□蔡雯 许又心
　　【本文提要】 本文以央视新闻联播节目近期星巴克咖啡价格报道及其争议为例，提出web3.0时代媒体报道对新闻的价值判断必须以准确分析公众的心理为前提；传播模式上不应该是媒体内部封闭式的内容生产，而应该将新闻报道从“告之”变为“对话”，将公众参与纳入到专业化的内容生产中，形成专业新闻报道与公民新闻活动的融合机制与互补效应，提高新闻传播的质量。
　　【关键词】 新闻联播　web3.0　新闻报道模式　采编流程　专业化　
　　【中图分类号】 G210
　　我们处在一个众声喧哗的时代。网络技术为所有人提供的麦克风，让新闻媒体的一言一行随时会受到社会公众的公开质疑。今年10月中央电视台对星巴克价格问题的调查，又一次令这种喧哗达到高分贝。这场舆论风波，提醒我们应高度关注新闻传播在这个互联互通时代的新变化，并寻求媒体的应对之策。
　　
思考一：为谁做新闻？
　　这是一个看似非常简单的问题。在新闻教科书中，编辑方针的第一项内容就是清晰描述媒体的受众群体，继而阐述为这个群体所提供的内容服务。所有受过专业训练的记者编辑也都会懂得自己所面对的读者、听众、观众、网友、用户在新闻传播中的重要性。然而，在新闻实践中，大家却发现这个问题并不那么简单。以央视对星巴克的价格调查来看，报道内容不能说不合乎其受众定位，也不能说其出发点不是为本国公众服务。10月20日播出的节目中，央视记者经过全球范围内的对比，发现同样的一杯星巴克咖啡在中国的售价最贵。成本不足4元的中杯“拿铁咖啡”，在北京卖27块一杯，比伦敦贵将近3块，比印度孟买则贵了几乎一倍，与之相应的是，星巴克在中国的利润率也远远高于欧美市场。报道中，多名采访对象一致表示星巴克的咖啡价格太高，与其“低廉”的成本相比，这种谋取暴利的行为简直是将中国消费者当作“待宰的羔羊”。然而，这条为本国消费者打抱不平的新闻却没有引来鼓掌喝彩，问题出在哪里？
　　在央视报道播出之后，我们以“星巴克咖啡价格”为关键词对新浪和腾讯微博进行了搜索，在“原创性微博”中，我们发现除了直接转述央视新闻内容的微博之外，不少人在第一时间针对央视的报道发表了意见。我们对两大微博平台上各自最早出现的这类发表意见的前100条微博做了简单统计，发现博主们的观点大致可分为五类：
　　1.批评央视避重就轻。认为星巴克咖啡的“高价”不值得央视如此关注，更需要关注的是房价高、看病贵等与民生问题息息相关的话题，以及国内其他收费不合理现象。
　　2.批评记者缺乏常识。认为央视的报道缺乏基本的经济常识，或缺乏对市场的详尽调查。
　　3.对央视的调查表示支持和赞同。
　　4.就新闻内容展开思考。如分析星巴克定价高的原因等。
　　5.怀疑央视别有用心。认为央视此次的报道只是为了打击外国企业，而并非真正为民生着想。
　　持以上几类观点的微博数量及其在总共200条微博中所占的比例见右表（见本期第23页）：
　　这个很小范围的统计结果或许不能准确反映全体网民的看法，但它至少说明了央视的调查并没有让所有观众领情。相反，批评的声音成了传播效果的“主旋律”。为何公众不满意？200条微博中近半数认为央视的这个新闻选题避重就轻，甚至怀疑央视别有用心，很值得我们深思。
