□陈虹 梁俊民
　　【本文提要】健康问题是关于人类发展和生存的本质问题，健康信息的传播离不开传播工具和传播渠道的不断拓展。在新媒体环境下，健康传播媒介形式的外延不断扩大，传播内容明显增多，传播效率显著提升。本文一方面肯定了新媒体在健康信息发布、寻医问药咨询和提供情感支持等方面的积极作用；另一方面，新媒体平台下的信息同质化、飞沫化等问题会对健康传播效果产生干扰。而要最大限度地发挥新媒体的健康传播作用，需要构建公众的信任，形成价值共同体，并从政府、媒体、专家和公众多维角度进行新媒体传播的优化。
　　【关键词】新媒体 健康传播 健康信息　
　　【中图分类号】G209
　　
　　任何内容涉及健康的传播都属于健康传播。①报纸、杂志、广播和电视等大众媒介长期以来都是健康传播所倚重的传播工具，但有学者在总结了前人的研究之后指出，大众媒介在改变人们的健康态度与行为以及劝说受众进行健康保护方面的作用并不显著，大众媒介十分适合用于唤醒公众的健康意识。②健康传播除了要唤醒公众的健康意识之外，还应改变公众对健康所持有的态度以及采取健康行为。以互联网为代表的新媒体的发展，引起了传播方式的巨大变革，③为健康传播提供了新机遇的同时，也提出了新的挑战。
　　　　　
一、新媒体对健康传播的影响机制和作用
　　随着媒介技术的进步，进行健康传播的新媒体形式可谓多种多样，可大致分国家和省市级卫生部门的官方网站、国家和省市级教育健康机构开办的健康教育类网站、商业型健康网站等专业类健康媒体，以及博客、手机、社交网站、微博等非专业综合类新媒体。前者是健康传播的重要阵地，据《2009年中国健康传播普及调研报告》显示，门户网站的健康频道和专业健康网站已成为当今公众最主要的健康信息来源，如人民网的健康频道、三九健康网等；④后者是目前网络用户应用最为活跃的媒介形式，在健康传播方面也具有自身独特的优势，如手机新媒体依据人群导向传播模式开展健康教育与健康传播，可以制定符合受众需求与特征的具体传播方式和传播计划。⑤
　　新媒体平台上的健康传播结合了大众传播和人际传播的优势，传播机制的创新使其成为健康传播的有力工具。例如，新媒体的信息聚合机制可以使用户在海量信息中有针对性地选择自己所需要的健康信息，从而优化传播过程；评论与转发机制可以通过公众参与扩展传播范围，并通过互动过程让公众更好地权衡信息优劣；社区导向机制则使健康传播具有了人际传播的感情特点，使信息接受者更容易产生移情和认同，进而改变健康态度，采取健康行为；引导和劝服机制则主要通过意见领袖的发声，唤醒公众的健康意识，从而提高说服和干预效果。
　　媒体传播机制的进步和优化为健康传播提供了更多可能性.以互联网为例，有研究表明，互联网已经成为美国人寻求健康信息的主要来源，80%的互联网用户曾经使用网络搜索健康信息。⑥现阶段进行健康传播的新媒体多种多样，它们在健康传播中的作用主要表现为：
　　1.发布与传播健康信息，并有效遏制谣言扩散
　　受众依赖媒介来满足他们对健康信息的需求，新媒体特别是专业类健康媒体可以更有效地为公众提供大众卫生和医学科普知识信息，向大众传播各种卫生防病控制的政策法规，以提高群众的公共卫生意识、自我保健意识和疾病防控能力，促进人们改变不健康的生活方式。⑦政府部门在突发公共卫生事件中，也可以通过新媒体的有效沟通，及时快速地告知公众政府决策，指导公众采取何种措施规避风险，还可以对社会流传的各种谣言进行及时遏制。在2011年3月的“抢盐事件”中，浙江省委组织部长蔡奇、浙江省副省长郑继伟和杭州市卫生局长陈卫强相继在微博上做出回应，告诉网民核辐射监测结果、食盐供应充足、碘盐无助抗辐射等信息，官员的安民告示在短短数小时内被转发了数千条，⑧“吃盐防辐射”的谣言不攻自破。
　　2.提供寻医问药等咨询服务，进行预防倡导和行为干预
