□王贺新
　　【本文提要】农夫山泉与《京华时报》之争在新闻界和公关界闹得沸沸扬扬，在“中山大学传媒茶座”中，《京华时报》总编辑助理、新闻学者、资深公关界人士等就《京华时报》的报道、农夫山泉的公关以及媒体与企业关系等话题进行了探讨，与会者认为媒体与企业关系应该回到法治轨道上，实现良性互动。
　　【关键词】农夫山泉 《京华时报》 媒体批评 舆论监督 危机公关
　　【中图分类号】G210
　　5月11日，由中山大学传播与设计学院、中山大学全媒体研究院主办的“中山大学传媒茶座”第1期在广州举行。会议以“农夫山泉与《京华时报》事件”为案例，研讨“中国转型期的媒体与企业”。
　　来自新闻、公关、法律等领域业界和学界同仁就《京华时报》的报道有没有问题？农夫山泉企业的公关是否妥当？此事件对中国当下的媒体与企业的关系有什么样的启示等话题进行了讨论。
　　　　
一、《京华时报》的报道有没有问题？
　　参与这次报道的《京华时报》总编辑助理苏宁在电话连线中，以“个人名义”表达了对此事的看法。她认为：
　　1.整个报道是关于农夫山泉标准门，从未涉及农夫山泉的质量；
　　2.系列报道使用了很多版面，是开创了媒体批评企业的纪录，而据不完全统计，农夫山泉刊登了至少123个版面的公告，其中大部分含有谩骂《京华时报》的内容，与农夫山泉相比，《京华时报》使用的版面数量并不过分；
　　3.对于《京华时报》创下批评企业的纪录或者被批评为舆论暴力，这个问题首先不能把舆论监督和舆论暴力混为一谈，不能随便扣帽子，其次批评企业的纪录也是广大同行、前辈努力争取来的，《京华时报》不敢掠美；
　　4.《京华时报》的系列报道有自己的指导思想，归结为两个关键词：标准和农夫山泉。站在维护消费者利益和知情权的立场上来，“标准可能还是一个尚未从消费者维权意识中唤醒的概念，可能是一个很多企业还未足够重视的概念，可能是一个在我国战略层面越来越重要的概念，而且标准问题又十分复杂。假如我们通过系列报道让消费者、企业、地方政府都对这个概念作出足够的反应，这个系列报道将非常有意义。”至于为什么是农夫山泉？“不是我们选择了农夫山泉，而是我们遇见了农夫山泉。”像农夫山泉这样市场占有率达四分之一的企业，应该承担企业的社会责任。
　　资深公关人士高明认为：《京华时报》如果是以公信力、追求事实真相为标准进行报道，要做的第一件事情是先拿水样去测一测。如果讨论的是标准门而不是质量门，那为什么不一开始就告诉我们，“标准标得不对”而是说“水质不如自来水”？另外，《京华时报》在报道中频频援引的“中国民族卫生协会健康饮水专业委员会”并不是一个真正的全国性的权威性机构。它的主要职责并不是对全国人民的卫生状况或者指标负责，成立的初衷是国家对民族地区的卫生健康习惯作更严格的规范或更好地推动其发展。
　　中山大学传播与设计学院龚彦方副教授认为：1.按照胡舒立对财新团队的要求，要采访到一槌定音的直接证据，才能做报道；2.媒体要想清楚到底是为谁去做新闻，揭露真相；3.我们要反思，究竟应该像此事件一样媒体和企业来回拉锯，还是从对一个企业的报道上升到水标准这个社会问题来报道？
　　中山大学传播与设计学院张志安副教授认为，追求专业和负责任的报道，就要对新闻报道进行不断的反思。以农夫山泉和《京华时报》事件为由头，来反思媒体关于企业的报道尤其是负面报道，可以从以下七个方面来进行：
　　1.消息来源的权威性。如“桶装水行业协会”的权威性就没有看起来那么权威，我们在报道中该如何判断，值得反思。
　　2.报道的准确性。“桶装水行业协会”只是“建议下架”，而报道可能给人造成的感觉是行业协会确认了农夫山泉的水质量不合格而“强制下架”。媒体在报道此类通知的时候，务必要在标题、导语等关键部分，尽量准确地说明新闻事实，避免给公众造成不必要的误解。
