□胡智锋　刘俊
　　【本文提要】 无论在对外还是对内传播中，传媒领导者的媒介素养都是一个十分重要但又容易被忽视的命题。本文主要探讨了提升我国传媒领导者媒介素养的一系列问题，并认为：一、提升传媒领导者的媒介素养有其必要性。二、我们需要关注传媒领导者自身的不同类型与不同关切重心，以及影响传媒领导者自身媒介素养水准的因素。三、提升传媒领导者的媒介素养有四重维度，在价值观层面强调态度决定一切，在执行力层面强调细节影响成败，在艺术性层面强调诗意提升现实，在创造力层面强调智慧改变世界。
　　【关键词】 传媒　领导者　媒介素养　价值观　执行力　艺术性　创造力　
　　【中图分类号】 G201
　　媒介素养的理论与实践起源于上世纪30年代初期的英国，起因是电影——这一如今在大众传媒意义上已然势弱的传媒艺术形式的普及，彼时电影与相生的流行文化挑战着传统意义上的学校教育与社会价值，被认为对青少年有负面影响，这些负面影响需要媒介教育进行矫正。
　　传统意义上的媒介素养教育的对象是媒介使用者，其中又以普通公民，特别是青少年和其他弱势群体为主。媒介素养教育的内容主要有两个关键词——“批判”与“运用”：“批判”即警惕、批判，乃至弃置媒介内容；“运用”即学会恰当地接触、运用，乃至参与到媒介社区的建设中来。前者带有被动拒绝的意味，是自上世纪30年代以来西方媒介素养教育的固有之义；后者带有主动利用的意味，是上世纪60~80年代以后西方媒介素养教育新的聚焦点。上世纪90年代末媒介素养的理念传入中国之后，至今在理论介绍和建设方面渐成热点，但媒介素养教育的实践依然较为停滞，总体尚属起步发展阶段，所关注的对象和内容也大致如上。
　　当前，国内传播形势伴随着新媒体的深度参与，以及国内多问题、多矛盾爆发这两大困境与挑战的交织，而日趋复杂；国际传播形势一方面有我国提升文化软实力、提升中国传媒国际传播力的迫切需求，另一方面又深刻地受到不平衡的国际传播秩序制约。在这样的国际、国内传播形势之下，媒介素养的理论与实践需要在加强已有研究与措施的基础上，拓展新的内容、聚焦新的方略。
　　从传播过程来看，在传者发出端、传播过程端（正向传播、逆向反馈、噪音参与）、受者接受端中，当前媒介素养的理论与实践更加关注最后“受者接受”一端。在传播过程的“三端”中，虽不能说接受端不比前两者重要，但前两者的地位同样是不言而喻的，特别是传媒领导者和从业人员直接参与更多的“传者发出端”，它决定着信息如何被规定，意义重大。
　　而在中国传媒体制机制下，传媒领导者对“传者发出端”的重要影响又是不言而喻的，传媒领导者的媒介素养在某种程度上甚至决定着我们传播工作成效的成色与成败。各个媒体或者开放、自由，或者保守、传统的种种表现也往往取决于媒体的监管者和当家人的意识与决策。我们对一家媒体的叫好或者唾弃，虽然与该媒体从业人员的整体素质、该媒体运作和发展思路等因素有关，但也常常直接取决于传媒领导者的媒介素养。鉴于此，我国传媒领导者的媒介素养亟需整体提升，这种提升应该形成系统与常态机制，而不是优秀的传媒领导者的出现总是处于一种“可遇而不可求”的状态。况且，虽然传媒领导者的素质和意识可以部分由传媒人职业素养与道德的教育来承担，但在我国国情下这一群体承担的任务又远非职业素养与道德的范畴能够涵盖。因此，在新的国际国内传播形势下，我国传媒领导者的媒介素养，应当受到媒介素养研究与实践的关注。
