□王海燕　沈阳
　　【本文提要】农夫山泉“标准门”事件，从起初的媒体舆论监督演变为后来媒体和企业的舆论对攻，农夫山泉的新闻发布会把事件推向舆论关注的最高点，随后双方逐步回归理性。本文梳理事件发生转折的三个关键节点：丹江口水源地“垃圾围城”、标准不如自来水、农夫山泉的新闻发布会，分析媒体舆论监督存在的瑕疵和企业危机公关出现的失误，进而提出相关意见和建议，为今后类似事件的处置提供经验借鉴。
　　【关键词】舆论监督 危机公关 京华时报 农夫山泉　
　　【中图分类号】G212
　　从一次正常的媒体对企业的舆论监督，演变为《京华时报》和农夫山泉的舆论对攻，矛盾的焦点从产品的质量问题转化为饮用水标准之争，接下来变成媒体与企业的品牌信誉之战，矛头指向也从产品质量安全转向媒体公信力。①经过近一月势不两立的论争，农夫山泉的新闻发布会把事件推向舆论的最高点，同时也逆转了农夫山泉在舆论场的被动局面，“华山之争”给媒体的舆论监督和企业的危机公关带来哪些反思？
　　　　
一、事件起因及三个关键节点
　　2013年3月8日，消费者发现农夫山泉380ml饮用水中出现黑色悬浮物质，与厂家沟通无果后反映到21世纪网，记者与厂家进行一系列交涉后，于3月14日发了一篇《农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉》的报道，拉开了此次事件的序幕。3月15日农夫山泉官方微博发布《就农夫山泉瓶装水含沉淀物的说明》，予以回应。随后，21世纪网继续追踪报道，其间在舆论场整体影响力不大。
　　用ROST新闻分析软件②对2013年3月10日至5月10日的搜索引擎新闻词条进行词频统计，发现整个事件在发展过程中依次出现4次新闻报道的高点（见图1）（见本期第52页），分别是3月15日、3月26日、4月12日和5月7日。梳理分析事件发展的全过程可以发现，每一次媒体关注量的剧增都是由一篇影响力较大的新闻报道引发，整个事件发展过程出现三个关键节点，每个关键节点都对事件的发展起到巨大的推动作用。
　　关键节点一：丹江口水源地“垃圾围城”
　　3月25日，21世纪网标题为《农夫山泉丹江口水源地上演“垃圾围城”水质堪忧》的报道引起大量媒体和公众关注，农夫山泉官方微博当日发布《关于丹江口岸边杂物的说明》，该事件掀起第一次舆论高潮。3月26日搜索引擎“农夫山泉”相关新闻达到778篇。此后，21世纪网又做了农夫山泉水源地调查及产品质量问题的相关报道，农夫山泉也通过各种媒体渠道进行回应。
　　4月8日，21世纪网《农夫山泉自订产品标准允许霉菌存在》的报道首次提到饮用水产品标准问题，并大篇幅论述广东、浙江等地方标准，把媒体监督的重点从质量问题转向标准问题。这期间，21世纪网履行媒体的舆论监督职能，农夫山泉针对媒体报道的问题进行企业危机公关，跟以往众多企业应对媒体监督的危机公关没有多大差异，双方都在法律和道德许可的范围内行使自己的权利。
　　关键节点二：农夫山泉被指标准不如自来水
　　4月10日，《京华时报》B48版《农夫山泉被指标准不如自来水》的报道，把农夫山泉推到了舆论的风口浪尖。在目前食品质量安全问题频发，公众对食品安全问题极其敏感的背景下，农夫山泉标准不如自来水的新闻，无疑触动了社会的敏感神经，也成为各大媒体争相转载和报道的噱头。4月12日媒体报道量达到2010篇，事件进入第二次舆论高潮。
　　此篇报道也彻底激怒了农夫山泉，4月11日农夫山泉官方微博发布郑重声明，称农夫山泉的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，近期针对农夫山泉报道的幕后策划者是华润怡宝，并邀请媒体和消费者对农夫山泉和怡宝的所有水源、工厂和产品品质进行参照比对。此后，《京华时报》针对农夫山泉连续进行20多天的相关报道，农夫山泉也在10多个省市通过多种媒体渠道刊登措辞强硬的公告和检测报告。这一时期，媒体的舆论监督和企业的危机公关似乎已经变成了《京华时报》与农夫山泉之间的相互掐架，比如《京华时报》称浙江地方政府袒护农夫山泉，农夫山泉称《京华时报》无知、强词夺理等。
