□张光焰
　　2013年9月，笔者参加了由国家新闻出版广电总局组织的“报业新媒体运作培训班”，赴澳大利亚悉尼科技大学进行了为期三周的学习，同时访问了澳大利亚最大的两家传媒集团——默多克的新闻集团和费发斯集团所属的主要新闻机构，包括澳大利亚最大的通讯社澳联社、悉尼第二大报《悉尼晨锋报》、澳大利亚最大的农业媒体《乡村报》、默多克最引以为豪的《社区报》，以及最大的华文报《星岛日报》等8家澳大利亚主流媒体。
　　通过学习和调研，既对当前传媒发展趋势有了直观的了解 ，又结合自身工作实践引发了一些思考。
　　
转型：“金水河断流了”
　　历经数百年发展，平面媒体形成了通过发行赢得读者注意力，再把读者注意力销售给广告商的“二次销售”商业模式。但是，随着信息产业的发展，信息渠道拓宽，报纸的读者减少，广告商流失，传统报业风光不再。《悉尼晨锋报》总编辑达瑞·古德瑟说：“过去我们报纸每天都有源源不断的广告，我们将这些广告称为报纸的金水河，现在，金水河断流了！”这次学习调研中，我们听到最多的关键词是：发行下降、广告量下降和裁减人员。
　　与此同时，所有媒体都在着手进行从单一纸质向数字媒体转型的准备。不论是澳联社、政经大报《悉尼晨锋报》和《时代报》，还是区域性的《昆士兰邮报》，都以自身报纸为核心建立了网站，搭建了集视频、音频、图片、滚动新闻制作于一体的采编平台，同时花巨资进行市场调研，推出了付费阅读。但绝大多数媒体都没有找到盈利模式，没有一家媒体目前能够靠网络收费阅读和网络广告赚钱。
　　以《澳大利亚人报》为例，该报50年前由默多克创办，周一至周五日发行12万份，周六27万份，在仅有2000万人口的澳大利亚，是绝对的大报。该报在澳大利亚首家实行网上收费阅读，每周定价2.9澳元至12澳元不等。该报设计了纯网络阅读、网络+7天纸质、网络＋5天纸质，网络+周末纸质四种不同的套餐价格，2011年开始收费，目前有5万网络读者，是比较成功的收费报纸。但由于网络广告的价格只是报纸广告价格的十分之一，盈利能力仍不能与此前的纸媒相比。“尽管纸质向数字转型是大势所趋，但我预计印刷媒体和数字媒体还将并行很久，我们对印刷媒体还有信心，不想放弃它给我们带来的利润。”报纸主编海伦女士的这番话，道出了加盟该报35年的她对报纸黄金时代的眷恋。
　　和《澳大利亚人报》的收费阅读相比，其他报纸的网上收费也开始起步，虽然此项业务并不赚钱，但所有媒体都有不同的定价策略，都做了应对转型的准备。
　　
二、内部改革：“就像一个胖子要减肥”
　　“悉尼的早报正在经历很大、很剧烈的改变，简单地说，以前印报发报挣很多钱，有很多广告，现在突然间收入就掉下来了，巨大的挑战要求我们必须做出改变。”《悉尼晨锋报》总编辑达瑞·古德瑟在本子上边画边说：“我们现在还在经受成本压缩的痛苦。原来的广告不存在了，很难支撑员工薪水 ，就像一个胖子要减肥。我们把所有业务都检查了一遍，看哪些环节能节省成本，原来我是在白板上给来宾画示意图，但现在只能画在这个本子上了。”
　　坐落于悉尼市中心的《悉尼晨锋报》，与费发斯集团总部同在一栋漂亮的写字楼里，从办公室望去，悉尼港的美景尽收眼底，但坐在这里的员工却随时可能位置不保。和我们所到的其他报纸一样，该报最近几年每年以20%的比例裁员，去年达到了25%，报纸最辉煌时有1200名员工，现在只剩600人。总编先生告诉我们，同事的不断离开，每个人感情上都很受伤，但也是没办法的事，“虽然损失了一些同事，但更主要的还是希望将企业保下来”。现在，每个员工都在想办法创新，在自己的岗位上为报纸寻找出路。
　　在《时代报》，主编安吉鲁先生花了半天时间给我们讲述该报的变化。过去12个月，《时代报》为了适应从纸质向网络转型，对内部机制进行了大幅度的调整。不仅裁掉了20%员工，还将对开报纸变成了四开小报。“最重要的问题，是永远不要浪费坏消息，要化危为机，诚实地面对危机的影响。”安吉鲁说，他们做的最重要的四件事：一是改变内部机构，裁员；二是更注重职业水平，提倡专业化和职业化，鼓励写更好的头条故事；三是增加员工培训，学习学习再学习，报社安排许多小课程，提醒小错误，加强考核；四是提倡团队精神，过去各做各的事，现在要求互相补位。