　　“研究公民（公众）媒介素养的学者认为公民不能仅仅局限于自然人。持这一观点的学者提出公民应涉及三个方面的群体，即政府公民、传媒公民、个体公民。” ①对传媒领导者媒介素养的关注，并不是消解或者取消媒介素养教育的主体和主要对象是媒介使用者这一理论与实践状态，而是对媒介素养教育的涵纳进行有益的拓展，对传媒领导者的媒介素养进行有益的提升。需要说明的是，本文在观照传媒领导者整体的同时，特别关注了我国特殊国情下传媒领导者媒介素养提升的一系列问题。
　　
一、提升传媒领导者媒介素养的必要性
　　（一）传媒领导者在传媒“拟态环境”构建中的作用至关重要
　　传媒不仅呈现现实，也在构建现实。近百年来，对这一问题有艺术和传播两个维度的思考：鲍德里亚从传媒艺术的角度提出“仿真”说，李普曼从传播学角度提出“拟态环境”的概念。
　　前者“仿真”是鲍德里亚“仿像”观点的第三等级，它指的是一种摹仿之真，而不是现实、客观、原始、朴素的真实，但是这种摹仿出来的真实比现实、客观、原始、朴素的真实还要真实。
　　而后者的存在，更直接地彰显了传媒领导者媒介素养提升的必要性。世界上每个人的实际活动范围和注意力都有限，不可能对于与自己有关的整个外部世界都保持经验性接触，对于超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种新闻供给机构去了解。于是，在人们与真实的物质环境之间，便存在一个由新闻机构的报道所营造的“拟态环境”，这种“拟态环境”是经过新闻机构有意无意地选择过的。人的行为不再是对客观环境及其变化的反应，而成了对新闻机构提示的“拟态环境”的反应，并且人们不会有意辨析“拟态环境”与客观环境的区别，往往把“拟态环境”当做真实环境来对待。②传媒的报道内容比事实本身更重要，甚至当真正的物质世界现实被呈现的时候，反而让我们不敢相信、目瞪口呆。
　　当前，虽然新媒体在一定程度上冲击了传统传媒机构的关注度和影响力，但如前所述，在中国特殊国情下，作为传媒发展的重要影响因子，传媒领导者对传媒及其所营造的拟态环境有重要的规定作用，而且这种规定性来得十分直接，在一些中观、微观层面这种规定性甚至可等同于决定性。毋庸置疑，艺术家、科学家，政客、商人、意见领袖、社会活动家都可以对传媒施以影响，但相对而言，传媒领导者的眼光、胸怀、判断、境界对传媒发展、对拟态环境的营造、对民众与社会生活的直接影响力是无可比拟的。现实是人们对世界进行基本判断，对行为进行合理选择的根本来源；传媒领导者的媒介素养高低，对于呈现和构建正向还是负向、混乱还是善意、局部还是整体、极端还是辩证的现实，对于影响受众认知、判断和行为，责任重大，不容忽视。
　　（二）媒介素养的理论与实践欠缺对传媒领导者的关注
　　如前所述，媒介素养的观念起源于对青年人接触电影及流行文化的担心，旨在提高其媒介内容的辨别力，是传统价值观与教育理念收编新的媒介现象和文化的努力，这是上世纪30年代初期的事。
　　60年代以后，随着学者对媒介功能认识的提高，在媒介教育的观点上发生了一个根本转变，即由抗拒观点转变为培养辨别能力的观点。训练青少年正反两面地看待媒介，辨别媒介传播的内容与价值，区分媒介真实与现实真实，而且学校必须考虑媒介教育的责任。当90年代的研究者回顾媒介教育发展的历程时，更深切地感到了“抗拒”大众文化的不合理性。研究者们认识到，媒介教育者不应以自己的体验代替学生的体验，并粗暴地以自己的判断代替学生的判断，甚至也不应该仅仅教给青年人一种美学判断。③
