□郭全中
　　互联网不仅带来了继发明文字、古登堡印刷术、电报技术之后的第四次传播革命，而且带来了继蒸汽机和电力的广泛应用之后的第三次工业革命。正如发动机和电力已经成为社会的底层架构和标配一样，互联网技术也一定会成为社会的底层架构和标配。在这种情况下，基于互联网，传媒产业的发展就呈现出了八大新趋势。
　　
一、传媒政策更为市场化
　　党的十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》指出，“发挥市场在资源配置中的决定性作用”，“建设统一开放、竞争有序的市场体系”，可以看出，改革的取向是市场化未来我国的传媒产业改革和发展也必将会更加市场化。相关政策具体体现在国有文化资产监督管理体制、“特殊管理股”试点、现代文化市场体系和股权激励四个方面。
　　1.建立健全国有文化资产监督管理机构
　　《决定》指出，建立党委和政府监管国有文化资产的管理机构，实行管人、管事、管资产、管导向相统一。预计将按照“国家所有、分级管理、授权经营、分工监督”的原则，扩充现有的中央文化企业国有资产监督管理领导小组办公室，建立起全国统一的、中央、省级和地市三级的文化国有资产监督管理委员，真正实现出资人的不缺位、不越位、不错位。
　　在国有文化资产监督管理的范围和内容方面，一是国有文化资产管理机构应对国有文化资产实现统一化管理，既要管理相应的事业性资产又要管理相应的经营性资产。二是国有文化资产管理机构管理的应是“大文化”意义上的国有文化资产，既要包括广播电视业、新闻出版业、演艺业、动漫业，又要包括互联网以及其他新兴的业态。
　　2.探索试点特殊管理股制度
　　《决定》指出，对按规定转制后的重要国有传媒企业探索实行特殊管理股制度，这标志着转制后的国有传媒企业的股权结构可能会发生重大变化，可能由目前的国有股“一股独占”或者“一股独大”转变为多元化、分散式的股权结构。
　　特殊管理股作为“金股”，其本质是具有较多投票权的股权或者是具有某些特殊投票权的股权。一、试点范围主要是转制后的重要国有传媒企业。可以预测，今年可能会在已上市和拟上市的重要传媒企业进行试点。二、特殊管理股制度的安排具有“一票否决权”，而且这种一票否决权应严格地限定于采编重大事项、党委书记等重大人事任命等重大决策。
　　3.探索国有文化企业股权激励机制
　　国办发的《文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的规定》和《进一步支持文化企业发展的规定》两个规定（[2014]15号文件）明确指出：探索国有文化企业股权激励机制，经批准允许有条件的国有控股上市文化公司按照国家有关规定开展股权激励试点。
　　传媒业在股权激励方面早有实践，博瑞传播、华商传媒和21世纪经济报道公司已经采取了股权激励制度，但一直没有得到正式承认。15号文件的出台，将使得股权激励合法化，预计传媒类上市公司将率先开始相关制度的实践，进一步向市场化的传媒企业看齐。
　　4.建立健全现代文化市场体系
　　首先，完善文化市场准入和退出机制。一方面，在市场准入机制方面，应该扩大民营文化企业的准入范围，通过建立“负面清单”制度，其他领域的采取“非禁即入”的原则；另一方面，以市场为主导来建立起退出机制，并充分保障那些已经为党和国家的新闻事业奉献终生的离退休员工的待遇。其次，促进文化资源在全国范围内有序流动。要进一步深化“属地化”管理政策、“条块分割”管理体制的改革，促进各类文化要素的自由、有序流动。第三，继续推进国有经营性文化单位转企改制。进一步加大改革力度，进一步扩大改革范围。第四，推动传媒企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组。这将为规模大、实力强、管理经验先进，尤其是打通了直接融资渠道的传媒企业带来重大利好。
　　
二、传媒产业格局被“颠覆”
　　互联网正在剧烈地冲击传统媒体，传媒产业旧格局正在坍塌，互联网媒体必将成为传媒市场的主导者。
　　1.美国的互联网已经成为第一大广告媒体
