□谭天
　　【本文提要】 在新媒体时代，传统广电面临前所未有的挑战，转型成为必然的历史选择。问题是如何转型？笔者认为，新媒体其实并非真正意义上的“媒体”，而是基于互联网的媒介平台。广电人必须认清转型中存在的三大误区：认识误区、思维误区和路径误区。当前传统广电转型主要有两个路径选择：融合与对接，但如何部署还须审时度势。
　　【关键词】 媒介平台　广播电视　转型　新媒体　
　　【中图分类号】 G220
　　当今基于互联网的新媒体对传统媒体形成了前所未有的冲击：2013年，美国“零电视”家庭数目增至500万户。在中国也是如此，更多的年轻人选择上网看电视。面对新媒体咄咄逼人的挑战，传统媒体如何应对？能否转型？这是摆在传统广播电视人面前亟待解决的重大课题。要讨论这个问题，我们首先要正确认识我们的竞争对手和合作伙伴——新媒体。
　　
一、新媒体到底是什么？
　　有人总结了互联网对传统媒体的四次冲击波：第一波，个人电脑普遍应用、门户网站兴起之时，电视等传统媒体很快失去渠道发布优势；第二波，社会化媒体出现、用户内容生成（UGC）普及之后，电视等传统媒体很快失去独家内容优势；第三波，移动互联网大规模应用之后，电视等传统媒体迅速失去主导传播规律的优势；第四波，大数据背景下的精准营销，将使电视等传统媒体失去广告市场主体份额。
　　一般来说，人们把互联网、移动互联网、社会化媒体都笼统称之为新媒体。那么，新媒体到底是什么呢？如果只是新的传播渠道，我们建一个频道好了；如果只是网站，那我们把传统媒体的内容放到网站里好了。但我认为这并不是真正的新媒体，其实现在不少媒体网站还是在干着传统媒体的活儿，在本质上还是属于传统媒体，或者说只是传统媒体的延伸而已。
　　“新媒体（new media）”包括两个概念：“新”和“媒体”。“新”是相对“旧”而言，当广播出现的时候，相对报纸来说它是新媒体，当电视诞生的时候，相对其他传统媒体它是新媒体。新媒体的“新”还有两个含义，即新型媒体和新兴媒体。新型媒体主要有车载移动电视、手机报、传统媒体的网站等，这些媒体从本质上来看只是传统媒体的延伸物。新兴媒体主要有网络媒体和手机媒体以及基于互联网所形成的各种媒介平台，形成了在媒介形态上完全不同于传统媒体的新媒体，新媒体主要是指此类媒体。
　　媒体和媒介在英文里都是media，但在中文里却大相径庭。媒介是一个传播学概念，它是指传播的介质，即承载信息的物质；媒体是一个传媒经济学概念，它是指储存、呈现、处理、传递信息的运营实体，即媒介组织或传播机构。笔者不同意把广播视为音频媒体，音频是媒介而不是媒体。新媒体是一种新兴的媒介组织，是介于媒体与受众之间的中间性组织。在传媒经济学视阈下，新媒体主要是指以计算机为技术支持，以互联网为传播载体的媒介组织或媒介组织形态。
　　其实，新媒体不是“媒体”，或者说不是传统意义上的媒体，而是媒介平台。媒介平台是通过某一空间或场所的资源聚合和关系转换为传媒经济提供意义服务，从而实现传媒产业价值的媒介组织形态。狭义的媒介平台特指基于互联网的媒介平台，如腾讯、新浪等。广义的媒介平台还包括传统媒体自建的媒介平台，如人民网、CNTV等。笔者认为，真正的新媒体应该是基于互联网的媒介平台，这样的媒介平台具有三大特征：开放性、互动性和虚拟性。当然，这个平台也不是完全虚拟的，它包括线上和线下，包括新旧媒体的对接。新媒体的形成也不是一蹴而就的，它是由新技术——新应用——新平台逐步演进发展而成的。
　　那么，新媒体（基于互联网的媒介平台）与传统媒体有什么根本的区别吗？最大的不同就是传统媒体一定是“内容为王”，而新媒体则是“服务为王”。2011年Google营收379亿美元，同期，全美报业总营收340亿。在传统媒体中纸媒的内容是做得最好的，但它们加起来还赶不上一个搜索引擎。搜索引擎做内容了吗？没有，它只是帮用户找内容，它提供的只是一种服务。在我国，腾讯、百度年营收相继超过传统媒体的老大CCTV。它们做内容了吗？没有！是它们不需要内容吗？不是！只是它自己不做内容，而是让它们的用户来做。数亿腾讯用户每天都通过QQ和微信免费为马化腾打工，为腾讯生产内容，这叫“用户内容生成”（UGC）。由此可见，在整个传媒产业的分工中，传统媒体扮演内容提供商和渠道运营商的角色，而新媒体则是扮演综合服务提供商的角色。
