□孙少晶 傅华 王帆
　　【本文提要】本文通过在上海市民中开展问卷调查的方式，初步考察在本次H7N9禽流感事件中，民众和政府等相关部门在这次危机中的健康风险信息沟通是否畅达，并进一步思考在突发公共卫生事件中，健康风险信息如何更加有效地传播，更好地服务公众的信息需求和健康促进。
　　【关键词】H7N9禽流感 健康传播 受众调查　
　　【中图分类号】G211
　　
　　3月底以来，禽流感疫情开始出现。截至4月23日的最新数据，全国已确诊105人，其中21人死亡。从第一例H7N9禽流感病例公布后，该事件迅速成为群众最关注的焦点话题，由于此次人感染的H7N9禽流感病毒是全球首次发现的新亚型流感病毒，没有任何经验可循，因此在社会中造成了一定的恐慌情绪。H7N9禽流感首先在上海爆发并出现患者死亡的情况，上海从政府到民众对此都给予了极大的关注，除了日常防疫工作之外，政府对于禽流感当中的预防知识和信息传播尤为重视。4月3日，上海市市委书记韩正在市疾控中心听取专家对人感染H7N9禽流感病毒防控工作的建议时表示：“各级党委和政府要高度重视，要从群众最关注的角度，用群众听得懂的语言，第一时间解答社会疑惑，回应群众关切。”这是对上海防控H7N9禽流感工作在信息传播方面提出的最直接的要求。
　　在“非典”成为历史正好十年的时间节点，为了考察政府等相关部门在这次危机中的健康风险信息沟通是否畅达，复旦大学健康传播研究所在上海开展了市民关于H7N9禽流感的信息公开和传播效果的调查。此次调查采用拦截式问卷填答的执行方式，由复旦大学志愿者担任调查员，从4月13日至4月19日在上海市区的公园、餐厅、商场等公共场所共抽取500人次的样本，本次调查的对象主要是中青年人，最终共回收有效问卷446份。问卷数据录入后使用软件SPSS 18.0分析。下面是此次研究的一些主要分析和结果解读。
　　　　
一、H7N9禽流感风险的公众关注度及知识素养
　　1.市民对H7N9禽流感信息的平均关注度较高，呈现出对相关事件进行联想思考的倾向
　　调查显示，有44.6%、42.1%和12.3%的被访者分别对H7N9禽流感表达了非常关心、比较关心和有点关心的态度，关注的总人数比例达到了99%，它表明H7N9禽流感已经成为近段时间上海市民关注的绝对热点。
　　那么，这么高比例的民众关注度都集中在禽流感的哪些方面呢？研究显示，群众关注最多的话题有：“非典”、甲流、黄浦江死猪、活禽宰杀及处理、禽类食品安全等。而被访者最关注的人物有：钟南山、患者（包括已治愈的、正在治疗的和死亡的，一些被访者提到了第一例死亡的患者吴亮亮）、禽类接触者（包括养殖、宰杀、销售等）、医护人员等。值得注意的是，民众对于不熟悉的H7N9禽流感疾病，常常会拿过去相关的传染病如“非典”来类比考虑，甚至最关注的人——钟南山，也和“非典”有关，他在2003年抗击“非典”表现活跃，使其在民众心目中成了发布信息的权威人物。钟南山虽然人在广东，但他在上海的市民调查中被提及的次数远远超过京沪的医学专家和政府官员，这样的跨越区域的意见领袖对于本地H7N9禽流感工作的影响，特别值得重视。
　　不过，虽然会联想到“非典”，但民众并不会像“非典”时期那么恐慌，在把这次H7N9禽流感和“非典”进行比较时，61.1%的被访者表示“非典”更加可怕，主要理由包括“非典”具有人际之间传播的特征、政府当时没有突发公共卫生事件的处理经验、疫病传播速度快等；另有33.8%的人认为两者一样可怕，理由包括都能致人死命、都不好治疗；只有5.1%的人认为H7N9禽流感比“非典”可怕，理由包括H7N9禽流感的死亡率更高、没有治疗方案和药物等。这个发现也非常值得关注，虽然迄今H7N9禽流感引发的绝对死亡数为二十几例，但是死亡率对公众的深层次心理影响应引起更多重视。