　　根据美国行业协会IAB发布的美国数字广告市场年度报告显示，2013年美国的数字广告收入达到428亿美元，同比增长17%，首次超过广播电视（401亿美元），成为第一大广告媒体。
　　谷歌的广告收入比美国报业印刷版广告2倍还要多。谷歌2013财年营收为598.25亿美元，其中广告收入为555.19亿美元。而根据美国报业协会发布的数据显示，2013年美国报业广告收入267.2亿美元，其中，印刷版广告216.432亿美元。此外，日本、加拿大、英国等国家的互联网广告收入也远超报纸。
　　2.我国互联网广告收入将远超传统媒体之和
　　得益于网民数的快速增长，我国互联网广告一直保持着高速增长态势，市场份额快速增加。
　　首先，互联网广告占整体广告比例已经过20%。根据国家工商总局的数据，从2006年到2013年，中国广告经营额从1573亿元增长到5019.75亿元，增长了2.19倍。而根据艾瑞的数据，互联网广告收入从2006年的60.7亿元高速增长到2013年的1100亿元，增长了17.12倍。互联网广告收入占中国整体广告的比例从3.86%快速增长到21.91%；而电视占比从47.98%大幅度下滑到21.94%，已经腰斩；报纸占比从19.9%下降到10.05%，也基本腰斩。
　　其次，互联网增长速度远远大于传统媒体。根据国家工商总局的数据，2013年，所有媒体的广告发布费用为2144.13亿元，其中电视为1101.10亿元，同比下滑2.75%；报社为504.70亿元，同比下滑9.17%。而根据艾瑞的数据，2013年互联网广告收入为1100亿元，同比增长46.1%。可以看出，我国互联网广告已经成为仅次于广电的第二大广告市场，而2014年将超过广电，成为我国第一大广告行业。并且由于互联网依然保持着40%左右的增长速度，而传统媒体却呈现下滑趋势，可以预测在未来5年内，互联网广告会占据绝大多数媒体发布费用。
　　第三，互联网巨头仍在高速发展。2013年，百度的广告收入首破300亿元大关，超过央视成为第一大广告媒体。2014年第一季度，搜狐广告收入1.75亿美元，同比增长51%，百度广告收入为93.78亿元，同比增长57.5%。
　　
三、转型成为中心工作
　　当前，传媒业尤其是传统媒体正处于转型的关键时期，毫无疑问已经成为其中心工作，这就要求深刻认识到转型是一项长期的、艰巨的系统性工程，从观念、体制、机制、主体等方面进行彻底转型。
　　首先，树立起彻底转型的观念。当前传统媒体在转型方面心态不同，一是认为互联网带来的冲击不足为虑；二是认为传统媒体作为党的喉舌和宣传工具，党和政府一定会兜底；三是认为“转型是找死，不转是等死，而早转更是早死”，意识到危机但找不到方向尚未转型；四是积极进行转型但尚未取得成效；五是转型取得了一定的成就但尚未完全成功转型。虽然转型极其困难，但是从实践来看必须进行转型，关键是利用各种资源找出一条适合自己的路。
　　其次，科学划分转型的阶段。当前传统媒体存在“短期现有业务在快速坍塌，但是新媒体业务也没有看到希望”的发展悖论，这就要求把转型划分为短期、中期和长期三个阶段。中期阶段是核心阶段，必须培育出新业务支柱，一方面弥补现有主营业务下滑的缺口，另一方面，为长期的互联网转型提供源源不断的资金支持。
　　三个阶段都有自身的核心业务：在短期内，把现有传统业务做精做优，保持良好的现金流和利润流，为新媒体转型提供充足的弹药和时间窗口；在中期内，进行产业转型，建立新的业务支柱，从而不断弥补逐步萎缩的传统业务收入；在长期内，彻底的新媒体转型，新媒体收入稳步增长，最终承担起原来传统业务所承担的现金流责任。