　　通过对媒介素养理论与实践发展的梳理，我们可知：一则，媒介素养因关注青年人而起，也一直将学校对青年人的媒介素养教育视作重中之重；二则，无论关注点是“主动参与”还是“被动拒绝”，媒介素养都更加关注媒介接受者的状态。西方媒介素养的发展是如此，我国的情况也大致相同。从我国媒介素养的理论与实践来看，现阶段对“普通人群和弱势群体”等“媒介接受者”关注较多，如重点对儿童、青少年、成年普通百姓、农民、少数民族加以关注，而对相对“强势”的“传播发出者”——传媒领导者的媒介素养水准的关注明显不足。
　　由于传受双方的位置、功能、影响力和价值观不同，甚至差异较大，所以对接受者的媒介素养研究与实践，必然难以直接适用于另一维度的传媒领导者。鉴于前述我国传媒领导者在对内对外传播中的重要地位和作用，媒介素养的理论与实践应当拓展对传媒领导者的关注，并将传媒领导者还原为个体、还原到常识、还原至环境中来对待，以切实提高其媒介素养。
　　（三）媒介融合时代传媒领导者与媒介接受者一样面临知识沟困境
　　每一种新型媒介样式出现之时，都考验着人们对这一未知媒介的接触、使用、参与和认知的意识与能力，也都是媒介素养教育需要发力之时。在以互联网、手机为代表的新媒体进入到中国人工作、学习和生活不足20年的时间里，在传媒科技加速发展的当下，媒介融合的速度急剧加快，我们如今需要同时面对传统媒体问题、新媒体问题、传统媒体的新媒体呈现问题等一系列传媒问题。深入来看，互联网、智能手机等新媒体在政治、经济、社会文化及个人生活等方面的全方位渗透，使媒介融合时代深刻地改变着当代人的个体特性和集体人格，使人类生活的许多权力关系与权力结构发生了分化和重构；我国当前的舆论结构与社会权力正发生重大改变，网络舆论的“去中心化”、网络意见领袖的“再中心化”、“自下而上”的舆论结构勃发等现象正逐渐引发社会权力方面的变化。
　　当前在我国，许多传媒领导者历经传统媒体的多年淬炼，熟悉并习惯于以传统媒体的操作与运作方式思考问题；与此同时，为数不少的传媒领导者往往因为年龄、精力、知识与经验等问题而忽视媒介融合时代媒介生态的新颖与复杂，在突然面对新媒体、新问题时往往容易显得一时无所适从。特别是媒介融合时代挑战着我国传统意义上政治（后期也包括资本）强势控制新闻/信息传播，公民不仅可以随时随地发布任何信息（删查问题另论），而且信息牵涉的面与层次也不断拓展，这些信息甚至常常对抗着、消解着传统传媒机构的信息内容与发布权力，这都是传媒领导者面对的新情况、新问题，媒介融合时代里传媒领导者与其他传媒传受者一样，同样面临知识沟困境。
　　当新媒体传播带来了全新的质疑频发的执政环境、改变了单向度的社会舆论结构、带来互联网“去中心化”与意见领袖“再中心化”的社会权力结构，并带来的多元思潮（如新自由主义、新左派、民粹主义、狭隘的民族主义、新消费主义等）④之时，我国传媒领导者提高自身的新媒体媒介素养刻不容缓。况且，当传媒科技理性取代包括道德价值在内的诸多价值，当即时速度取代历时厚度成为新的宗教，当资讯越来越多、智慧未必增加，传媒领导者有责任对媒介融合时代有更加深入的领悟。
　　（四）全球化时代传媒领导者需要切实提高对话能力
　　无论我们肯定全球化给人们带来交流的便利和发展的同步，还是我们因为全球化使人类越来越共时地追求“同时同刻”的存在而遗失历时厚度、本土精神家园而否定它，全球化都正在并继续风风火火地践行着、推进着。作为全球化重要的推助器，传媒在全球化进程中的黏合作用意义重大，传媒领导者在全球化面前的态度与素养储备因而具有至关重要的作用。