　　关键节点三：农夫山泉召开新闻发布会
　　《京华时报》和农夫山泉经过将近一个月的舆论对攻，并没有决出孰高孰低。5月6日，《京华时报》把《农夫山泉桶装水因标准问题在京停产》的新闻标题放在头版，内文有5篇关于农夫山泉的报道和评论。当天早上7点56分，农夫山泉官方微博发布下午3点在北京召开“饮用天然水标准新闻发布会”的消息，并邀请多家媒体参加。新闻发布会现场有点混乱，发言多次被打断，还出现有人喊“滚出去”的声音，但焦点还是《京华时报》和农夫山泉的所谓“八问八答”，大量门户网站和媒体微博进行现场直播。翌日，《京华时报》以近7个版面对这次发布会进行报道，继续追问农夫山泉，其他媒体也都密切关注了此次新闻发布会，5月7日媒体报道量达到了第三次高点，相关新闻报道达到3850篇。
　　新闻发布会作为事件发展的重要转折点，扭转了农夫山泉在舆论场中的被动状态，作为反馈民意最快的微博舆论场，大量网友开始支持农夫山泉，部分媒体也开始倒戈，据部分门户网站、第三方机构及个人所做的网络民意调查，支持农夫山泉的人数都占压倒性优势。发布会上钟睒睒叙述因市场环境而无奈退出北京市场的悲情诉求，《京华时报》记者在会场上的咄咄逼人，可能是舆论发生逆转的原因之一。5月9日，北京桶装水协会称自身无权让农夫山泉下架的新闻和《人民日报》“农夫山泉抽查合格率100%”的报道似乎都有利于农夫山泉。冷静下来的媒体和公众对双方的对掐已经没什么兴趣，开始转向对监管部门的缺失和饮用水标准的混乱等问题进行理性的评论。
　　　　
二、媒体和企业各自的不足
　　农夫山泉“标准门”事件，不过是媒体舆论监督和企业危机公关中的一个典型个案，从媒体监督到舆论对攻再到走上法庭对决，无论谁输谁赢，对媒体的公信力和企业的品牌声誉都会产生负面影响。回顾事件的整个发展过程，《京华时报》和农夫山泉都有各自的不足之处，也值得其他媒体和企业反思。
　　1.媒体舆论监督的瑕疵
　　（1）舆论监督的尺度。新闻舆论监督是媒体代表公众行使社会监督的有效形式。但新闻舆论监督中有许多涉及“度”的问题，如批评监督稿件发表的时间度、疏密度，以及报道内容及所使用形式和语言的分寸、尺度等等。③《京华时报》针对农夫山泉进行了连续20多天用60多个版面的追踪报道，这么密集地针对一个企业进行舆论监督，即使是完全为了公共利益，也难免使企业、同行和公众产生滥用媒体“舆论监督权”的嫌疑。另外，《京华时报》标题为《农夫山泉被指标准不如自来水》的报道，在语言的分寸和尺度的把握上的确有点欠妥。不但让企业难以接受，也对公众在感知上产生误导。舆论监督的目的不是追求轰动效应，图一时之快而置人于死地，而是本着治病救人的目的，促使问题公正解决，让社会更加和谐。④
　　（2）报道重点的错位。对《京华时报》4月10日以来60多篇相关报道的内容进行词频分析（见表1）（见本期第54页），“标准”一词出现1375次，“国家标准”、“国标”、“执行”、“地标”等是《京华时报》报道中出现的高频词。通过内容分析也可以看出《京华时报》报道的集中关注点是标准问题，主要是围绕国标与地标、质量与卫生标准等进行追问。国标、地标标准不统一，不等于水的质量有问题。而且，“农夫山泉标准不如自来水”的报道框架，在当下对食品安全问题非常敏感的公众感知环境中，容易产生“农夫山泉质量不如自来水”的刻板印象和误解。⑤公众关心的问题是这水到底能不能喝，喝了对身体是否有危害，而报道中始终没有给公众一个明确的答案。抽查不同产地的相关产品，到权威机构进行各种指标的检测化验，给公众一个权威的说明，远远比某些协会或者专家的言论有说服力。
