□严三九 刘峰
　　【本文提要】 传媒伦理是关系到传媒业健康发展的关键领域，传媒伦理建设多年来也一直是业界的重点工作。随着数字技术的发展，新媒体已经成为人类生活中不可分割的一部分，随之也为传媒伦理建设带来了新的挑战。目前，发生于新媒体平台上的传媒伦理失范现象呈现出与传统媒体时代不同的诸多特点，深入分析其成因，并且探索有效的对策便成为传媒工作者面临的迫切任务。
　　【关键词】 新媒体　传媒伦理　失范现象　原因　对策　
　　【中图分类号】 G212
　　新媒体的诞生和快速发展，使现代媒介传播技术发生了巨大的变革，人们的社会生活方式也随之发生了翻天覆地的变化。然而，在新媒体的影响广泛渗透到社会各个层面以后，媒体伦理失范问题也接踵而至，使新媒体传播不仅消解了一部分传统的社会道德，也削弱了人的主体意识，导致现实中人际关系的疏远，人们责任意识淡化及道德滑坡。因此，探析新媒体伦理缺失成因，构建新媒体传媒伦理体系，已成为摆在我们面前的亟待解决的问题。
　　
一、传媒伦理的内涵及新媒体环境下传媒伦理失范现象分析
　　传媒中的伦理问题是人们关注的焦点，对社会生产生活有着深远而直接的影响，探寻其成因、规律是新闻传播学者的一个重要任务，传媒伦理事关社会道德价值体系，研究过程中体现着传播学、伦理学等多个学科的交叉。“传媒伦理首先是对人们行为善恶选择的系统性探究，其次也试图界定那些构成价值与生活规范的被作为个体、群体或文化共同体的人们所共同认可的原则性的东西”。①目前新媒体对人类社会的影响越来越深入，在这个新的媒体平台上，因为传媒环境的改变，使诸多媒介道德事件呈现出与传统媒体时代不同的特征，传媒伦理的研究及其治理方式也应该得到相应的改进和创新。在这种新媒体兴起的大背景下，传媒伦理研究也得到了发展，比如网络伦理学，“它以网络道德为研究对象，认为网络道德是探讨人与网络之间的关系、以及在网络社会中人与人之间关系问题的范畴”。②
　　在新媒体时代，困扰传媒业界发展的一个难题是传媒伦理失范现象的频发，这种现象的存在方式与维度呈现出多元化、复杂化的特点，表现在不同的媒介平台与传播环节，依据不同的标准能够进行不同的分类，在此，从行为主体的角度进行概括，将其分为以下三种类别。
　　第一，传媒从业者造成的传媒伦理失范现象。这与传媒从业者的职业道德、素质、工作态度等因素有直接的关系，比如2011年10月23日，深圳一名女子被联防临时工强奸，她的丈夫因为恐惧在事后一小时才报警，此事引来了大批的媒体记者，用镜头和文字描绘出一个“最窝囊丈夫”的形象，受害者及年幼的女儿也完全曝光于全国观众面前。单纯从新闻业务的角度来讲，记者们可谓尽心尽力，但这些都不能被称为优秀的新闻作品，因为它们有违伦理道德，没有对当事人进行基本的保护，是一种传媒伦理失范的做法。
　　第二，媒体机构所造成的传媒伦理失范现象。“百度盗版、盗链”是近期的一个热点，2013年11月13日，以优酷、搜狐等多家网络公司组成的“中国网络视频反盗版联盟”声讨百度，后法院判决百度侵权事实成立，这一“侵权”事件便是传媒机构、公司为了经济利益而做出的有违传媒伦理的不正当竞争行为。
　　第三，新媒体受众的传媒失范现象。新媒体为受众带来信息传播的便利，在许多突发事件中，大量受众利用新媒体充当起记者的角色，第一时间传播了现场的真实信息，不过这也带来了更多的传媒伦理失范现象，比如汶川地震期间，辽宁一位19岁的女孩通过QQ视频辱骂灾区人民，在网络中引发恶劣影响；另一方面，许多受众在新媒体平台又渐渐积累起大量受众，成为意见领袖，如微博中的大V，大V造谣也是传媒伦理失范的一个表现，如2013年8月份“@秦火火”、“@立二拆四”因造谣被刑拘便引发了广泛关注。
　　以上数个不同类型的案例也说明，在新媒体领域传媒伦理建设的任务还相当严峻，这个问题已经成为制约我国传媒事业发展的一个关键。“新媒体传播的多元价值文化传播的形成是由内容信息及传播技术方式两种因素共同造就的，而后者是决定性的，它为不同性质的信息传播提供了技术通道，也结构性地提供了干扰主流社会媒介意见的‘噪音’”，③新媒体对传媒生态造成的改变自然地反映在传媒伦理领域，面对诸多新问题，我们需要去全面地认识并且探索相应的解决途径，传媒伦理的建设已经成为一个迫切的任务。