　　作为主流政经大报的《时代报》尚且如此，其他如《昆士兰邮报》《周日邮报》等地方综合性报纸也在内部机构上进行了大幅调整。在这些报纸的编辑部，笔者注意到，几乎都把所有的部门集中在一个超大的办公室。默多克旗下的《昆士兰邮报》编辑部，办公室单边周长超过100米，除了传统新闻部门外，网站、视频直播、连线、制作等都在大办公室完成。而《时代报》改革后，记者甚至没有固定的工作台，而工作量都是显著增加，记者不仅要写稿还要做图片，一岗多能是普遍要求，工资也不会增加，只有少数最优秀的人才，能拿到较高的工资。
　　
跨界：这是一次行业性的改革
　　当纸媒末日之言日盛时，在澳大利亚学习和调研期间，也听到和看到同行们在新媒体上局部创新取得的进展。
　　其中就有一枝独秀的社区报。有一百多年历史的《曼利日报》，一直倡导积极的令人鼓舞的正能量新闻，以其独一无二的内容构架、免费阅读与商业应用开发相辅相成的盈利模式，颠覆了我们此前对国内社区报的概念。尤其是25条办报秘籍，对定位相似的国内都市报有着直接的参照意义（详见后文）。
　　澳大利亚媒体产业发达，全国仅2000多万人口，却有300多家媒体机构，90％的媒体由默多克的新闻集团和费发斯家族掌握的费发斯新闻集团所控制，编辑记者的专业性和职业化水平非常高。近年来由于传统媒体不景气，除了媒体主动裁员外，也有大批资深传媒人离职创业，大多数从事与媒体相关的工作，有的已经成功地利用新媒体创造出了全新的新闻产品。
　　比如资深政治时事主编皮特创办的“政治真相”网站，获得了费发斯集团的资助，旧意新用，凭借专业记者的职业本领，开创出政治新闻调查报道新天地，盈利可期。澳大利亚广播公司创办的非盈利性网站“对话”，提供了公平的学术交流平台，获得了大学和政府的资助，其专业手法可运用于中国很多公共领域。
　　学政治学和统计学出身的SR7合伙人詹姆斯创办的“社交媒体专家”，利用传统媒体的资源、技能和新技术工具，短短几年由创业小公司发展成拥有包括澳大利亚政府、毕马威等重量级客户的盈利企业，其商业模式值得借鉴。
　　了解澳大利亚媒体动向后，回过头再看国内报纸尤其是都市报发展路径，最近几年，这些报纸也做了一些转型准备，包括建设自己的网站、搭建多媒体平台、经营官方微博微信等，但是，我们的创新还远远不能应对新媒体的挑战，转型任重道远。因为，在新技术的冲击下，无论是媒体人还是媒体自身，都要改变自己原有的运营模式实现跨界融合才会有出路。 因为，此次转型的本质是传统印刷工业朝通信信息产业的跨越，是一次行业性的变革。
　　综观国内的媒体，尤其是国有媒体事业单位，阵痛远远未到。在我国现有体制下，体制、资金、技术、人才、企业文化都面临着极大的挑战，如果没有政府在资源、资金和政策上的扶持，单靠媒体自身的力量，很难实现跨界创新的目标。作为中国特色运营模式下的媒体，关键是要在倾听别人故事的同时，走好自己的路。■
　　
《曼利日报》的25条办报原则
　　1.反映出当地的骄傲
　　对于自己所选择的居住地，人们希望能感觉到自信和骄傲。他们要求我们传递出这些价值。他们说，如今报纸、电台和电视台充斥着灾难和危机。我们的读者要求我们时常强调社区的优点。我们必须有助于创造本地的骄傲，提供解决问题的方案，认可本土英雄和那些地道的当地人，并且制造社会联系与对话。这些都能让我们的居民怦然心动。
　　2.领导力
　　主动寻找解决问题的方法。为当地大事举办公共论坛。邀请当地专家提供更广阔的思路。向决策者发出挑战。设立目标和成果。为你的社区鼓和呼。走出办公室，走到社区中去。要为大众所看到。若读者抱怨总见不到我们，那就说明我们还未曾真正接地气。我们要派出更多的机动记者，这样才能永久植根于社区。我们仍然播报严肃的新闻，重要的是报道如何与故事交融。
　　3.支持社区
　　帮助当地志愿者组织和服务性社团等群体获得良好的社会成果。如果遇到困难，发展合作伙伴来创造解决方案。如果你解决了问题，要积极宣传。
　　4.寻找正能量
　　我们的报道传统，是寻找那些最糟糕的情节：指出问题，找抱怨对象总是很容易。写负面头条不难，但更应寻找正面的角度和故事。强调冠军和本土英雄，歌颂成功故事，助你的社区为成功而奋斗，在新闻讨论中集思广益。
　　5.本土英雄
　　谁来讲好故事？我们！人们希望因他们的社区而愉悦。发现那些为本地做出卓越工作的人。他们不必是做出奇迹般壮举的人，而是能激励和帮助他人的人。或许，他们将时间贡献在社区服务，志愿者是最值得尊敬的人。表彰这些故事的主角，让人们总能看到他们的身影，并深受启迪。
