□樊丽萍
　　【本文提要】面对教育新闻报道陷入“四季歌”、选题趋于同质化的困境，《文汇教育》周刊如何推陈出新，满足分众时代下读者的多元需求？本文以《文汇教育》周刊的定位设计和办刊策略为例，初步探讨了报纸专刊在报业竞争中独出心裁，扬长避短的思路。
　　【关键词】分众时代　《文汇教育》　“引领型”报道　主流媒体　
　　【中图分类号】G213
　　传媒竞争日趋激烈，报纸不约而同地“后移重心”。开设专刊，已经成为纸媒立足互联网时代的重要生存法则。
　　2010年3月起，《文汇报》正式推出《文汇教育》周刊，每周一期，每期4整版，集中刊登教育专题内容。《文汇教育》周刊整合《文汇报》教育资源、集中《文汇报》教育报道上的传统优势，是《文汇报》摆脱报纸间激烈的同质竞争、应对互联网等新媒体挑战、吸引读者注意力提升影响力的重要战略措施。
　　在栏目开辟、议题设置、题材选择方面，《文汇教育》周刊面向分众时代多元化的读者群，着力体现专业性、独特性、贴近性、宽广性，结合新闻时事、服务读者需求，以“引领型”的报道思路改变了教育报道的缺陷，提升阅读率增强读者“黏性”，办出了报纸教育专刊的特色和品质。
　　　　
一、教育专刊普遍存在的问题
　　在《文汇教育》周刊诞生前，教育类专刊在很多综合性报纸中并非鲜见。体现自身特色，就要知己知彼，首先就要发现并规避现有教育专刊存在的问题。
　　问题一：跟着学校走。教育报道的鲜明特点是：周期性强。每年9月份开学，6月份高考，到了寒暑假，则意味着教育报道进入淡期。如果一味跟着学校的工作节奏“追新闻”，那么报纸上的教育新闻就只能唱“四季歌”。同类命题的报道每年都写，如何常写常新，这个问题困扰着不少从事教育新闻报道的记者。而在此背景下，教育专刊在选题、内容上要与日常新闻报道进一步拉开差距，更是难上加难。
　　问题二：围着考试转。国内很多报纸的教育类专刊，多把“服务性”作为办刊宗旨。最常见的一类文章可被归类为“应试指南”。作为正规的教育机构，学校的正常运作离不开考试。为使专刊吸引读者，最惯用的做法就是在考试前，约请权威专家对某个特定考试的命题和复习进行解读。这一类文章通常被认为最有时令感、最体现副刊的服务功能，也被认为最贴合读者的实际需要。
　　但是，正规考试都具有周期性的特点，专刊长期围着“考试”转，不仅提供的内容品种单一，而且专刊的“容貌”相似，鲜有新意可言。
　　当前，一个更值得关注的现象是：媒体对“应试”的关注和教育周刊上常年出现的“应试攻略”，客观上与教育界正在酝酿中的教改和考核方向背道而驰。无论是基础教育还是高等教育，在推行素质教育方面已经有所进展，但不少媒体为了吸引读者，对教育界出现的新动向往往反应麻木，仍在习惯性地鼓吹“应试技巧”。
　　问题三：绕着经营跑。此外，一些教育专刊承担媒体的经营业务，“软文”化倾向日益严重。目前，与市场化结合最紧密的是与留学相关的内容。留学广告和“软文”，出现在教育专刊的频率也相对较高。是关注留学新政策的发布，还是把重点放在留学中介的推介；是关注广大中国学生在留学办理进程或留学海外实际遇到的问题，还是以比较各国留学政策为切口推介不同的留学国家——看清楚这一点，自然也就能明辨教育专刊的办刊，到底是服务性强于经营性，抑或相反。
　　　　
二、《文汇教育》的定位设计与选题策划
　　大众传播进入分众时代，面对多元化读者群的不同期待，新创的《文汇教育》如何推陈出新，既与新闻版面的教育报道拉开差距，又能集结《文汇报》长期以来在教育领域积淀的优势，在同类媒体的教育专刊中办出特色和品质？《文汇教育》的思路是：对读者作出更精细的分层，向不同需求的读者供给“引领型”的报道而非“迎合型”的报道，从而扩宽读者对于教育问题的视角，提升对教育本质的认识，为进一步激发读者思考创造空间。
　　1.栏目：立足受众多元需求