　　
二、新媒体背景下传媒伦理失范现象的原因探析
　　新媒体平台传媒伦理失范的原因是多方面的，是技术、法规、管控、媒介教育等诸多因素共同作用的结果，并且随着新媒体的进步而变化。为了能够更加科学地找到新媒体伦理治理和规范的有效路径，需要对造成各种失范现象的原因予以剖析，在此从以下几个方面进行简要地阐释。
　　第一，新媒体平台上诸多伦理失范现象首先是由新媒体的传媒特征所造成的。新媒体时代的信息传播主体具有隐匿性与开放性特征，其信息发布行为一般都是匿名行为，从而造成新媒体平台上的信息发布、传播行为具有较大的监管难度。与之相对应的是把关力的弱化，在新媒体时代，信息的传播者和接收者合二为一，新媒体的信息传播非常快捷，几乎是采编播同步，在新媒体上发布的信息，有时来不及把关就被上传到网络上和手机平台上，削弱了把关人的力量。此外，新媒体技术的不成熟以及存在的诸多缺陷，也为网络道德失范问题的大量发生提供了可乘之机。
　　第二，相关法律与法规的缺失，造成新媒体平台监管的不力，在处理许多问题时没有法律依据作为支撑。这个问题属于新媒体环境传媒伦理中“他律”的范畴，第一条的分析中我们可以看到，新媒体的传播特征带来了传播主体自律性不足的问题，而法律法规、管理机制、职业规则等综合性的他律体系的不健全，也是传媒伦理失范现象频发的重要原因。当然这也有着客观的原因，因为新媒体领域的法律、法规的建立有一定的难度，还需要一个历史过程，许多案例也难以按照传统的规则去衡量与判定。
　　第三，现实世界中存在的伦理问题的投射与影响。受众、媒体从业者、媒介机构都是现实世界的组成部分，所以社会上存在的许多伦理问题都能够在新媒体平台上得到体现。诚信危机、伦理错乱、价值观畸形甚至黄、赌、毒现象都已经植入到新的网络社会中来，许多情况下甚至比现实世界更为严重。在现实社会中，人们的交往范围是实实在在的，面面相交、口口相传的行为都受制于一定的时空内，所以传统的道德和法律体系得以较好的维护和执行，在这种“他律”较为健全的环境中，人们的道德行为相对严谨。而一旦走进新媒体世界，在“他律”缺失的条件下，道德观念、意识的约束作用会随之弱化，造成许多人在面对高自由度的信息空间时做出违反道德原则的行为。一方面，原本适用于现实世界的道德准则会因为不能直接适用于新媒体平台上新的传播环境而出现道德和法律的真空，另一方面，新道德规范在其形成过程中，会不断受到传统道德的校验，两种不同体系的道德规则需要经过一段时期的并存和冲突，从而造成新媒体社会主体行为的两重性。
　　第四，市场经济发展带来的利益诉求的影响。我国市场经济建设取得的成绩有目共睹，但是经济生活增长挤压道德文化建设，社会道德风尚亟待重振，传统文化根脉亦需传承。因为追逐利益所带来的行为失范、不良思潮也在新闻传播领域蔓延，在激烈的市场竞争面前，许多媒体难免“利益第一”，忽略传媒伦理，忽视人性关怀。近年来较为典型的趋势便是，在经济利益驱动下，许多媒体迅速向“星、腥、性”的娱乐化新闻转变，通过吸引眼球换取点击率、流量与收益；更有甚者，网民隐私的保护也难以得到保障，这个问题在大数据时代到来之后将更为明显，网站可以通过隐私、用户信息赚取点击率，商家可以通过出售数据库信息获利，不论其是否侵犯用户隐私，这往往对用户的个人生活造成困扰和危害，而这些道德行为严重失范的人却往往因为躲藏在数字符号的背后而逍遥法外。
　　第五，新媒体技术发展不平衡、不完善，为传媒伦理失范现象的产生提供了空间。新媒体基于先进的数字技术发展起来，许多技术都处于世界前沿领域，仍然处于不断的进步和完善过程之中，技术也是研究传媒伦理不可忽视的因素。比如 “百度盗版”事件，百度可以通过其强大的技术实力实现以“盗链”的形式达成“盗版”，无论是否是百度开了“后门”，大量小网站的盗链与盗版的事实是存在的，这种不道德的竞争行为正是基于技术的不完善而达成的。