　　3.报道的选择性。有记者同行提出：“为什么桶装水行业协会网站登记的联系人跟某品牌放心水站联系人手机号码相同？”理论上，如果媒体用了几十个版完整报道了这个事件，这个网络爆料帖和同行媒体跟进的报道内容也应该得到报道，而非被忽略，这样做容易导致整个事件的报道未能完整呈现。
　　4.报道用力程度。如果企业的问题仅仅是一个标识不规范的问题，要不要用如此多的版面来进行报道？是否应该一开始就该将报道重心对准政府质监部门，探讨标识应尽快规范？是不是应该在标签的更改这个专业问题上来进行报道？同时，是否也要对市场上其他天然水品牌的标识是否规范进行整体报道？
　　5.媒体进行监督报道的时间。如果有太多的时间给企业或政府，他们有可能会通过各种途径把稿子消音；但是，如果媒体给报道对象过短的时间回应，尤其是对于企业来讲，这样杀伤力极大的报道对企业造成的损失，谁来负责呢？
　　6.是否预想到公众感受。今天的公众对于食品安全领域的问题高度敏感，看到标题就会依据社会常识、刻板印象或个人体验等产生联想。媒体应该适度考虑公众认知。这是一个对负责任的媒体更负责任的期待。
　　7.媒体看待企业和社会，是否存在预设立场。媒体在报道企业问题时，究竟是带着一种监督的目的，还是带着一种宽容、呵护的目的去报道？当然，这是心态问题，很难追究。
　　对此事件，张志安的总体判断有二：
　　1.《京华时报》在报道事实上无问题，但专业规范却有瑕疵。主要问题在于：对标准问题的新闻价值判断、对农夫山泉的监督方向欠准，对这个题材的版面投放过度；
　　2.今后，媒体监督企业过程中必须非常审慎，避免因选择、放大或失实而让企业蒙受不必要的损失。
　　　　
二、农夫山泉的危机公关是否妥当？
　　在此事件中，农夫山泉召开了新闻发布会控诉媒体，并通过法律手段起诉了媒体，对其表现，有人认为这破坏了企业公关的传统，可能会破坏企业与媒体的关系；也有人认为，如果企业没有问题，就应该站出来并坚持到底，打破企业通过经济手段控制媒体的传统。有参会的公关业界人员就认为，企业在跟媒体的博弈过程中是非常弱势的，此事件中，农夫山泉是采取了强势反弹、多次博弈的方式，从农夫山泉的角度来讲应该是选择了一个正确的方式。
　　高明认为，在此事件中，面对质疑，农夫山泉其实很容易就能说得清楚。第一，不管我标没标，我必须执行国家标准，如果没有，我没有进入市场的资格；第二，除了国家标准之外，我还有严格的企业内控标准，内控标准比国家标准还要高，我现在公布给你看！第三，道歉！农夫山泉应该承认，我标的是浙标，而这个标准是低的，是过去的标准。但是，农夫山泉的做法“不大气、不专业，却有些江湖气”。比如：
　　1.在事件发生之初，很快就把矛头指向怡宝。
　　2.北京市质监部门指出农夫山泉在北京生产，必须遵守北京标准或全国标准，不能用浙江省标准，但是农夫山泉回应称因为“被伤了感情”，不能没有“自尊”地在北京市场上活下去。
　　3.有人发表了对农夫山泉的质疑后，疑似遭到了来自“水军”的攻击。
　　4.从自媒体发布的消息可以了解到，农夫山泉扬言，在新闻发布会现场把《京华时报》的人一定要钉死在第一、二排，现场安排人还叫他们滚出去。
　　5.大字报式的广告“人在做，天在看”，让人感觉似乎回到了“文革”。
　　高明认为，农夫山泉的公关表现太不专业。“他们不知道大家都关心什么。实际上，消费者首先关心你的水是否符合标准，重金属有没有超标；其次你有没有关心过消费者有没有喝出问题？这次标识问题风波中，农夫山泉有没有向一直支持自己、一直买产品的人表达过一点点关怀？农夫山泉永远都像一个受委屈的小孩！你们是受冤枉的，消费者该怎么办？”