　　在全球化时代里，传媒领导者要有极高的媒介素养以应对国内传播的需要，不仅完成国情体制下的新闻传播工作，也要为媒介融合与转型时期中国社会裂口的弥合承担责任，弥合精英与大众之间、权富与百姓之间、城市与农村之间、不同地域之间的差距与矛盾。
　　全球化时代更为我国传媒领导者的传媒国际传播素养提出了挑战。当前受不平衡的国际传播秩序以及中国文化软实力、国际传播力的制约，中国的国际传播远未在价值观、思维方式、生活方式等方面对其他文明、国家或社会产生影响，这与中国政经国际地位极为不符，严重影响到我国的“软实力”主权。这既应成为中国传媒和传媒领导者的担忧和焦虑，也为其提出了挑战。我国传媒领导者作为中国传媒这一国际传播主体的管理者、当家人，亟需提高自身在国际传播中的对外“对话”能力，积极思考传播主体的身份与形象从“一元”到“多元”、从“官方”到“民间”、从“政府”到“行业”、从“宣教”到“专业”转变的新思路。⑤这为提升我国传媒领导者的媒介素养提出了又一个紧迫的要求。
　　此外，由于媒介素养教育还可能成为传媒管理者的“救生圈”，所以传媒领导者不仅亟待提高自身的媒介素养，还亟待提高利用媒介素养教育同公众交流的能力。“在电子数码海洋中，管理者要想对‘海盗’和黑客加以管理，几乎是异想天开。但是在管理者看来，通过对媒介素养教育的支持，他们就是在履行其职责即采用一种长远而明智的观点，通过教育手段使受众获得足够的知识，从而能对自己的媒介消费行为做出明智的选择。”⑥
　　
二、传媒领导者及影响其媒介素养的因素
　　（一）传媒领导者的不同类型与不同关切重心
　　在我国，传媒领导者主要有两个维度的指涉，它既指各级各类传媒机构的管理者、决策者，当家人、掌舵人；也指各级党和政府媒体监管部门的领导人员。传媒领导者的媒介素养需要同时兼顾这两个重要的群体。
　　虽然由于我国新闻宣传工作的内外部情况复杂，传媒领导者往往兼有多重任务、多重身份、多重特征，无法对其进行科学思维式的精确定位与判断，但通过一些传媒领导者呈现的类型特征和关切重心，我们可以大致将其分类如下：（1）政治家型。如国内的党政官员，这一类传媒领导者往往有着丰富的从政经历和强力的政界支持，其关切的重点往往聚焦于政治诉求。（2）企业家型。这一类传媒领导者往往具有丰富的经营管理经历与经验；有的传媒领导者拥有着雄厚的资本支持，因为不同原因而转向媒体运作。他们的关切常常以产业诉求为重点。（3）媒介专家型。这一类传媒领导者自身具有良好的媒介专业素养与专业理想；有的甚至就是由学者、学人转型而来，他们往往有着有力的行业及学界支持，并以提升传媒自身素质与创新能力为关切重点。（4）其他单一或复合型媒介领导者。当然，在不同类型的传媒领导者身上也会出现悖论，比如由于各种因素的影响，政治家型传媒领导者可能更热衷于产业，企业家型传媒领导者可能对政治有更多诉求。不过无论哪一种类型的传媒领导者，都应该以传媒专业与行业的理想与操守为底色。
　　（二）影响传媒领导者媒介素养水准的因素
　　传媒领导者的媒介素养水准常有参差，其媒介素养水准往往受到多元因素的制约。首先，传媒领导者的媒介素养取决于其内在的媒介素质与修养，特别是其对媒体本身的定位、性质、功能、价值与影响的把握能力，以及其对传媒生存与发展的国内外环境的判断能力。这需要传媒领导者对国内外传媒发展的历史流变、理论建设与实操实例有经常性的接触、厚实的积累与敏锐的感知。