　　2.市民对H7N9禽流感的新闻报道理解程度尚可，但相关健康风险知识结构不平衡
　　调查显示，43.0%的被访者回答完全理解禽流感的相关新闻报道，44.7%的人表示理解七八成，9.5%的人表示大约理解5成，不到3%的人表示理解低于5成。被访者提到比较难以理解的内容主要涉及：
　　⑴报道医学专业术语过多；
　　⑵报道中关于病毒的构成、来源和变异情况解释不清；
　　⑶特别重要的是，市民通过新闻媒体的报道，无法了解到H7N9禽流感通过人际传播的可能性到底有多大，以及其致死的原因到底是什么等，这也是公众对此次危机的一个主要关注点。
　　通过媒体的报道，市民对于H7N9禽流感都会有一定的认识，主观认为自己对于该疾病“很了解”和“了解一些”的市民分别占了6.7%和66.6%，表明民众对于自身的健康素养很有信心。而从客观指标来说，表1（见本期第56页）是市民对于禽流感相关知识了解的统计，在给定的9个选项中，除第3条“目前已经研发出H7N9禽流感的疫苗”为干扰的错误选项之外，其余都是有关H7N9禽流感的正确知识，通过这个小的测试，研究表明政府对于H7N9禽流感防控知识进行的大范围、大容量的传播起到了一定的作用，在所给出的H7N9禽流感相关知识的题目中，调查对象的得分平均可超过及格线。不过，从整体人群来说，市民对于H7N9禽流感相关知识的掌握程度仍然参差不齐：约四成的市民可以得到80分，但仍有10%的人对相关知识的回答题目准确率不足50%，说明大多数市民对H7N9禽流感防治的基本知识掌握程度较好，但社会底层在防控知识方面仍存在较大的不足，而这一部分市民，更是本次H7N9禽流感疫情的易感人群和重点防控人群。这同时提醒我们，对于疫情防控的信息传播需要更加针对一些特别群体，尤其是这些健康素养较低的群体。
　　　　
二、H7N9禽流感的风险信息来源及受众满意度
　　1.此次风险信息传播中电视优势明显，新媒体渠道广受青睐
　　研究显示，关于获得禽流感信息的渠道，对48.6%被访者来说首要的媒体是电视，对21.4%被访者来说首要的媒体是新浪、网易等门户网站，对14%被访者而言首要的媒体是微博，其他少数人提到的渠道包括广播、报纸、手机报、公交或地铁电视等。
　　通过这些媒体，市民印象最深的新闻包括：感染、治愈及死亡人数，疫区，活禽宰杀，预防措施等，这些新闻的供应量充足，能够满足受众的需要。相比之下，有关疫苗、治愈率（方法）、治疗过程、能否人际传播等问题的报道相对较少，未能满足民众的信息需求。值得注意的是，针对一些确诊但未痊愈出院的患者的信息相对缺乏，与公众需求有距离。
　　在这次疫情发生后，超过97%的市民会和家人、朋友或多或少谈论H7N9禽流感的近况，而其中两成左右的被访者会把H7N9禽流感经常作为社交的谈资，82.7 %的人感觉禽流感成为周围人讨论的话题，显示市民获取H7N9禽流感信息的渠道除了媒体之外，人际传播也成为重要的手段。
　　2.市民对H7N9禽流感新闻报道总体满意，但对某些深层次或跟医学研究进展紧密相关的信息需求远未满足。
　　如表2（见本期第57页）显示，从均值上看，公众对死亡、确诊人数和禽流感症状方面的信息传播相对满意，对药物治疗、疫苗研发方面最不满意。回顾在禽流感发生后的新闻媒体报道，一个非常明显的现象就是每天发布的死亡、确诊人数更新比较快，这其中，微博（如上海发布）、门户网站等新媒体发挥了巨大作用。而公众最不满意的一点就是针对治疗方式的新闻。这一方面对许多公众来讲不确定性太高，他们无从了解从科学的角度来讲到底有没有有效的治疗方式。这也反映出，公众和科学家就问题之间的信息沟通不很畅通。
