□ 房树芬　余海峰

　　“新媒体前沿”专栏特约刊登
　　上海市高校人文社会科学重点研究基地·上海大学影视与传媒产业研究基地
　　上海市社会科学创新研究基地/上海发展战略研究所吴信训工作室
　　特约主持 吴信训教授

　　【本文提要】 新媒体的迅猛发展带来了社会连接关系和社会管理方式的深刻改变。微博作为社会化媒体同时兼具社交功能。为充分发挥官方微博在信息传播、情感沟通、凝聚认同、集结社会资源、维护组织形象等方面的功能，高校应以用户为本的指导思想统摄其建设，深入研究，遵循规律，从微博的矩阵建设、话语体系、互动推广等方面全方位着力，以提升微博的亲和力和影响力。
　　【关键词】 高校媒体　官方微博　影响力　
　　【中图分类号】 G206

　　据中国互联网络信息中心第32次《中国互联网络发展状况统计报告》称，截至2013年6月底，中国网民规模达到5.91亿，较2012年底增加2656万人，其中，手机网民规模达4.64亿，较2012年底增加4379万人，79.9%的手机网民每天至少使用手机上网一次，近六成手机网民每天使用手机上网多次。与此同时，网民中微博使用率达到了56.0%，较上年底增加了1.3个百分点，微博网民规模达到3.31亿，较2012年底增长了2216万，已经成为网民获取信息的重要途径之一。同时期，我国网民中社交网站使用比例为48.8%，网民规模为2.88亿，较上年底增加了1295万人。①
　　可见，我国的移动互联网时代已经到来，集娱乐、休闲、社交等于一身的新媒体，由于满足了碎片化时间里上网沟通的需求，而吸引了大批重度用户。
　　技术改变社会，要应对这场由新媒体技术发展引起的社会变革，需要的不仅是新技术手段的更新，还需有以创新型理念为统摄的顶层设计和建构。作为表达欲望最强烈的新媒体用户群体——青年学生的汇聚地，高校以宣传部为主体的官方传播机构，其功能也由原来的宣传教育渐向信息传播、情感沟通、凝聚认同、集结资源、组织形象塑造等多方向漂移，因而同样面临着因技术变革进行理念创新及媒介建设的必要。本文即以此为关注点，以高校官方微博建设为例，对高校新媒体建设路径提出自己的思考。
　　
一、新媒体环境中高校官方传播亟需进行理念创新
　　自由、平等是互联网与生俱来的文化基因，这种基因在进入Web2.0时代后，得到了更加充分的展示。当博客、标签、社交媒体等互联网技术赋予网络文本更大的开放性之时，网络用户就不再甘居于传统意义上的“受众”角色，而开始向信息的主动生产者和传播者转变。同时，如“六度分割”等理论所揭示的，信息传播开始更多地基于近似的兴趣、价值取向等弱关系而进行（典型如百度贴吧和豆瓣网等）。在这种节点众多且彼此分散的关系网络中，各类信息和意见都有可能获得更强的穿透力和影响力，突破障碍，实现病毒式的传播。
　　信息的爆炸式生产和海量流通，意味着一个“用户为王”时代的到来。信息随时、随地、随性可得，如何捕捉用户的注意力，让人们关注到所传播的信息，便开始成为传播者的最大挑战。由是，如果说，高校宣传部门以往尚可借助对信息资源和传播渠道的垄断，而使单向灌输式的宣传有一定效度的话，那么，新媒体时代的到来，则迫使官方传播机构必须要以自己的特色和吸引力来平等地争夺用户的关注。
　　竞争致胜，思想先行。现有研究表明，要建设好网络社区，就需要研究在特定网络空间中人们的需求，为成员间需求的相互伺服提供机会，在此基础上才能构建一个具有长久支持能力的维系点。②所以，高校官方传播机构必须首先树立“从用户需求出发”的指导理念，“先人而后己”，如此才有可能达到传播的目的——推介信息，塑造形象，建立一致。