　　第二，上述种种传媒领导者类型与诉求悖论提醒我们，外部条件也是制约传媒领导者媒介素养水准的重要因素。面对纷繁复杂的外部条件和环境，传媒领导者对事物的判断与认知可能是正确的，但却不得不受如体制机制环境等各方面因素的制约，而无奈地做出带有偏差的、甚至是错误的选择，从而影响了其媒介素养的体现。
　　第三，传媒领导者媒介素养水准的体现，也取决于其所领导的传媒的影响力。传媒领导人与其所领导的传媒在发挥影响力方面是一对互动关系，也是互促关系；特别是优质媒体和传播过程的成功，与优秀的传媒领导者媒介素养的积累与释放有至关重要的关系。此外，时代因素、社会变迁等也是影响传媒领导者媒介素养水准的重要因素。
　　总之，受多维的内部、外部因素制约，在政治与经济夹缝这一特殊生态中生存，面对甚至应对复杂多元的转型时期问题矛盾的中国传媒，其领导者、掌舵人媒介素养的提升路径、方向与方式是一个多元而系统的问题。
　　
三、如何提升传媒领导者的媒介素养
　　在美国，1992年的“媒体素养领袖会议”曾就媒介素养做出了统一的定义：公众使用、分析、评估各种媒介信息，达到沟通交流的目的。该定义包括三个层面，即获取信息的能力、解读信息能力和使用信息的能力。在英国，媒介教育学者David Buckingham认为媒介素养指使用和解读媒介信息所需要的知识、技术和能力，把媒介素养分为使用和解读媒介信息的两个层面。⑦
　　由此定义可见，一方面，传媒领导者的媒介素养是对媒介素养问题的拓展，即由传播的接受方拓展到传播的发出方，相比之下，美国学者凯瑞·巴扎尔盖特指出的媒介素养的构成同时兼顾了传播发出方与接受方，包含:“ （1）技术和应用层面，即能从事媒介部门的工作；（2）语言、语义、美学和价值观层面，对媒介内容的鉴赏与辨别能力；（3）结构层面，媒介部门的结构、经营管理等方面的知识。” ⑧另一方面，传媒领导者的媒介素养与公众的媒介素养也有共通之处，只是二者在不同的层面和出发点上锻炼其获取信息的能力、解读信息的能力和使用信息的能力。
　　基于此，本文认为，传媒领导者的媒介素养应该包括四个层次的内容：（1）以个人的素养和经验为底色；（2）推及到社会层面的思考，并在社会层面继续沉积素养与经验；（3）通过前两者的感性接触与理性体悟，触及对一些根本问题的思考；（4）形成一种“浑然一体”的、自觉的高品级人格。
　　在前述内容基础上，结合媒介素养的基本指向，本文认为提升传媒领导者的媒介素养需要注意四重维度。
　　（一）价值观：态度决定一切
　　“君子务本，本立而道生”，价值观是人们一切接触、判断、认知、行为之本，这适用于包括传媒领导者在内的任何个体。如果出发点错了，那么结果的错误便难以修正。当下的这个时代，后现代的时代气氛加特殊时期的中国现状，使得理想与价值观常常被忽略甚至嘲笑，也有太多人以“情况复杂”为由放弃对价值观的追求。“复杂的情况”固然是包括传媒领导者在内的任何个体需要面对和思考的情况，但以此为由放弃“务本”绝不是“高人一等”的体现，反而是个人修养不足的体现。传媒领导者价值观的端正与否，这是个人素质与修养的问题；优秀的传媒领导者一方面需要依靠执行力、创造力应对现实社会中的复杂情况，同时也要在内心保持端正且高尚的价值定力。现实状态的不理想这是在任何时期、任何国家、任何社会都会存在且饱受诟病的，但如果个体内心没有对“理想状态应是怎样”的认知和追寻的话，有朝一日当现实状态趋于理想时，个体反而不知所措、迷失自己。
