□江小静
　　【本文提要】 处于新媒体的快速生长期，《新民周刊》和所有传统平面媒体一样，受到了前所未有的冲击，面临很大挑战。作为创刊至今已近十五年的新闻性周刊，站在传统媒体与新媒体的交汇之处，面对与新媒体的竞合，如何发挥自身特色和固有优势，充分利用新媒体的传播平台，打破困局实现突围，这是亟待破解的新课题。本文就《新民周刊》近年来的探索与实践，做了初步论述。
　　【关键词】 新闻性周刊　转型　整合营销　
　　【中图分类号】 G206
　　传统媒体与新媒体之间的最大区别是传播渠道载体的区别，其中带来传播形式的部分变化，而新闻所固有的内在规律却仍是其中的核心。新闻性周刊作为传统媒体，必须考虑如何从发挥自身特色和固有优势的角度出发，找到自己合适的转型之路。
　　
新媒体环境下读者需求的变化与新闻性周刊的发展瓶颈
　　新闻性周刊，顾名思义，是集新闻性、综述性、评论性和思想性于一体，具有阅读容量大、时效性强、报道有深度等特点。随着我国改革开放的不断深入，社会的不断发展，各种新事物、新情况层出不穷，人们已不再满足于对重大新闻的浅资讯报道，而是期盼了解新闻背后的新闻，需要新闻媒体做出及时、准确、科学、有深度、有见地的解释与回答。于是，伴随着人们的阅读需求，自20世纪80年代起，中国新闻性周刊从无到有，规模由小到大，以特点鲜明的深度内容而受到人们的关注。从报道内容看，新闻性周刊主要以报道、评论政治经济文化生活中的重大新闻以及群众关注的热点问题为主，满足人们对重大新闻信息的深度和广度需求。从报道类别看，新闻性周刊擅长深度调查性报道、舆论监督性报道、专题性或主题性报道以及对重大的政策变化进行前瞻性报道与分析，其中有的以封面故事或封面主打专题等出现，既避免了报纸动态新闻在报道深度上的不足，又避免了一般月刊对重大时政报道的延时，而相对于广播、电视媒体，周刊又不受收视（听）时间规定的限制，可充分利用碎片时间进行阅读。长期以来，报纸、广播、电视凭借时效性曾得到新闻事件的首发权，但在互联网时代，这样的首发权也遭遇了微博、微信的有力挑战，相比较而言，新闻性周刊凭借深度报道获得对新闻事件解读的优势，迄今为止还很难被替代，因而成为引导社会舆论不可或缺的重要载体。
　　而从另一方面讲，新闻性周刊同所有传统媒体一样，由于是编辑决定报道主题，记者负责采集事实，然后包装成新闻产品传播给受众，很难做到客户化和互动性，这种单向的传递模式在信息丰厚这个维度上往往是能力不足，虽然能够向消费者传递深度的、丰富的信息，但受众以及再次传播都是相当有限。这种一对一或是一对多的传播方式，在科学技术不断发展、媒体形态和读者需求正在发生根本性变化的今天，自然就成了包括新闻性周刊在内的所有传统媒体发展的一个致命的瓶颈。
　　随着科技的发展，新媒体越来越受到大众的关注和喜好。从早期的Web2.0时代到之后的RSS、搜索等技术的发展，再到现阶段流行的微博、微信、二维码等等，只要是有价值的信息，在新媒体上就可以得到繁殖性（即一对多、多对多）传播。新媒体是崭新的媒体平台，其丰富性、即时性、交互性，极大地方便了受众共享知识和深入交流，通过图片、文字、视频、音频等方式，让受众随时随地了解信息，并能更加合理地来重新分配自己选择信息的方式和时间，从而取代了传统媒体对人们阅读行为的主宰地位。与此同时，新媒体的传播优势、精准性也已得到越来越多的投资者、广告主、营销机构的认同，众多商家纷纷改变了营销法则，进而加剧了对传统媒体的冲击。当然，《新民周刊》的多次读者调查表明，传统媒体的优势并未消失殆尽，毕竟，纸质期刊宜卷宜舒的便携性、富有思想智慧的视觉呈现、文字图片编排所蕴涵的逻辑美、读者阅读时的眼睛舒适度等，依旧是目前任何电子媒体无法替代的。尤其是受过严格训练的编辑记者等专业人员的充分发掘、核实、加工处理的内容，名牌期刊的精心策划、精美编排，针对目标受众阅读需求打造奉献的报道产品，相比网络上汹涌喷发、同质化严重的浅资讯，新闻性期刊的权威性、公信力相对更强，这也是为什么新浪、腾讯、搜狐等门户网站格外青睐新闻性周刊报道的真实原因。