　　基于数字互联技术的新媒体可以实现用户的同步或异步互动，这一点为新媒体条件下健康咨询服务的兴起奠定了良好的技术基础。美国2004年底的一项调查显示，有6200万的人上网，其中90%的网民希望能够通过网络与他们的医师进行互动（如预约、续药和了解测试结果等），而且超过30%的人愿意为此付费。⑨我国也有大量的专业健康类网站提供此类服务。另外，我国医疗卫生领域的官方机构开始逐步进入新媒体的健康传播中。甘肃省卫生厅建立微博矩阵、浙江省微博问诊平台“浙江微博医生”、北京市卫生局“首都健康微博平台”等，都是政府机构在健康传播和健康教育方面对新媒体应用的积极探索，真正做到了将“单向宣传、自上而下的健康教育发展为双向交互、平等对话的健康传播”。⑩
　　3.新媒体用户间互相提供情感支持，建立归属感
　　新媒体的社区导向和互动性既可以使“同一社区”里的人寻找自我群体的归属感，交流健康信息，提供情感支持，并集体进行个人诉求的表达和权益的争取，在良好的交流氛围中获得彼此间和群体外的认同和支持，达到健康传播的最终效果。例如，艾滋病博客的自我传播特征就较明显，具有较强的真实性、贴近性、感染性和教育性，能引起艾滋病患者的共鸣和普通人的理解。需要指出的是，新媒体平台还可以有效组织线下活动，对有特殊需求的用户进行健康干预。例如，重庆蓝宇工作组向重庆同性恋人群开展快速检测HIV服务等，可以通过网络进行快速预订和咨询。
　　4.意见领袖主动设置议题，促进信息的优化传播
　　在新媒体平台中，意见领袖的存在价值得以最高程度的体现，他们通过微博、论坛、微信等手段发布的信息会以最快的速度被最大范围的人群接受，这在健康信息的传播中优势极为明显。在具体的健康传播中，机构组织或意见领袖可以主动设置议题，促进健康信息的优化传播。例如，微博的出现为健康信息开辟了新的传播平台，有效缩减了健康信息的传播过程并扩大了信息的传播范围。2012年8月31日，房地产商人潘石屹发布的一条微博，“陈竺部长说：‘中国每年因抽烟死亡人口超过100万人。’朋友们戒烟吧！”，被转发2400多次，评论1400多条，远超过控烟机构的专业微博。这些意见领袖主动设置的议题可以取得非常好的传播效果。
　　5.利用新媒体传播优势，促进健康信息的国际沟通与协调
　　健康问题是无国界的，需要国际共同合作，制订促进全球健康的政策及实践计划。[11]以互联网为代表的新媒体平台可以充分打破时空限制，能够超越现实社会的管理边界将信息在最短时间内传遍全球，因而在健康信息的国际传播中发挥重要作用。新媒体的发展可以使信息从区域传播转向全球流动，起到很好的国际沟通和协调作用，以新媒体为信息发布平台，更直接、更互动地与公众沟通，成为公司企业甚至国际化组织有效应对健康危机的重要手段。
　　　　
二、新媒体对健康传播带来的挑战
　　新媒体的出现从内容和形式上都极大地促进了健康传播的发展，但是，当人人都成为信息的发布者时，自媒体的去权威化和海量信息的出现又会带来各种各样的问题，也给新媒体的健康传播环境带来许多困扰和挑战。
　　1.健康营销大行其道，公共服务缺失
　　健康传播是关系国民身心素质提升的重大课题，理应具有社会公共服务的内在属性。反观现在的新媒体健康传播现状，许多盈利机构打着“健康传播”的旗号，利用新媒体平台进行健康营销，相关信息的指向仅仅是要推动医疗卫生机构网站的访问量和实际的问诊量，推动卫生保健商品的销售量，从而脱离了健康传播的公共服务属性。国外学者也指出，在电子健康的使用中，“病人授权”通常成为网络健康信息提供的最终目标。[12]新媒体环境下的健康传播要持续有效地健康发展，就应当始终秉持以公共服务为主的理念，而不是沦为商家的牟利工具。
　　2.信息同质化、飞沫化削弱传播效果
