□陈力丹 毛湛文
　　【本文提要】本文以《京华时报》报道农夫山泉“标准门”事件为例分析指出，从传媒履行舆论监督职能的角度看，无论是利用版面资源对企业进行大规模批评，还是有意无意地对公众真正关切问题的忽视，以及监督证据的缺乏和暧昧的双重身份，都反映出《京华时报》存在滥用舆论监督权的倾向。
　　【关键词】《京华时报》 农夫山泉 “标准门”事件 舆论监督 舆论暴力 传媒公信力
　　【中图分类号】G210
　　2013年4月10日，农夫山泉的“标准门”事件因《京华时报》的报道而进入公众视野，其后的一段时间内该报进行了大幅度的持续跟踪报道。5月6日，农夫山泉召开新闻发布会，会上与《京华时报》记者发生激辩和冲突。农夫山泉称，已起诉《京华时报》要求索赔6000万元。事态从瓶装水的标准问题，演变为一场企业和媒体间的争执。
　　从企业危机公关角度看，农夫山泉的回应态度和发布会上的措辞，缺少应有的诚恳和歉意。而事件中的另一方《京华时报》，则在传媒监督方面暴露出行使监督权的限度问题。一家国有资产的报纸以公共版面，连续数日、超大规模地报道一家企业的问题，双方的争执本身成为焦点，是否恰当？传媒的监督程序和传媒监督的必要前提是什么？传媒能从新闻的报道者演变为新闻的主角吗？本文试图讨论这些问题。
　　
一、报纸不能滥用版面资源
　　5月6日，农夫山泉董事长钟睒睒在新闻发布会上表示：“没有一家媒体可以任意指责一个公司，这是国家的治理问题，不是一个媒体可以判断的。《京华时报》这样做就是舆论暴力。”并且强调“绝不会向舆论暴力低头”。随后第二天出版的《京华时报》则发表评论回应：“依法依规舆论监督，暴力大帽请勿乱扣。”
　　将《京华时报》与企业的争执定性为“舆论暴力”，是不太恰当的。报纸指出的农夫山泉瓶装水执行标准问题，是客观存在的。就这一点而言，报道本身没有歪曲事实。但《京华时报》连续27天、使用67个版面来与一家企业就具体问题进行争执，这个事实本身不能不令人质疑：在近一个月的时间里，难道只有这一事件是压倒一切的重要新闻吗？这样的做法已经超出了通常传媒监督的规模和力度。这里不妨以一组数据的对比来看一下。
　　我们在慧科电子报纸数据中，以“农夫山泉”、“标准”为关键词搜索了2013年4月10日至5月10日一个月期间北京地区的各家报纸，排除了与主题无关的报道后，共得到191篇报道和评论（详见下页表格）（见本期第44页）。
　　从表格中可以看出，在一个月的时间内，《京华时报》的报道量最多，为61篇，占到媒体报道总量的近三分之一，平均每天就有2篇。61篇报道中，有44篇报道都是1000字以上的新闻，反映到版面上则占据了较多的版面空间。对比北京地区其他几份主流都市报，如《新京报》《法制晚报》《北京晚报》《北京晨报》《北京青年报》等，并没有对此事倾注超常的精力，报道规模和力度都远远不及《京华时报》。《京华时报》对此事的新闻价值判断，显然超过了整个行业判断共识的基准。
　　除了报道规模外，《京华时报》对农夫山泉的监督报道，后来变质为这样一种情形：改变领导人活动的新闻主题，滥用编辑权和发稿权，通过版面造势压人。农夫山泉召开新闻发布会的第二天，报纸头版头条是“李克强主持国务院常务会议确定（肩题），建最严的食品安全监管制度（主题）”。在这个通栏标题下的通栏大标题是“农夫山泉拒绝弃用低标准”及农夫山泉董事长钟睒睒在发布会讲话的图片。将这两则新闻的大标题安排在头版，占据绝大部分版面，显然是以李克强主持国务院常务会议的基调，通过反差显示农夫山泉新闻发布会如何与国务院会议精神相对抗。而同一天北京其他报纸的头版，没有一份是这样编排的。农夫山泉新闻发布会的新闻，均没有作为很重要的问题来处理。
