□ 陈凯
　　
衰退形势下，巴菲特、约翰·亨利、贝佐斯为何仍愿收购报纸？
美国报业收购案解读
　　
　　【本文提要】 从2012年巴菲特收购小报开始，业内业外都惊呼“看不懂”。近来美国两份知名大报的易手更加剧了人们的困惑。是常识性判断出了问题，还是急速变化的现实超出我们的理解？本文将通过归类几宗并购案相同与相异之处，揭示美国报业收购案的深层驱动原因，借此回答“报业为何深陷困境”、“未来该如何发展”等关切。
　　【关键词】　《华盛顿邮报》资本　报业收购　所有权　
　　【中图分类号】 G211
　　人们还未从巴菲特不断购买社区报的举动中回过神来，2013年8月5日，更具爆炸性消息几乎同一天传来，美国东北部两家屡获殊荣、声名显赫的百年老报《华盛顿邮报》和《波士顿环球报》易手，这两个堪比行业地震的交易引发业内外高度关注，远比小说还精彩的现实让人直呼看不懂，报纸不是指日可待的“恐龙”吗？报纸持续亏损尽人皆知，哪有明摆着让钱打水漂的道理？
　　实在想不明白购买时机和动机的人们为了证明收购案的荒诞与蹊跷，开始编撰出一则轶事：亚马逊老板贝佐斯在《华盛顿邮报》网站上不小心点错了鼠标，第二天账单上莫名其妙被划走大笔美金才明白自己做错了什么，可是想退货，没门！言外之意：如果基于深思熟虑的权衡，这样的事不可能发生，这就是一个天大的错误。似乎只有这一种解释才符合人们目前对报业的现实判断。
　　
收购案的相似之处
　　任何一个重大决定的出炉都是多种因素博弈的结果。对这几宗收购案，只有跳出行业盈利与否(尽管它非常重要)这一单纯指标，把事件放在美国社会、经济、民主制度的大图景中细察，才能看清商业巨贾的全盘意图。我们先从三个并购案的相同点开始。
　　1.买家属于美国社会中1%顶级富裕群体
　　2011年“占领华尔街”运动又被概括为：99%对1%的战斗，即占总人口99%的社会普通民众与坐拥巨额财产的1%富豪的对抗。美国预算与政策优先中心(Center on Budget and Policy Priorities)数据显示，美国社会最富裕的1%人群的收入占国民收入的比例，自1980年以来不断升高，并在2007年达到巅峰：23.5%。毫无疑问，这三个购买者——巴菲特身价620亿美元，贝佐斯250亿美元，约翰·亨利15 亿美元，都属于美国1%塔尖的超富裕群体。这几宗收购都用现金直接结算。
　　2.投资总价低，所占资产比例很少
　　《波士顿环球报》此次交易价为7000万美元，该报1993年报纸并购高峰时被《纽约时报》公司以11亿美元创纪录价格收购；如今算上通胀因素，易手价格只是当初的4%，与“白菜价”无异。
　　由于水门事件的华章，《华盛顿邮报》在美国新闻业的地位仅次于《纽约时报》，20年前新英格兰地区大报《波士顿环球报》能卖出11亿美元，《华盛顿邮报》如果那时出售，该值多少钱？贝佐斯用2.5亿美元买下有着国际声望的《华盛顿邮报》是否划算？这完全属于仁者见仁，智者见智的主观判断。不过看客观数字，这笔投资只占其财富总额的约1%基本属于玩票性质。
　　不按常理出牌是贝佐斯身上的特色标签之一，为了实现人类太空居住梦想，他投资建立“蓝色起源”廉价宇宙飞船项目；为了把自己信奉的“着眼长远”的理念放大到极致，花费4200万美元耗时六年仍在打造一个“秒针一年走一格，指针一百年走一格，报时器一千年报一次”的毫无任何实际作用的万年钟。过往的投资史似乎表明，挣钱与否不是他投资的唯一动力，只要好玩、有意义，他不惜烧钱。
　　也有人说，对贝佐斯而言购买《华盛顿邮报》就是一个慈善义举，乐善好施的美国人平均将年收入的4.7%捐给各类慈善机构，这一数字如果也适用于贝佐斯的话，他每年捐出去的善款数目估计也大到可以让99%的普通民众咋舌的地步。
