□曹鹏
　　自1986年中央电视台开播《广而告之》栏目至今，中国的公益广告由无到有、由少到多，成长为主流媒体的一个重要组成部分。二十几年来，全国产生了一大批优秀的公益广告作品，对促进精神文明建设、倡导健康文明的生活方式，起到了潜移默化的宣传作用，可谓功德无量。
　　报纸、广播、电视等传统媒体在互联网与移动通信等新媒体的冲击下，在新闻时效性、评论权威性、海量信息、无限链接、公众参与度以及覆盖人群数量等方面，客观上已处于“节节败退”的状态。公益广告由于其非盈利性与非商业性的本质特点，决定了新媒体投入的热情与动力不足，而传统媒体却因为要服从主管部门的部署，完成规定的指标，因此无讨价还价的余地，必须把刊播公益广告作为政治任务来承担，这就反而可以在公益广告上大有作为。换个角度来看，公益广告的社会效益导向，本来就是官方媒体义不容辞的责任。从积极的方面看，这就应当认清媒体生态环境，把公益广告作为自身的优势强项来打造，当成“主旋律”的一部分来演奏。
　　
在舆论引导上补新闻评论之所短
　　公益广告具有广告的形式特点，可以反复频繁播出或刊登，对于引导社会舆论，这一特点具有极其重要的价值。
　　5月份是旅游旺季，一个学生爬泰山看日出，拍了山顶观景台的照片。我注意到画面上虽然有垃圾箱，但地上还是散乱地丢弃着食品饮料包装盒袋以及果皮、烟头等等，实在是大煞风景。这样的现象，相信在其他旅游胜地也同样存在。批评这种现象的各类新闻评论，很多年以来，在报纸杂志广播电视上没有停歇过，但是似乎无法从根本上得到解决。
　　5月份还有一个引人注目的社会新闻，北京开始对行人闯红灯予以罚款10元的处罚。此前，中央领导在公开场合也曾明确批评“中国式过马路”行为。即使在首善之区的北京，面对路口红灯，行人们也往往会“凑够人数就可以过了”。行人不遵守交通规则，抢机动车的道，造成车辆通过路口缓慢，加剧了道路拥堵。围绕这一话题，新闻评论也做了很多文章，但是同样难以解决问题。
　　原因何在？新闻与评论在性质上都要求是原创的、一次性发表的，这样一来，即使是最有分量的新闻与最有说服力的评论，哪怕用新闻联播或新华社播发通稿的形式，也只能刊登播发一次。
　　社会不良陋习的感染人群是巨大的，如吸烟、酗酒劝酒、醉驾、家庭暴力、随份子钱、赌博等等。陋习的形成是有很长历史的，一个人即使是认识到危害性与错误性，也很难做到立竿见影地改邪归正，而在当前的传播环境里，任何一种媒体都难以让全社会大多数人同时阅读、收听、收看到某一特定的一次性传播的信息。要纠正涉及很多人的不文明行为或不健康、不安全行为，必须有无远弗届的覆盖面与反复强化的穿透力去对人们产生影响。
　　新闻与评论的暴露和批评，苦口良药、谆谆教导固然重要，但这远远不够，在影响人的思想观念、引导人的行为方面，广告特别是公益广告有着不可替代的优势。由于可以长时期多次反复大量刊登播放，公益广告对受众的耳濡目染、潜移默化，是任何新闻与评论无法比拟的。成功的广告可以把一句话变成流行语，家喻户晓，妇孺皆知，甚至让人倒背如流，这样的传播力、辐射力、影响力可谓独一无二。
　　　　
报纸要向电视学习如何做公益广告
　　中国最早的公益广告是贵阳电视台的“节约用水”广告，电视台在公益广告创意与制作上，始终保持着领先优势。由于近年来影视文化的发达，无论是在技术上、设备上、人才上，都为拍好电视的公益广告片提供了更理想的条件。
　　以倡导慈善、环保、助残为诉求的公益广告形象好，使得大牌明星愿意出演，甚至是义务赞助出演，如在铁路系统车厢里电视屏幕上播出的姜文出演的提倡保护野生动物、不吃鱼翅、不用象牙制品的公益广告电视片，已接近国际水平，效果颇佳。
　　中央电视台的公益广告，在国内传统媒体中始终处在领军地位，每天播出的公益广告节目也最多，形式风格多种多样。当然，这不等于没有质量平庸的广告片滥竽充数。
