□王石泉
　　【本文提要】当今时代，人类的信息传播正在发生历史性的改变。中国的媒体不仅肩负着主流价值和国际传播的使命，还要保证一定的发行量和收视率来维持自身的运营和发展。因此，中国的媒体在转型发展中要认真汲取某些西方媒体的教训，警惕单纯市场化、简单娱乐化、传播浅表化以及职业浮躁等媒体的不良惯性，不断加强自身的道德建设和能力建设，推动媒体领导和管理的变革，并实现媒体的转型发展和传播的创新。
　　【关键词】媒体转型 民间传播 国际传播 媒体监管　
　　【中图分类号】G206
　　
一、中国媒体传播与发展的转型
　　以卫星通讯技术和互联网技术为代表的新技术改变了人类数千年来传统的“信源—信道—信众”的传播格局，引发了人类社会信息传播的革命。当今时代，人人都是信息的提供者（信源），人人都掌握着媒体（信道），每个人既是信息受众，又是“意见领袖”。人类社会进入到了一个由新媒体和自媒体主导的“众声喧哗”，并且交叉、立体、互动传播的新时代。在此背景下，中国的传播形势呈现出以下六大变化趋势。
　　1.官方传播向民间传播转型
　　数千年来受儒家“民可使由之，不可使知之”的封建文化思想影响，我国的信息传播长期被官方控制，民众既没有获取官方信息的权利，更缺乏传播信息的自由。如今，新媒体彻底打碎了官方对传播的垄断，公众第一次从幕后走到台前，形成了自己的舆论场和舆论压力，也具备了主动影响社会和公权力的能力。在此背景下，人类的传播第一次由官方向民间大规模转移。
　　2.组织传播向个人传播转型
　　中国是一个集体主义文化占绝对统治地位的国家，家庭、家族和单位等组织长期主宰着社会文化，所有的事都是“家里”的事，所有的成就都来源于家庭或组织的培养，个人长期处于“发育不良”的状态，一直不被重视。如果要突出个人，在人权意识淡漠的中国会被错误地定位成具有负面含义的“个人主义”。因此，传播信息一直是单位和组织的特权，个人没有传播的资源和权利。如今，掌握着媒体“武器”的普通群众大量增加，传播第一次由组织转向个人。今后，人民群众作为独立个体传播信息，发表言论，评议社会将会成为一种常态。
　　3.政治传播向社会传播转型
　　我国经历过数十年的阶级斗争和计划经济年代，政治传播不仅是我国传播的主流，也成为了我国媒体传播的传统和习惯。但是，在一个以经济发展和社会建设为主体的全球化和信息化时代，媒体传播将逐步由单纯的以政治内容为主导的传播向以综合性信息为主的社会传播方向转型，以满足多元开放社会广大民众的多方位需求。
　　4.精英传播向民众传播转型
　　新媒体与自媒体的出现和广泛应用，终结了过去单纯由社会精英掌控媒体和信息传播的格局，普通的人民大众日益成为了当今和未来社会信息传播的主体与主宰。媒体第一次真正被大众拥有，成为了他们参与传播并创造喜闻乐见节目的阵地和舞台。这就是如今博客、微博、微信、短信以及社交网站等新媒体的手段日益发达，中央电视台“星光大道”之类大众参与性节目收视率极高的原因。
　　5.分众传播向大众传播转型
　　传统媒体时代是一个有限传播的时代，无论信息数量、覆盖的广度、传播的频度和影响力度都很有限，尤其是公众参与互动的程度很低，人类社会的传播实际上长期局限在分众传播或小众传播的阶段。只有到了如今的新媒体、自媒体和全媒体的时代，媒体的能量才开始被大幅度地释放，人类的信息传播从此走向了一个真正的大众传播的新时代。
　　6.国内传播向国际传播转型
　　全球化和信息化彼此关联，相互交织并相互影响。经济、政治和文化的全球化有利于信息的全球传播，信息化则极大地推动、加快并深化了全球化的进程。一直处于“现场直播”状态的互联网和近500家驻华境外媒体在时刻“监视”着中国的一举一动，任何信息传播都是全球范围的国际传播。在此背景下，我国长期以来秉持的“内部”与“外部”的传播理念和习惯性的传播模式不断被打破，国内传播开始向国际传播转型。