　　翻看该报头条标题对应的A10版国务院常务会议的详细报道，其主题并非“建最严的食品安全监管制度”，而是研究部署“2013年深化经济体制改革重点工作”，这条新闻最有价值的部分应是“居住证管理办法年内出台”。这里谈到的“重点工作”，共有九个方面，“建立最严的食品安全监管制度”只是其中第六项工作表述中的一句话。关于这项工作的表述全文是：“继续推进医药卫生体制改革，深化公立医院改革，整合城乡基本医疗保险管理职能。加快推进城乡居民大病保险。健全保障房分配制度，推进公租房、廉租房并轨。建立最严格的食品药品安全监管制度，完善食品药品质量标准和安全准入制度。健全环保监管和生态补偿制度。”显然，《京华时报》为了与农夫山泉争论，不惜改变这条新闻的主旨，选择性地突出食品安全监管的一句话，放在头版与农夫山泉事件形成比照，通过这样的版面语言，以李克强的直接引语向农夫山泉“施压”。这样的做法属于滥用传媒监督的权利。这一天，除了头版，该报还用了5个要闻版的版面，以批评的立场大篇幅报道农夫山泉的发布会。
　　我国报纸的新闻版面是公共资源，报纸作为一类传媒组织，只有义务使用这样的资源来为公共利益服务，而无特权为自己造势，更不允许谋取传媒的私利。农夫山泉在发布会前，在各种媒体刊登广告，反驳《京华时报》提出的批评，这是企业的广告行为，为此是要付出巨大的经济代价的。同样在使用报纸版面，性质却完全不同。作为国有资产的报纸，利用公共版面与非国有资产的企业之间，就具体问题进行拉锯战式的对峙，是对读者不负责任，也是传媒组织对国有资源的私用。
　　如果《京华时报》认为农夫山泉通过诸多报纸进行的反驳和辩护构成了对报纸的名誉侵害，应由自己的律师出面，以正常的法律途径起诉农夫山泉，而不能“公器私用”，利用便利的自身话语优势与企业持续对峙。
　　传媒是为公众提供新闻产品的服务者，理应从维护公众的最大利益出发，以新闻价值来选择事实和完成报道，兼顾公平正义，合理分配版面资源。然而，近一个月内《京华时报》67个版面的相当部分，不是揭示农夫山泉的水质量到底是否有问题，而是与这家企业就具体问题进行争执，这意味着报纸自然会牺牲掉其他更有价值新闻的报道，因为报纸每天的版面是有限的，厚此必然薄彼。对照一下同一时期的其他报纸，就可看出《京华时报》少报了多少应该告知本报读者的新闻。
　　　　
二、传媒监督维护的是社会公共利益
　　迈克尔·舒德森（Michael Schudson）在《新闻社会学》一书中对新闻业给出过一个定义：“新闻业是生产和传播有关公共利益的重要事实信息的活动或实践。该活动由定期发布时事信息或评论的一组机构进行，它以真诚的态度为分散、匿名的受众呈现真相，从而获得公众的关注。” ①从该定义的第一句就可看出，公共利益是与新闻业的实践绑在一起的。可以说，满足公共利益是新闻传媒从事报道的基本要求。
　　传媒的监督权本来就是公众赋予的，现在所说的“舆论监督”，相当程度上是传媒在以舆论的名义（即代表公众）对与公众普遍利益相关的事项进行问责，同时，也是满足大多数人对与己相关事项的知情权。
　　在“标准门”事件中，哪些事实与公共利益密切相关呢？排在首位的显然是水的质量是否会对人体健康造成影响。报纸若空谈执行标准，对于多数不懂得专业知识的老百姓来说，并没有急迫或重大的意义。公众渴望弄清答案的最大问题是：农夫山泉的水质到底怎么样？以后还能不能喝？喝了有没有危害？而《京华时报》持续近一个月的报道，一味较真、反复纠缠的只是执行标准，始终没有直面水质安全和对百姓健康影响的问题。于是，这场争执也逐渐演变成了无谓的口水战，距离维护公共利益的目标越来越远。“纯粹是标准之争的话，则《京华时报》的监督超过了应有的限度，显然是在用道德标准要求企业。作为企业，它首先是守法而不是做道德标兵。媒体这样要求一家企业，（假如）没有其他动机（的话），至少很难令人信服”。②
　　退一步讲，就算标准问题值得关注，传媒的报道也不应只盯着农夫山泉一家企业。既然标准是适用于整体瓶装水行业的，为何不去关注整个行业的现状？在标准不统一、多标准并存的情况下，传媒为什么不去追问标准制定部门的责任，为公众讨要更确定的说法呢？在瓶装水标准乱象的背后，存在质监局、专家学者、司法部门、企业等多个责任主体。《京华时报》的61篇报道中，对行政监管部门进行问责的只有《“标准门”善后还须监管者出手》这一篇评论，其余的报道一直将农夫山泉作为批评的主角。单就企业并且是一家企业问责，忽视其他的责任主体，如此有选择性地“监督”，难免会招来传媒是否公正、平衡的质疑，甚至是否出于公心的质疑。