　　
三、H7N9禽流感风险的官方信息质量和传播评价
　　1.市民对H7N9禽流感的官方信息质量评价
　　本次研究对信息评价的测量采用5级里克特（Likert）量表，分值越高表示程度越强。统计分析产生2个可解释因子，第一个因子命名为正面评价，因子特征根为3.81，大约解释38.11%的方差；第二个因子命名为负面评价，因子特征根为1.86，大约解释18.60%的方差。从结果中可以看出，在所有正面评价中，让人信服和生动形象的分值最低，显示政府在全面、及时发布信息的时候，未能考虑信息的形式多样性，信息的呈现有些呆板（见表3，见本期第58页）。
　　在所有的负面评价中，公众反映最突出的一点就是打官腔，不过总体上来讲公众并没有认为相关信息在夸大事实，说明公众比较认可信息跟现实的吻合程度。另外，公众对官方信息的评价基本上是毁誉参半，一方面，受众认可信息的及时易懂，另一方面又认为报道中回避一些关键点，特别是前面讲过，公众对禽流感的产生原因和治疗方式方面的信息需求远未得到满足。
　　2.市民对H7N9禽流感的政府工作评价
　　在调查中，上海市居民对政府相关部门和卫生机构对禽流感防控工作给予评价，在0-10之间打分。统计结果显示，评价得分最高的为上海市政府，为6.74分；中央政府位于第二，6.15分；紧随其后的是医院等相关卫生部门，6.14分，说明市民对上海市政府的防控工作充分肯定。
　　　　
四、结论及建议
　　1.上海市政府在H7N9禽流感信息传播中已获得初步效果，但在受众所关注的病毒发生的深层次原因和治疗不确定方面的信息传播上有较大提升空间
　　研究结果显示，上海市民非常关注禽流感疫情的变化情况，大多数受访市民对政府处理禽流感疫情的各项工作表示不同程度的满意。市民心态稳定，没有出现恐慌情绪，绝大多数市民具备H7N9禽流感的相关基础知识，民众普遍肯定了官方公布的禽流感新闻的全面、及时和通俗易懂，但提示应加强禽流感新闻信息的信服度和生动形象性。
　　政府在H7N9禽流感信息传播的过程中，及时发布信息、全面通报疫情、通过电视网络等各种媒介进行宣传教育的一系列工作起到了安抚民众、提高了民众防病治病知识素养的效果。大部分市民表示，相比与“非典”时期的信息公开度，此次H7N9禽流感的信息发布已经有了很大的进步，因此在日常生活中不会有太大的担心。然而群众对相关疫情的深层次原因和未来治疗走向非常关注，也对政府在发病20多天后才出现疫情报告、感染原因的报道、治疗过程的透明度、数据的真实性及解决方案等问题不够满意，因此政府信息公开在这一方面要更多更快地展示一些深度、展示治疗走向进展、科学对病毒原因解析的信息。如果政府能够对于以上这些具体的信息做出明确的解释，可以显著消除民众疑惑、树立民众信心、安抚社会情绪。
　　2.政府应当重视传统媒体上的发言专家和新媒体上的民间意见领袖的协调和冲突，要关注“名人效应”和立体传播策略
　　在当代科技迅速发展和信息资源极其丰富的环境下，民众获取及甄别信息的能力变得越来越重要，越来越多的未经过滤的信息威胁着民众对于信息真实性、准确性和可靠性的判断。在此次H7N9禽流感事件中，民众的信息来源非常丰富，包括电视、新闻网站、微博、报纸、广播、社交网站、手机报推送消息、公交或地铁的电视等，几乎每个人都有三种以上信息获取途径。当这样海量的有关H7N9禽流感的信息扑向老百姓的时候，信谁不信谁？如果缺乏有效利用信息的能力，大量信息本身并不能使老百姓从中汲取知识，反而很容易在民众中间产生困惑。