　　再者，传统媒体与媒介平台的媒介组织结构是截然不同的，前者是辐射式结构，它是以传者为中心的。后者是分布式结构，即去中心化或再中心化（以用户为中心）。“在包容或网络层级架构里，信息和权力自下而上传递，或由一边到另一边。” ①分布式结构所形成的分权、包容的网络架构就是人们常说的互联网基因。传统媒体的三大构成：内容、渠道和商业模式，是以媒体自身的内容生产为中心的。媒介平台的三大构成：聚合资源、响应需求、创造价值。新媒体不仅可以聚集更多的资源，而且可以响应用户更多的需求，从而创造新的价值。
　　这里要强调指出的是并非只有传统媒体的转型，新媒体也在不断地转型中。在传统老牌门户向媒介平台转型过程中，最近新浪充分利用“跨屏”和“跨产品线”的方式来进行转身。“跨屏”是指电脑屏幕和移动终端屏幕；“跨产品线”是指门户、视频、微博和移动端等四大产品线。新浪希望借此把产品和服务结合起来以达到更好的盈利目的。因此，在传统媒体的转型中也要紧密关注新媒体的转型，以捕捉融合与对接的最佳机会和接口。
　　传统媒体转型一定绕不开互联网这个媒介平台，正确认识并充分利用媒介平台就是传统广电的转型之道，问题是目前大多数广电人对新媒体的认识仍沿袭传统媒体的思维，对于媒介平台还缺乏最基本的认识。
　　
二、传统广电转型的误区
　　在传统媒体中，由于发行量急剧下降，纸媒的危机感最强。他们都在积极地探索转型之道。但除了在一些欠发达地区以外，目前广电业总体来看小日子还过得不错，危机感似乎没那么强，一方面可能因为这个系统仍有垄断优势，受众还有很大的接受惯性。另一方面源自各种盲区和误区，因此反应迟钝，转身较慢。笔者认为传统广电转型至少存在三大误区：认识误区、思维误区、路径误区。
　　1．认识误区。不少传统媒体领导对新媒体的基本认识还停留在10年前对互联网的认识水平上。新媒体不仅仅是技术问题，不是增加多少服务器就可以产生传播力和影响力。须知道乔布斯其实并非“科技英雄”，而是出色的产品经理，是一位能够把技术产品转化为服务产品的商界领袖。而在我们一些广播电视台的新媒体业务里，只是由总工程师负责由技术部门来运作。新媒体业务绝对不是一个单纯的技术工程，新媒体战略是一个商业计划，新媒体运营为用户提供的是服务产品。
　　2．思维误区。传统广电一直把转型的希望寄托在“三网融合”之上，纠结在广电网与电信网的融合之中。其实，作为广电业强大竞争对手的电信业如今日子也不好过，中国移动、中国电信、中国联通三家通信运营商的产值加起来仅等于苹果公司的70%。通信业也陷入“管道化”的窘境和危机。广电网和电信网都是物理网，互联网是虚拟网，我认为，“三网融合”的本质是“两网融合”，是物理网与虚拟网的融合。只有这种虚实结合才能实现渠道与平台的良好对接。
　　3．路径误区。目前在传统媒体的转型中，对路径的选择是一片迷茫。所谓的“全媒体”如同“盲人摸象”，这种“大而全”的全面开花实际上收效甚少。“全媒体的战略性意义大于战术意义，意味着至少在现阶段，并不是所有媒介都适合进行全媒体战略布局。” ②为什么国外没有“全媒体”这一提法呢？因为国外的传媒都是全媒体，什么媒体都可以做，传媒公司什么赚钱做什么。而在我国则存在行业壁垒，各类媒体不能相互进入，“全媒体”实际上是传统媒体时代的概念，是我国传媒改革的利益诉求。
　　传统媒体转型只有走出这些误区，避开前进路上的陷阱，转型才能少走弯路。广播电视是一种技术媒体，它的发展与科技进步关系极大，同时也与技术的商业转化关系紧密。在这方面，IT业有很多经验教训值得借鉴。市值曾经高达1100亿欧元的诺基亚，现如今以55亿欧元的低价出售给微软。诺基亚“陨落”的原因可以告诫传统媒体：一、没有抓住发展机遇，最终被后来者超越；二、市场反应迟钝，过于沉迷于曾经的辉煌；三、技术不能及时地向消费者进行转化；四、只专注单个产品创新，未能在生态系统上创新；五、品牌老化，不能与时俱进，失去想象力；六、战略摇摆，举棋不定，错失良机；七、仅仅满足于现有需求的改良是不够的。