　　　　
二、中国媒体转型发展所面临的压力和挑战
　　1.中国媒体在转型发展中面临的环境压力
　　在当今资讯时代，所有的传统媒体都面临着新媒体的强烈冲击和全方位传播的压力和挑战。传统媒体的生存与发展受到了前所未有的威胁，面临着与新媒体交互传播和竞争的艰难转型。此时，所有媒体都需要迎合受众的胃口与喜好，顾及投资商和广告商的要求，并面对从业人员的理想诉求、职业愿景与生存发展。
　　总体上看，中国媒体的发展受到国内和国际两大环境的影响。在国内，媒体需要面对传统并且方式单一的控制型监管，要在有限的政策空间内探索出一条既符合主流社会的传播意图和价值，又兼顾市场化环境下应有的传播效果，还要符合广大受众的欣赏和接受习惯这样一条高难度的媒体发展之路。这不仅是中国特色社会主义背景下媒体发展的光荣使命和艰巨任务，更是一场需要勇气和智慧、事关中国媒体转型发展与创新的传播改革运动。
　　从国际上看，随着全球化步伐的不断加快，特别是中国国际地位上升和影响力的不断提高，长期处于内部传播情景和话语体系下的中国媒体面临着更加严峻的国际传播形势与能力考验。迄今为止，中国的媒体还未能真正走出国门，有效地覆盖全球，形成自己知名的国际媒体品牌和固定的受众群。此外，中国媒体的内部宣传定位、说教式的传播习惯、不被外界理解的语言风格和官方话语体系、陌生的跨文化沟通能力、难以规模性娴熟地运用外语表达的技巧以及十分紧缺的国际传播人才等，都是中国媒体走出国门，开展国际传播的重要障碍。
　　从深层观察，中国政府对国际传播缺乏足够的重视，缺少相应的战略规划，加之投入不足、观念落后、人才缺乏、能力局限，这些都是制约中国媒体走出国门，走向世界，成为真正意义上国际传媒的主要原因。因此，尽管中国的发展很快，对世界经济复苏发展的贡献很大，但在全球的声誉和威望等软实力方面的影响力仍然十分有限。
　　2.中国媒体转型发展所面临的主要挑战
　　中国媒体的转型发展面临诸多的压力和挑战，主要表现在以下五个方面：
　　（1）如何适应新媒体的传播环境并与之良性互动。新媒体是影响和改变当今媒体传播格局的主要因素。在一个拥有10亿手机用户和近6亿网民的国家，在一个人人都拥有媒体并成为媒体人的时代，新媒体因覆盖广泛、传播及时、信息充分、便捷有效而表现出传统媒体无法比拟的优势。新媒体舆论场“众生喧哗”，汹涌澎湃。被不断挤压的传统媒体想要在新媒体“摧枯拉朽”的磅礴气势面前有所作为，除了改变自己的传播内容和传播风格外，还必须学会与新媒体嫁接联姻，形成二者互补共赢的立体传播格局。目前，我国几乎所有的传统媒体都建了网站，实现了与新媒体的有效互动。但是，随着新媒体的发展和传播方式的不断创新，传统媒体还将面临更多的考验。
　　（2）如何改变传统的传播方式和管理理念。如果单纯从传播技术与便捷程度上和新媒体比较，传统媒体的优势和潜力极为有限。由于悠久的传播历史和长期的欣赏习惯，传统媒体拥有自己稳定的客户群和忠实的受众，也具备自己的传统优势和传播特色。但是，如果传统媒体不能进一步挖潜改革，改变单一的传播方式和陈旧的管理理念，增加新的传播内容，创作出更加丰富的媒体产品服务大众，传统媒体将逐步被受众冷落、抛弃或淘汰。
　　（3）如何满足民众及社会发展的深层需求。当今时代，中国的社会结构正在发生深刻的改变，整个社会处于一个快速发展变化、不断震荡重组和变革转型的状态。广大民众原有的生存问题已经得到解决，浅层次的需求已经基本满足，现在正处于一种“需求层次”不断上升的阶段。因此，在民众的精神需求、参与诉求和发展愿望不断提高的情况下，中国的媒体需要深刻感知并触摸到民众与社会发展的脉搏和深层次需要，通过自己的内涵创新来实现自身的跨越式发展。