　　中山大学传播与设计学院张洁博士从“风险沟通”的角度谈了公众在面对“风险”时候的一些特点：
　　1.公众在遇到复杂问题时，一般不会像专家一样去推理，而是会拿他现有的一些资料去作最直观的判断。
　　2.公众会冷漠。如果这个事情开始跟我没有太大的关系，公众就没有太强烈的动力去学习。
　　3.公众很难理解非常复杂的信息。
　　4.公众有强烈地追求确定性的心理，即为了保障我们生活的安全，没人去想这个标准的问题，你就告诉我是不是安全，如果你不能告诉我，那我就去买另外一种水。基于这样的心态，媒体对企业的报道应该非常谨慎。
　　同时，从农夫山泉的公关应对来看，张洁博士非常赞成农夫山泉举行新闻发布会：1.这样可以把媒体的行为公开展示出来，产生警示意义。2.危机公关不是万能的，不同的标准下会有不同的评价结果。3.媒体与公关是共生的。坏的公关可能是坏的公关人造成的，也可能是坏的媒体人造成的，坏的媒体也可能是被坏的公关人收买造成的。
　　　　
三、转型期的媒体与企业的关系如何重构？
　　中国社会正处于转型期，无论是新闻媒体还是企业公关，可能都存在不规范的一面。高明认为，做公关是在企业、媒体、公众和自己的良心之间平衡，很难拿捏。媒体有很多客观、公正、平衡的报道，有新闻专业主义的追求。而逐利的资本进入媒体，肯定会给媒体带来一些变化。新媒体、自媒体的发展也是一把双刃剑。公众的口味也变了，导致很多的报道标题和正文不符，甚至扒开整篇文章也找不到文章的落脚点在哪里。
　　资深评论人谢勇认为，此事件中，无论是媒体还是农夫山泉，都没有关注消费者的权利本身。希望媒体能够相互批评，促进交流，形成一个健康的共同体。
　　中山大学传播与设计学院展江教授认为，规范媒体与企业的关系，最终还是要靠走向法治的轨道。“如果脱离了法治的轨道，那就永远在一潭浑水里面乱搅。本来是法律的问题变成了其他问题，本来跟法律无关，最后可能变成以法律为名来惩罚你的一种方式。”对于这个事件，展江教授非常支持农夫山泉以民事诉讼的方式来打这场官司。这有几个方面的理由：1.民事诉讼的双方是平等的权利主体，不存在因言获罪、进监狱等严重后果。对于不负责任的言论，以民事诽谤诉讼的途径来加以解决是最好的方式。2.事件过程的相关事实信息尚未全部透明，通过法庭的调查质证我们可以看到更多的可靠的东西，就是证据。避免北京和浙江有关方面出来协调，以法律之外的因素让事件不了了之。
　　在法律的规范下，对于媒体而言，“先自由后自律，自由就是法律规定的权利，没有自由谈责任是先天缺失的”。因为，“权利、责任是法治社会下的概念，没有法治只讲责任、讲权利在很大程度上是‘自宫’”。但是媒体的自由也要有法律前提，展江教授认为，在处理企业与媒体的关系时，需要澄清几个法律上的误区：
　　1.知情权。知情权有广义和狭义之分。狭义的知情权只涉及政府、公权力，不涉及企业。商品的知情权并不是一个法律概念。
　　2.采访权。中国记者的采访权不是由人大通过的正式法律承认的权利，即便是涉及公共利益，从国外案例来看，企业也没有法定义务接受采访。
　　3.舆论监督权，也不是一种法定权利。
　　4.企业，尤其是大型企业，销售额巨高。一篇负面报道，无论准确与否，都会造成企业的受损。因此，媒体、记者在报道企业的问题的时候，一定要倍加小心，任何一个事实上的差错，可能会导致天价的索赔。
　　5.提出多少索赔金额是企业的权利，相关的诉讼费可能还会更高。■
　　（作者系中山大学行政管理专业博士生。本文为中山大学985工程“全媒体时代的新闻传播创新基地”〈项目编号：90027-3284200〉研究成果之一）