　　那么，传统广电如何才能找到转型之道。笔者认为这个“道”应该建立在理论支撑的基础上，具体来说就是充分运用传媒经济学的最新研究成果，如笔者提出的意义经济理论。“意义经济是指媒介产品通过传播过程并使人们产生生产、流通和消费行为从而实现其商业价值的活动。它包括三个组成部分：意义消费、意义影响、意义服务。” ③传媒经济的本质就是意义经济，传统媒体主要是做意义消费和意义影响，新媒体主要是做意义服务。“意义服务就是通过各种技术手段、服务产品和聚合平台，为传媒经济提供运行的基本条件，并在此基础上形成各种商业模式和经济形态。” ④基于互联网的媒介平台就是建立在意义服务的基础上，只有充分认识这一点才能为传统媒体转型找到理论支点。
　　以《人民日报》进军新媒体为例，他们在新媒体上投入也很大，做得最好的是微博，做得最差的是搜索引擎。这说明他们选择的路径有问题，开设微博是“借船出海”，利用了新浪的平台，扬长避短做意义影响；开发搜索引擎是干技术提供商的活，是拿自己的短板去跟别人的长板拼。在技术决定论的认识误区和人有我有的全媒体思维定式下，他们选择了一条几乎走不通的路。
　　传统媒体转型先要解决好理论问题，其次要跳出传统新闻学框架来进行战略思考。具体来说就是解放思想，转变观念，以互联网思维来拥抱新媒体。
　　新型广电面对的不只是受众而是用户，我们不仅要做新闻，而且要做产品；我们不仅要做内容，而且要做服务。这里要用到几个重要的概念：用户、用户体验和用户黏度。广播电视不仅要可读、可看、可听，还应满足用户可用、可玩等其他需求。换言之，就是我们只做内容远远不够的，还要提供更多的服务以响应用户更多的需求。我们的新媒体实践已经过多年的试水，如今已不能再停留在喊口号玩概念的阶段了，而应该尽快进入科学的理性思考与务实的路径选择相结合的决胜阶段。
　　
三、转型之道：融合与对接
　　对于我国传统广电如何转型，有专家提出要实现四个方面的转型，即概念转型、价值转型、传播模式转型、产业模式转型；⑤有学者认为要在三个层面推进转型，即本体层面、文化层面和制度层面。⑥笔者认为，就广电媒体实际操作而言，恐怕转型的路径选择更为迫切。传统媒体的转型是在媒介融合大背景下进行的。笔者认为传媒业的发展应该有分有合，一方面，新旧媒体之间形成各式各样的合作、整合与融合。另一方面，制播分离、市场细分和更为专业的业内外分工依然需要，没有分哪有合？然而，不管合还是分，传统媒体转型都绕不过互联网这个多边合作开放互利的媒介平台。笔者认为，当下我国传统广电转型的现实路径主要有两个：
　　1.融合：从技术融合到产业融合
　　传媒的“融合”属于“化学反应”，如传媒业中的战略合作、三网融合、三屏融合、合资经营、企业并购等。资本市场的产业融合在国外司空见惯，而在我国由于传统媒体体制束缚，这种“化学反应”比较困难。但对于从传统媒体剥离开来的产业部分还是可以有所作为的。2013年8月6日，亚马逊CEO贝佐斯以2.5亿美元收购《华盛顿邮报》。这说明在当今传媒业，无论是传统媒体还是新媒体都不能只做单一产品，而要做生态圈和产业链，如此商业模式才能更加多样化，盈利模式才能更加多元化。
　　腾讯和南方报业传媒集团合资组建的大粤网致力于打造广东城市生活网络平台。大粤网基于6300万广东QQ用户，它们不是在做广告，而是在做转化率，从海量数据中找到目标客户群。大粤网仅用72小时就在线上召集1.2万人，尔后通过数据挖掘，精准锁定意向客户，筛选到场4300人，发车81辆，把客户的客户送到看房现场，有效的传播力和庞大的用户群转变成强大的动员力。
　　反观央视的“台网融合”就不尽如人意了，尽管投入很大但收益和影响却不理想，还是台网“两张皮”。因为它是电视台与自家视频网站融合，或者说只是把自己的内容搬到网络上，并不是与一个开放互动式的互联网平台融合，因此未能充分利用新媒体在传播和运营上的优势。其实，央视与互联网的融合更有效果，如央视新闻微博、手机客户端推送，这样的“台网融合”才是真正的融合。