　　巴菲特的伯克希尔哈撒韦公司2012年净资产达到1915亿美元，花1.42亿美元购买几十份社区报实在不算一笔大投资。一个细节可以证明，北卡州《希克里每日记录报》2012年被巴菲特从将军媒体集团手中购买，事先报社领导层一无所知，突然某一天伯克希尔哈撒韦总部的人坐着直升机来到小镇，参观报社，回去后马上宣布收购，让人毫无思想准备。一般来说，收购报纸是一项很复杂的工程，1998年卖掉家族报纸的比尔回忆说，他家报纸当初准备出售给一家小报团时，前后持续了半年时间，对方会不断要求提供各类文件以及非常详细的资产情况报表。
　　美国报业收购大部分始于上世纪80年代，随着报纸数量越来越少，至90年代后期，价格达到最高点，与城市大报相比，社区报相对坚挺，但也比最高峰至少下降了一半，如果把通胀因素考虑在内，确如巴菲特所说，是“非常非常低的价格”。所以他的收购并不准备画上句号，合适的时候还将继续买进更多小型报纸。
　　3.均属跨行业收购
　　巴菲特是世界上眼光最精到的头号投资商，5到10年前他一再表示不会购买报纸；贝佐斯通过创新网络渠道销售产品积累财富，就在2012年，他还放言“报纸20年内会消亡”；约翰·亨利是从事对冲基金交易的亿万富翁。无论怎么看，这三人的本行和报业都没有交集，但过往的投资史为几个富豪积累的好名声使人们普遍看好并购案。
　　巴菲特的成功来源于其不走寻常路的远见与奉行价值投资的理念，主动提出给富人加税等迎合99%普通大众民众心声的做法也为他赚足了人气，《希克里每日记录报》的员工听闻巴菲特即将收购报纸的消息时激动万分地表示：“这是我们的福气。”
　　“地球上最大零售商亚马逊”创业前十年一直处于亏损状态，但贝佐斯却淡定地不惜得罪华尔街，坚持把为顾客创造最佳体验作为第一信条，他说：“一味专注于短期利润，肯定是一个大错误。我怀疑一切把股东利益置首的商业模式。” 亚马逊的巨大成功证明了他的远见卓识。
　　约翰·亨利在新英格兰地区尽人皆知是因为他是“美国体育第一品牌”波士顿红袜棒球队老板，美国人对体育怀有宗教般的热情，在同为胜利喜、共为失败悲的体验中，全城人作为共同体的想象得到最大程度的强化，因而地方性体育队伍往往被视为加强城市或社区凝聚力的最有效载体。亨利2002年同样以外行身份买进球队之后也曾引发公众担忧，但他很快展示出对红袜品牌的呵护，有所为有所不为，恰到好处的行事风格很快将球队带上新的高度，让波士顿人感佩有加。
　　新闻是门生意，但属于别样的生意。对其投资必须着眼长远并认同其更大的社会价值。 比如报道“水门事件”，需要投入人力物力，甚至连报纸的前途都要作为赌注一并押上，如果单纯从物质层面考量，这肯定得不偿失，但对有新闻理想的格雷厄姆家族而言，宪法赋予的言论自由特权时时提醒他们作为社会公器的荣耀与责任，报纸收益本来就由利润和声望两部分构成，追求声望而非利润最大化是符合行业特性的做法。
　　但不幸的是，这与华尔街价值背道而驰，声望什么时候才能带来利润？股票分析师不欣赏高代价换来的高质量，他们要的是即时回报，而且欲望不断升高，在唱衰报业的强大压力下，报业被迫接受华尔街逻辑：把股东而非社会、读者利益置首。
　　早在2007年《消失的报纸》一书就提醒：在上市报团季度财报高压下，大城市日报正在以杀鸡取卵的方式慢性自杀，控制成本第一步是裁员，尤其是资深的高工资记者，转而雇佣便宜的新手以最大地缩减人力成本，这种釜底抽薪式的做法带来新闻质量的稀释，在选择非常多的大媒体环境中读者不买账，弃报纸而去是顺理成章的结果。
　　有人说《华盛顿邮报》挺过了尼克松，却栽在了互联网手中，其实并不尽然，美国报业危机早就从内部开始了和资本的高压相比，比较显性的互联网只是压垮它的诸多稻草中的一根。
　　这几个报纸买家一以贯之放长钱钓大鱼的从容与报业自身的发展逻辑颇为合拍，由此，外行领导内行却引发叫好一片的现象也就不足为奇了。