　　新媒体塑造的是一个圈子化、部落化的拟态社会，以自我为中心的选择性认知和记忆是用户的典型特征。用户借助新媒体跨越现实羁绊，在与同道互动中张扬个性、强化自我，如果某种信息和意见不能嵌入他的认知图式，那么，无论如何狂轰滥炸，其传播效果也是泥牛入海、花落无声。所以，在新媒体环境中，高校官方传播机构还必须要找到进入用户生活逻辑、工作逻辑和社会逻辑的通道，尽力满足其心理需求。
　　在新媒体环境中，传播的去中心化使信息共享日益平等和透明，宣传部门主导信息和意见的择取、传播的局面被打破，传统媒体对议程设置的全面垄断地位受到冲击，用户的判断和决策更加感性化，在此情况下，为了避免舆论引导能力的进一步下降和地位的更加边缘化，高校官方传播机构亟需转变理念，不仅要以说服替代灌输进行路径创新，还要能成功地调动起用户的情感和情绪，拨动其心弦，获得其共鸣，如此才能创实绩、致实效。
　　综上所述，在新媒体环境中，高校官方传播机构既需要大力建设自身的新媒体平台，更需要适应新媒体的特点，树立以用户需求和体验为重的思想，将传统的宣传教育功能拓展为信息传播、情感沟通、凝聚认同、组织形象塑造等复合功能。
　　
二、高校官方微博建设的重中之重：以服务换影响
　　如前文所述，微博目前已为超过一半的中国网民所使用，并逐渐演变成为大众化的舆论平台。它以“短软浅”的特点适应了现代人快节奏、碎片化的阅读习惯，通过这块自留地，普通个体和组织机构不再依赖于传统的大众传媒，就可以在公共空间发出自己的声音。
　　对高校来说，官方微博是一个社会资源与形象管理的“利器”，投入少，产出高，如果运营得当，可以推动高校教育管理方式的变革，成为信息服务、政策宣传、形象维护、凝聚感情、应对危机的有效平台。据统计，截至2013年7月17日，上海35所本科院校中，已开设官方微博的高校有21所，占上海本科院校总数的60%，其中，活跃度最高的7所高校为复旦大学、上海交通大学、同济大学、华东师范大学、上海外国语大学、上海海事大学、上海理工大学，而活跃度最低的7所高校则是上海财经大学、上海大学、上海师范大学、上海师范大学天华学院、上海电机学院、上海商学院、上海建桥学院。
　　总览上海高校的官方微博可以看出，目前尚普遍存在下列一些问题。
　　第一，理念陈旧。一些官方微博仍然沿袭传统的官方宣传模式，如高高在上教导灌输的指导思想，以成绩展示、领导活动为主体的内容选择，官话、套话连篇的话语体系，缺少普通人的温情和温度，缺乏关于师生、校友和社会关切问题的互动和沟通，不考虑粉丝的特点（年轻化、个性化、重互动）等等，面目可憎、言辞乏味。
　　第二，定位错误。微博作为社会化媒体同时兼具社交功能，但是，不少高校对此认识不足，忽略了微博在分享体验与记忆、维系认同与情感方面的功能，而将其狭义定位为公告栏或校园网、新闻网的微缩版，校园新闻、招生就业信息、学校政策宣传等资讯发布功能畸重，面貌平庸，枯燥乏味，难以让用户产生黏性。
　　第三，缺乏建构。影响力来源于传播网络中的节点数量，没有庞大的粉丝群，微博就只是个日记本。但是，由于畏难怕烦或缺乏认识，一些高校官方微博基本上是个别部门或某位工作人员的“单打独斗”，没有框架体系，没有校内各部门及广大师生的积极参与，芜杂丛生，有建无管。
　　由此看来，高校官方微博这块宣传和公关的“自留地”亟需“有心人”的精耕细作，而其前提就是对微博用户的需求及满足机制进行深入研究。