　　这些年来，《新民周刊》和所有传统媒体一样，受到了前所未有的冲击，面临很大挑战，读者市场和广告市场的多元化分流，已是无法回避的严峻现实。但作为内容供应商，我们清晰地意识到，我们不是与新媒体比速度、比碎片化、比交互性，而是应该努力将新闻性周刊特有的深度和态度做到极致，充分发挥人无我有、人有我“深”的内容特色和独特调性，同时将这种优势与新媒体技术高度融合。我们认为，即便新媒体再火爆，纸质期刊也不会荡然无存，而纸质期刊的品牌再“牛”，也必须将其视作与微博、微信、iPad、iPhone等一样的终端之一。形势的发展要求创刊已近十五年的《新民周刊》不仅仅只是一份杂志，而是一个在多个终端有着活跃度的内容品牌。站在传统媒体与新媒体的交汇之处，我们清醒地意识到，数字技术在今天，已在悄悄地、深刻地改造新闻媒体的传统业务流程；在明天，传统媒体将以内容供应商的角色，在各种终端“拳打脚踢”；在后天，或许没有“新媒体”一说，在移动媒体之外，报纸杂志、电视广播等都成了新一代眼里的“老媒体”。基于这样的认识，新闻性周刊要做强，必须创新发展，充分研究新媒体的传播平台，实现全媒体资源整合。从这个意义上说，现阶段既有生存危机，却也有着良好的发展机遇。
　　
全媒体整合要走出固有的传播与经营模式，做到人无我有、人有我强
　　十年前，传统媒体的先行者已开始制作网络版，如今基本上所有的传统媒体都拥有自己的网络平台，出版相应的数字移动终端。然而，如果仅仅将内容重新组合编排，并不意味着传统媒体的新生；仅仅以另一种载体作为表达形式，依然坚持“我出什么，你看什么”的固有传播与经营模式，而不能认识到现代化信息平台用户的多元需求，则必将难以摆脱困境。
　　面对新的形势，经过认真研究目标受众和广告主的需求变化，《新民周刊》开拓全媒体资源整合工程，将纸质期刊、网络平台、移动终端、微博微信平台等有效整合，全部打通，将纸质期刊的品牌优势和新媒体的技术优势有效融合，并建立具有“人无我有、人有我强”的与众不同的多媒体平台，给读者和合作客户提供全媒体、互动式的崭新立体展现，从而扩大市场占有率、提高杂志利润率。在这方面，我们考虑更多的是寻找细分需求，创造自己的特色，力图过上纸质期刊的“好日子”。
　　《新民周刊》的“整合工程”主要包括这些项目：
　　1.打造全新的新民周刊官方网站
　　基于自身的资源禀赋，《新民周刊》创造性地改革传统网站结构，在精选优质报道上传的同时，将网站与杂志内容、微博内容甚至微信内容以及iPad、iPhone等内容终端全部打通，实现全媒体资源的整合优势，方便受众在网站、iPad、iPhone、微博、微信等终端间自由切换、浏览与本刊相关的所有信息，并且与他人共同互动、分享；同时，网站还有一个与众不同的特点，即不再是以编辑为中心的生产模式，以记者编辑等采编人员自己的信息偏好、价值取向为主体模拟用户的需求来推荐内容，而是开辟了编与读邮箱，让读者自行订制，自主选择产品（新闻内容），从而满足个性化需求。
　　2.开发手机版智能移动平台系统下客户端
　　在苹果iOS、Android的两个智能移动平台系统上，提供新民周刊官方客户端，确保本刊各栏目内容的更新数量、质量和频率，以充分满足手机阅读人群的需求和喜好，提高用户在客户端上的粘性；在系统开发时，同样将给用户提供个性化服务的融入设计理念，同样设定了让读者定制新闻的邮箱，保持与受众的互动，根据读者要求每天在不同的板块推送新的内容。
　　3.开发新民周刊iPad移动终端数字媒体
　　iPad的风行，不仅改变了人们对传统电脑的认识，同时也改变大家的阅读习惯。《新民周刊》及时顺应形势发展，与北京天智通达科技有限公司共同开发在iPad的移动终端数字媒体平台，把文字、图像、音频、视频、动漫全部组合在一起，给读者以崭新的阅读体验，使《新民周刊》从内容上看，是从被动阅读化走向娱乐互动化；从平台管理上看，是从传统人工化走向数据智能化；从个人体验上看，是从终端平面化走向终端移动化。iPad版与众不同地贴心提供了使用指南：按钮与标识具有何种功能，用户该如何使用屏幕操作进行阅读，如何下载最新的期刊等等，都有详细说明。其内容很吸引眼球，并且有真正的免费下载阅读、以多媒体表现的立体形式、可以放大观看的各个版面、流畅的运行、背景音乐带来的视听双重享受。互动性方面，有发送电子邮件、通过链接相关互联网页面、玩连连看小游戏等，极大增强了阅读乐趣。