　　从调查中可以看到，民众对于上海市政府的防控工作评价是最高的。然而，也有不少市民对H7N9禽流感疫情发布的信息提出了意见和建议，比如：政府应及时向社会公布疫情、不瞒报、不缓报、不避重就轻；对于群众的疑惑，首先可以通过网络等媒介调查民众的信息需求，有何困惑（如板蓝根到底有没有效果、吃鸡是否安全、禽流感到底可不可以治愈等，人与人是否会传染，与黄浦江的死猪到底有无关系等），政府应当及时回应；可以运用“名人效应”，如邀请钟南山等深得民心的专家来上海进行公开的答疑解惑，可以增强传播效果；语言要使群众听得懂，可以采取多样化的宣传形式，少用或细致解释医学术语；医学专家给的建议更贴近实际，有具体可操作的预防措施等。
　　市民对于政府关于H7N9禽流感的信息传播提出了明确而具体的要求，在今后的工作中，政府应当选择合适的传播渠道和形式提高知识和信息的传播效果。应当运用好电视媒体、网络、微博等宣传渠道开展防治禽流感信息传播工作，应当在宣传重点、节目形式、通俗易懂、频道和时间的选择以及权威专家的选择等方面投入更多的关注。此外政府应当进一步发动和鼓励专业组织、科研院所制作使用更多传播效果好的健康教育材料同时要注重信息的科学性、准确性、通俗性和简明性等。
　　3.在健康风险应对中，政府要注意信息传播、风险沟通、科学传播的同步和平衡，针对疾病风险的科学研究进展应及时传达给公众
　　首先，对于政府来说，在面对H7N9禽流感这样的突发公共卫生事件时，除了重视特定的时间节点（如爆发时间点、新增感染人数激增时间点等）之外，还要重视信息在健康传播当中的发展趋势，要注意在不同时间阶段信息发布的主题选择，尤其要重视不同媒体渠道的信息不可靠性对于整个社会形成的威胁。
　　其次，对于媒体来说，公共卫生事件的媒体报道不同于其他报道，其常常是新闻性、知识性和科学性的统一。因此，媒体在报道类似H7N9禽流感这样的健康传播事件时，要注意不同报道要求的平衡，不能把所有篇幅都放在吸引眼球的新闻性上面，还应当适度关注相关的疾病传播、科学研究、防控防治等专业知识，并用通俗易懂的话语呈现出来，帮助普通民众共同面对疾病风险。
　　最后，对于受众来说，政府和媒体要特别关注民情民意，要通过舆情监测、问卷调查等手段收集民众对健康传播信息的反馈，要了解有哪些议题正在被老百姓广泛传播、有哪些热点人物和热点事件正成为民众热议的焦点等。同时，还特别要关注民众对“客观事实性”的健康信息的解读方式。比如，同样是感染人数和死亡人数的数据，在调查中会发现有的民众认为H7N9禽流感比“非典”更可怕，因为虽然绝对死亡人数不多，但感染后的“死亡率”更高，因此很害怕。如果政府和媒体能够关注到具体的民意诉求，相信就能够真正地解决官方话语和民间话语的不对称问题，真正达到有效防控信息在政府和民众两个方面的顺利流转，这样才能够真正有助于类似H7N9禽流感等突发的公共卫生事件的广泛社会动员。■
　　（作者孙少晶为复旦大学新闻学院副教授，傅华为复旦大学公共卫生学院教授，王帆为复旦大学公共卫生学院师资博士后，本研究由复旦大学健康传播研究所牵头，于专宗、唐增、贾英男、邢宋杰、李晓岚、刘庆旭、韩晶晶等亦有贡献。课题同时得到复旦大学985项目“民意中国：中国国家建设中的舆情研究”和国家社科重大项目“走转改加强和改进新闻舆论工作研究”的支持）
　　　　
注释：
①黄彪文　董晨宇：《媒体对新发突发传染病的报道图景——以甲型H1N1流感为例》，《新闻大学》2010年第4期
②世界卫生组织：《人感染甲型H7N9流感病毒常见问题》，http://www.who.int/influenza/human_animal_interface/faq_H7N9/zh/
③国务院新闻办公室新闻局：《政府新闻发布工作手册》，五洲传播出版社2007年版