　　高校官方微博的用户以本校教工、学生、家长、校友等居多，以学生用户为例，他们使用微博的主要目的是获取生活和学习资讯、了解和评论时事信息、宣泄情绪、表达利益诉求、进行人际交往等，如果官方微博能够关注到这些需求并提供相应服务，就可以强化他们以学校为聚焦点的积极的情感记忆与身份认同。
　　总之，高校官方微博能否吸引人，主要看它能给用户带来什么社会报偿，官方微博虽然姓“官”，但要穿“民”的“鞋”，要关注广大普通用户的诉求，通过服务用户建立自己的影响力，获得用户的认同。
　　　　
三、高校官方微博的影响力建设路径：以亲民风格去刻板形象
　　影响力是微博的生命之源，评价微博影响力的主要参数是具有一定活跃度的粉丝人数以及微博原创率和转发率、粉丝的构成比例等。在明确了微博用户的心理需求满足机制后，微博建设者还应及时掌握微博影响力评价参数的动态变化，着力从几方面提升高校官方微博的传播力、影响力。
　　第一，科学定位，寓引导于服务。不管是什么媒体，要赢得话语权、传播力，都离不开长期保持的为用户所欢迎的鲜明的面貌、个性和话语体系，这些都需要提前从顶层上定位。只有科学定位，才能让微博的目标用户、功能属性、管理主体、工作关系、发布内容、管理方式等一系列要素协调一致、各归其位。例如，高校官方微博切忌办成荣誉展览室、电子公告栏或形势与政策课堂，而应当努力建成一个温馨和谐的沙龙，让主宾能够平等交流，最终达到“主雅客来勤”的效果。
　　第二，开放架构，建微博矩阵。微博是一种兼具社交功能的社会化媒体，依照“六度分割”理论，微博的每一个粉丝都能带来众多的二度群体性人脉，如美国著名专栏作家谢尔·以色列所说的那样，“你或许仅仅关注了一小部分人，或者仅仅被一小部分人关注。但是，即便只有一个人关注你，仅仅通过若干分割空间，你便可以同全世界数百万正在使用Twitter的人产生联系”。③微博影响力建设本质上就是关系资源的研究、整合与经营的过程。通过关注和粉丝添加，高校官方微博连接了网络人际传播的一个个节点，在高校内外架起了一个立体的网络体系，节点越多，渗透力和影响力就越强，所以，主管部门必须要放宽视野，将官方微博作为一个开放性关系矩阵来建设，将招办、团委等职能部门或院系单位的微博与名师专家、校园达人、社团协会以及普通师生的微博以及部分校外微博等各类微博整合起来，互相链接、互为粉丝，最终建立一个庞大的信息传播系统和观点舆论场。
　　第三，善用“网语”，“短浅软”表达。网络语言是网络交流的一道文化门槛，使用网络语言，在某种意义上表达着一种文化认同，传达了一种姿态。微博作为一种现代交流媒介，对官腔有天然的排斥。官方微博由于关系组织形象，当然要回避一些鄙俗的网络用语，但仍应遵循“短浅软”的要求，轻松随和地表达，说有个性、有人情味的话，摒弃陈旧的话语体系（如刻板的文件语言、程式化的报告体系、生冷的官方用语等），增进亲切感，消弭距离感。“上海发布”官方微博在熟练运用“网言网语”方面堪称典范，温情的问候、幽默的话语、贴心的信息、丰富的栏目，都为这个上海的官方微博增色不少。
　　第四，良性互动，增强用户向心力。微博运营的基础是用户的社会化属性，强互动性是微博有别于传统媒体的突出特点。用户总是以爱好、兴趣为纽带形成群体社区，只有能让用户广泛参与的内容，才能够吸引受众，因此，为增加亲和力、影响力，高校官方微博管理者要善于根据用户群年龄、身份等情况，开展与用户的互动，如调查投票、微访谈、话题讨论、倡议、邀请关注、有奖转发、幸运粉丝评选、学校重大庆典微博直播、官方微博及名人微博互动等。不过，形式可以不拘，掌控皆需有度，微博活动应有明确的主题和完整的方案，应把握好活动的节奏和温度，并应做好活动总结和数据分析。此外，微博活动要讲“兵团作战”，除了在微博矩阵中互动外，还要与其他校园媒体（如校园网、校报、社交网站公共主页、手机报、广播台、电视台等）共同构建立体式的传播平台。