　　4.开通新民周刊官方微博和官方微信公共账号
　　微博和微信都是基于用户关系的分享、传播以及社交平台。用户可以通过各种特定渠道，以文字更新信息，并实现即时分享。微博和微信本质上是SNS，即社交网络的一种，是社交平台。除了发布资讯，还具有社交、分享、互动等重要功能。
　　《新民周刊》在新浪的官方微博开通近两年，目前已拥有55万“粉丝”；在腾讯开设的微信公共账号目前也有近1万粉丝，并且每天都在不断地刷新粉丝量。新民周刊社长、主编丁曦林认为，对传统媒体来说，微博和微信既是很不错的新闻素材来源，也是品牌延伸的新渠道。他一直鼓励记者编辑开设微博和微信。事实上，《新民周刊》的很多信源来自微博和微信。当然，对于微博和微信上的信息，要求所有记者编辑必须加以甄别和核实，对真实的、有价值的消息才安排跟踪采访。微博和微信一方面丰富了传统媒体的新闻信息内容，同时也及时地将所得到的重要消息“第一时间”传播出去，与他人实现共享与互动。这种新闻形成过程与传播速度是前所未有的，也恰恰正是“微”革命给传统媒体带来的礼物。从去年到今年，《新民周刊》的很多深度报道，都是通过监控微博和微信热点并及时落地采访而成。同时，微博和微信不仅仅限于新闻的采集和转发，还根据广告客户要求，原创设计了许多针对性的话题与受众互动，比如空气质量、女性健康、海洋保护、速度与激情、云计算等等，通过这些让受众感兴趣的互动，拉近了与粉丝间的距离，也得到了经营收益。
　　5.探索与电商网站合作，提供特殊的经济和信息服务
　　《新民周刊》全媒体整合工程的目的之一，就是利用现有的人力物力来增加媒体形态的种类，促进平均成本降低。全媒体的思路，从营销学的角度讲，就是整合营销的思路。传统媒体要实现转型发展，就必须跳出传统介质的局限，变成内容产品的生产商和销售商。在经营模式上，通过资源整合，将不再只是信息的传递者广告和的刊播者，还可能进一步介入实体经济的进程。目前，《新民周刊》已与天猫、淘宝、携程网、蜘蛛网等电商平台合作，共同或者自己提供特殊的经济和信息服务，诸如提供订阅（销售）期刊，收费音乐下载服务，出售旅游商品等等，开发更多样化的盈利模式。
　　
新闻性周刊的内容影响力和新媒体平台的优势叠加才有价值
　　开启了《新民周刊》全媒体整合工程后，我们把全媒体的运作由单纯的操作新闻、互动内容，推广到广告产品、运营产品上来。利用全媒体的优势，发挥整合营销的作用，同时把传统新闻性周刊的强大影响力扩展到网站、移动终端、微博、微信等全媒体介质上来，加速对旗下新媒体的孵化力度，全面应对新的媒体形势的挑战。
　　我们在每期《新民周刊》中刊登新媒体平台推广广告，借助媒体自身的强大影响力和优势为新媒体平台开路；通过在微博主页内醒目处注明APP下载方式，在每条带图微博下方使用二维码及文案，在微博举办有奖下载活动等推广方式，充分利用网络平台拓宽品牌推广之路；在官方网站适当的位置开辟移动APP下载专区，或者利用官方网站为APP打广告，也是借助媒体自身优势进行推广的有效方式之一；联合优质应用下载市场（如豌豆荚、机锋、N多等），推出精品专区、热点推荐，在第三方平台显眼位置展示本客户端，邀请专人精心撰写产品简介、功能说明，增大APP曝光率，进一步扩大潜在用户群。所有经营策划活动都采取往网站、微博等新媒体介质上延伸、拓展。借助视频直播、网上作答、秒杀、论坛置顶等方式，使策划活动更全面、更立体，在为客户提供全方位服务的同时，也可产生增值收入。
　　事实上，新闻性周刊的内容影响力和新媒体平台的优势叠加才有价值。而且，新闻性周刊在新媒体环境下如何转型，实现全媒体整合，这是一个系统工程，不能等同于创办一个新的网络公司或电商平台，不可能一蹴而就，更需要我们依靠新闻性周刊自身独有的资源优势进行整合提升，有战略地积累用户，不断改善用户体验，扎扎实实地推进全媒体整合工程的成形和推广。■
　　（作者系《新民周刊》经营中心总监）