　　巴菲特向来不关心某一年的经营业绩而是看重四五年的平均数字，自伯克希尔哈撒韦买进社区报之后，与一般上市公司做法迥异，从未给报纸下达任何盈利指标，从未裁员，而是让其顺着固有定势自然发展；贝佐斯曾说：“亚马逊的三大理念是：目光长远、用户至上、勇于创造。”如果将“用户”替换成“读者”，不用着急，利润该来的自然会来，一位网站编辑在推特上开玩笑称：“贝佐斯以成立赚钱少或是不赚钱的伟大公司而著名，他是拥有一家报纸的最佳人选。”
　　2013年2月《纽约时报》公司决定出售《波士顿环球报》时说价格很重要，但也要综合考虑其他因素，最后出价最低的亨利意外地打败其他竞争者拔得头筹。仔细思量，亨利的当地人角色起了一定作用。家族当地拥有的传统曾被视为美国报业成功的重要原因。生活在当地，工作在当地，投资人与社区利益全方位融合在一起的时候，你的眼里不可能只有利而不见义。尤其在全球化时代，投资者与投资地的距离越拉越远，没有共享情感和利益，就只剩下利的计算，现如今“当地拥有”在美国成了浪漫的、温情的、能唤起情感关联的金字招牌。波士顿市长得知《波士顿环球报》将由当地人接手时，兴奋地表示：“球队和报纸在增强城市凝聚力的功能方面高度吻合，亨利手握两个利器，相信未来会相得益彰呈现双赢局面。”
　　格雷厄姆家族多次表示，报纸不仅仅是一笔生意，还意味着“公众信任”。换句话说，拥有一家报纸的意义要超越单纯的经济收益层面。这几宗并购案中初看不合理的交易细节正是对偏离正常轨道的新闻业的某种矫正，这世界向好或向坏的方面加速变化，但社会正常运转所依赖的一些基础性的理念和规则却有不可更改的必要性。
　　
并购案的相异之处
　　对“不差钱”的大亨而言，挣适度的钱并造福社会比单纯挣更多的钱更能提升他们的幸福感，正是报业与其追求高度吻合的特性给了他们投资的理由，接下来细看收购案的不尽相同之处，才能体会其对行业历史性的深刻影响。
　　1.收购对象不同
　　经常有人问：“连《纽约时报》都不行了，其他报纸还有活路吗？”回答是肯定的。因为以《纽约时报》为代表的商业大报与巴菲特近期购进的一长串发行量在5万份以下、一般人闻所未闻的社区小报是两种完全不同类型的报纸：内容侧重点不同，服务的广告商不同，盈利模式也不同，几乎没有可比性。
　　巴菲特在打包收购将军媒体集团时，特意剥离了其中最大的发行量达到11万份的《坦帕论坛报》，在他看来，专门报道当地新闻、以社区为立足点的报纸才有价值。巴菲特的体会是：“只要是所在社区唯一的一份报纸，它的利润一定高得出奇；无论经营管理是好还是坏，都不影响盈利水平奇高无比。”“股神”的底气来自他对这一行当的了如指掌。严格说来，他算是老社区报人，1969年巴菲特就出手买下家乡小镇奥马哈的社区报《太阳报》，在社区报行业里摸爬滚打过，他很清楚里面的水有多深。
　　相比之下，约翰·亨利和贝佐斯收购的是发行量和声望位于全美前十的大城市日报，网络对这类主打国内国际新闻的大报形成正面冲击，免费的、可替代性信息太多，读者还有掏钱读报的理由吗？《波士顿环球报》始终走不出高成本——高质量——低回报的尴尬怪圈，订阅价在大城市日报中最高，广告收入却不断下滑，仅在2013年前两季度就下降10%，低于行业平均水平。
　　《华盛顿邮报》更是连续7年赔钱，发行量大幅下降，2011年亏损为2100万美元。2012年亏损5300万美元，2013年仅第二季度就亏损1500万美元。新闻编辑室通常非常保守，很难做出改变，毫无疑问也很难背叛自己的核心原则。领导层必须面对这样的现实：报纸在内容生产和发行渠道上都需要新的变革，用传统媒体思维已基本没有任何希望将其带出亏损泥潭。
　　2.所有权形式不同
　　美国报界，至少在报团上市之前流行一种说法：所有人品格决定报纸品格。可见所有人在报业经营中的关键角色。但当所有人都戴上华尔街“镣铐”时，追求新闻品质就成了一句连自己都不相信的空话。
　　其实，这几宗报纸交易的最大看点正在于所有人的变动。
