□刘兢
　　【本文提要】 本文是对1980年代以来英文传播类期刊里的中国媒体内容分析研究的整理。自1980年代中国大陆门户重开以来，中国媒体内容分析渐成海外中国传媒研究的两大取径之一。Journal of Communication和Harvard International Journal of Press/Politics等SSCI传播类期刊上出现了不少剖析中国传媒所呈现的世界的论文。我们认为，考察它们的来龙去脉，追问它们的主题、方法和意义，不仅能为我们反观中国大陆的中国媒体内容分析研究提供借鉴，更为我们理解关于中国传媒的知识生产中的跨文化现象提供一个相对新颖的视角。
　　【关键词】 传媒学术史 中国媒体内容分析 海外研究　
　　【中图分类号】 G206
　　2012年6月，英国传播学名刊Journalism Studies刊出专文，讨论中国报纸内容分析的抽样问题。作者提出，构造周抽样是对中美报纸研究都适用的抽样方法。①这是英文传播类期刊首次登载阐释中国媒体内容分析方法的讨论，提示我们回溯西方中国媒体内容分析研究的概貌。
　　笔者把目光落在1980年代以来英文传播类期刊里的中国媒体内容分析研究之上。1980年代中国大陆门户重开，海外学人接触中国媒体内容作为研究材料的障碍渐除，Journal of Communication和Harvard International Journal of Press/Politics等SSCI传播类期刊里都出现了不少描绘中国媒体上呈现的世界的论文。它们沿袭的“从中国媒体看世界”路径与结合中国政治经济改革看媒体变迁等研究②沿袭的“从中国看媒体”路径，是 1980年代以来英文中国传媒研究的两大主要路径。我们相信，考察前一路径的相关成果，追问它们的主题、方法和意义，不仅能为我们反观中国大陆的中国媒体内容分析研究提供借鉴，更为我们理解关于中国传媒的学术生产中的跨文化现象提供了一个相对新颖的视角。
　　
一、“从哪里看”与“看什么”：材料取舍和主题选择
　　英文中国媒体内容分析研究首先面临的就是“从哪里看”与“看什么”这两大问题。西方学人在1980年代之前能有的选项不多，《人民日报》和Peking Review最为易得，它们对西方特别是美国的报道则是最惹眼的主题。③有后人批评这些研究以为“了解精英报纸的形式与内容，能揭示为共产党的社会管制和意识形态引导服务的中国政治传播结构模式与功能性条件”，但其实依赖这些材料容易以偏概全、望文生义，“曲解常被上层意识形态策略粉饰的政治脉动”。④其实当时还是有研究突破材料局限，比如分析香港友联中心（URI）搜集的中国地方剪报与《人民日报》的内容差异，以期评估从上至下的大众传播体系在中国社会动员中的真实能量。这项主要以1950年代末期的地方报纸为对象的研究得出的结论颇值得玩味，地方报纸常深耕本土新闻、很少刊载被全国性报刊重视的国际新闻，“在如此复杂的社会里保持报业完全一律只能部分遂愿，甚至在历次运动和社会斗争前后也是如此”。⑤
　　1980年代以后在英文传播类期刊亮相的中国媒体内容分析研究又主要使用哪些材料？选择哪些主题呢？从笔者对相关研究的整理来看，虽然可供取舍的材料增多，可除了数篇牵涉地方报纸的论文外，⑥大多数论文倚重的材料还是《人民日报》China Daily等全国性媒体，而它们诠释的主题则可被分为“中国媒体的国际报道”、“中国媒体的中国报道”和“中西媒体中国报道比较”三类。
　　作为1980年代之前传统的接续，“中国媒体的国际报道”依然是英文传播类期刊里中国媒体内容分析研究的一大主题。有学人在“关联政治”视野下解析1979年至1980年间《人民日报》美国报道的基调，发现当时的《人民日报》倾向于唱好美国：虽然也揭露美国社会弊病，但关于美国科技成就和中美友谊的正面报道较过去大幅攀升，正是当时中苏美三角关系微妙变化的明证。⑦还有学人试图修正以往西方中国媒体研究常见的单一宣传视角，或审视若干地方报纸国际报道的多元程度，以此映射改革开放以来的中国报业结构更迭；⑧或引入知识社会学维度，将《人民日报》和《新闻联播》中的国际报道看成“建构作为共产主义秩序和政权合法性之基的共识所必须的基础知识”，⑨提出1990年代初期这两大窗口中的美国报道已趋于平衡，既涉及科技进步、经济改革和国家发展等正面议题，也不忘展示种族冲突、犯罪、核问题等阴暗面。