　　（4）如何保持传播价值与收视效果的平衡。客观、公正、积极和主流一直是中国媒体过去秉持的传播价值和基本原则，而开放、透明和全面应该是今后努力的方向。在一个以“注意力”为王、新媒体抢夺市场的时代，传统媒体想要保持传统价值与收视效果的平衡实属不易。中国的媒体想要在政府的严格监管中找到属于自己的广阔市场，需要付出更多的努力，特别需要创新的勇气和智慧。
　　（5）如何在快速的发展与变革中不断创新。创新是目前所有问题和困境的突围之路。面对全球化和信息化的趋势，面对新媒体传播浪潮的汹涌澎湃，中国的媒体没有别的选择，只有改革传播理念，创新传播内容和传播方式，通过给广大受众提供他们急需的、潜在的和全面的信息服务和高质量的精神文化产品，才能有效吸引受众的注意力，赢得传播市场，获得应有的社会效益和经济效益。目前，虽然媒体众多，社会问题聚集，人们的心灵饥渴，精神空虚，但多数媒体的节目内容雷同，所传播的信息并未真正满足受众的实际需求，浅表化传播严重，媒体落入了惯性的信息生产的压力陷阱，普遍缺乏深度和创新。
　　3.警惕并规避媒体发展中的几个误区
　　（1）单纯市场化，落入“收视率陷阱”。市场具有强大的诱惑力、吸附能力和运动惯性，媒体一旦完全信奉市场、过度追逐经济效益，缺乏市场理性，就会被市场“黑洞”所吸附，无形中落入“唯收视率”、“唯发行量”的陷阱而不能自拔。随后便可能出现类似英国《世界新闻报》和BBC那样的媒体问题。
　　（2）简单娱乐化，忽视核心社会问题。媒体转型发展中的第二个误区就是简单娱乐化。尽管当今时代，人们的生活节奏紧张，需要休息放松和娱乐，但如果媒体为了追求收视率或逃避社会责任而纷纷陷入到娱乐或麻木之中，核心的社会价值就得不到有效传播，主要社会问题也得不到应有的关注和解决，媒体会落入泛娱乐化的陷阱，产生与现实社会的疏离。
　　（3）传播浅表化，媒体节目缺乏深度。传播浅表化是单纯市场化和简单娱乐化的直接后果。一旦媒体把注意力完全聚焦市场，把所有精力投入到获取收视率上，媒体就会自然出现简单娱乐化和传播的浅表化倾向。在娱乐化和浅表化传播盛行的年代，那些有责任和思想的主流媒体恰恰需要警惕这种倾向，另辟蹊径，用自己的道德责任和思想水平来争夺被“信息垃圾”误导或被娱乐俘虏的受众，创造出一批新型的民众。
　　（4）媒体人焦虑，缺少基层的沉淀提升。新闻的时效性、新媒体的快速传播以及海量的信息和信息垃圾不仅让当今的人们眼花缭乱，更让人心浮气躁。在一个浮躁的社会环境中，媒体人由于职业特点和竞争压力很容易陷入紧张焦虑，从而难以对当今的诸多社会问题进行深入调查，全方位观察和冷静的思考。
　　媒体人作为社会的精英习惯于久居都市，游走于主流社会和强势群体之中，被各种表层的“新闻”撩拨，很难真正沉下心来深入基层，观察社会，了解民情。长此以往，所有的媒体就可能成为都市媒体和娱乐媒体，那些真正需要关注和改变的广大农村和基层却会被大众的注意力忽视或遗忘。如果媒体脱离了广大人民群众，就很难得到健康的发展。
　　（5）习惯性传播，缺乏创新的栏目设置。纵观当今的媒体，虽然节目众多，内容各异，令人眼花缭乱，但是让人们眼前一亮、心头一震、陷入沉思或热切期盼的栏目和节目还不太多。近年来，中央和全国各地的主流媒体有了不少的改变，也出现了一批既关注社会价值和问题，又有一定收视效果的栏目和节目。但总体上看，习惯性传播的媒体还占大多数，符合时代要求，传递时代声音，表达民众诉求，引领社会发展的创新栏目和节目仍然十分缺乏，亟待补充完善。
　　　　
三、中国媒体的转型发展与传播创新
　　1.加强媒体传播的道德和价值建设
　　信息时代，媒体的地位和作用更加凸显，舆论对社会的影响力度和威胁程度都在同步上升，媒体已经成了社会稳定、减压和改革的舆论发动者和引领者。但是，如果运用不当，媒体在某种程度上也会成为“大规模杀伤性武器”。因此，在中国社会从计划向市场、从集权向民主、从人治向法治，从封闭向开放的过渡与转型中，要特别注意加强媒体传播的道德和价值建设，走出一条符合国际惯例又具有中国特色的媒体发展之路。