　　信息的同质化和飞沫化是新媒体时代信息传播不可避免的弊端，同质化是指新媒体中大量信息雷同，反复出现；而飞沫化是指正确有效的健康信息在发出之后，容易湮没在上述大量毫无意义的同质化信息中，从而导致信息传播效果的弱化。在Web 2.0时代，网络用户只需点击鼠标就可以将大量信息复制并移植到自己的用户页面中，原创性信息就相对匮乏。有研究在对数百名用户进行调查后指出，原创性缺乏是我国网络健康传播面临的重要问题，而缺乏原创性导致12.01%的病员不相信网络健康信息。[13]网络中存在着海量无价值的信息，信息的过度丰富可能会导致用户注意力的分散和选择的困难，容易使新媒体的健康传播达不到预期效果。
　　3.“把关人”缺失带来的虚假信息泛滥
　　在信息同质化严重、有效“把关人”缺失的情况下，新媒体特别是网络中的虚假信息同样严重泛滥。“去中心化”使所有新媒体用户都可以自由地发表意见，传达信息，而并非所有信息的正确性都会得到保证。另外，公众对信息真伪的判断水平也是良莠不齐，在群体转发和从众心理的影响下，虚假信息也趁虚而入，在这个过程中，每个人、每个传播节点都可能成为虚假信息的“中转站”和“无形推手”，将其发散扩展出去，影响到更广泛的受众。虚假的健康信息如果被公众接受，并应用于实践和行动中，可能会产生与健康背道而驰的效果，甚至会威胁个体生命。
　　4.新媒体的包装营销容易导致“伪专家”、“伪健康”盛行
　　从张悟本、李一、刘逢军到马凌悦，不少所谓的“养生专家”在精心包装下声名鹊起，成功吸引大量拥趸，新媒体的出现更为这种“伪专家”和“伪健康”的自我营销创造了极为便利的条件。仔细审视“养生教母”马凌悦的营销之路就可以看出，她不但拥有自己的健康养生网、个人官网、论坛、微博、网上商城，还有百度贴吧、分布各网页的近3000张图片和1500多段视频等，而正面宣传性信息和保健品营销信息占据绝大多数且置于搜索排名前列，导致网友很难在后面的条目中找到质疑和揭露性的内容。可以说，新媒体的出现，在一定程度上导致了这类“伪专家”的批量出现。
　　5.“数字鸿沟”带来的健康风险分配不均
　　虽然新媒体传播具有强大的信息聚合优势，用户可以通过搜索获得自己需要的健康信息和网络服务，但是公众由于受教育程度和媒介技术掌握水平的差异，并不都能很好地理解和参与健康信息的在线搜索，也就难以有效地通过新媒体获取相关健康信息。“数字鸿沟”的存在，使新媒体的健康传播效果大打折扣，也让不同的公众在健康风险的承担上有所差异。健康风险就是指那些威胁人类健康的各种因素发生的可能性，而对这种可能性的认知来自于个体的知识和信息掌握程度，掌握专门知识和容易获得健康信息的群体可以有效地规避风险，自然，那些无法有效获取信息的弱者更容易受到健康风险的威胁。
　　　　
三、构建公众信任，优化新媒体健康传播
　　健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。[14]对于健康传播而言，新媒体提供了新的传播机制，优化了传播效果，虽然有挑战，但毕竟利大于弊。如果要更好地应用新媒体传播技术进行有效的健康传播，则必须认清挑战，不断优化健康信息的传播和接受过程，确保健康促进、干预的顺利进行，最终成功说服公众采取健康行为。
　　从定义来看，健康传播涉及公众态度和行为的转变，达成这种转变则要求健康信息的目标受众对信息来源以及采取相关行为之后的结果有着充分的信任。在很大程度上来讲，信任是一种依赖信念的心理和社会取向，与健康传播的“知信行”模式一样，信任同样包括认知信任、情感信任和行为信任三个方面。认知信任表现为信息接受者对信息源、信息内容的真实性有着正确的认识，能够顺利辨别真伪；情感信任是信息接受者在既往的传受关系中所形成的、对信息源的情感依赖；行为信任则指信息接受者认为信息源提供的信息是正确的，并且按照信息内容采取实际行动。要顺利劝服公众采取健康行为，则应该从认知、情感和行为三方面综合入手，构建全面的信任框架。