　　《文汇教育》从创刊至今，秉承着“大教育”的理念和视界。“教育到底指什么？它远非仅指学校以及类似的制度的功能。它是代际间的，儿童和青少年从比他们年长的人、父母及其他人那里得到教育，父母，兄弟姐妹、同伴、朋友以及教堂、博物馆、图书馆、民间运动、广播和电视网络都是影响儿童和青少年的因素。” ①和一般的教育新闻报道相区别，教育专刊所涉及的领域，不仅包括以学校为代表的教育的正式形式，一切与儿童和青少年相关的“因素”，都应该纳入教育专刊选题策划的视界之内。
　　《文汇教育》在最初设计栏目时，经过激烈的讨论，最终开辟了焦点、考试、留学&就业、学前&家教、作文、校园等板块。其中，“考试”、“留学&就业”、“学前&家教”等板块，旨在满足一部分读者对于教育类信息和咨询的需求。由于《文汇报》长期以来在全国教育界有极大的影响力，因此这些板块在设计之初，不仅定位于“服务性”，更强调“权威性”。“作文”“校园”板块强调的是同伴参与性。时下，学校教育已倡导并推进“以人为本”“以学生为本”的育人理念，如果教育专刊的报道只给专家、校长等权威人士以发言的“话筒”，而没有在一线的老师和广大学生发表声音的平台，这样的报道不仅无法让受众解渴，反而会离读者越来越远。
　　作为《文汇教育》周刊头版的焦点版，着重点在于报道的“引领性”，用一些有分量、有质感的报道，拓宽普通读者对于教育问题的视角和对教育本质的理解。同时，焦点版的内容注重新闻性，一般都是新闻的延伸，有新闻的由头，都是围绕新近发生的事件的深度报道。比如，2012年11月23日焦点版刊登的《上海话，课堂上的“挽救行动”》，其由头是上海社科院新近发布的《2012年上海市中小学生成长情况最新调查报告》。2012年11月15日的《“新生综合征”调查》，其由头是记者发掘的“大学开学两月，很多大一学生还没完全摆脱‘新生综合征’”。
　　《文汇教育》的版面设计，与大众媒体读者日益凸显的“分众”趋势，密不可分。关注“教育”的读者群，只是大众读者中的“小众”。但是“小众”读者在面对一份教育专刊时，却有不同的利益和兴趣。比如，总让中学生阅读大学改革的方略，无异于主动“流放”这些年轻的读者，让等待就业的大学生和诸多教育领域的专家每周阅读中学生作文，也不切实际。
　　为此，《文汇教育》在具体版面的设置上，充分考虑到分众时代读者的多元化需求，对读者作了精细分层：每期刊出的四个版面，基本实现普教和高教领域的有机结合。这样，不仅吸引包括教师在内的大批从事教育领域工作的业内人士；还吸引学生、家长及其周围人群等大量与教育行业和产业相关的人士。
　　2.选题：满足受众精神诉求
　　日常的教育新闻报道都面临选题同质化的形势下，教育专刊如何在内容上进一步拉开差距？在寒暑假的新闻淡季，又如何做出有阅读价值的教育专题？教育领域还有什么未开垦的“处女地”？读者在阅读一份教育周刊时，到底有什么具体的诉求和期待？苹果公司创始人斯蒂夫·乔布斯的一句名言——“用户根本不知道自己想要什么”，同样可以给媒体从业人员以启示。在接触一些教育领域的新话题之前，很多读者并不认为有必要去翻看教育领域的报道。由此，《文汇教育》的策略是：转换新闻报道的视角，充分挖掘教育领域中被长期“遮蔽”的话题。
　　从创刊至今，《文汇教育》焦点版一直在尝试用“引领型”的报道，吸引读者关注传统教育领域外的“新教育现象”。
　　《“三独”聚首学校教育遭遇挑战》就是典型一例。依靠平时的积累和深入的采访，记者发现了中小学教育领域的一个新现象：独生子女学生、独生子女教师和独生子女家长在校园里竟然“会师”了，中小学校进入全新的“三独”时代。这篇文章从一些生动又真实的校园故事讲起，引导读者思考一个有趣的问题：一些普通的老师和学生、家长和老师之间的摩擦，为何动不动要上升到学校层面才能解决？有位细心的中学校长针对这个现象进行了研究，发现这些校园事件有相似的地方。原来，这些习惯于站在自己教育思考问题的教师、家长和学生，无一例外都是独生子女。在写作的过程中，记者把主要篇幅聚焦于“三独”样本，通过不同人遭遇的不同事情，反映校园中的“三独聚首”，正在冲击中小学校传统教育模式和教育秩序。