　　看来，虽然新闻编辑都懂得报道选题必须以满足受众需要为前提，但是对受众心理的真正了解还远远不够。在近来的新闻报道中，这样“吃力不讨好”的报道并不罕见，比如一家著名新闻网站曾策划了一期专题“英国王子大婚”，编辑自认为做得很出彩，但在该专题的“最热评论”中排名第一的却是一条批评帖。帖子写道：“人家把婚礼当成商业活动刺激经济来办，国内媒体还免费帮她宣传，人家还不用付广告宣传费~~唉~无知的国民还要浪费时间去看！”这条评议得到的推荐票数是312。在星巴克调查之前央视也出现过类似的情况，今年4月5日的新闻联播中报道“亚马孙将迎大潮 本台精心准备直播”，网友“@我是西蒙周”立即发了一条微博：“面对今日央视新闻联播的菜单，官媒体的冷漠扑面而来……像喜迎佳节一样迎接和中国人毫不相干的亚马孙大潮，却令人冷到骨子里。试问央视，在你们的眼中，蔓延中国的疫情是否不存在？”帖子中所说的疫情指当时日益严重的H7N9流感，在新闻联播播出亚马孙新闻的当天已经出现死亡病例，央视新闻联播却对此沉默。这令其重点推出的亚马孙报道激起了公众的负面情绪。这条微博被广为转发，甚至得到一些媒体的支持和扩散。
　　这些案例提醒我们，编辑对新闻的价值判断必须以准确分析公众的心理为前提，需要把报道选题放置在整个社会变动的大框架中，通过对诸多相关事物以及同一事物相关方面的多种维度的比较，预测在特定时间、特定环境中人们对新闻内容可能产生的心理反应。也就是说，编辑需要从报道对象在整个社会发展中的影响来考察，比如影响了多少人？是什么程度的影响？相比其他正在发生的事件是更加重要还是相对不重要？编辑要从被影响者的角度来判断事件的意义和价值，而不能从自身的经验、兴趣或者媒体的需要出发来判断。
　　当然，编辑对报道议题的选择总是受到各方面因素的制约，公众最期待看到的新闻有些属于现实条件下媒体难以报道的“禁区”或“敏感地带”，这也体现了新闻媒体的无奈和困境，解决这个问题并非新闻界自身努力所能做到。但是，我们还是要以积极的态度，在具有可操作性的实践层面上尝试做一些改变，看看能否换一个思路，把眼下可以实施的新闻报道做得让公众满意。比如像星巴克的定价、英国王子婚礼之类，能否做得至少不让公众“拍砖”呢？
　　
思考二：新闻谁来做？
　　这也是一个看似多余的简单问题，因为在媒体机构中记者编辑一直是新闻报道的主力军，他们按照规范化的采编流程进行新闻传播形成了新闻业的传统。然而，在这次星巴克价格之争中，我们看到传统的报道模式似乎失灵了。
　　如果以央视的报道作为一个独立主体的个案，这个主体当然是央视记者，这一报道体现的也是传统媒体做新闻的惯常路数：事先确定选题并设计报道方案，记者根据报道方案进行采访调查，再进行后期制作，经台内各级领导审看后播出。这是一个完全由媒体人内部控制的封闭式的内容生产流程，报道组织者的预设立场和预期目标对记者的新闻采集和后期节目编制起着决定性作用。新闻播出后，一些问题受到观众质疑：为什么记者选取的采访对象几乎都是代表了一方的声音？报道中出现的“专家”后来被证实只是和星巴克有竞争关系的另一家咖啡店老板，等等。显然，在封闭式的新闻生产过程中，报道组织者的视角、立场和价值判断，会直接影响记者对采访对象的选择，影响对新闻素材的裁剪和整合。这种新闻操作流程虽然有可能成就精品，但也有可能埋下隐患。成与败，全仰仗报道组织者的个人水平。
　　然而，在今天的网络社会中，央视的报道事实上已经不可能是一个独立主体的“独奏”，而更像是在一场众多主体同台竞技时演奏的一段“序曲”。央视记者对星巴克的价格调查，引发了数量远远超过央视报道本身的后续内容，包括其他各类媒体对这一调查的关注和讨论，也包括一些专家及普通百姓在社交网络上的自发议论。这些内容所体现出的观察角度、分析方法和论据的多样性，构成了极其壮观的“星巴克价格问题面面观”。