　　
三、新媒体时代传媒伦理失范现象应对策略探讨
　　治理、纠正、克服各种传媒伦理失范现象是我们研究、探讨的目的，针对传媒伦理在新媒体时代出现的诸多特征及其原因，我们需要综合多方面的力量和资源，探索有效的路径共同维护良好的传媒环境，逐步减少违背传媒伦理要求的事件发生。在此从以下几个角度提出建议。
　　首先，需要政府、相关部门扮演好“调节者”的角色。政府掌握并承担着宏观调控的权利和责任，需要针对新媒体的发展趋势和特点，采取有效的措施，对新媒体市场进行规范和引导，规避市场化经营下的传媒竞争导致的一系列伦理失范现象。同时政府要通过不同类型媒体的宣传作用，加强思想文化上的引导，引导受众建立良好的媒介使用观念，促进公众对新媒体的健康使用。从整体上来说，政府应当采取系统性的措施引导、推动建立科学、高效、规范的现代传播体系，强化对传媒市场失范现象的监管和整治；当然这也能够反过来推动媒体对政府监督作用的提升，双向优化，从根本上促进新媒体的高效发展，为我国新兴产业的发展提供持久的动力支持。
　　其次，加强新媒体法制建设。随着新媒体伦理问题的层出不穷和新媒体时代媒介伦理的新发展，加强新媒体伦理体系建设已经是当前媒介社会的当务之急。上面提到的“百度盗版”事件目前之所以难以从法律角度去判定，很重要的一个原因就是没有相关的法律或者案例作为依据和参考，如果这个问题不能及时解决，缺少法律和法规依据的传媒伦理建设工作就会失去根基。我国新媒体法律法规的建设，应借鉴其他国家法律建设的经验，并根据我国国情制定相关的新媒体法律，通过法律的规定对新媒体伦理失范行为进行惩治，履行传媒的社会责任；另外，“加强法制建设，不仅要完善互联网上各种侵权行为的法律法规，更要普及依法治理理念，使所有受害者具备用法律武器来保护自身利益的意识”，④普及新媒体平台上的法律意识也是加强法制建设的题中之义，需要我们予以重视。
　　再次，引导、强化新媒体自律体系。我们要培养和强化新媒体行业的道德意识与行业自律，培养新媒体从业者的职业道德意识，使之成为媒介从业人员心中用于指导行为的内化力量。制定新媒体自律信条，建立新媒体自律组织，使从业者自觉积极维护社会责任，使社会责任成为新媒体的一种内在规范。同时，完善新媒体的伦理评价机制，建立新媒体评议制度。如建立自发性的新媒体行业道德评议组织，出版职业道德评议刊物，开展日常性的传媒伦理道德评议活动，以及制定相应的职业道德规范等。另外，完善新媒体监督机制，加强社会公众监督，对违反规章制度和职业道德规范的行为和传播活动进行惩戒。
　　最后，需要加强受众的媒介素养教育。“媒体素养是指使人们具备使用媒介和有效利用媒介的能力，并建立获得正确媒介信息、信息产生的意义和独立判断信息价值的知识结构”，⑤新媒体给了受众极大的自由度，为他们提供了多元化的“发声平台”，受众的媒介素养在很大程度上也成为决定传媒伦理建设水平的主要因素，应综合政府、媒体、学校、社区等多方力量来推进受众的媒介素养教育，提高他们自身的素养，通过正确的道德的方式与媒介进行沟通与互动，做到有效地分析、获取自己需要的信息并对虚假、丑恶的信息进行批判，如此可以有效杜绝新媒体传播的伦理失范现象。
　　
四、传媒从业者加强传媒伦理建设分析
　　在上述分析中，依据主体将传媒伦理失范现象分为了传媒从业者、媒体机构、新媒体受众等所造成的三种，在新媒体生态当中，这三者是密切联系、不可分割的。以上政府管控、法制建设、强化自律、加强媒介素养等四点是在一个较为宏观的角度针对三个方面的主体所提出的建议，在实践中还应该根据不同主体的具体特征采取进一步的措施。传媒从业者处于这三者之中的一个关键环节，能够对传媒机构、受众产生直接影响，无论是传统媒体从业者还是新媒体从业者，其行为都会在新媒体传媒伦理治理过程中起到不可忽视的作用，所以在此重点对传媒从业者如何加强传媒伦理建设进行分析。
