⑩LongNorman. Development Sociology. London: Routledge2001pp. 9~15.
[11]吴绮敏：《“小兔子”的魅力故事》，《人民日报》2014年2月18日
[12]LuRachel. “Red Rover; Red Rover” (2014/2/13下载)
　　
作者分别为清华大学新闻与传播副院长、教授、博士生导师；清华大学新闻与传播学院博士生。