　　具体到传媒层面，中国改革开放30多年来，特别是1992年邓小平同志“南方谈话”之后，中国传媒市场化、产业化的探索与发展非常迅猛，取得了一些突破。2011年中国首次超过德国，成为全球第三大娱乐与传媒消费和广告市场，仅次于第一位的美国和第二位的日本。但在多元化的产业格局带来巨大产业效应的同时，中国传媒的社会文化责任担当却出现了不尽如人意的状况。在市场化、产业化的浪潮中，在“娱乐至死”的环境下，一些中国传媒机构与公司过度追求经济利益，出现了不少为人诟病的问题，如虚假新闻的炮制、植入性行销的泛滥、恶性竞争、低俗化、收视率至上等问题层出，严重损伤了中国传媒的口碑、形象和尊严。这些问题影响到社会层面，成为造成一些领域道德失范、诚信缺失，一些社会成员人生观、价值观扭曲的重要原因。这些都考验着传媒领导者及传媒机构的价值观境界。
　　就传媒领导者的媒介素养而言，在专业层面需要在内心秉持客观公正、独立自由、交流为大、传播育人、珍视转型时期民众稀缺的注意力等价值理念，并在实践中巧妙地最大限度展现这些价值追寻。而在更为宏大的层面，传媒领导者更需要有对历史、对社会、对未来、对人类、对道德、对价值的担当，培养自己仁爱与兼爱互补的爱人观，兼济天下的责任观，学无止境的问道观，悲天悯人的待人观，君子不惟器的学养观。⑨价值观是态度问题，“本立道生”的基本常识彰示着价值观与态度对一切人事物的决定性。
　　当然，我们也反对一味“去政治化”地观照传媒领导者媒介素养问题。传媒不能脱离政治，政治无法离开政党与政府，就是最自由、最先进采行公共电视制度的民主国家也概莫能外。“世界上任何形式的政党与政府，无论直接或间接，绝不可能完全退出新闻媒介。” ⑩现代传媒的存在和发挥作用，总是各方利益让渡和协调的结果，提高传媒领导者媒介素养问题也不可能只是坐而论道。
　　（二）执行力：细节影响成败
　　传媒领导者媒介素养中对执行力的要求和培养，是指培养传媒领导者实现各类价值的方法，特别是在体制、机制限制的空间中施展领导能力的方法。由于前述中国传媒在政治与资本夹缝中生存的独特现状愈演愈烈，加以近年来由于新媒体快速发展而带来的民众民主监督力的提升，使得传媒领导者必然要面对不断复杂而深入的执行力问题。
　　我国传媒领导者媒介素养的提升过程中，在拥有端正的价值观基础上，在我国传媒发展、新闻宣传和报道手法中曾长期注重宏大与宏观的状态下，传媒领导者也应学会从“细节”入手寻找解决问题的方法、提升解决问题的能力。特别是前述我国媒体当前面对着“两大困境交织”的舆论宣传困境与挑战，一方面是“技术”层面带来的困境与挑战。传播技术以日新月异的速度发展至今天，新媒体特别是微博以其强力而便捷的交流、扩散特征，使得传统媒体的声音很容易被忽视或者消解，自下而上的声音因为传媒技术的发展而越来越难以被屏蔽。另一方面是“社会”层面带来的困境与挑战。当前中国社会诸多的矛盾和问题集中爆发，不易弥合的阶层差异、贫富差异、城乡差异、地域差异，伴随着各方对政治体制改革的呼声，伴随着风险社会中自然灾难与社会事件的频出，伴随着精英价值观与大众价值观的裂口，伴随着近30年来中国社会中个体“人”的地位和价值被不断放大。更为重要的是，上述技术层面与社会层面的二元困境并非在各自的维度上平行发展，而是已经相互交织，并将继续交融下去。