　　首先，传媒从业者需要充分认识到自身的角色特点，认识到自己的信息传播行为通过传媒体系能够对社会产生的影响，杜绝违反传媒伦理的采编行为，强化“自我把关”意识，从根源上确保传媒单位信息、内容的真实与全面。如果从业者违背这一点，那么传媒机构首先就会成为传媒伦理失范现象的行为者，比如2007年7月北京电视台《透明度》栏目播出的专题《纸做的包子》引发了全国对“纸包子”事件的关注及探讨，虽然假新闻是临时工所为，但是传媒从业者的角色意识与自我把关意识的培养仍然成为一个亟需加强的环节。
　　其次，需要加强传媒从业者的信息辨别意识与求证能力。在新媒体时代，传媒从业者已经不是单一的信息来源，各种类型的媒介平台上弥漫着纷繁复杂的信息内容，传媒从业者除了传统的信息生产、发布工作之外还需要承担信息辨别与求证的职责。比如在微博中，近年来不时地爆出名人去世的消息，金庸、余秋雨、任达华、洪金宝等各界知名人士纷纷“被去世”，面对这样能够“吸引眼球”的消息，从业者需要保持高度的谨慎，谣言止于智者，成为这样的“智者”便是传媒工作者需要努力的一个方向。
　　再次，传媒从业者需要加强新媒体素养。新媒体的信息传播规律与传统媒体相比有着诸多不同，并且处于动态的发展变化之中，传媒从业者尤其是传统媒体的从业者需要随时关注新媒体的发展动态，不断提高自己使用新媒体的能力。从业者的新媒体使用行为也要得到规范，比如个人社交媒体账户的认证、管理，从信息传播的角度看，从业者在新媒体平台上不再是单纯的自然人用户，而是掌握着所在媒体的公信力，也承担着相应的社会责任，而从业者的新媒体素养程度直接关系到媒体公信力的体现和社会责任的承担。
　　最后，新媒体的发展为传媒从业者在传媒伦理治理中发挥更加积极的作用提供了条件，从业者需要调动自身的能动性，在工作当中贯彻、体现传媒伦理治理的要求。虽然说新媒体信息传播的自由化等特征是造成传媒伦理失范现象的一个重要原因，不过这也为传媒从业者提升话语权提供了契机，许多从业者经过多年的积累，已经成为新媒体平台上的意见领袖，具备了较大的影响力。这些从业者应当积极发挥自身的能动作用，不仅要确保信息的真实性，更要在人文关怀、舆论引导、网络生态建设等各个方面成为表率，最大限度地压缩新媒体传媒失范现象的空间。
　　
结语
　　“凝结人类高科技发展水平的网络媒体自然也标志着人类社会进化的水平。在这样一种高度发达的社会形态中自觉的道德规范的遵守应该更具普遍性、操作性。它弥补了传统法律只能惩恶不能劝善只规定人们什么不应该做、什么必须禁止而没有指明什么是应该去做、什么是鼓励去做的诸多缺陷显示出社会管理体制中人类行为的高度自觉性。” ⑥新媒体的发展对人类社会的积极作用始终是主流的，也是推动社会伦理进步的一个重要因素，不过在现阶段，新媒体领域传媒伦理失范的现象是比较严重的，在未来很长一段时间之内这种现象也会长期存在，这也符合社会与媒介发展进步的规律。社会各界都已经充分认识到这个问题的严峻性，并且对其形成原因进行了深入的思考，以上提出的对策并不是全部的解决方案，还需要更多的人共同参与进来，去探讨、去实践、去解决问题。我们不应该因为新媒体环境下出现的传媒伦理的诸多新问题而否定中国传媒业的发展，而是应该集传媒业之力，共同努力，在继续发展中解决各种问题。
　　我们坚信，我们有能力创造出一个清朗的新媒体伦理环境！■
　　
注释：
①郑根成：《媒介载道：传媒伦理研究》第42页，中央编译出版社2009年版
②史云峰：《网络伦理学初探》，《郑州大学学报》（哲学社会科学版），2002年第3期
③俞超：《技术暴力与社会重构——网络传播的后现代文化伦理》，《当代传播》2011年第1期
④董天策、章琴丽：《“网络公关”为何成为不正当竞争手段》，《当代传播》2011年第3期
⑤李建军、刘会强：《“人肉搜索”与网络传播伦理》，《当代传播》2009年第3期
⑥钟瑛：《论网络新闻的伦理与法制建设》，《新闻与传播研究》2000年第4期
　　
　　严三九系华东师范大学传播学院院长、教授、博士生导师，刘峰系华东师范大学传播学院博士研究生。