比如，新华社报道称，星巴克的高价在于其出售的不仅是咖啡，还有周到的服务和独特的文化；①《华尔街日报》用一张图表（见下图，见本期第24页）力图说明星巴克在中国的售价并非不合理；美国还有专家通过《中国经济周刊》表示，如果星巴克在中国市场的售价更便宜，就属于倾销；③还有人撰写了评论《探讨星巴克咖啡价格不能罔顾经济学常识》，声明“在星巴克咖啡价格这个问题上，我向来不赞成一些人用所谓义正辞严的声调，从物料成本、国别价差甚至关税、物流成本加价太高等深层次的原因进行‘剖析’，因为它本身就是一个用市场供求关系就能解释的经济学常识问题”。④还有人从企业形象和公信力角度分析此事，认为“星巴克咖啡虽然价格较高，但人家提供的产品和服务没的挑，多年来在中国聚集着人气，也不断积累着形象和公信力。在舆论场中，人们更偏向形象和公信力好的一方，恐怕也是人之常情”。⑤除了这些在媒体上公开发表的内容，微博上更是人声鼎沸，理性的分析与情绪化的发泄鱼龙混杂，而最强烈的质疑，是将星巴克咖啡价格与其他问题放在一起比较。在笔者统计的200条微博中有89条认为央视避重就轻，网友@sinnchann写道：“公平？央视拿咖啡来提公平，为何不找点实际的东西，医疗、住房、物价……”
　　虽然这场众声喧哗的价格之争最终也未能达成共识，但所有围绕这一事件的事实提供、观点阐述，甚至过激的情绪发泄，都应该被看作是整个新闻传播的重要组成部分。这一事件再次说明，在网络时代新闻传播不只是职业新闻工作者的专业工作，它同时也是全民参与的对话与沟通。
　　新闻传播的这种变化是由互联网的本质所决定的。从web1.0到web2.０再到web3.0，互联网的演进一直在推动所有依附于网络的人类活动的变化，新闻传播也是其中之一。在门户网站作为新闻信息主要集散地的web1.0时代，传统的一对多的传播模式并没有出现根本性的突破；在搜索引擎成为信息传播主渠道的web2.0时代，网状结构的后台技术进一步为人们提供了更加丰富、便捷、可供自由选择的信源；而到了社交网络占据主导地位的web3.0时代，新闻传播则发生了本质性的改变，因为每一个个体都被赋予了发声的权力。于是，新闻传播在媒体组织之外开始非制度化、非结构化地自由展开。星巴克价格之争，就是由媒体机构与社会公众共同作为主体的一次新闻传播活动。更值得深思的是，在这次传播活动中，身为国家电视台的媒体机构是这一新闻议题的发起者，但却未能掌握舆论的主导权。这不能不引起新闻界的警觉，因为不仅事关颜面，还事关新闻业的前景。
　　错在哪里？最大的错是我们忽略了另一类新闻传播主体：公众。新闻谁来做？不只是身在媒体的专业新闻工作者来做，还有身处媒体之外的各种身份、心态各异的非媒体人，包括每一个有表达意愿的普通公民，他们都能做新闻。
　　看来，在web3.0时代做新闻，传媒人最大的障碍其实是自己。因为长期以来在传统媒体的运行惯性中养成了“以我为主”的心态，总认为已经很了解受众，可以替他们选择看什么不看什么，认为自己所掌握的信息和知识要比受众多，新闻传播就是“告之”，而未能把自己放在与公众平等的位置上，抱着交流、对话甚至虚心求教的态度，结果一不小心就把新闻报道做成了自娱自乐的卡拉ＯＫ。不能不承认，对于新闻媒体和新闻工作者，战胜自己才是眼下最紧迫的任务。
　　
思考三：新闻如何做？