　　首先媒体要维护“客观公正”的传播价值，对报道的问题进行深入调查，在做出客观理性判断之后再进行全面真实的报道。其次，要学会感知和理解传播对象的困难和诉求，站在客观公正的立场上报道新闻，传播事实。为了保证新闻的客观公正和全面性，建议媒体与传播对象保持密切的沟通，对那些涉及国家安全、公众利益、政府形象和个人权益等重要敏感性或特殊事件，媒体要事先测度传播后果，进行审慎的传播。此外，媒体机构和资深媒体人要积极参与那些涉及公众利益和社会影响的新闻传播的策划，在帮助他人的同时也赢得社会尊重和“注意力”的市场。
　　2.推进媒体领导和管理的改革创新
　　（1）推进政府对媒体领导与监管的改革与创新。中国政府在媒体的领导和监管中，一直沿用过去计划经济年代形成的控制性监管措施和方法，主要通过上级对媒体领导者的人事管理、双周通气会以及重大新闻和敏感事件传播政策的制订和管制等措施来监管媒体。这些在过去行之有效的监管措施对于确定媒体的传播定位，把握传播导向，防止媒体的价值偏移等发挥了积极作用。但是，随着新媒体的普及和对传统媒体市场的不断侵蚀，以党报、党刊、党台为主的中国传统媒体正面临着前所未有的市场压力和创新的挑战。
　　在此背景下，党和政府需要适应全球化和信息化时代新媒体和全媒体的传播环境，转变领导思维，改变监管理念，创新监管方式，学习大禹治水，主动疏导，给媒体“松绑”，加强正面引导，学会用法律制度来规范媒体行为，确保媒体的传播价值和传播导向的正确，积极鼓励媒体实现内涵与传播模式的创新。
　　中宣部和国务院新闻办公室可否考虑建立一个以专家、受众和监管单位为主的评选委员会，设立“中国媒体社会责任奖”、“中国媒体创新奖”、“中国媒体国际传播奖”、“国际媒体中国传播奖”等奖项，举办“媒体诚信排名”等活动，每年评选出若干媒体机构（书报刊台网站等）和媒体从业人员加以表彰，通过对媒体的柔性领导、科学管理与引导性的服务来推动媒体领导和监管的改革创新。
　　（2）实现媒体机构管理的改革与创新。要实现中国媒体的转型发展，除了外部的环境因素外，媒体机构自身的作用最为关键。媒体机构既是媒体转型发展的责任主体，也是行为主体，更是创新主体。根据笔者多年在党政新闻管理机构和媒体行业的工作经历和观察，尽管影响中国媒体传播质量和传播水平的因素很多，但是最主要原因还是政府监管的改革创新不足和媒体自身管理创新乏力。
　　我们应该承认，在政府监管控制的范围之外，媒体可以创新发挥的空间巨大。但是，我们的媒体机构和媒体人由于长期的思维定势、传播习惯、路径依赖、内部的封闭型管理以及人才缺乏等原因，产生了许多自己意识不到的领导盲区和管理局限，在媒体这个精英组织和团队之中出现了习惯性的认知盲区、传播陷阱与“庐山现象”。如果不能勇敢开明地跳出媒体看媒体，走出庐山看庐山，媒体自身那些深层次的问题与无形的滞障就很难被发现、认识和有效解决。
　　为此，建议媒体机构采取以下五项措施开展创新。首先，建立媒体机构的研究部门，对媒体传播、领导关系、社会责任、受众评价和传播效果等进行专门的观察和研究，经常与群众和专家座谈，及时了解受众的基本需求，深入研究和开发社会的深层次需求。其次，建立各家媒体机构或集团的发展咨询委员会，选聘专家、受众、监管机构的领导和媒体人等组成媒体发展的智库，定期召开咨询会议，听取“庐山之外”的声音和建议，丰富媒体机构的领导和管理思路。第三，各家媒体要制订自己的发展规划，更新栏目设计，优化和丰富已有的节目内容，在与主管部门、受众、专家以及员工的互动中不断地改革提高。第四，在制定媒体发展战略规划的同时，积极培养、聘用和借用相关的管理与专业人才，广泛整合和吸引国内外优质人力资源为媒体的创新和转型发展服务。最后，媒体机构的领导者和管理者要及时与上级主管部门和广大公众密切沟通，邀请他们参与媒体转型发展的咨询和创新，寻找媒体主流传播价值和市场占有之间的平衡，实现中国媒体的科学发展。