　　在构建公众信任的同时，健康传播的整个过程会形成一个以改善公众实际健康技能为导向的利益共同体，[15]在这个共同体中，通过健康知识的分享可以“最大化地增进公众的健康福利”。[16]然而，健康传播持续有序的发展还需要塑造全体社会成员对健康意识的普遍认同，并将其作为与个体尊严、理想密切相关的因素，从而形成价值共同体。在新媒体环境下，要顺利构建公众信任，形成价值共同体，需要政府、媒体、专家和个人的集体努力。
　　首先，政府部门合理管控，建立权威信息源
　　健康教育和健康知识的普及，政府部门应发挥主导作用，对新媒体的健康传播进行合理管控，充分做好“把关人”的角色。比如，卫生行政管理部门应加大对健康类网站的审核力度，建立准入标准和行业监督机制，打击并关闭不良网站；规定网络管理员定期对虚假信息进行清理，并明确对用户进行提示；建立良好的信息搜集操作指南和健康信息质量指标[17]等等，通过提高健康信息的质量来建立公众的认知信任。
　　在飞沫化的传播情境下，让正确的健康信息得到有效识别的最佳办法当属建立权威的信息来源，即通过官方身份的认证和权威信息的发布来建立公众的情感信任，以争取绝大多数受众。目前，国内卫生管理机构中已有先行者。例如，卫生系统及行政官员已经广泛进驻新浪微博，影响较大有甘肃省卫生厅官方微博“@甘肃省卫生厅”及厅长“@甘肃刘维忠”，广东省卫生厅副厅长廖新波“@医生哥波子”等。在这类微博中，博主经常转发与健康常识相关的微博，并对网友提出的问题进行回应，遇到公共卫生事件时，也会及时向公众通报事件进展和处理情况。
　　但是，有影响力的卫生系统及行政官员的微博毕竟是少数，尤其是卫生系统官方微博。据统计，在全国各省中，仅有甘肃、辽宁、浙江、河北、陕西五省和内蒙古自治区的卫生厅开通了其官方认证微博。但除“@甘肃省卫生厅”微博外，其余卫生厅微博所发的微博数目均较少，影响力也不大，新媒体的健康传播潜力有待开发（见表1，见本期第64页）。
　　注：表1按照各省卫生厅微博发布的博文数量排序，统计时间截止2013年2月。其中，“活跃度”为平均每天发布的微博数量。
　　在对活跃度最高的“@甘肃省卫生厅”的博文进行抽样分析后发现，博文中原创微博占67.2%，转发微博占32.8%。其中，日常保健信息的发布比例最高，占比29%；其次是医疗卫生政策告知和医疗卫生新闻，分别占比23%和19%（见图1，见本期第64页）。可见，甘肃省卫生厅较早地意识到以微博为代表的新媒体在健康传播中的作用，在运营官方微博时紧紧抓住医疗卫生保健的主题，力争为公众提供全面的健康信息。遗憾的是，虽然有百万网友的关注，但其官方微博的互动性和公众参与度非常低，平均每条微博的评论与转发次数都未超过3条（次）。反观“@甘肃刘维忠”和“@医生哥波子”的微博，其微博平均评论量和转发量都比医疗卫生系统的官方微博表现要好。可以想象，认证身份的差异必然在其中产生重要影响，个人微博的公众参与度要优于机关单位的认证微博。由此可见，在新媒体的健康传播中，还应当注意以更加人性化的传播内容和态度来吸引公众的关注，赢得他们的信任。
　　其次，专家学者承担社会责任，发布主流健康信息
　　随着信息内容向“海量化”方向发展，个体对信息的选择和进行最终的行动决策显得越来越困难，要做出理性的决策，人们不得不倾听并依赖掌握着科学知识的专家。因此，新媒体环境下健康传播的良性发展，还需要专业学者承担起原创和主流信息发布的重任，构建公众信任。
　　在渠道方面，专家学者同样可以充分利用新媒体，建立自己的健康传播品牌，以及提高品牌辨识度，更好地发挥意见领袖的作用。这样，健康信息的需求者可以直接找到最主流的信息提供者，更好地甄别同质化信息的真伪和优劣，摒弃虚假信息。为了更好地赢得公众信任，这种信息的经营和提供者在理想状况下应该具有医疗卫生的行业属性。[18]
　　目前，医院、医师、医学专家等开通微博的情况越来越普遍，著名医学保健专家和健康教育专家戴光强新浪微博“@保健大使戴光强”的粉丝已经多达35万，他在微博上普及医疗保健知识和生活常识、推广健康生活方式，并对食品药品安全事件及时关注，这些信息都能够及时传递给相关受众。这类专家在微博上非常活跃，经常与公众或其他意见领袖进行健康相关观点的互动，在更加人性化的交流氛围中传递知识，赢取公众的认知、情感和行为信任。