　　“中国媒体的中国报道”则是1980年代以来英文中国媒体内容分析研究的重头戏。有学者关心西方关心的中国事件在中国媒体里的投射，更有学者偏好整理中国媒体对某一社会问题的报道。“六四风波”是波及全球社会主义命运的大事，当时从中央到地方十余份中国报纸对该事件的报道成了1980年代以来美国传播学重镇Journalism and Mass Communication Quarterly里唯一一篇聚焦“中国媒体的中国报道”的论文选题。⑩朱谦和朱立笔下的《人民日报》“读者来信”是毛泽东时代中国重要的“社会整合机制和冲突解决手段”，[11]两位作者详尽比较了“文革”高潮期（1967~1968年）和揭批“四人帮”时（1976~1978年）“读者来信”里群众反映问题的类别、范围及解决方式。有两篇论文都对中国媒体的农村报道兴致盎然。一篇由美裔学人写就，企图从China Daily的农村报道看中国政府的农村政策对该报中国报道的影响，发现这些报道“常谈农村问题的解决手段，而少讲问题成因”。[12]另一篇分析《人民日报》农村报道的论文则由华裔学人主撰，作者的提问层层推进、针针见血：“党报如何贯彻党和国家对农村问题的基本认识？农村发展的功过被归于谁？这些归因如何有助于塑造政权合法性？” [13]他们显然更懂中国。
　　霍迪尔则期待找寻1949年至1989年期间《人民日报》少数民族报道与共和国民族政策实践之间的勾连，当民族分裂势力活跃之际，“官方媒体会重申政府的民族优惠措施，既让大众明了这些运动的非正当性，也劝阻少数民族温和派参与分裂”。[14]还有两篇论文分别描摹了艾滋病问题和全球化问题在《人民日报》中的图景。前者的批评值得国人深思：艾滋病在1986年至2002年间被《人民日报》定义为从西方“进口”的病症，而相关报道中具体患者的形象模糊。[15]后者则从社会心理研究得到启发，透视《人民日报》上的全球化话语在快速变革的当代中国社会里的双重社会心理角色：内为受到质疑的市场化改革提供普世依据；外向世界打造中国“无威胁强国”的国际形象。[16]1980年代以来围绕“中西媒体中国报道比较”做文章的研究在英文传播类期刊里露脸机会不多，却让人印象深刻。有学者比较中美主流大报SARS报道框架的异同，探究 “西方新闻价值观对中国新闻内容的影响”。[17]该文结构严谨，先综述以往西方相关报道常见的四大框架，再将前期调研形成的对中国SARS报道框架的笼统印象具体化为若干具备可操作性的假设，最后通过统计验证得出审慎结论：中国报道在一定程度上采用了美国框架，但美国报道更突出经济影响、追责、领导人和冲突等框架，后者的倾向也更为负面。相比之下，另两位学者就中美媒体松花江污染事件报道所下的大胆结论令人瞠目：《纽约时报》和央视对该事件报道的强度明显高于新华社，显示出市场化改革给央视带来了更大的自主报道空间。[18]
　　　　
二、“怎么看”的两种方式：量化取向与质化取向
　　解决了“从哪里看”与“看什么”这两大问题之后，“怎么看”就成了英文中国媒体内容分析研究面临的第三大问题。1980年代以来英文传播类期刊发表的论文以量化研究居多，严格依照抽样、编码、测编码信度、分析数据等步骤进行的量化内容分析，成了这一时期这些期刊中出现的中国媒体内容分析研究的主流。但不容忽视的是，少数遵循质化文本分析路数进行的研究自有其魅力，最近更有研究融量化分析和质化分析于一体，展现了中国媒体内容分析研究更为丰富的可能性。