　　就像媒体人连鹏在微博中说的：“当媒体成为审判者，至少不够专业、缺乏操守。媒体应该报道新闻，追根溯源追问监管部门的责任。这事最有趣的在于，消费者只想知道农夫山泉到底能不能喝，结果媒体跟企业掐起来了，监管部门倒装聋作哑，成看热闹的了。”
　　　　
三、直接证据的缺失削弱了传媒监督的说服力
　　在具体的新闻报道中，《京华时报》也存在一些问题。最明显的就是该报一直没有拿出足够的证据来证明农夫山泉的水不安全。比如，报道一直强调农夫山泉瓶装水包装上，标识的是地方标准，而不是国家标准。农夫山泉则回应称：“产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标准”。双方的分歧在于，《京华时报》关注的是“包装标识”，农夫山泉辩解的是“实际执行”。如果传媒真心为民，调查清楚一个问题就够了，即农夫山泉辩解“自己执行的标准严格于国家标准”是不是在撒谎？
　　其实，只要《京华时报》在有人证的情形下直接将农夫山泉的样品送到独立的第三方检测机构检测一下，就可以验证农夫山泉是否真的达标。检测结果能够为传媒监督提供直接、有力的证据。然而近一个月内，该报没有做这样一件应该做的事情。当事实之间无法形成完整的证据链时，传媒监督的说服力也就要打折扣了。媒体人徐一龙在微博上就说：“以京华的报道，没让我觉得不该喝农夫，标准漂漂亮亮的，质量一塌糊涂的有的是。标准有问题和质量有问题，还需要事实佐证。”与之形成对比的专业做法是5月10日《人民日报》的报道《农夫山泉抽检100%合格》，该报采访了浙江省质监局食品生产监督管理处的处长，获得了农夫山泉从2009年到2012年19个批次产品的水质检测100%合格的结果，用直接证据澄清了消费者的疑惑。
　　另外，《京华时报》引用的信源也有问题。4月10日最早报道“标准门”的新闻《农夫山泉被指标准不如自来水》写道：“有业内人士接受记者采访时表示，农夫山泉瓶装水的生产标准还不如自来水。”对一个企业产品标准的指责，引用的是“业内人士”这一模糊不清的信源，文中还有“一位饮用水领域的专家告诉记者”、“有消息称”等说法，有失报道的专业水准。该报的后期报道，引用的专家信源也不够权威和专业。如报道一直提到的“中国民族卫生协会健康饮水专业委员会”，其主要职责并不是对全国人民的卫生状况负责，委员会的目标是指导和规范民族地区的卫生健康习惯，并不是一个真正的全国性的检测机构。另一信源“桶装水行业协会”的权威性更受到质疑，网易财经就此提出：“为什么桶装水行业协会网站登记的联系人，跟某品牌放心水站联系人手机号码相同？” ③这家品牌的水站即是农夫山泉的竞争对手。传媒监督的目的是揭露不良现象或问题，需要用实实在在的证据和权威的声音，上述报道中，无论是引用模糊信源还是引用有争议的信源，都缺少足够的说服力。
　　　　
四、暧昧的经营者身份有损监督立场的公正
　　正当农夫山泉与《京华时报》争执不下之时，《京华时报》的发行部门一直投资饮用水行业的消息在网络上被爆出。“《京华时报》不仅仅是报社，还是一家卖了十年桶装水的企业。《京华时报》特供水有三个品牌，8益泉、德溢源、8贝水。其合作企业是成立于1986年北京市九龙山矿泉饮料公司。” ④网民的爆料很快得到证实：登陆《京华时报》发行中心的网站，在配送产品的下拉菜单选择中，便有各种类型的桶装水可供购买，并且还有小蓝帽送水的广告。
　　接下来，2005年3月29日《京华时报》B46版有关该报特供水的新闻，也被网民挖掘了出来：“3月27日的第十一届国际长跑节是由北京市体育局主办，由北京市体育竞赛管理中心承办的大型长跑赛事。这是《京华时报》首次赞助大型群众性的体育赛事，由小蓝帽销售和配送的京华特供的‘德溢源’牌天然矿泉水，除了摆放在本次体育赛事的新闻发布会和主会场主席台上，还是本次赛事的唯一大会指定运动员用水。” ⑤
