□卫蔚
　　10月7日~9日，全球最大的新闻出版媒体产业交易博览会在德国柏林举行，吸引了超过90个国家和地区的3000家参展商与8500名参观者，其中不乏世界知名媒体集团的决策人或投资人。除了展示最新的印刷技术与出版策略外，作为主办方的世界报业协会还组织了多场高端研讨会，邀请传统媒体与新媒体的采编人员、广告营销人员以及新闻出版环节的其他相关人士进行交流与辩论。这也是世界报业协会继6月的第65届报业大会、第20届世界编辑论坛、第23届世界广告论坛之后，再次举办相关论坛，关注传统媒体未来发展。根据这几次研讨会上透露出来的讯息，传统媒体向全媒体转型发展已经成为必然趋势，如何实现跨媒体合作、提高采编效率、整合内容与服务、平衡付费与收费的内容差异，是传统媒体转型中面临的最大挑战。
　　笔者作为中国大陆唯一参加第65届世界报业大会的媒体单位《新民晚报》两名代表之一，与来自67 个国家和地区、472 家媒体及行业机构的2000多名与会者一起，聆听了数十场演讲、展示、讨论会，见证了不同甚至是矛盾的观点的交流与碰撞，也更深刻地认识到为了生存与发展而经历转型阵痛期的世界各国传统媒体，如何在这个充满机会的时代苦苦寻找出路。
　　
大趋势：悲观？乐观？
　　根据世界报业协会在第65届报业大会期间发布的最新一期《全球报业发展趋势》，2012年，传统媒体的发展“稍有起色”，无论是发行量还是广告额，下跌幅度都比上一年度有所减缓。
　　究其原因，世界报业协会主席雅各布在报告中明确指出，这主要归功于金砖国家（巴西、俄罗斯、印度、中国、南非）、亚洲、非洲其他国家报业的持续发展。在欧美等传统媒体颓势加剧的情况下，按地区划分，亚洲的报纸发行量与广告收入仍然一马当先地呈现上升趋势，不得不让人惊叹。（注：由于中国并非世界报业协会会员，因此这些数据中都不包含中国的情况）仅俄罗斯一个国家，2012年的媒体市场广告份额就同比上升13%，达到1130亿美元，其中，纸媒广告收入也仍然保持增势，增加了3000万美元。
　　喜人的数据也增加了这些国家的媒体从业人员的“底气”。世界编辑论坛主席乔治·布洛克在发言时表示，他最近几年参加了全球各地举行的传媒大会，感受到了非常强烈的对比：欧美国家传统媒体召开的会议上一片愁云惨雾，人人都在担心自己的报社、电视台裁员、关门；而新兴国家的类似大会上，大家对于媒体未来的发展都充满信心，发愁的是如何扩大发行、如何丰富新闻内容以及提高报道质量。
　　布洛克主席看似玩笑的话，在世界报业大会现场也获得了印证。即便是颓势难掩，西方传媒大国还是在世界报业大会上成为“传经送道”的“老师”，在《今日美国》《纽约时报》《金融时报》等高管主持的演讲会后，非洲及亚洲的与会者总是最积极的提问人。亚洲与会者较多关心的是如何采取新媒体手段丰富报道内容，而非洲与会者则更关心如何运用新技术，让他们的报纸能发送到更为偏远的地区。
　　
全媒体：全能？专精？
　　穿梭在世界报业大会各个演讲会上，少不了与各国同行闲聊。美国的一项职业调查成了与会的新闻人常常提及的话题。在美国一个求职网站的调查中，报纸记者取代了伐木工人，成为2012年最差的行当。
　　“现在在美国，报纸记者收入少、工作压力大，还要担心被裁员，日子的确很不好过。”乔治华盛顿大学客座教授、资深媒体人乔纳森·霍尔斯说。
　　乔纳森介绍说，现在美国的报纸几乎都在向全媒体转型，因此记者除了要撰写报纸上的文章之外，还要为网站以及智能终端客户端写稿，还要维护自己的社交媒体，以便推广自己的稿件，获取点击率。有些记者还要参与多媒体报道，拍摄视频……几乎成了“全能”记者。而更加令人咋舌的是，如今的新闻越来越要求跳出传统的用文章来讲述故事的方式，各种的图表、状态更新、编读互动等形式都已经融入新闻报道，有鉴于此，越来越多新闻系的毕业生已经获得新闻学和计算机技术双学位，以便从容应对多媒体报道的挑战。