　　量化内容分析是对“显性传播内容客观、系统的量化描述”，[19]而如何将显性传播内容进行系统分类并从对各类目内容的量化描述中得出有意义的结论，则是我们梳理1980年代以来英文传播类期刊里量化取径的中国媒体内容分析研究时最关注的信息。消息来源统计向来是量化媒体内容分析的保留曲目，这些研究中少不了有学人尝试洞悉消息来源分布状况背后的玄机。朱谦和朱立曾比较“文革”高潮期（1967~1968年）和揭批四人帮时（1976~1978年）《人民日报》“读者来信”的作者身份差异，提出“文革”期间工农来信较多，说明当时“这两个群体既占优势地位也是稀缺资源竞争者”；[20]而揭批“四人帮”期间知识分子来信增多，正是知识分子政策转轨的风向标。卡尔伯森和董栋等学人也有心借消息来源统计勾勒特定话题中相关人群话语权的分配概况：前者发现China Daily农村报道中基层农民声音不大，主要消息源是中央官员、记者和专家学者；[21]后者则指出《人民日报》艾滋病报道的消息源大多来自国外，以卫生官员居多，而艾滋病患者的出场机会很少。[22]更多量化取径的论文则希望将中国媒体的相关报道作为折射中国内政外交问题的“冰山一角”，向前推论这些报道与影响它们的宏观政治经济背景之间的联系。李金铨从中美关系正常化后不久《人民日报》美国形象的正面化趋势看当时中苏美三角关系演化，[23]朱谦和朱立在对《人民日报》“读者来信”中反映问题的类别、范围和解决方式的剖析中推断后毛泽东时代中国特色的社会整合机制的变与不变，[24]都是此类研究的典范。张瓒国的团队统计了“六四风波”前后五份中国地方报纸里外国新闻（foreign news）和涉华外交新闻（foreign policy news）中的国别分布和报道倾向，发现“六四风波”后不久外国新闻中提及国别增多、倾向性变化不大，显示当时恶劣的国际环境并未阻止中国报纸向外张望；而涉华外交新闻中提及国别锐减，中美关系报道的立场也倾向于负面，明显受到了国际环境的左右。[25]董栋和张瓒国还详细统计了1986年至2002年间《人民日报》艾滋病报道在该报全部报道中所占比例、报道提及国别、报道所在版面等数据，断言艾滋病问题在这段时期的《人民日报》并未被突出，可能是因为当时有观念认定“艾滋病会影响中国迈向现代化的步伐”。[26]与上述量化路径的研究不同，曹青、伍锡洪等都选择源自费尔克劳（N. Fairclough）等人的批判话语分析作为解剖中国媒体内容的理论进路。曹青对1997年7月1日六份大陆主流大报的香港回归叙事作了详尽扫描，区分出“实现百年民族梦想”和“证明党可以救中国”两大要旨，并进一步将它们的话语策略提炼为“重述中国历史、界定中国的民族身份并重置党在香港回归中的角色”。[27]伍锡洪和李金铨促成心理学和传播学的跨学科合作，把1996年至2006年间《人民日报》上全球化叙事的话语策略归结为两条：一是强调全球化乃大势所趋、中国市场化改革是全球化进程的一部分，这是为了调适部分国人因认定市场化改革有悖社会主义原则而产生的认知不协调；二是一面邀请西方友好人士肯定中国的全球化方向，一面在放大中西方共性的同时搁置中西方差异，这是为了反驳中国威胁论、对外营造积极融入世界的中国形象。[28]宋韵雅和张瓒国2012年发表的一篇关于1997至2006年期间《人民日报》农村发展问题报道的调查，是我们眼中1980年代以后英文传播类期刊里少数融合量化取向和质化取向的内容分析代表作之一。论文把这段时期《人民日报》诉说的农村发展故事定义为党报塑造政权合法性的“框架实践”，先用量化统计回答了故事的主角和配角是谁、主要任务有哪些、捅了娄子由谁负责等问题，更从甘姆森（W. Gamson）“诠释包”理论出发，归纳出该报力图表达的应对当前农村发展问题的两大方案：一是“国家统筹下的共同富裕” （State-Orchestrated Common Prosperity）话语包，提倡国家在再分配体系中落实以工补农、以城补乡等惠农原则；二是“稳步调整有技术含量的新型工业化” （Fine-tuned Technocratic Neoindustrialization）话语包，崇尚在农村推广科技兴农（搞农技培训）和信息兴农（办农业信息网站）活动。[29]