　　这个选题之所以显得“新”，是因为记者在为《文汇教育》专刊供稿时，自觉实现了报道视角的转换。过去，这些生动的教育现象或许只被认为是赴学校采访所获得的“花絮”、“趣闻”。而事实上，这些鲜有人深究的花絮中，隐藏着教育新闻的“富矿”，值得深入挖掘。
　　与互联网时代的“碎片化”阅读、“浅阅读”相异，纸媒专刊要吸引读者，必须在提供深度作品、权威解读作品和观点型作品的同时，进一步关注读者的精神诉求。可以说：“专刊的优势在于做深度报道，但深度报道也要加强节奏，快中求新，使专刊上的内容不仅有新闻性，还有思想的深度和高度。” ②
　　《教授爸爸和他们的中等生孩子》亦是一例。记者同样以故事开篇，让读者近距离围观一位大学教授家中的“战火”：教授女儿到了“小升初”的关键节点。这个孩子能否被一所民办私立初中录取，背后是一场具有典型意义的教育理念之争——以教授为代表的反叛应试教育的先锋精神，和以教授太太为代表的世俗精神的一次激烈对抗。长期以来，教授主张对女儿实施愉快教育，满足于女儿始终是“班级中等生”的状况。但严酷的升学竞争，几乎让教授自己都开始怀疑“反叛应试”的教育是否让孩子成了牺牲品。而记者向读者展示的，并不只是这个教授家庭的纷争，还有教授身旁的一群“60后”大学教授——一群教育界人士对于当前应试教育模式的“反抗”和对理想教育模式的“坚持”：这些大学教授从小学习优秀，接受过完整的大学教育，如今都执教于名校。但他们却刻意地让自己的孩子与“学习优秀”保持一些距离。行文中，记者摆出这些教授群体的顶真和面对现实的无奈，试图和所有身为父母的读者一起，探索升学背后的深层次问题。
　　在选题策划阶段，《文汇教育》的一大办刊特点在于，更倾向于立足平民化新闻视角，关注普通人、普通家庭和教育本身的联系，关注学校教育、家庭教育和社会教育对受教育者产生的各种影响。
　　3.视角：巧用“旧瓶”装“新酒”
　　教育专刊不能脱离新闻节点，教育新闻报道的“四季歌”，专刊如何突破？《文汇教育》已办到第3年，部分重要新闻话题每年也会定期“登录”周刊。“旧瓶装新酒”，是对媒体从业人员职业素养的考验。记者能否精选观察视角，展开深度、理性思维，直接决定报道的成败。
　　举例而言，每年大学的自主招生，都是《文汇教育》专刊必做的选题。大学自主招生实施至今，已有整整10个年头，还有哪个方面和领域没有被报道过？《文汇教育》试图寻找空白点，“见缝插针”。
　　在2012年名校自主招生大战开始前夕，2月2日，《文汇教育》推出自主招生专刊，邀请名校的资深考官、招办主任，以及一些通过自主招生跨进大学校门的过来人分别撰写文章，既帮助考生厘清自主招生的误区，又给予考生权威的指点。4个版面的内容安排，从名校往年的真题，到笔试和面试攻略，实现了信息服务上的全方位覆盖。
　　两周之后的2月16日，赶在自主招生考试笔试的节点，《文汇教育》焦点版又推出“博弈自主招生”一文，这次是以赶考考生的真实故事，反映考生们在面对多所高校的自招考试的博弈行为，以及各自的得失。每年的自主招生被外界认为是尖子生的“游戏”，但记者却在实地采访时，把目光锁定于中学里的尖子生在面对名校多场自招考试“入场券”时的挑挑拣拣行为，及其行为决策的原因。报道从中学考生入手，对当今的自主招生政策在实施过程中遇到的具体问题做出深度解读。
　　3月22日，《文汇教育》焦点版再次把目光聚焦于自主招生，立足于自主招生改革走过第10年的时间节点，邀请当年参与名校自主招生政策设计的两位业内人士对这一招考改革制度本身提出意见和看法。
　　4.版式：创造阅读入口
　　麦克卢汉媒介理论的信徒、美国报纸设计大师马里奥设计过全世界500多张报纸。他曾说，“在快速阅读的时代，报纸必须找到一个让读者进入阅读的入口，这样才会吸引他们阅读下去。这样一个阅读入口是什么呢？更少的文字，更多的图片，更有趣的标题，更小型的版面。总之，要让他们像欣赏图片一样去阅读。” ③