　　为了保证公益广告的传播效果，有关部门对公益广告的时长与时段及版面都有硬性指标规定，新闻单位也都能按照指令完成任务，但总体而言，所刊播的公益广告还是多少存在着空洞说教、老生常谈、没有新意、没有美感等问题，不能吸引人，也就不能改变人的缺点与不足。
　　新闻传播界应当形成共识：广告也是媒体传播的一个组成部分，八股文风不仅在新闻评论上有市场，在广告上也有市场，公益广告中的“假大空”与官腔、套话，不仅无益于公德、公益，反而会妨害所宣传的主题。
　　特别值得注意的是在平面媒体上，有些公益广告基本上就是标语口号加图片，浅薄简单，简直就是黑板报水平，让人望而生厌。如近一个时期，《人民日报》等报纸推出了“讲文明树新风”主题的系列彩色公益广告，就是直接用陕西户县的农民画与剪纸以及杨柳青年画，配上一句标语口号。这种做法太老套太过时，几乎没有信息含量，更谈不上创新，很难打动今天的读者，尤其是年轻人。
　　　　
公益广告需要政策扶植
　　公益广告作为非经营性广告，除了新闻单位主动自觉地奉献，更重要的是需要政策扶值引导。鉴于公益广告只有广告的外表，内在成分其实是宣传，在实际操作上，就没必要非得把公益广告划归工商行政部门主管。过去出于行业条块分割的考虑，各家新闻单位都把公益广告划归到广告部的分工范围，时过境迁，现在可下结论：公益广告和工商局基本上不搭界！公益广告本质上不是工商广告，而是精神文明建设的组成部分，是严格意义上的宣传工作，虽然在播发环节上可由广告部门操作，但是创意、策划、制作、编排，却不是单纯的广告人员所能完全胜任的。在实际工作中，有些单位的公益广告并没有交给最能干的广告高手，而是由普通广告人员应付差事，并且只要政治上把好关，在创意与设计水平上并没有严格的要求和标准，所以，做出来的公益广告就有粗制滥造之嫌。
　　广告学里有一个“整合营销传播”概念，在当前的信息环境中，新闻传播事业也应有一个“整合”意识，调集自身各种资源，形成合力，最大限度地促进精神文明建设。
　　过去新闻单位习惯于把工作分成新闻宣传、印刷发行制作、广告三大块，把广告完全划为经营性工作，广告部工作人员也完全是市场营销人员，在“两分开”的政策下更是泾渭分明，目的在于严格禁止采编人员参与插手广告发行，这对于整顿新闻队伍作风、加强新闻宣传纪律是有必要的。不过，这并非禁止广告工作人员关心或参与新闻宣传工作，也就是说，记者编辑不能也不该拉商业广告，但是广告业务员或设计师创作制作公益广告，却完全符合政策，这也符合“全党办报、群众办报”的方针。
　　反过来，禁止采编人员参与广告发行等经营活动，出发点与目的都是为了职业道德与新闻宣传纪律上防微杜渐，但并不等于编辑记者评论员绝对不能为广告提供创意或文字策划。实事求是地说，迄今为止，采编人员的思想水平、文化素质与文字写作能力，还是比广告人员高出一筹。这在公益广告的创作上体现得更明显。要切实提高公益广告的质量水平，达到更好的传播效果，就有必要调动采编人才来共同参与。好钢要用在刀刃上，从传播效果考量，公益广告现在差不多是传统媒体所剩不多的能与新媒体相竞争的优势所在，值得投入最精锐的人才！
　　在全新的传播环境中，完全可以打破旧观念的束缚，建立与时俱进的新闻理念。例如传统媒体的优秀报道或评论文章，按照惯例都是一次性发表，其实，如果确实是观点精彩、事实感人，难道就不能采用广告形式，予以重播、重复发表？一篇重要的评论，难道不能以公益广告的形式二度传播？新闻报道与评论中的闪亮点，难道不是现成的极好的公益广告文案？
　　要让公益广告专业人才队伍可持续发展，鼓励更多、更好的公益广告精品诞生，有关部门还可以借鉴参考文化艺术领域普遍行之有效的奖励机制与政策，如建立课题申报制，围绕着特定任务面向全国乃至全世界招标，以吸引最优秀的专业精英投身到公益广告事业。同时还可以借鉴参考电影电视专业的百花奖、金鸡奖，中国新闻奖，设立有足够权威的公益广告奖，每年重奖创作设计公益广告的优秀人才与优秀作品。■
　　（作者系华南理工大学新闻与传播学院特聘教授、经济日报新闻研究部副主任）