　　这一新闻的披露无疑为公众全面了解这场争执增添了新的背景信息。随即，网民转向对《京华时报》舆论监督动机的质疑。东方网的评论称：“一家媒体多种经营不是坏事，但集中火力抨击一家与自己有交叉经营项目的企业，即便纯属巧合，也难免给人留下太多的遐想空间。……媒体有监督企业的权利，同时更需自证清白。若不能证明自己经营的桶装水和农夫山泉在京生产桶装水存在竞争关系，无论《京华时报》的报道再真实，也不利于这家报纸的声誉。” ⑥
　　《京华时报》暧昧的身份让监督本身的正当性受到了挑战。《京华时报》一方面是对市场进行监督的媒体，另一方面又是涉足北京饮用水市场、具有经营资格的市场主体。这种集监督者和经营者于一身、集裁判员和运动员于一身的情况，已经决定了《京华时报》的监督立场，难以做到客观、中立和超脱，继而也为公众猜测《京华时报》一个月来连篇累牍报道行为的原因提供了合理化想象的空间。在后期来自网民和同行的质疑声中，最终受损的是传媒的公信力。
　　　　
五、谨防把传媒“权利”用成“权力”
　　在我国，媒体监督一定程度上被视为相应党政机关权力的延伸，但记者和媒体手中的报道权利，很多时候并没有获得同级党政机构的授权。如果当事人把手中的“权利”视为一种“权力”，就可能将这种报道权利变成类似行政、司法的权力，将社会公器变成个人或媒体利益单元的私器。报道权利怎样使用，取决于记者的素质，也取决于媒体单元的利益驱动能否受到制约。
　　目前，互联网开放的环境为民众监督传媒提供了新的制约空间。如5月6日发布会结束后，新浪微博发起的“农夫山泉 Vs. 京华时报：标准门，你相信哪一方？”的调查，参与的12322微博用户中，有1.0673万（86.6%）的票投给了“更相信农夫山泉”，只有1649（13.4%）的票投给了“更相信京华时报”。这种网络调查虽然不能完全代表现实民意，但在一定程度上依然对媒体形成了来自网络的无形的压力。之后的几天时间内，《京华时报》立即有所收敛，人们几乎看不到其对农夫山泉的再度追问。
　　诚然，在“标准门”事件中，农夫山泉也存在严重的问题。但从传媒履行舆论监督职能的角度看，无论是利用版面资源对企业进行大规模批评，还是有意无意地对公众真正关切的问题的忽视，以及监督证据的缺乏和暧昧的双重身份，都反映出《京华时报》存在滥用舆论监督权的倾向。
　　《京华时报》这次的监督，带给中国传媒的教训在于：谨防把传媒监督的“权利”当作“权力”使用。公道自在人心，当舆论监督的真正主体——民众开始借助新技术站到前台时，媒体借助话语优势打压报道对象的做法，只会为传媒的形象减分，逐渐失去自己的受众和市场。
　　当然，避免和规范媒体滥用权利的情况，除了网民自发的监督外，还需要在各媒体单位、整个新闻传播行业、社会这三个层面，跟进配套的、具有可操作性的职业道德和规范的自律文件、自律机构，逐步形成整个传媒业的道德自律意识。不滥用新闻自由，珍视公众赋予的权利，对于中国的媒体来说，还有很长的路要走。■
　　（作者陈力丹系中国人民大学新闻与社会发展研究中心教授，毛湛文系该校博士）
　　
注释：
　　①迈克尔·舒德森著，徐桂权译：《新闻社会学》，华夏出版社2010年版
　　②⑥《“京华疑云”中的媒体良知安在?》，东方网2013年5月7日，网址：http://pinglun.eastday.com/p/20130507/u1a7374530.html
　　③新浪网：《桶装水协会要求下架农夫山泉负责人曾是怡宝经销商》，2013年5月4日，网址：
http://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/20130504/091715348705.shtml
　　④天涯论坛网贴，2013年5月7日，网址：
http://bbs.tianya.cn/post-828-429774-1.shtml
　　⑤《本报特供“德溢源”水走进北京国际长跑节》，人民网2005年3月29日，网址：
http://www.people.com.cn/GB/paper1787/14405/1281140.html

（本文有插图，详见本期第44、47页。）