　　2.企业危机公关的失误
　　（1）前期忽视后期过激。事件前期，农夫山泉也注意到了消费者的投诉和媒体的相关报道，做了及时回应，对21世纪网3月14日的第一篇报道，已经4个月没有内容更新的农夫山泉官方微博于3月15日发布了《就农夫山泉瓶装水含沉淀物的说明》，但是农夫山泉官方微博本身没有什么影响力，这条微博只被转发48次，评论44次，起不到舆情危机应对的作用。直到4月10日以后，可能是受《农夫山泉被指标准不如自来水》报道的刺激，农夫山泉开始进行略显过激的密集回应。4月11日农夫山泉官方微博发布郑重声明，并通过图片对比农夫山泉和怡宝的水源地及地址，此条微博被转发23011次，评论3724次，创造了到目前为止农夫山泉官方微博转评量的峰值。此后又通过微博和其他媒体发布了大量农夫山泉不同产地的检测报告，同时通过各种媒体渠道发布针对《京华时报》言辞激烈的公告。
　　（2）“态度”有时比质量更重要。市场经济环境下，“消费者就是上帝”的经营理念不会改变，企业必须认真处理消费者的每一次投诉。人人都有麦克风的自媒体时代，更不能有“店大欺客”的傲慢。面对消费者、21世纪网和《京华时报》的投诉和质问，农夫山泉始终态度比较强硬，就是通过各种途径证明农夫山泉质量没有任何问题，质量就算没有问题，但是水中的黑色悬浮物也让消费者有所恐惧。态度越强硬、傲慢，媒体和消费者就越气愤，就有继续较劲的心理。根据舆情危机应对的经验，无论是政府舆情还是企业舆情，有问题先道歉肯定不会错，因为这是态度问题。“谦恭”、“服软”的态度有时候比产品本身更重要，农夫山泉作为中国本土企业，应该深谙中国消费者“爱面子”的心理。
　　　　
三、建议与对策
　　此次“华山之争”，和以往媒体对企业的舆论监督毕竟有所不同。农夫山泉面对媒体的系列追踪报道，针锋相对进行回应，双方各执一词：《京华时报》作为媒体有进行舆论监督的权利，农夫山泉作为企业有为自己辩护的言论自由。但是长时间不理智的相互掐架，势必造成农夫山泉在经济利益和品牌声誉上的双重损失，《京华时报》的媒体公信力也会大打折扣。总结此次事件的经验教训，对今后媒体舆论监督和企业危机公关提出以下几点建议：
　　1.要善于诉诸法律手段
　　近年来，我国的各种法律法规不断健全和完善，无论是企业或是媒体如果遇到不符合事实的报道或者舆论攻击，都可以通过法律手段，还自己公正和清白。比如华润怡宝3月22日推出的“中国饮用水之殇”网页和广告，指出“大自然搬运过来的水，你还敢喝吗？”有点暗指农夫山泉广告语“大自然的搬运工”。类似案例以前有发生，《广告法》《反不正当竞争法》中都有相关条款规范，农夫山泉完全可以通过法律手段应对不正当竞争。另外，对于4月10日《京华时报》的“标准不如自来水”的报道，农夫山泉在通过各种途径回应的同时，也可以搜集相关证明和材料，进行法律诉讼，而不是动用大量人力物力进行不理智的对攻。据统计，全国的新闻官司近10年已达5000多起，媒体败诉率达到30%以上。⑥市场经济是法制经济，冷静理性地通过法律手段维护自己的声誉和权利，是今后企业或者媒体遇到纠纷首先应该诉诸的手段。
　　2.求助权威的检测和监管机构
　　在食品药品安全问题上，监管的缺失一直是我国相关政府部门的硬伤。在农夫山泉与《京华时报》对峙的一个月里，除了杭州市质监局外没有更高级别的政府相关职能部门对此事介入调查并公布结果。媒体和企业也没有带上相关产品，到权威的质检部门进行相关检测和鉴定，《京华时报》的报道中多次援引公信力不高的中国民族卫生协会健康饮水专业委员会、北京桶装水协会等非权威的行业协会和相关专家的说法，并不具有太大的说服力。事后有媒体报道，自行送检一瓶水进行200多个指标的测试花费多达4万多元，一般消费者负担不起，但是对媒体和企业来讲，为了自己的声誉，这个花费并不算太高。在企业、媒体和消费者共同的监督下，通过权威的第三方检测部门对产品的各项指标进行检测，再通过政府监管部门进行公开发布，不但还企业或者媒体一个公道，也能让广大消费者吃个定心丸。在《京华时报》与农夫山泉的“口水战”中，最关键的诉求方消费者，恰恰被两者都忽视了。