　　3.实现媒体转型发展的内涵创新
　　（1）聚焦社会核心问题，突出重点传播领域。目前中国社会的一些核心问题和重点领域主要包括各级党委、政府、人大、政协等公权力体系的领导传播与领导体制改革；一些亟待改革和完善的领域，例如医疗卫生、教育、文化、科技、社会管理、政府治理等；经济转型、行政改革、文化创新、环境保护、生态建设、国际交流、依法治国等重点领域；公民道德教育和行为规范的教育；全民的价值信仰、宗教信仰以及新文化与新公民建设等。
　　媒体如果能紧紧抓住这些传播重点，聚焦核心的社会问题，不仅能获得主管部门的支持，还能赢得广大受众的喜爱，吸引足够的“注意力”，拥有更多的发展空间和市场份额。中国的媒体，特别是国家主流媒体和全国各地的重点媒体要肩负起中国社会改革、创新与发展的历史责任，聚焦当代中国社会的核心问题和改革难点，突出一些重点的传播领域，广泛集中民智建言献策，用健康科学与智慧有效的信息传播来推动中国社会的改革、转型与发展。
　　（2）实现媒体栏目设置与传播内涵的创新。当今社会媒体众多，信息浩繁，但特别能吸引人并发挥创新和引领作用的媒体还不多。根据中国社会转型的特点和诉求，笔者建议我国的媒体机构认真研究并考虑开设以下几个创新栏目，以满足当今时代中国社会和中国媒体转型发展的多层次的需要。
　　第一，开设“领导传播与民意互动”专栏，大力加强公权力机构和企事业单位等的领导干部与广大群众的沟通对话，以增加了解，扩大共识，增进友谊。第二，尝试开设一些具有挑战性的对话栏目，对国内存在的一些深层次的复杂问题以及国际媒体非议的民主、人权、宗教、普世价值等一些具有传播难度的话题进行探讨，用开放的心态坦诚对话并进行解释性的传播。第三，开设“决策咨询”等智库节目，对经济转型、行政改革、文化创新、生态文明建设、国际交流以及其他领域的领导和决策提出思路和建议。第四，开设“改革创新”专栏：组织和召集相关领域的专家、领导干部和群众对医疗、教育、文化、科技、社会管理以及政府治理等重点领域（例如食品卫生、道德建设、教育改革、休假制度、养老制度、民主法治等）进行全方的深度探讨，以推动实践领域的改革。第五，开设“社会文明”栏目，根据我国社会道德文明的现状和存在的问题，对中国公民开展道德、素养、文明礼貌和行为规范的教育，启动当代社会的新民①运动。
　　总之，中国的媒体要实现转型与创新发展，就需要站在全球未来发展的制高点上，根据中国社会转型发展的现状和实际需要，设置一些以“沟通”、“对话”、“咨询”、“改革”、“创新”、“文明”等关键词为核心内容的创新栏目，打造一批新时期的媒体品牌和节目品牌，在帮助解决中国社会问题的同时，也赢得市场和社会尊重。
　　综上所述，在一个被全球化和信息化深刻影响、积极推动并快速发展的新时代，中国正在经历着史无前例的变革和经济、政治、文化与社会的转型。在此背景下，中国的媒体在经受着社会转型带来的各种压力和挑战的同时，也面临着前所未有的发展机遇。如果中国媒体的领导和主管部门、媒体机构以及所有对媒体从业人员都能够顺应大势，放眼全球，解放思想，改革创新，拿出足够的勇气和智慧，探索出一条适合自己的健康与可持续的发展道路，中国的文化与软实力将得到有效的传播与弘扬，中国的媒体也将因此贡献而赢得市场和尊重，并进入到一个崭新的发展阶段。■
　　（作者系国际领导协会会员、国际传播协会会员，中国浦东干部学院教学实验与案例开发中心、领导传播研究中心主任，副教授）
　　　　
注释：
①“新民”即培养和造就新型的民众。原文出自我国“四书五经”中的《大学》第一章：“大学之道，在于明明德，在于新民，在至止至善”。