　　高校官方微博还要经常和主动地“自曝”，如发布热门话题或参与热点讨论等，“陈鸥体”之类的适度自嘲和自我娱乐也是改变组织刻板印象、提高亲和力的有效策略。适当运用一些微博平台工具，如定向关注、批量关注、定时发送等，也可以增加微博的曝光率，提高推广效率。
　　第五，“贴地飞行”，改变刻板形象。如前文所述，高校官方微博不是校园新闻网的微缩版，在提供有价值的资讯的同时，还肩负沟通情感、凝聚认同、塑造组织形象等多种功能。因而，微博管理者需要建设若干不同类型和主题意旨的栏目，如招生就业等资讯类栏目和校园随手拍、寻找校友等互动类栏目等。为了提高栏目内容的权威性和时效性，部分栏目可以“外包”给职能部门及学生社团维护。不过，官方微博既然姓“官”，其发布、转发和评论的内容在遵守互联网传播的相关法律规定的底线之上，还要受高校整体价值观和理念的统摄，不能跨越学术组织传播这条“红线”，因此，其内容必须有主管部门来把关。
　　由于微博的阵地渐由PC转移到了智能移动终端，所以，相对于清晰度低的图片来说，用户反而更关注文字和视频，微博管理者对此要有所注意。此外，关注和转发师生原创内容也是一种收效良好的用户激励手段，可以提高粉丝参与的热情和用户的黏度。
　　华中科技大学官方微博（新浪微博）是中国高校官方微博中一个成功的典范。该微博于2009年11月开通，并于2011年12月推出全国高校首个在线微访谈平台，自2010年12月开始由该校宣传部领导下的学生团队运营维护，截至2013年7月，已有粉丝25万余人，共发布微博5300余条，平均每天发布微博在5条以上，目前常设栏目10余个，大致可分为资讯类（“喻园资讯”），新闻类（“hust看天下”、“喻园新闻”），互动类（“喻园微话题”、“喻园微推”），心语类 (“早安喻园”、“晚安喻园”)，校园记忆类（“喻园掠影”、“喻园记忆”、“喻园校友”）等多个类别。该微博风格活泼，拟人形象完全是一名青年大学生，从语言体系到广播内容，都丝毫不带官腔、官调，活动策划积极，与用户互动频繁，可称得上是中国最有影响力的高校官方微博，而其成功之处也尽合上述策略。
　　技术改变社会，Web2.0赋予了用户更多的表达自由，改变了传统时代单纯依靠大众媒体进行传播的格局，当此之时，高校应顺势而为，切实转变观念，遵循规律，深入推进新媒体建设，以增强师生、校友对学校的向心力，提高学校的社会影响力，如再因循延误，只会更加沦为舆论场上的配角，直至被彻底边缘化。■
　　（作者分别为华东理工大学党委宣传部新闻中心副主任、上海教育出版社副编审）
　　
注释：
①该处数据均出自中国互联网络信息中心于2013年7月17日发布的第32次《中国互联网络发展状况统计报告》，链接网址为http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201307/t20130717_40664.htm
②彭兰：《网络传播学》第126～131页，中国人民大学出版社2009年版
③[美]谢尔·以色列著，任文科译：《微博力》第2页，中国人民大学出版社2010年版
　　
　　
（本文有表格，详见本期第61页。）