□ 田秋生　肖桂来
　　【本文提要】 本文由《南方都市报》“小三广告”事件生发开去，尝试透视双重报格现象；从分析“南都”大报风范与小报作派的表象及其矛盾，探究其双重报格的由来，并论述都市报主流转型中须恪守新闻道德操守，务求把住社会核心价值观和新闻伦理的底线。
　　【关键词】 “小三广告”　《南方都市报》　双重报格　
　　【中图分类号】 G210
　　2013年8月20日《南方都市报》 （以下简称“南都”）AⅡ16版发布整版广告，广告语为：“前任张太：你放手吧！输赢已定。好男人，只属于懂得搞好自己的女人！祝你早日醒悟。搞好自己，愿，天下无三！张太”（见右图）。广告出街后，引发强烈的社会反响，成为微博与微信上的热门话题，进而引发管理部门的重视和行政干预。当晚，广东省工商局官方微博正式发布消息称：
　　2013年8月20日《南方都市报》AⅡ16版发布某专题广告。经初步了解，该广告为某产品的商业炒作。我局认为，上述广告涉嫌违反《中华人民共和国广告法》第七条第二款第（五）项关于广告不得含有“违背社会良好风尚”的规定。对此，我局于8月20日下午召集南方都市报社、广告主及某广告公司的相关负责人进行集中约谈，责令其立即停止发布此类广告并要求积极采取相关措施消除不良社会影响，并已启动立案程序。请全省媒体自觉抵制类似广告内容的宣传。
　　据说，该广告原准备连续推出七天，广东省工商局介入后，报社与广告商只好改弦易辙，在停刊一天后，于8月22日推出四个整版广告，草草收尾。
　　“小三广告”事件引发了广泛的关注与争议，针对“小三广告”及广东省工商局所采取的相应措施，网民的意见并不一致。多数网友认为“小三广告”逾越道德底线，因而支持行政部门的干预；少数网友不以为然，认为广告创意不错，不必上纲上线。另有网友辩称，媒体违规广告比比皆是，没理由单独拿“小三广告”开刀。①
　　事件也引发了专业人士的关注。比如微博认证为独立时政评论员的彭晓芸从女性主义的角度，对“小三广告”进行了尖锐的文化批判，指其为消费主义与男权文化的媾和，带有性别歧视的成分。②而笔者认为，“小三广告”本身确实宣扬了物质至上的价值观，并且认同和鼓吹了女性处于从属性地位的错误观念，工商管理部门对其查处也属有章可循，事件本身并无太多可争议之处，真正值得反思的倒是“小三广告”背后所呈现出来的都市报报格分裂现象。
　　
一、一半是海水，一半是火焰——双重报格的表征
　　“小三广告”若是刊登在一份娱乐小报上，可能不会引发如此广泛的关注，问题是刊登在自我宣称“办中国最好的报纸”的“南都”上。
　　在当代中国的媒体景观中，“南都”具有某种标志性的地位。该报以孙志刚案报道体现了传统纸媒以深度报道为手段，探寻事实真相，揭露隐藏的罪恶，维护公众利益的责任担当，也因此赢得了广泛的声誉。但令人遗憾的是，“小三广告”的出现提醒我们，尽管“南都”曾经或许目前仍正在“铁肩担道义，妙手著文章”，但这并非其全部。这份以“办中国最好的报纸”自诩的报纸也食人间烟火，所做的内容未必都是“中国最好”。且透过几个典型个案窥视其另一张“面孔”：
　　案例一，对明星桃色新闻津津乐道。2013年3月21日，“南都”娱乐版刊出一条“重口味”新闻，其内容是关于香港TVB男星白健恩同性卖淫，不仅内容低俗，处理手法上更显其“逐黄”的习气。
　　其一，为吸引读者的注意，以“港男开价卖淫？”的粗黑体标题在娱乐版进行头条导读。其二，标题做得香艳。这则新闻刊登于B05版，主标题为“大家都不要玩这么大”，副标题分两行，第一行为“5万5，1对8……TVB男星被曝同性卖淫”，第二行为“卧底，‘脱光’……港媒这料扒得也太拼了”。其三，绘声绘色描述细节。稿件分五块，第一块为本报记者写的简讯，第二块为港媒卧底流程单，描述记者卧底采访发现内幕的过程，第三块为“港媒扒到位狗血细节”，进一步提供有关该港星色情服务的细节，第四块为新闻当事人对事件的解释与托词，第五块则全部用黑体字标出，为男星卖淫的价目表。其四，未清楚交代稿件来源。这个新闻显然是从港媒转手而来，但在版面上只看见“南都讯”，“记者×××”，却未交代具体的港媒名称及其记者名。因而，从版权的角度来说，也可能涉及侵权。
　　案例二，渲染暴力与犯罪。2011年11月8日，《南方都市报》刊出有关联防队员暴力侵犯外来工家庭的报道。