　　三、结论与讨论：影响因素及其理论意义
　　经过上述整理，我们应能勾勒出1980年代以来英文传播类期刊里中国传媒内容分析研究的大致轮廓：它们大多选择毛泽东时代相关研究里常见的全国性媒体特别是《人民日报》作为分析对象，但主题重心已从毛泽东时代相关研究锁定的“中国媒体的国际报道”转向改革开放以来“中国媒体的中国报道”；它们沿袭的方法则有从量化分析一家独大走向量化分析与质化分析相融合的趋势，且多向前推论媒体内容与宏观社会背景的联系以期凸显研究的理论意义。我们接下来的两个问题也接踵而至：它们为何如此呈现中国媒体眼中的世界？它们对于西方与中国媒体相关的知识更新有何意义？
　　关于第一个问题，前人对以内容分析见长的总结启示我们：“只要有了有力的理论框架，研究者无须接触不愿或无法接受调查的内容生产者，就能从内容证据中得出结论。” [30]媒体内容分析的作者可以直接就内容发问，不用与内容生产者建立联系就可得出相关结论。发表英文中国媒体内容分析报告的学人多身居海外，《人民日报》、China Daily等全国性报纸从来都是他们观察中国媒体最易获得的素材。他们中间的大多数人既难以深入新闻一线体察中国媒体内容生产的微观场景，也甚少有机会用受众调查检验中国媒体内容是否真能导致认知变化等效果，[31]结合相关理论推论媒体内容与宏观政治经济背景之间的联系就成了他们提升研究理论意义的不错选择。
　　关于第二个问题，旨趣不同的学人则是见仁见智。心系中国问题的西方学人自会对中国媒体里的中国社会镜像感兴趣，报刊本来就是以政治学者、社会学者及历史学者为主力的西方中国研究社群观察社会主义中国的重要资料。[32]然而对于有志向西方呈现中国媒体眼中的世界的传播学人而言，要超越仅仅提供“中国媒体说了什么？怎么说的？”等地方性知识，从对中国媒体的内容分析中提炼出能让西方同侪瞩目的理论洞见，实属不易。潘忠党对沿着甘姆森脉络进行文本分析的建议值得参照，他说：“研究者需要对议题及其相关的社会行动者做历史和社会学的详尽考察，以此建立研究者解构文本所必需的知识背景。” [33]■
　　　　
注释：
①SongY. & ChangT. K. (2012a). Selecting Daily Newspapers for Content Analysis in ChinaJournalism Studies13: 3p365.
②参见Lee, C. C. (ed.) (2000). PowerMoneyand Media: Communication Patterns and Bureaucratic Control in Cultural China. Evanston: Northwestern University Press.
③参见Edelstein, A. D.LiuA. P. L. (1963). Anti-Americanism in Red China's People's Daily: A functional analysis. Journalism Quarterly40pp. 187-195. Oliphant, C. A. (1964). The image of the United States projected by Peking Review. Journalism Quarterly41pp. 416-420.
④⑧[25] Chang T. K.Chen, C. H.ZhangG. Q. (1993). Rethinking the mass propaganda model: evidence from the Chinese regional pressGazette199351p175p192.