　　如果我们对前两问的答案是确定的：新闻是为公众而做，公众和职业新闻人一样是新闻传播的主体，那么，第三问的答案已经非常清楚：新闻的做法不能再延续传统的思路，不应该是媒体内部封闭式的内容生产模式，而应该将新闻报道从“告之”变为“对话”。试想，如果央视在做星巴克这条新闻时，不是预先根据编辑记者自己的知识框架和观察角度来确定报道方案，记者在调查时不是根据预设的立场有针对性和倾向性地选择采访对象，而是把“星巴克咖啡定价是否合理”作为一个新闻话题，提供给大家一起来调查、比较和评议，记者的采访只以客观再现事实为重点，选择采访对象时注意对不同立场的人包括当事方的平衡，在报道中不急于做结论，而是随着时间推移，把各方人士提供的事实论据以及各类观点作为跟踪调查的线索，选择多个有价值的角度拓展报道，并把媒体当成一个供消费者与商家对话的平台，欢迎经济学家、文化人士等从不同角度参与讨论，那么，这个报道不仅会令大家感到媒体的善意，还将是一次有益的知识普及和民众自我教育。若如此，我们前文中列举的诸多批评意见就不会是砸向报道者的一块块“砖头”，而是能够被纳入到新闻内容中的线索或者素材了。
　　从“告之”转向“对话”，不仅是新闻报道模式的变革，它还意味着新闻媒体的价值变迁。如果说，在过去漫长的历史中新闻媒体是以发现并报道新闻事实来满足社会公众的知情权，从而实现对环境的监测，保障社会正常运行，那么，今天这种“告知”的职能正在越来越多地让渡给社会化媒体，而围绕新闻变动进行意见沟通和舆论引导的责任越来越显重要。因为，通过各种社会化媒体自由发布的信息往往是真假混杂的、碎片化的，各种意见表达也主要是从表达者自身的立场、角度和利益出发的，尤其在今天社会矛盾冲突较为激烈的情况下，要化解矛盾，维持社会的稳定和谐发展，就需要大众媒体能够站在公共利益的立场上，不仅做“社会守望者”，还要通过新闻传播承担“矛盾协调者”的角色。
　　要扮演这样的角色，就要改进新闻传播策略，探索将新闻生产的专业化与开放性相融合。专业化是指新闻报道作为一种职业行为，应继续坚持新闻专业主义精神、新闻职业道德规范、业务操作的专业化标准等；开放性是指新闻报道在面对社会化媒体和公民报道者的新形势下，需要突破传统的报道理念与操作方式而有所创新，包括强调以社会协作进行新闻报道的开放性原则，有助于聚合社会资源的新闻生产流程的开放性设计与管理，更加重视沟通对话的新闻编辑部的开放性文化，等等。
　　专业化与开放性相融合的新闻生产，主旨是将公众参与纳入到专业化的内容生产中，形成专业新闻报道与公民新闻活动的融合机制与互补效应，提高新闻传播的质量。可以说，新闻业务的改革方向就是通过开放性提升新闻报道的专业化，同时又通过专业化促进新闻传播的开放性。而要做到这一点，新闻工作者不仅在专业精神方面有待提升，在知识结构方面也同样有待完善。■
　　（作者蔡雯系中国人民大学新闻学院副院长、教授、博导，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员；许又心系中国人民大学新闻学院硕士研究生。本文是国家社科基金重点项目“媒介融合时代新闻传播教育研究”〈项目编号：13AXW002〉、教育部重点研究基地项目“新媒体环境下新闻教育改革研究”〈项目编号：2012JDXM243〉的阶段性成果）
　　
注释：
①刘彤、王子辰：《星巴克定价高仅仅事关物料成本？》，新华网哈尔滨10月21日
②Laurie Burkitt：Starbucks Is Criticized by Chinese State Media for Higher Prices，
http://online.wsj.com/news/articles/SB10001424052702303902404579148871471212170
③张颖：《从星巴克、麦当劳看中美经济学家的互相无视》，《中国经济周刊》2013年第41期
④志灵：《探讨星巴克咖啡价格不能罔顾经济学常识》，《北京青年报》2013年10月21日
⑤晏扬：《央视揭批星巴克咖啡为何反遭质疑》，《青年时报》2013年10月23日