　　《华盛顿邮报》体育记者里奇·米斯为报业大会内刊撰写的关于如何完成全媒体报道《自行车手的前进之路》的文章中，字里行间透露出“全能”记者的辛苦。美国冠军车手邓布洛斯基要去法国尼斯参加比赛，米斯从中嗅到了多媒体报道的“蛛丝马迹”，于是在他的提议下，报社成立了14个人的多媒体报道组。作为跟着邓布洛斯基去尼斯贴身采访的记者，米斯不仅每天要头戴装有摄像机的头盔、骑着赛车全程拍摄邓布洛斯基的训练，晚上还要通过手机视频与报社编辑及时沟通，确保他收集的数据就是后方技术人员所需要的，他拍摄的视频角度是符合网站视频要求的，并从专业角度出发，指导数据师理解并制作图表。不过，最后他采集的数据和拍摄的视频，被使用的仅为50%。
　　这样的转型也发生在加拿大。加拿大最大的日报《环球邮报》以及最大法语报《新闻报》负责人在不同场合接受我的提问时都表示，自己旗下的记者纷纷“主动请缨”学习利用新媒体技术丰富报道形式，报社只负责提供定期培训以及部分设备。而从事多媒体报道的记者，他们的年薪并没有增加一分钱。
　　也不是所有媒体都希望自己的记者无所不能。在大会上紧接着《环球邮报》总编辑发言的英国《每日邮报》总编辑凯文·贝蒂在被问及同一个问题时，毫不避讳地说，“我可不希望我的记者什么都会，我希望他们各有专精”。
　　凯文·贝蒂介绍说，他旗下如今有《每日邮报》和《地铁报》两份报纸，外加各自的网站，一共雇佣了500多名记者编辑，“报社有报社的记者编辑，网站有网站的”。他认为，报纸与网站的新闻报道形态迥异，让习惯于给报纸写稿的记者给网站供稿，反而不伦不类，倒不如好好经营自己的人脉关系，“最近英国报纸日子不好过，我们可不希望成为第二家《世界新闻报》，所以我要求记者们有多余时间宁可对自己的稿子核实再核实。”
　　《每日邮报》良好的经营情况让贝蒂有底气雇佣庞大的采编团队，让记者编辑“术业有专攻”。而经营情况并不是太好的西班牙《国家报》也不愿意轻易让记者编辑转型，因为“一朝被蛇咬，十年怕井绳”。号称“西班牙档案记录报”的《国家报》曾在2013年1月24日头版刊登一张模糊不清的照片，题为《查韦斯病情的秘密》，显示一名光头男性躺在病床上，口中插着管子。而这张照片实际是截取自2008年互联网上的一段视频，视频中的男子患肢端肥大症，医生和护士正往他喉中插管。假照片在《国家报》网站“全球独家”发布几分钟后被删除，报社同时收回已经上市的纸质报纸。此次来参加报业大会的《国家报》总编辑表示，报社不会要求编辑身兼多职，相反还增加了报纸与网站编辑的人数，为的就是凭借编辑的经验，对于来自互联网的庞大信息去芜存菁。
　　
争受众：内容？服务？
　　此次报业大会上公布的数据显示，2001年到2012年，人们获取新闻的途径，通过报纸的比例从46%降至26%，通过互联网的比例从13%升至44%；与此同时，全球报纸广告收入从443亿美元下跌到195亿美元，他们的电子版广告收入仅从1亿美元增加到34亿美元。其中流失的几百亿去了哪里？谷歌！同一时段，谷歌的广告从开始的1亿美元猛增到 460亿美元。
　　残酷的现实让传统媒体不得不低下“骄傲的头”，在大会上明确提出，要向以谷歌为代表的新媒体公司学习。但学习什么，又引发出不同观点的碰撞。《每日邮报》 《海峡时报》 《环球邮报》《华盛顿邮报》等报纸负责人仍然高喊着“内容为王”的口号，坚持只有好的新闻内容才能留住读者，并且引经据典地将谷歌执行总裁艾里克·施密特的话搬了出来：“我们需要让内容提供商存活下来，我们并不涉及内容方面的商业……我们需要他们的内容 。”
　　而英国《金融时报》、马来西亚的《Star Media》、丹麦 Norjyske Medier 报业集团等则提出，要将服务读者摆在第一位，报纸要从信息提供者转变为受众的服务者，利用内容做好人际关系的营销。他们认为，谷歌之所以能吸引众多广告，就是将智能手机作为一个信号源，籍此了解某人在哪里、做了什么、在做什么、想做什么，并将这些信息收集分析归纳，一方面为用户提供个性化定制内容，另一方面细化了客户群，吸引广告商有的放矢地投放广告。《金融时报》整合了自己历年财经报道的数据库，做成搜索引擎，受到大学教授以及商科学生的欢迎。一名哈佛大学商学院的教授表示，他只要输入金融或者经济的一些专有名词，搜索引擎就能列出符合条件的新闻报道，让他在课堂上教授相关概念时能够列举充分的事例，丰富了讲义内容。而西班牙体育报纸《Marca》更是剑走偏锋地在马德里开设了几个以报社名字命名的咖啡馆和酒吧，组织球迷看球评球，邀请球员教练与球迷互动，举办球迷家庭日活动等，还鼓励旗下著名记者去咖啡馆和酒吧与球迷聊天，从而培养了相当数量的忠实读者。