　　新创的周刊，如何给人以形式上的耳目一新？《文汇教育》周刊保留《文汇报》的大版面，但选择了比日常新闻版面大一级的字体，改变了新闻版面分栏的方式。这些在技术层面打破“传统”的做法，只为了进一步拉近和读者的距离，防止因字型过小，排列过密而给读者带来的阅读障碍。
　　在版面设计方面，周刊用精美的插画、漫画取代了传统的新闻照片配图，不仅版面语言大大丰富，也进一步拉近与年轻读者的距离。
　　《文汇教育》每个版面的头条文章，一般会精细制作全文导读和文章各组成部分的摘要。这些人为制作的阅读标识，旨在吸引一部分读者从浏览标题的浅阅读，转向关注文章内容和细节的深阅读。
　　周刊的形式创新，是基于对于分众时代纸媒定位的深度理解。互联网的流行已经改变了很大一部分读者的阅读习惯，如今的很多读者更倾向于“浅阅读”和“碎片化”的阅读方式。纸媒体继续生存，专刊作为纸媒体的拳头产品，不仅要通过精良的内容，挽留一批习惯传统阅读方式的中老年读者，更要通过版面的精细化布局和创新的排版方式，打破传统报纸“严肃”的面孔，让报纸像一件精细的艺术品一样，吸引更多年轻的读者。
　　　　
三、报纸专刊须扬长避短发挥引领作用
　　新闻界前辈胡乔木对于新闻专刊的定位，有过这样的表述：“无论是专门性的专刊还是综合性的副刊，都应该和整个报纸的精神气质相一致。” ④同样，《文汇教育》至今推出逾百期，也始终和《文汇报》的风格气质统一，形成了自己品读教育万象的视角、风格，渗透着浓浓的人文情怀。
　　主流媒体的舆论引领作用，在专刊里也要有所体现。教育问题不仅仅是教育的问题，也是社会的问题。所以，教育新闻专刊既不能像娱乐周刊那样“夺眼球”“摆噱头”，也不能像广告版面那样一味追求经济效益，迎合市场需求。当前，围绕着中小学生的升学考试制度矛盾激烈，大学教改正在改革的过程当中。主流媒体如果在“应试”“择校”等问题上添油加醋，不仅无益于各项教育改革工作的推进，也会进一步激发社会矛盾。
　　借鉴互联网之长，友好的“界面”比严肃说教更有吸引力。由于长期定位为主流媒体，很多纸媒迄今仍牢牢掌控着文字权力，这一权力素被认为是知识精英掌握话语权的代表。但互联网的活跃，及其对传统媒体造成的冲击，很大一部分原因在于，互联网以更友好的界面、更强的参与性和互动性，带走了原本属于传统媒体的读者。纸媒有没有可能巧借“他山之石”，关注受众的所思所想？《文汇教育》目前已开辟相关板块，通过约稿的方式，让更多“受教育”的群体发表他们的所思所想。事实上，一些知名的服装品牌商在制定发展战略时，总会不遗余力地把生产儿童服装作为布局的一环，他们需要从小培养潜在客户群——今天的儿童就是明天的消费者。同理之于平面媒体，《文汇报》在科教领域的传统意味着，读者群中有大量的青年学子。关注并表达这一部分读者群体的需求，有益于保持并加强主流媒体在青年学子中的影响力，也将同时为纸媒培养一批长期读者。
　　
　　和专业杂志赛跑，为新闻纸整体转型做出新尝试。报纸今后的命运如何？新闻业界至今仍在争论之中。应对分众时代的来临，专刊被认为是报纸转型的方向之一，报纸杂志化的倾向已日益凸显。如何在有限的时间段内，做出有品质的新闻产品；报纸的专刊又如何与专业类杂志竞争，发挥其既杂又专的特质并最终胜出，这些富有时代感的新命题，仍有待进一步求解。■
　　（作者系《文汇报》教卫部记者、《文汇教育》周刊编辑）
　　
注释：
　　①［美］菲利普斯：《教育大百科全书：教育哲学》第7页，西南师范大学出版社2011年版
　　②沈清良：《让党报专刊有深度显亮度》，《城市党报研究》2007年第4期
　　③王正鹏：《报纸突围》第199页，中山大学出版社2010年版
　　④《胡乔木传》编写组：《胡乔木谈新闻出版》第64页，人民出版社1999年版