　　3.重视自媒体及意见领袖的作用
　　截至2012年12月31日，新浪微博注册用户突破5.03亿，日均活跃用户4620万。⑦以微博为代表的自媒体已经成为反映社情民意的重要平台，对传统媒体舆论场也有着重要的影响。此次事件微博舆论场也出现两次议论高潮（见图2）（见本期第56页），4月12日新浪微博热议度达到127033，5月7日达到214603，跟搜索引擎新闻报道量走势大体类似。
　　ROST250微博意见领袖⑧中传媒界人士97人，占意见领袖总数38.8%，因此微博舆论场的民意导向直接会影响到传统舆论场。此次“华山之争”引来@五岳散人、@传媒老王、@罗昌平、@老榕、 @薛蛮子、@周立波、@徐昕等近70位微博意见领袖参与讨论，图3（见本期第56页）为事件中意见领袖的跟进序列。@五岳散人全程参与农夫山泉的新闻发布，并通过微博直播。首先微博晒出农夫山泉资料袋中的500元车马费，晚上以《农夫山泉的水军、京华时报的蛮横》为题发了两条长微博对新闻发布会进行详细论述，两条微博合计转评量达到22909次。
　　微博的裂变式传播和无数看不见的爆料源，随时可能翻出陈年旧账或者曝出鲜为人知的猛料因此自媒体时代任何领域的权威都可能面临着被解构的风险。微博舆论场中的两条爆料对整体舆论倒向农夫山泉也起着重要作用：一是《京华时报》前总经理崔斌当年被指控在“达芬奇事件”中收取300万公关费事件被重新提起；二是@卓越兄6日晚上的一条配图微博：“京华时报，一家卖水的党报。”随后@罗昌平微博发出：“京华时报作为一家卖水的党报，动用如此大的资源对付竞争对手农夫山泉，这不是简单的舆论暴力，而是对第四权力的滥用。”微博意见领袖的言论对整个舆论逆转的作用不可低估。
　　总之，舆论监督有尺度，危机公关有技巧，媒体的舆论监督和企业的危机公关是一对矛盾的共同体。媒体从业人员要加强相关法律法规的学习，不断提高职业素养，舆论监督报道尽量做到合情合理合法。企业在加强产品质量管理和行业自律的同时，也要不断增强危机公关能力，直面监督，舆情应对做到有理有据有力。双方在理性的博弈中，共同推动社会进步。■
　　（作者王海燕系武汉大学信息管理学院博士研究生；沈阳系武汉大学信息管理学院、新闻与传播学院教授、博导）
　　
注释：
　　①沈阳：《农夫山泉VS京华时报媒体或是最大输家》，财经网，http://comments.caijing.com.cn/2013-05-08/112754164.html，2013年5月
　　②ROST新闻分析软件是由武汉大学互联网科学研究中心沈阳教授团队研发，能够按年、月和天采集多个搜索引擎的网页新闻并进行词频统计
　　③郑保卫：《找准、把好，增强实效——对当前舆论监督的思考》，《新闻战线》2011年第2期
　　④⑥赵阳：《浅谈新闻舆论监督》，《新闻传播》2011年第5期
　　⑤张志安：《对〈京华时报〉和农夫山泉标准之争的初步看法》， http://blog.sina.com.cn/s/blog_634a7ffb0101ljkf.html，2013年5月
　　⑦孙实：《新浪微博注册用户超5亿同比增长74%》，http://www.techweb.com.cn/news/2013-02-20/1277791.shtml，2013年2月
　　⑧ROST250微博意见领袖是武汉大学互联网科学研究中心通过对用户粉丝数、转评量、舆情事件参与率等多项指标综合评价，筛选出的250个新浪微博活跃分子