　　2013年初，多年付出的高昂代价终于让《华盛顿邮报》高层醒悟：与华尔街“狼”共舞的场面很别扭很丑陋， 《华盛顿邮报》想重焕光彩的话，必须找到能坚持长期投资的老板，上市公司很难做到这一点。他们大胆决定，退一步海阔天空，让“邮报”剥离《华盛顿邮报》公司，单独出售。
　　很多人情感上接受不了“邮报”转手的事实，该报发行人凯瑟琳·韦茅斯在接受采访时为这次出售辩护称：“如果新闻事业是使命的话，在削减开支和盈利的压力下，或许作为一个上市公司并不适合《华盛顿邮报》。”
　　贝佐斯和亨利以私人身份购买至今赔钱仍未找到盈利模式的大报，意味着这两份报纸将脱离华尔街回归到独立拥有的原初状态，这一次历史性的折返跑意味着报纸循环往复回到了起点：结束上市不再看市场脸色；做专注于新闻品质的高质量报纸。
　　有人疑惑：巴菲特为啥不把《华盛顿邮报》买下来？回答很简单，这是两种性质完全不同的购买方式。巴菲特代表伯克希尔哈撒韦公司所有股东进行理性投资，也就是说，他有责任保证股东能赚钱。巴菲特预言：传统报业税后回报率至少10%，这仍然是比较保守的估计。今夏笔者走访的发行量达到1.5万份的《希克里每日记录报》负责人蒂姆说，报社利润回报率达到30%左右。
　　3.报纸发展前景不同
　　巴菲特的投资风格是稳健的，并着眼于长远，他认为剧烈的变革与丰厚的投资回报通常是不相容的，社区报即使在网络时代，其盈利模式依然清晰稳固：用高度地方新闻撑起高度地方广告，这些都是无远弗届的网络无法渗透的角落。
　　作为外行，约翰·亨利和贝佐斯高度认可两份报纸的新闻品质，不会就内容方面做太多改变，报纸从华尔街高压下逃离出来需要的是宽松的环境，他们会坚持投资，把读者利益放在首位，但任何老板都不可能长久持有一份不断赔钱的生意，目前最大的挑战在于如何修复报业已被破坏的商业模式，尽快找到替代性收入来源弥补不断被侵蚀的传统广告基础面。
　　依据历史判断，两位新所有人很可能会采取相反的方法来复兴报纸。在约翰·亨利看来，一个可持续发展的繁荣的社区离不开一份活跃的报纸，他将以传统的社区建设者的身份继续经营这份具有优良传统的地区大报。
　　相比之下，在普遍不看好传统媒体和传统做法的大环境中，被视为互联网和数字化领域“天才、大佬、元老”的贝佐斯无疑吸引了更多关注，被寄予在传统报人力不从心的行业创造出一些颠覆性的新玩法的期望。
　　现在渠道和内容资源在握的贝佐斯有条件建立一条集内容和发行于一身的产业链，比如在亚马逊旗下网站上销售《华盛顿邮报》订阅服务，改变新闻的传输方式，实现数字渠道多元化，打造内容加上媒体的经纪、授权、广告平台等等，不过这些设想仅停留在猜测阶段，贝佐斯最近接受采访时说，公司正在积极试验新技术以使《华盛顿邮报》扭亏为盈，在数字时代赢得读者的心，但他也公开表示对下一步如何做心里没有现成答案：“《华盛顿邮报》要调整的只是其盈利模式，但我只是个商人，不是魔术师，创新靠所有人的智慧、尝新、失败，最重要的检验尺度是读者是否接受，市场是否认可。”
　　也许未来还需观望，但他说的两句话颇令新闻人感到振奋，“在一个自由的社会，新闻业起着至关重要的作用；我们要有不计成本揭露真相的勇气”。与其说他在挽救报纸，不如说他正在为公众保留值得信任的公器。
　　巴菲特对购买报纸的另一个解释如出一辙：新闻不可唯利是图，我相信这些报纸作为社区机构存在的价值：民主需要沟通。
　　
结语
　　报纸主动选择结束与资本的联姻也许会带来多米诺骨牌效应，最近有意出售的大报可以列出一长串：《芝加哥论坛报》《洛杉矶时报》《费城问询报》《明尼阿泼利斯星报》等，排队竞买者也为数不少，最大的看点是目前仍孤独前行的《纽约时报》拥有者苏兹伯格家族还能走多远？人所共知，即将退休的美国前十大富豪纽约市长布隆伯格一直觊觎《纽约时报》。
　　报纸从买家到卖家，从上市又回到私人所有的原点是个惨痛的轮回，华尔街的强势渗透已使新闻离其本真面目越来越远。前景如何，走着瞧吧。■
　　（作者单位：中国传媒大学）


（本文有插图，详见本期第42页。）