　　在这种状态下，传统上单一的以“宏大”为特征的传媒语态与姿态、运行与操作思想已经展现出其局限性，成为受众反驳的重点；而新媒体传播的个人化、特征化、风格化等特点需要各类各级传媒机构不断锻炼、深刻把握“细节”思维。传媒领导者在宣传与市场、事业与产业的关系与结构问题的处理中，在人、财、物的管理等宏观、中观层面的运作中，以及内容生产与传播的微观问题上，都可寻找关键性的细节，从而找到解决问题的有效办法。
　　“概念好炒，落实困难，一流的执行才能保证一流的战略。” “目标”是前提，“实现”是根本，成功的关键取决于媒体管理者、从业者的执行力。而具体到传媒运作层面，要保证传媒内容与产品的品质、水准和质量，“需在‘细节’上招招不让，否则差之毫厘，谬以千里”。[11]
　　（三）艺术性：诗意提升现实
　　传媒，特别是新闻传媒，系“硬”度较大的社会公器，它亲近现实与理性而常常需要与感性保持一定距离，传媒领导者的媒介素养与个人气质当然要与这一特点相称；但这并不等于传媒领导者仅需培养理性的媒介素养，仅需培养应对现实问题的能力。传媒不仅反映现实，也构建现实，还创造美；创造现实中的美，美中的现实。艺术与美是日常现实的一种停顿，在停顿于艺术的这一刻，现实被抽离为美感，使得人们能够突然跳出日常生活与世俗现实，陌生化地观照日复一日、习以为常的经验，发现现实的或崇高或丑陋，或壮美或荒诞，或伟大或卑微。当人们从停顿于艺术的那一刻走出再回到现实中时，现实在人们的心中已经得到升华，人们也便可以从更高的视野、以更从容的心态来观照现实。这就要求包括传媒领导者在内的传媒从业人员需要有健康、丰盈的艺术观与审美观，在反映和构建现实的同时提升现实。
　　此外，由于较之于西方文明，中华文明的理性思考往往让位于感性体悟，如混沌一体的思维方式对抗着西方因果点状式的思维方式；同时，在与思维方式相关联的行事方式中，中国人多选择“持两端用之中”，而非极端的行为追求。这种思维与行为取向，给中国式的实务处理方式留有较为充分的余地和空间，突出表现便是处理事务的方式多是“艺术”化的，甚至直接被称为“艺术”，如管理艺术、执政艺术、军事艺术、烹饪艺术。所以，作为传媒领导者媒介素养的组成部分，对宣传与领导艺术的培养不可不察，如果“艺术的”处事手段与方法运用得当，其所得到的良好结果，必然也是一种对现实的提升。
　　（四）创造力：智慧改变世界
　　面对复杂而多样的外在压力、外在诱惑，传媒机构既要保持自身独立，又要赢得发展空间；既要满足受众需求，又要协调多方关系，这需要有创造力的智慧来实现。饱含智慧的创造力对于调适传媒发展空间、改变外部环境具有重要意义，这必然成为传媒领导者媒介素养提升的重要方面。
　　有关传媒的一切都离不开鲜活的社会生活实践，离不开悠远的历史文化传统，离不开理想与现实的交融，也离不开本土和国际的汇合。在特殊的国情条件下，在种种对峙与冲突中，要学会辩证地、历史地、中肯地协调各种矛盾和问题，化腐朽为神奇，化危机为转机，离不开创造性思维这把钥匙。中国传媒不仅要用智慧改变自身，还要通过智慧改变世界，这是它们的社会责任和历史使命。[12]
　　拥有创新精神的智慧，一则基于传媒领导者对历史的熟悉，无论哪个领域，绝对的、纯粹的“新”是并不多见的，所谓的创“新”必然多基于已有的积累。优质的创“新”、精准的对事物预判，这与深刻把握已有情况的运行轨迹、对已有情况了然于心有密切关系。二则，传媒领导人的创新智慧，不仅可以推助传媒发展高歌猛进，也体现在对限制与危机的规避上，这需要胆识、学识、能力、性格、魅力的综合参与，需要智力与体力的高度紧张与勃发。传媒领导者饱富智慧的创新力既是一种能力，也是一种过程，还可以表征着一种结果，对它的判断也是综合性的。第三，在新媒体时代里，技术进步支持下的新技术、新内容、新形式的融合，技术无国界、跨区域、即时传播等超越时空的特点，为创造力的打磨与实现提供了平台。具有优秀媒介素养的传媒领导者需要正面积极拥抱这一创“新”发展的“新”平台，而不是因对平台的不适应而主动放弃它。