　　第三，转型中的关键问题。一是管理层尤其是“一把手”。由于传媒单位企业尚不是真正的市场主体，其领导层也完全由上级部门直接任命，因此领导层尤其是“一把手”就至关重要。传媒业的发展实践也已经充分证明了一把手的至关重要，正如范以锦之于南方报业、黎元江之于《广州日报》、魏文彬之于湖南卫视、傅绍万之于大众报业、张富汉之于《华商报》等等。二是时间窗口。互联网留给传统媒体转型的时间在5到8年之间，如果在此期间不能完全转型，就只有毁灭一途。三是锁定。观念、体制的禁锢使得传统媒体长期处于锁定状态，这需要杰出的“一把手”努力改变这种状态。四是产业融合。传统媒体在转型中应“跳出传媒看传媒”、“跳出媒体看产业”，以产业融合的视角来积极推动产业转型。五是在体制内进行体制外的制度安排。传统媒体通过借鉴市场中的成功经验和行之有效的做法，通过与外部合作，在旧有的体制之外营造一种更为市场化的体制、机制，以鼓励创新，这就是“体制外”转型。六是跨界，传统媒体把自身的优势嫁接到其他领域，更好地变现品牌价值。七是打通资本通道，为自身的转型提供强有力的资金支持。八是提升自身核心竞争力。
　　
四、区域化整合
　　首先，全国性的跨区域合作难以实施。目前，我国对传媒业采取的是条块分割的管理体制且实施的“属地化”管理政策，导致传媒业市场行业化分割和区域化分割，使得全国统一的传媒业大市场难以形成，传媒业市场也高度碎片化。虽然前几年跨区域的合作有所尝试，例如，南方报业传媒集团与光明日报报业集团合办《新京报》，与合肥报业传媒集团合办《江淮晨报》；第一财经和宁夏卫视合作；湖南卫视和青海卫视合作，但目前这些合作基本上以分手而告终，说明全国性的跨区域合作难以实施。
　　其次，整合的关键点。区域化整合必须要解决好如下难题：一是满足“属地化管理”和主管主办制度等政策；二是如何使得被整合方的主管部门，即当地党委和政府有信心且愿意合作；三是整合者必须具备很强的市场化能力，能够帮助被整合者提升采编质量、经营能力和管理水平；四是整合过程中要避免承担过多的人员负担。
　　第三，“条块分割”的管理体制使得区域化整合最有操作性。在全国性整合困难重重的情况下，省内区域化整合取得了较大的成效，山东省的大众报业是其中的典范。大众报业在青岛，其旗下的半岛传媒出资与青岛日报报业集团旗下的《青岛早报》《青岛晚报》合作成立新报公司，此外，在临沂、菏泽、潍坊等地与当地的媒体进行了战略合作。通过实施区域化整合战略，大众报业已经成为全国省级区域内控制能力最强的报业集团，成效显著：一是合作后的地方媒体的传播和宣传能力大幅度提升；二是当地党委和政府更为满意；三是市场化能力增强；四是人才队伍快速成长。例如，2013年后三个季度，整合后的《青岛早报》和《青岛晚报》扭亏为盈，净利润3600多万元，增长了5000多万元。大众报业2012年的净利润为7.02亿元，2013年的净利润为7.30亿元，在全国报业收益一片下滑的背景下逆势上扬，成为中国报业名副其实的“吸金王”。
　　2013年10月28日，解放报业集团与文新报业集团合并后的“上海报业集团”正式挂牌，预示着我国传媒业的区域化整合将是大势所趋。
　　
五、基于“生态系统”的源创新
　　随着传媒业竞争日益加剧，传媒业竞争的关键也从之前的“内容”、“产品”、“平台”上升为“商业生态系统”。
　　首先，未来商业生态系统将是竞争的主体。阿里巴巴的生态系统由信用体系、金融体系、社会化大物流体系、小企业工作平台和大数据系统所组成。腾讯的生态系统由沟通工具QQ、搜索工具搜搜、支付工具财付通、社交工具腾讯微博、移动互联工具微信所组成。需要着重说明的是，在生态系统竞争层面，未来传媒平台仅仅是生态系统的一个标配，虽然起着关键作用，但是已经不是收入的主体。而且内容、产品、平台到生态系统是一个逐级向上发展的关系，后者包括前者又是前者的升级版和高级版，后者又在不断地颠覆或替代前者。
　　其次，生态系统时代运作的关键点是“商业生态系统”，其优势在于自组织、自强化和涌现等。例如，在自强化方面，由于阿里巴巴能够精准地掌握商户的商业信息，其在为商户提供贷款时，就具有很强的风控能力，而风控能力是金融业最为关键的能力，因此，阿里巴巴就能够更好地为在其平台上运作的商户提供金融服务。
　　
六、科技与传媒有机融合
　　首先，新兴科技不断打破产业之间的界线，也在不断与传媒有机融合。在科技的推动下，传媒业开始呈现新的形态，如微博、微信等等。而在未来5年内，移动互联与大数据等技术将成为传媒业转型和发展的关键推动力，而在5年之后，物联网将成为新的推动力。