　　再次，传统媒体有效引导，多元传播促进公众信任
　　长久以来，传统媒体都在担任健康教育和健康促进的任务，我国卫生界、新闻界利用报刊等大众传播媒介介绍卫生及健康知识，已经有几十年的历史，其权威性和公众的信任程度都比较高。虽然有着时间、地域和版面等因素的限制，但新媒体的出现，并无法完全取代传统媒体在健康传播中的地位，遑论其权威性尚待确定。
　　因此，新媒体环境下的健康传播应当与传统媒体展开协同合作，通过传统媒体的权威报道，提升公众对新媒体平台的信赖程度，还可以互相监督媒体内容中的虚假信息，防止“伪健康”现象的出现，充分利用彼此的信息采集优势和传播优势，向公众提供最有效的健康信息，以多元传播方式的共同作用促进公众健康素养的提升。
　　当然，新媒体条件下的健康传播的优化还离不开传播新技术的不断发掘，例如，健康类网站等新媒体可以根据用户的具体需求进行个性化服务的定制，定期推送给用户他们感兴趣和需要的信息，从而有效应对信息同质化和飞沫化的消极影响。这不仅是一种技术要求，更是一种传播理念。当前一些网站和机构已经建立了这种服务体系，但更多的是收费服务项目，未来可在更加公益的前提下广泛推广。
　　此外，能否有效地从新媒体获取健康信息，最终还要取决于公众自身的数字技术掌握水平，因此，充分发挥新媒体环境下的健康传播效能，还要求公众自身不断加强媒介技术应用的培训，提高媒介素养。由上可见，新媒体的出现和发展为健康传播带来的优势显而易见，挑战也并生存在。但唯有正视挑战，从政府、专家、媒体和公众个人出发，积极应对，方能将新媒体的作用发挥至最大程度，进而达到唤醒公众的健康意识，改变公众对健康所持有的态度以及促进公众采取健康行为的健康传播总体目标的实现。■
　　（作者陈虹系华东师范大学传播学院教授，梁俊民系华东师范大学传播学院硕士研究生）
　　　　
注释：
①Rogers, Everett M,”The field of Health Communication Today: An Up-to-Date Report”, Journal of Health Communication, Vol 1,1966:15-23
②⑥⑨刘瑛：《互联网使用对个体健康行为的影响研究》，华中科技大学博士学位论文2011年
③任景华：《健康传播研究的回顾与展望》，《新闻传播》2010年第9期
④宋迪文：《互联网在健康传播中的特点》，《健康教育与健康促进》2009年第10期
⑤徐建：《浅析手机新媒体在健康教育中的应用前景与传播策略》，《江苏卫生保健》2011年第1期
⑦林琳：《发挥网络技术优势提升健康教育机构能力建设》，《中国健康教育》2008年第5期
⑧郭萍：《从“抢盐风波”看微博在舆论监督上的作为》，《新闻传播》2011年第5期
⑩胡百精：《健康传播观念创新与范式转换》，《国际新闻界》2012年第6期
[11][15][16]Gary Kreps陈怡宁陈韬文：《科际整合与社群导向的健康传播》，《传播与社会学刊》2011年第17期
[12][17][18]Crutzen, Rik and Gao, Guodong (Gordon). eHealth: What is Needed at the Policy Level? , Policy & Internet, Vol. 4(2), 2012:1-5
[13]袁晓南：《我国网络健康传播的问题与对策研究》，复旦大学硕士学位论文2005年
[14]Rogers, Everett M. (1994). The field of Health Communication Today. American Behavioral Scientist, 38(2), 208-215