　　笔者认为，要想更好地实现新旧媒体的融合，必须在组织机构和人员岗位上做出安排。设立新媒体支持部门，在频道设置新媒体总监，在节目设置新媒体监制，负责组织新媒体传播、网络版权销售、微博微信运营等工作。
　　2.对接：内容生产与平台服务的对接
　　媒体与平台的“对接”属于“物理反应”，如“嵌入”社交平台、网络营销、手机客户端的推送。互联网企业已经给我们提供了各种现成的开放平台，从微博到微信，从二维码到LBS，问题是传统媒体如何利用它？如何实现良好的平台接入？同时找到自己的发展空间和盈利模式。
　　例如，传统广播与手机平台的对接。智能手机已不是通讯工具，而是终端平台。智能手机的平台包括两部分：一类是操作系统，如苹果和安卓；一类是平台应用，即APP。抢占移动终端是目前新旧媒体的共同行动。比较一下两个手机广播APP，一个是“蜻蜓.FM”，一个是“优悦互动”。前者几乎可以听到全国各地主要的广播，问题是对于一般听众来说有必要听那么多电台吗？后者不仅可以为车主提供广播内容，还可以提供社交互动、生活资讯等一系列服务。例如某用户听了一个旅游节目，萌发了出国旅游的念头并马上付诸实现，那么他可以在这一社交平台中与好友商量，进而了解旅游资讯，还可以在“工具”中的“旅行翻译官”里现学常用外语，还可以用支付宝埋单。可以说，“蜻蜓.FM”做的是渠道，“优悦互动”做的是平台。
　　传统媒体转型就是要向社会化媒体转，转型的关键就在于做关系转换，就是说你用什么办法把弱关系转化为强关系。微博是做弱关系，微信是做强关系。在大数据时代，“传播即关系”。喻国明教授认为，未来传媒发展的三大关键词是“嵌入圈子”、“功能聚合”、“跨界整合”。⑦传统媒体转型的关键就在于如何认识这种关系价值、利用这种关系价值和开发这种关系价值。放眼世界，当今传媒发展呈现平台化、移动化、社会化等趋势，传媒业正大步迈进大平台、大视频、大数据的大传媒时代。
　　“在激烈竞争的传媒市场和纷繁复杂的社会环境中，需要协调各种关系，需要不断地进行创新，规则创新就是媒介平台可持续发展的核心能力。” ⑧在传统媒体转型中，无论是融合还是对接，都需要规则创新，需要通过升级才能实现转型。因此，媒体的顶层设计至关重要，体制和机制都需要创新，这需要勇气也需要智慧。
　　在传统媒体转型的路径选择中，是自建媒介平台？还是对接互联网平台？不同类型不同区域的广电媒体应审时度势，根据自身实际情况和所处的环境制定适合自己的战略和策略。我们鼓励“八仙过海，各显神通”，反对盲目效仿和生搬硬套。央视有央视的做法，城市台有城市台的攻略。笔者认为，这里有两个战略选项：一、媒体的内容和实力如果足够强大，可以考虑通过自建平台与借助平台并举的办法，遵循“以我为主同时加强合作”的原则，共筑与拓展平台。二、媒体的内容和实力如果不够强大，可以借力互联网平台，再通过线上线下互动，提供综合服务来拓展自身平台。推进须遵循“不为我所有可为我所用”的原则，在实施策略上，可以先对接再融合，也可以同步推进。推进计划既要积极推进也要稳扎稳打，要围绕战略规划和传媒制度来制定，但更需要规则创新的勇气与智慧。
　　综上所述，传统广电转型至少应该形成三点共识：一是必须充分认识媒介平台的功能与作用，为更好地利用它奠定基础；二是必须清醒认识传统媒体在转型中的位置，既要有合也要有分，既要开放又不失控；三是必须坚定不移借助媒介平台实现转型的决心和信心，抓住转型的历史机遇，善于规则创新，敢于开创新业。■
　　（作者系暨南大学新闻与传播学院新媒体研究所所长、教授）
　　
注释：
①凯文·凯利：《失控》第66页，新星出版社2010年版
②宫承波、翁立伟：《全媒体热潮之冷思考》，《中国广播电视学刊》2012年第11期
③④谭天：《传媒经济的本质是意义经济》，《国际新闻界》2010年第7期
⑤庞井君：《趋势·挑战·转型·跨越——关于媒介融合背景下广播影视发展的几点思考》，《中国广播电视学刊》2013年第1期
⑥姚洪磊、石长顺：《新媒体语境下广播电视的战略转型》，《国际新闻》2013年第2期
⑦喻国明：《嵌入圈子功能聚合跨界整合——“关系革命”背景下传媒发展的关键词》，《新闻与写作》2012年第6期
⑧谭天：《基于关系视角的媒介平台》，《国际新闻界》2011年第9期