　　对于这条新闻，“南都”进行了强势处理，具体手法如下：首先，安排在靠前的重要版面，报道放在A06-07版。其次，将两个相邻的版面打通，在中间配发跨版大图片，图片两边标题使用大字号、黑体加粗，以强化视觉冲击力。其三，在封面进行导读，当天做了封面导读的新闻只有三条，该新闻位列其中，重视程度可见一斑。
　　从写作的角度来看，左边刊登的主报道题为《妻子遭联防队员毒打强奸 丈夫躲隔壁“忍辱一小时》，右边刊登对丈夫杨武的访谈，题为《我是世界上最窝囊和最没用的丈夫》。主报道还设置了多个小标题，其中之一为“亲耳听见妻子被奸 他听到隔壁传来床的晃动声和呻吟声”。从这些标题可以看出，报道有着明显的刺激感官的意图。另外，报道正文对嫌疑人实施犯罪的整个过程进行了绘声绘色的详细报道。
　　此番报道采用了典型的煽情主义手法：选择带有暴力和性成分的犯罪新闻进行报道，以标题、图片、导读等版面元素进行强势处理，对犯罪细节进行详细描写。
　　无独有偶，2005年也有学者撰文对“南都”的两则社会新闻展开批评。2005年3月9日“南都”广州新闻版刊登了两则负面社会新闻，分别题为《孕妇天台坠楼 老公搓麻正欢》和《发廊女惨遭割喉丧命》，研究者指其所配发的新闻仿真图背离事实，对社会悲剧进行了煽情且夸张的展示，人为地制造出视觉化的媒体意见。③此外，“南都”对当年轰动全国的邓玉娇案的报道也受到了多位研究者的批评，如李冬梅批评“南都”的报道未把握好平衡，存在以下问题：其一，事实选择不对称，导致主要新闻源缺失。其二，价值判断出现偏差，激化矛盾。④谭泽明认为“南都”仓促报道，未经核实新闻事实，存在伦理失范。⑤
　　以上所列，均属个案，然而个案的背后却存在共性的问题。综观近年来的“南都”，其新闻报道包含了三个层面的内容：第一个是调查性报道和评论，第二个是常规性主流时政新闻，第三个是社会新闻与娱乐新闻。从总体上看，调查性报道基本能遵循新闻专业主义理念，多选取与公共利益相关的负面事件与现象展开深入调查。评论则坚持自由主义立场，对重大问题及时发声。主流时政新闻追求及时、全面，并在此基础上突出重点。社会新闻与娱乐新闻则以趣味性与可读性为指向，呈现出典型的煽情主义作风。
　　于是，在同一份报纸上，我们看到了“南都”两张不同的面孔：一面是以调查性报道与评论为手段，为社会公正与进步大声疾呼的文人志士的面孔；另一面则是津津乐道于罪案、绯闻，刊登低俗广告的小报人士的面孔。高雅追求与恶俗习气，大报风范与小报作派的双重性，勾勒出“南都”真实的面孔，显现了一张报格分裂的“南都”。
　　
二、双重报格从何而来
　　（一）双重报格的历史生成
　　“南都”是广东省委机关报《南方日报》所创办的子报，是省级党报参与报业市场竞争的主力军，从诞生起，即肩负了与《广州日报》《羊城晚报》争夺区域报业市场的重任。自1997年正式创刊以来，“南都”走过了从“另类”到“主流”的发展历程，然而，无论是初始阶段的“另类”姿态，还是新世纪以来的主流转型，一以贯之的市场驱动力都客观存在。
　　1995年3月30日，作为周报的“南都”试刊；1997年1月1日正式创刊，由周报改为日报。为了迅速扩大市场，“南都”以“另类媒体”的角色亮相，在题材上主打社会新闻与暗访新闻，在版面编排上，以大图片、大标题营造视觉冲击力，呈现出典型的煽情主义路线和小报作风。“另类”策略助其快速上位，1997年创刊时发行量仅为四五千份，开头两年，年均亏损800万元左右；2000年，日均发行量已突破80万份，广告收入超过2.6亿元。⑥
　　2000年起，完成原始积累后的“南都”确立了新的目标——做新主流媒体，并开始了从“另类”向“主流”的转型，其新闻报道理念与操作实践开始全面转变，具体表现在以下几个方面：加大时政新闻力度；做好深度、重点和对话；创设时评版。⑦其主流转型的背后，有着强烈的市场动机，正如时任报社负责人程益中所言，所谓主流就是要“针对主流社会、锁定主流人群、吸引主流读者”，因为“只有针对主流读者，才能吸纳主流广告”。⑧
　　需要特别指出的是，“南都”的主流转型并非是对过去的全盘否定，实乃增量改革与重点转移，是在“另类”的基础上加上了“主流”，并将新闻操作的重点转向了“主流”。换句话说，转型过程中及转型后的“南都”并未放弃带有煽情主义特征的社会新闻与娱乐新闻，只是将其放在了较为次要的版位，而将主要版位与优质资源投向了体现专业主义特征的深度报道、时政新闻与言论。因此，从其开始主流转型的那一天起，“南都”即呈现出专业主义与煽情主义共存的双面性，这份市场催生的都市报也由初始阶段的通俗小报逐步演变成雅俗共赏的主流大众化报纸。
　　（二）雅和俗都成为一种生意