　　即便是高呼向新媒体学习，“内容为王”的支持者对放下架子提供服务信息仍然顾虑重重。《环球邮报》总编辑斯塔克豪斯认为，报纸提供服务是好的，可是服务中包含商业信息存在潜在隐患，“谁能保证这些商业信息的真实性？一旦夹在内容中的商业信息出现虚假情况，新闻内容乃至报社声誉都会受到影响”。
　　
多媒体：视频？数据？
　　自从《纽约时报》的《雪崩》获得了290万点击量和普利策新闻奖之后，似乎让许多传统媒体真正理解什么才是多媒体报道，《雪崩》也成为这次报业大会上被提及最多的词。在与会者津津乐道长达6分钟的雪崩视频是如何令人叹为观止的同时，却似乎并没有人提及砸了25万美元、花了半年时间制作的《雪崩》到底为钱包缩水的《纽约时报》带来什么经济效益。
　　当我向《纽约时报》网站主管史密斯·克雷格提出这个问题时，他也王顾左右而言他地表示，做多媒体报道，特别是提供大量视频，是为了吸引读者在网页上停留更长的时间，籍此吸引广告商。他甚至不无得意地说，《纽约时报》今年3月从《赫芬顿邮报》挖来视频主管瑞贝卡·霍华德，把视频与文字内容列为同等重要的地位，现在甚至超过了文字，如今一个月已经能提供超过200条原创视频。
　　一些本身就拥有电视台的综合性媒体集团更是将视频新闻看作未来主推方向。印度时报集团贝内特-科莱曼公司首席运营官施瑞吉特·米什拉表示，视频使访问者在网页上停留的时间加长，这正是广告商衡量媒体电子版对读者的黏性的标准之一，也是社交媒体正在丧失的优势（2011年公布的统计数据显示，用户每月访问推特的平均次数增加37%，但是停留时间却缩短到13分12秒）。
　　有人把视频当作“救命稻草”，也有人对此不屑一顾。“没有目的地引入科技手段是浪费金钱”。《金融时报》运营主管卡斯帕尔·德·博诺认为，视频能够延长停留时间，但并不能加强读者与媒体的互动，也不能提供更多服务性内容。博诺和比尔·盖茨基金会媒体培训主管贾斯汀·阿尔斯坦都认为，包含数据的互动图表既能提供深度报道，又能提供服务信息，还能不断更新数据，这才是多媒体报道的灵魂与支柱。
　　阿尔斯坦介绍了一个案例，总部在纽约的非营利性、专门做调查性报道的媒体机构propublica医疗条线记者奥恩斯坦与数据新闻专家格罗杰，一起完成了一个名为“美国养老院调查”的智能设备APP。美国约有超过17万家养老院，遍布各州。如果有人想进看护院，健保中心庞大的数据库里相关信息超过26万条，想要比较全面了解费时费力。奥恩斯坦根据多年报道经验发现，所有的养老院在健保中心数据库都有一个代码。奥恩斯坦挑出相关的三个数据库：人手严重不足的养老院、被相关部门处以罚款的养老院、因未缴款而被相关部门暂停颁发资质证书的养老院。然后由格罗杰根据代码一家一家地与三个数据库比对，最后形成自己的数据库，除了按照州、院名等常用关键词索引外，用户还可按照“choke（窒息），abuse（虐待），elope（潜逃）”等最常发生的行为作为关键词索引。这个iPad APP推出后广受欢迎，使用者已达数万人，带来经济效益；同时，奥恩斯坦也在制作这个APP的过程中对于美国养老院的弊端等有了更加深刻的认识，最终撰写出《美国养老院调查》的调查报道，并获得新闻奖项。
　　
　　“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代；这是信任的纪元，这是怀疑的纪元；这是希望的春日，这是失望的冬日；我们面前应有尽有，我们面前一无所有……”狄更斯在《双城记》开篇时的描述，在100多年后的今天成为形容传媒业生态的最佳比喻。正如法国大革命前各种思想、猜测、尝试互相碰撞一样，在科技革命新浪潮的冲击下，传统新闻传播无论从内容、形式、手段等各方面都酝酿着翻天覆地的变化。摆在人们面前的，是由浩瀚的数据、先进的技术、聪慧的头脑构建出的无数机遇，没有成功的先例，没有固有的模式，只看能不能抓住受众、抓住商机，开辟出一条生存与持续发展的新路。■
　　（作者系《新民晚报》国际部副主任）


（本文有插图，详见本期第48页。）