　　在这样一个信息爆炸的时代，传媒领导者接触的信息更为多元且数量庞大，但巨大体量的资讯是否就是智慧？是否能推助创造力的提升？只有基于多元资讯和多方诉求，透过自我经验的过滤、观察、分析与辨别，以及常态的反省，辅以健全的人格，才可能逐渐形成有益于传媒领导者本身、有益于传媒、有益于社会国家、有益于文明、有益于人类的智慧。
　　在西方媒介素养的理念与实践中，曾有一个比喻，即媒介素养教育的地位好比医疗卫生教育的地位，后者是教会人们避免外在物理病菌侵入身体，保证身体健康；而前者是在保护人们避免精神病毒腐蚀身体，保持精神强健。这正是媒介素养关注点拓展到传媒领导者的意义所在，传媒领导者的精神强健，无论对于接受者的认知，还是对内对外传播工作的有效开展，都有不容忽视的“保障”意义。媒介素养的理论和实践也应顺势逐步从方法战术层面走向顶层战略层面。■
　　（作者胡智锋系教育部“长江学者”特聘教授，《现代传播》主编，中国传媒大学传媒艺术与文化研究中心主任、教授、博导；刘俊系中国传媒大学博士生、《现代传播》特约编辑。本文系国家社科基金首批重大招标项目“国际传播发展新趋势与加快构建现代传播体系研究”〈项目编号：12&ZD017〉的研究成果；国家社会科学艺术学项目“新形势下中国影视文化发展创新研究”〈项目编号：11BC024〉的阶段性成果）
　　
注释：
①戴永明、蒋宏：《媒介“封杀”与公民媒介素养》，《新闻记者》2004年第5期；胡连利、王佳琦：《我国大陆媒介素养研究的进展与缺失》，《河北大学学报（哲学社会科学版）》2007年第1期
②参见 [美]沃尔特·李普曼：《公众舆论》，阎克文、江红译，上海人民出版社2002年版
③引用或转引自 卜卫：《论媒介教育的意义、内容和方法》，《现代传播》，1997年第1期
④李良荣：《从网络到移动终端：当前的新传播革命》，在“南都岭南大讲坛·公众论坛”上的演讲。
⑤参见胡智锋、刘俊：《主体·诉求·渠道·类型：四重维度论如何提高中国传媒的国际传播力》，《新闻与传播研究》2013年第4期
⑥[英]凯丽·巴查尔格特：《媒介素养与媒介》，张开译，《现代传播》2005年第2期
⑦张艳秋：《国外媒介教育发展探析》，《国际新闻界》2005年第2期
⑧Bazalgette, Cary, “An Agenda for Second Phase of Media Education’’, Robe Kubet eds., Media Literacy in the Information Age, New Brunswick, NJ: Transaction Publishers, 1997. 转引自 陈龙：《媒介全球化与公众媒介素养结构的调整》，《现代传播》2004年第4期
⑨刘俊：《文化·传媒·青年：台湾传媒教育开路人郑贞铭的教育观》，《现代传播》2012年第6期
⑩李瞻：《台湾电视危机与电视制度》，载《台湾危机》第196～197页，台湾渤海堂文化公司2007年版
[11][12]参见 王甫、吴涛、胡智锋：《2005：中国电视备忘录》，《现代传播》2006年第1期