⑤White, L. T. (1979). Local Newspapers and Community Change, 1949-1969"in ChuG. C.& HsuF. L. K. (eds.). Moving a Mountain: Cultural Change in China. Honolulu: University Press of Hawaii. p88.
⑥参见Zhang, G. Q. & KrausS. (1995). Constructing public opinion and manipulating symbols: China's press coverage of the student movement in 1989. Journalism & Mass Communication Quarterly72pp. 412-425. CaoQ. (2000). Journalism as Politics: Reporting Hong Kong’s Handover in the Chinese Press. Journalism Studies1:4pp. 665-678.
⑦[23] LeeC. C. (1981). The United States as seen through the People's Daily. Journal of Communication314pp. 92-101.
⑨Chang, T. K.Wang, J.Chen, C. H. (1994). News as Social Knowledge in China: The Changing Worldview of Chinese National Media. Journal of Communication443p66.
⑩参见Zhang, G. Q. & KrausS. (1995). Constructing public opinion and manipulating symbols: China's press coverage of the student movement in 1989. Journalism & Mass Communication Quarterly72pp. 412-425
[11][20][24] ChuG.ChuL. (1981). Parties in Conflict: Letters to the editor of the People's Daily. Journal of Communication314p74.p79
[12][21] Culbertson, H. M. (1997). China Daily’s Coverage of Rural Development: A Broad Window, or a Small Peep-Hole? International Communication Gazette59p119.
[13][29] Song, Y.ChangT. K. (2012). Legitimizing Ruptures of Development Trajectories: Party Press Discourse on Rural Society in Transitional China1997-2006. The International Journal of Press/Politics173p319.p329.p330.
[14]HoddieM. (2006). Minorities in the Official Media: Determinants of State Attention to Ethnic Minorities in the People’s Republic of China. Harvard International Journal of Press/Politics2006114p11.
[15][22][26] Dong, D.Chang T. K. (2008). Reporting AIDS and the Invisible Victims in China: Official Knowledge as News in the People’s Daily1986-2002. Journal of Health Communication13p371.p372.
[16][28] Ng, S. H.Ye, J.LeeC. C. (2011). Media Discourse on Globalization in China: A Social-Psychological Analysis. Journal of Language and Social Psychology, 302p140.p143.
[17]LutherC. A.Zhou, X. (2005). Within the Boundaries of Politics: News Framing of SARS in China and the United States. Journalism and Mass Communication Quarterly82: 4p857.
[18]TiltB.Qing X.(2010). Media Coverage of Environmental Pollution in the People’s Republic of China: Responsibility, cover-up and state control. Media Culture & Society32p242.
[19]BerelsonB. R. (1952). Content Analysis in Communication Research. New York: Free Pressp18.
[27]Cao, Qing (2000). Journalism as Politics: Reporting Hong Kong’s Handover in the Chinese Press. Journalism Studies1:4p676.
[30] RiffeD.S. Lacy, F. G. Fico. (2005) Analyzing Media Messages: Using Quantitative Content Analysis in Research. Lawrence Erlbaum Associates, p38.
[31]还是有大陆出身的海外学者结合对新闻一线的考察解读中国新闻改革；我们仅见的英文中国受众调查报告，是1986年的一份报告。参见Pan, Z. (2000). Spatial Configuration in Institutional Change: A Case of China’s Journalism Reforms”Journalism, 13pp. 253-281; Womack, B. (ed.). (1986). Media and the Chinese Public: A Survey of the Beijing Media Audience, Chinese Sociology and Anthropology, 183-4.
[32]参见WalderA. G. (1979). Press accounts and the study of Chinese society. China Quarterly79pp. 568-592.
[33]潘忠党：《架构分析：一个亟需理论澄清的领域》，《传播与社会学刊》2006年第1期　　
　　作者系华南师范大学新闻与传播学系副教授。本文是2011年度教育部人文社科研究项目《海外中国新闻传播研究的范式变迁（1951-2010）》〈11YJC860028〉的阶段性成果，受“2012-2013香港城市大学媒体与传播系中国大陆新闻传播青年学者访问项目”资金资助。