　　从另一个角度看，大雅大俗的新闻生产风格更是一种行之有效的市场策略。
　　首先，“南都”从属于南方报业集团，集团内三份主要报纸明确分工，《南方日报》主要面向党政干部，承担作为省委机关报的宣传功能；《南方周末》主要面向全国的知识群体，定位于严肃大报；《南方都市》报主要面向全体市民，定位为大众化综合性城市日报。若“南都”选择纯粹精英报纸的路径，势必与同一集团内的《南方周末》发生重合，造成内部资源浪费。
　　其次，彻底放弃“故事模式”的社会新闻与娱乐新闻，也意味着对部分报业市场的放弃。因为带有煽情意味的新闻故事所提供的瞬时阅读快感，能满足几乎所有层面读者包括受教育程度高的读者群的需求。
　　在此情势下，在市场逻辑面前，“雅”与“俗”在同一张报纸上实现了统一，“南都”的双重报格也就可以获得某种程度的理解。
　　综上，作为面向普通市民的综合性日报，在新闻生产上，“南都”呈现出市场取向的大众化报纸的典型特征。从“另类”到“主流”，均有着明确的市场动机，而大雅大俗的新闻生产风格也是其市场策略选择。
　　
三、双重报格可否避免
　　“南都”所选择的雅俗共存的新闻生产路径其实在圈内其他地区的都市报上也不同程度地存在着，这构成了一种紧张的内在冲突，其实质为新闻理念与市场理念的冲突，其所遭遇的是一道世界性难题——媒体如何协调为公众服务与为市场服务的关系，成为负责任的公共传播者。从全世界范围来看，问题的解决存在两种路径：一是公营媒体的路径，二是高端精英报纸的路径。
　　以BBC、NHK等为代表的公营媒体，依靠视听费为主要收入，致力于满足公众的知情权和表达权，维护公众利益，其内容生产不受市场逻辑的干扰。从本质上说，公营媒体模式是通过放弃市场化生存的路径来解决问题，但“南都”乃市场化生存的国营媒体，公营媒体的路径并不现实。
　　即便公营媒体的模式不可行，我们依然可以发问：既然“南都”宣称“办中国最好的报纸”，却为何不能彻底切断“小报”的尾巴，转型成一份真正的高端精英报纸，以庄重的方式生产严肃的新闻，通过满足公众对高端新闻信息的需求来获得市场利益？一个显而易见的原因是，精英日报的生存可能需要两方面的条件：其一，有一个足以支撑高端报纸生存和发展的读者市场；其二，有充分尊重新闻规律的外部空间。
　　就目前情形来看，高端新闻信息的读者市场确实存在，然而具体到某个特定的区域，其规模却明显有限。要想谋求更大的发展，都市报必须成为跨区域乃至全国性的报纸。然而，都市报固有的、无形的行政级别与我国报业市场的区域分割，却是现阶段难以突破的屏障。此外，就当前的社会环境来看，从事严肃新闻尤其是批评报道也是困难重重，调查性报道记者的生存环境更是不尽如人意。在这个意义上说，“南都”目前的办报策略和新闻生产路径，是一种现实、无奈的不二选择。所以出现“小三广告”，并非不可理解。
　　由此可以得出一个基本结论，摆脱双重报格，不仅需要包括“南都”在内的都市报自身的努力，也需要外部社会环境的优化。对此，需要抛弃二元对立的简单思维，看到其复杂却真实的双重面目。而对办报者而言，则须恪守新闻道德操守，务求守住社会核心价值观和新闻伦理的底线。■
　　（作者田秋生系广州大学新闻与传播学院教授、副院长；肖桂来工作单位：广州日报社。本文为教育部人文社会科学研究规划基金项目“报网互动情境下的报纸新闻生产研究”〈10YJA860022〉与广东省哲学社会科学规划项目〈10GL-02〉的部分成果）
　　
注释：
①相关讨论见：广东省工商局新浪官微http://e.weibo.com/2026325457/A5EgUaWW1?ref=http%3A%2F%2Fweibo.com%2F1975652735%2Fprofile
②相关讨论见：【芸思享】关注南都“广告门”，“大奶小三”争战上媒体究竟为哪般？
http://yuedu.163.com/c/4ed8399c8c9041278eb3ff82e2c5e3cb_1/15bff32381a648f0a2d60e91a6c4b465_1
③黄顺铭：《新闻仿真图勿走火入魔》，《新闻记者》2003年第6期
④李冬梅：《社会新闻报道的平衡性研究》，《新闻界》2009年第6期
⑤谭泽明：《浅议邓玉娇案中媒体伦理失范的原因及改进对策》，《新闻知识》2009年第11期
⑥⑦⑧张志安：《编辑部场域中的新闻生产——〈南方都市报〉个案研究》第28～29页，2006年复旦大学博士学位论文
　　
（本文有插图，详见本期第55页。）