　　6.利用网络进行出版
　　利用数字技术获得读者的反馈，比如故事的报料和跟进，或仅仅是一条好评论带来的刺激。有激情的读者喜欢他们的名字和评论被印刷出来。
　　7.地理标签
　　我们的报纸覆盖了650个住宅区，在每个报道中都要突出小区的名字。读者们要的是真正的本地新闻，你要确保他们知道，我们正在报道他们小区中发生的新闻。在小标题或导语中突出小区和地名很有作用。对于社区中发生着的事，没有人能比我们更好地讲给读者。确保版面分配能轮流触及所有的住宅区。
　　8.丰富的切入点
　　有冲击力的标题、副标题，出众的引语，总结重点，面部特写，民众声音，资料栏目等，这些不是花招，它们是信息中更易消化的碎片，将引导读者们进入我们的报道。
　　9.每个版不止一个故事
　　给读者多样的选择。每半个版面，包含一个重点故事，两个短故事和一点简讯。每个人都有东西看。让你的版面热闹。
　　10.实用资讯
　　研究回馈表明，人们希望一扫即知实用信息。他们高呼着：“告诉我们小区里发生了什么！”和“给我资讯帮我过日子吧！”他们需要细节、片段、简略的信息栏。资讯是关键。
　　11.突发事件1：你能做什么？
　　告诉读者他们怎样才能为事件做出贡献。给他们捐赠、参与、建议、加入组织或仅仅表达声音的途径。我们的读者希望参与，告诉他们怎么做。
　　12.突发事件2：事件的进展
　　印上之前的封面表明我们在追踪事件进展。若事件正在发生，点出所有发展步骤，读者告诉我们他们需要这些细节。背景既能提供资讯内容，又能使读者放心——我们将一直跟踪到事件结束为止。
　　13.突发事件3：你知道吗？
　　如果你在处理公众不熟悉，或很复杂的问题，引入资料栏目。若报道与食物有关，登载一个简单的食谱。这样做只是为了增加报道的价值。向人们提供可用的信息。
　　14.突发事件4：资讯栏
　　精简提炼要点和须知，在资讯栏着重标示。这将帮助引导读者进入你的报道。
　　15.出众的引语
　　人们很好奇。他们想读到本地人在说些什么，突出它们。刊登来自读者的评论。印上更多的人物头像。
　　16.罪案
　　人们想读到发生在街头的犯罪报道。信息透明更有助于保护我们的家和社区。在罪案版面聚焦如何预防犯罪。刊登罪案故事的同时，要让当地警方向读者讲解如何预防犯罪，如何保障我们的社区安全。
　　17.人性的力量
　　我们的读者想在报道中看到更多的真人真事。这些真人就来自身边。人们喜欢读关于人的故事，尽量在故事中加入人性元素。
　　18.社区报纸的不同之处
　　我们的报纸让读者抽出宝贵的时间，悠闲地平均阅读24分钟。人们读我们的报纸，是为了和社区保持紧密联系。在所有题材中最重要的4项是：新闻报道、社区资讯、罪案报道和娱乐指南。
　　19.娱乐指南
　　这是读者对报纸进行衡量的一个关键指标。他们想知道在附近有什么娱乐节目和休闲活动。告诉读者活动的名字、地点、时间、价格和联系方式。我们的跨版《娱乐指南计划》是读者阅读的重点内容。
　　20.社区资讯
　　这个板块价值连城，不断向人们提供在他们区域、街道和小区中发生的动态：志愿服务项目、未成年人工作、新建道路、路政施工、美食摊点、洗车服务等等，也包括当地人能参与进来，并获得积极成果的社区项目。这些小事，标志着社区充满健康和活力。
　　21.保持在线
　　总是请求读者在你的电子平台上留言评论。社交媒体是新闻来源的重要工具，我们的网站是澳大利亚浏览量最大的社区站点。我们的“passionates”板块渴望将他们的名字和评论印刷出来。使用网站来发表可能不适合印刷出版的附加内容。
　　22.更短的报道
　　人们的时间越来越紧。被文字塞得满满当当的黑白版面令人大为扫兴。属于长篇报道的年代已经结束了。突出最重要的内容，写更短的报道。
　　23.特刊
　　人们喜欢本地报纸上的广告。告诉他们在商业街上发现的折扣。向他们提供打折和促销信息。多写消费专栏。
　　24.大图
　　使用大图，能够创造明亮、新颖和鲜艳的版面。确保图片能够物尽其用，能让人觉得愉快。避免在新闻版面罗列负面图片。
　　25.人物图片
　　如果有一个很好的社区事件，而且有很多人参与，一定要多使用居民照片。引导读者去网站观看在线图片库。
　　（作者根据《曼利日报》总编鲍勃·奥邦斯先生提供的资料翻译）
　　作者系《成都晚报》总编辑。