　　其次，在科技与传媒业有机融合的背景下，跨界是有机融合的有效手段，科技和传媒的有机融合本身就意味着跨界。跨界的先行者一方面可以开拓或者整合新行业，占据潜力巨大的市场，另一方面更能带来创新的观念、思路和可执行的操作办法。
　　第三，科技与传媒有机融合的关键是创新型的企业家。创新型企业家能够敏锐地把握潜在的用户需求，并利用最新的科技手段生产创新的传媒产品来满足这种需求，进而激活潜在的传媒产品市场，这样就能创造新的传媒市场。乔布斯就是其中的典范，分别颠覆了数字影像业、唱片业、出版业、报业和手机业。
　　
七、产业大融合
　　互联网技术打破了产业之间的界线，把之前界线分明的产业融合在一起，形成新的产业蓝海。传媒业也在互联网技术的推动下，不断和其他产业融合成新的产业。
　　首先，传媒业与通信业以及IT业融合成新的信息服务业。未来新的信息服务业潜力巨大，根据国务院正式发布的《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》：到2015年，信息消费规模将超过3.2万亿元，年均增长20%以上；带动相关行业新增产出超过1.2万亿元。其中基于互联网的新型信息消费规模达到2.4万亿元，年均增长30%以上；基于电子商务、云计算等信息平台的消费快速增长，电子商务交易额超过18万亿元，网络零售交易额突破3万亿元。
　　其次，文化传媒业将与旅游业和地产业融合成文化休闲旅游业。随着我国经济的快速发展和社会的全面进步，我国旅游业已经进入快速发展期。国内旅游总收入从2002年的2848.1亿元增长到2012年的2.2706万亿元，增长了6.97倍，年均增长69.7%；尤其是2011年比2010年增长了105.29%，当年实现了翻番。
　　媒体具有很强的策划和宣传能力，可以为旅游业注入文化的“魂”，而旅游业则是极佳的文化嫁接体。
　　
八、并购成为常态
　　2013年，以腾讯、阿里巴巴、百度、小米系和奇虎360组成的“TABLE”为代表的互联网开展了大量的收购；以浙报传媒为代表的传统媒体也开展了大规模收购，可以预计在未来相当长的时间内，并购将成为传媒业快速发展壮大的重要武器。
　　首先，并购数量多、金额大、范围广。一是2013年，我国传媒业的主要并购事件将近50例，交易总金额超过500亿元。二是各个领域都极其活跃。不仅“互联网+”领域活跃，而且“传统媒体+”领域也很活跃。三是“互联网+”收购偏战略目的，而“传统媒体+”收购偏财务目的。“互联网+”公司并购的目的是打造商业生态系统，而“传统媒体+”公司并购的目的更多的是为了解决利润承诺等短期目的。
　　其次，未来并购的热点。一是移动互联和大数据领域。百度、腾讯和阿里巴巴为了进一步完善自身的生态系统和提升用户体验，以及为了实现基于大数据的精准营销，必将开展更多的收购。可以预见的是，在互联网和大数据领域将是他们并购的主战场。二是互联网金融业。三是国内传统媒体领域。由于我国的传统媒体上市公司数量已经较多，但规模都较小且成长性不够，因此，为了促进传媒业的进一步发展以及维持上市公司的成长性，国内范围内的传统媒体业的整合和并购将此起彼伏，成为新的热点。四是文化旅游业领域。五是国际文化市场领域。随着我国文化企业实力的增强，抢占国际市场就是必然选择，而并购无疑是最省时、成本最低的手段，因此，国际文化市场也将成为并购的重要市场。六是养老保健领域。随着我国进入老龄社会以及老龄人可支配收入较高，这个市场将快速发展，因此，这也将成为传统媒体进入的又一领域。
　　此外，为了补足各自的短板，互联网和传统媒体的双向进入将是新的热点，在线教育行业也将成为新的市场。■
　　
参考文献：
①相关上市公司的财报。
②《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，http://www.js.xinhuanet.com/2013-08/15/c_116951133.htm。
　　
作者郭全中系国家行政学院社会和文化教研部高级经济师，管理学博士。本文是作者主持的国家社科基金重点项目《新媒体环境下传统媒体的转型战略研究》的阶段性成果（项目批准号：13AXW006）。