□毕晟
　　【本文提要】试图成为“民众问政”与“政府施政”的新桥梁的政务微博，民众对它是什么态度，信任它吗？目前学界针对政务微博的可信度做了大量研究，本文从媒介的权威性和影响力两个角度对政务微博可信度的相关研究进行梳理，以期对后续研究能有所启发。
　　【关键词】政务微博　可信度　权威性　影响力　
　　【中图分类号】G214
　　所谓政务微博，是指各级党委、人大、政府、政协、纪委、人民法院、人民检察院及其工作部门和机关内设机构，以及其他参照公务员法管理的人民团体和事业单位开通的实名认证微博客。政务微博自2011年快速发展以来，已成为政府与民众沟通的重要平台，它在政府及时回应社会关切，了解社情民意，以及民众便捷反映自身诉求方面展现出了价值与优势。但是作为一个新生事物也面临很多问题，除了它自身如何定位、表达之外，在中国社会转型期的舆论环境下，它能否赢得民众信任也是其能否有效传播的关键点。从传播学角度观察，这一问题就涉及到政务微博的“可信度”问题。本文将对这一领域的相关研究做一番梳理，以期对后续研究能有所启发。
　　　　
媒介可信度研究
　　“媒介可信度”的概念经历了重大变迁，从当下的界定来看，主要指受众对于媒介机构、媒介信息及媒介渠道可信赖度的评估，包括三个维度：来源/信源可信度、信息/内容可信度、渠道/媒介可信度。研究取向主要集中在“媒介可信度”概念/指标探讨、“媒介可信度”影响因素研究、分析某种媒介的可信度、对比不同媒介的可信度、比较从业者和受众的可信度认知、“媒介可信度”传播效果研究等六个方面。
　　有研究者强调，媒介可信度与整个社会系统尤其是政治机构有着紧密关联，公众对媒介可信度的评价在很大程度上是社会信任的一部分，也可以说是社会信任的一种结果。①同时，媒介可信度也是一种历史现象，随着社会的发展、媒介的变迁、受众的转换，它的内涵、结构和产生机制也会发生变化。
　　已有的媒介可信度研究主要聚焦于个体如何信任媒介、如何对媒体进行评估的微观视角，这些成果主要从信源、信息和渠道三个主题展开分析，探讨受众究竟如何对信源（媒介机构及从业者）、媒介内容和传播渠道的可信度进行判断，个体对可信度的评估受到哪些因素的影响。②
　　在传统媒体环境中，从传到受的单向、线性传播模式使得受众无法与媒体及其他受众进行互动，因此他们对于媒介可信度的判断是一种基于个体信息处理的孤立行为。已有的大量文献亦是从这种微观和个体层面展开媒介可信度研究，分析个人如何概念化和定义可信度，这种判断受到哪些因素的影响，探讨的核心变量包括个体的媒介使用、人际信任以及人口学因素等。
　　然而，随着社会化媒体的涌现，受众的身份已从被动的信息接受者转换为主动且互动的用户。在这种交互性、UGC的传播模式中，每个用户都能生产媒介内容，同时也能看到他人生成的信息和态度，并进行互动。在此背景下，个体对媒介可信度的判断方式是否会随着传播环境的转换而出现新的改变？社会化媒体中的群体传播情境是否对个体的媒介态度造成影响？这些问题对当下的社会化媒体可信度研究提出了挑战。
　　　　
媒介的权威性研究
　　1.政务微博的权威性
　　大众媒介在其历史发展过程中可以摆脱政党的控制，却永远不可能摆脱对国家政府权力的依赖。政治权力永远是制约大众媒介生存与发展的重要因素这决定了大众媒介的政治性。③因此，媒介与政治的紧密联系，使得媒介权威与政治权威间也必然有着千丝万缕的联系。以社交媒体微博为载体的政务微博，自然也属于一种媒介，因而同样也具有媒介权威这个属性，也必然离不开政治权威。
　　在不同的政治体制下，大众媒介扮演的是不同的社会角色，对于我国大陆民众而言，媒介扮演的更多是政府代言人的角色，人们对于媒介的期待更多的是对它的政府职能的一种期待。④这在党报上体现得尤其明显。当前，党报“喉舌”性质赋予其极大的权威。党报同党政部门有着天然的密切关系，并在民众中享有普通媒体难以企及的威信和声望。而党报权威的大小与党报的规模与级别紧密相连，一般说来，媒体级别越高、离政治中心越近，它的权威性也就越高。
　　与党报相比，政务微博的政治权威性表现得更加强烈，这是由政务微博的性质所决定的。与党报除了为政治服务，还要面临着激烈市场竞争所产生的经济压力的双重功能属性不同，党和政府开设政务微博的目的只有一个——就是要“微博问政”，打造一个政务公开、为民服务、了解民意、政民互动的网络平台，为政治服务是其唯一的功能属性，因而具有强烈的政治色彩。
　　虽然党报无法如西方大众媒介那样完全作为一个独立的社会组织而实现自身社会表达的独立性，但是党报的根本属性还是媒体，归根到底，其无法与党和政府直接划等号，因此，党报被普遍认同为党和政府的“代言人”。而政务微博则是直接由党和政府的相关部门或机构开设的，其可以视同于党和政府本身，其言论与立场就代表了党和政府相关部门或机构的言论与立场，只是在言语表达方式上可能有所不同。因此，政务微博可以被视为党和政府的“发言人”，这与现实中政府发言人的性质是一致的，换句话说，是现实发言人在微博这个网络媒体平台上的虚拟体现，具有与党和政府相同的权威性。如“外交小灵通”，它是由外交部公共外交办公室开设的政务微博，其发表的微博内容，就等同于外交部官方的言论与立场，是一个典型虚拟“发言人”，它将现实中的权威性移植到了政务微博上，并且这种权威性已经得到官方和民间的普遍认可。
　　因此，政治权威性是政务微博的天然的固有属性，甚至可以说，没有了政治权威性，政务微博的权威性就荡然无存。
　　2.权威与政务微博可信度
　　媒介可以借助政府的权威来建立自己的公信力。一些学者的实证研究还证实，媒介公信力与政治权力呈正相关关系，即媒介与政治权力近的国家或地区，媒介公信力高；媒介与政治权力远的国家或地区，反而公信力低。⑤
　　根据此前的研究，中国受众对于新闻报道信源“权威性”指标的认可，反映出中国受众对于新闻报道的评判在很大程度上是一个寻求官方信源认定事实的过程。⑥由此可以看出，权威性与媒介的公信力间有着千丝万缕的联系，进而对受众的认知产生影响。那么，政务微博的政治权威性是否也会对受众的认知产生影响，从而影响到其可信度呢？这个问题尚待进一步研究。
　　　　
媒体的影响力研究
　　1.微博影响力
　　有学者认为，媒体影响力是一个综合的概念，它不同于发行量、覆盖率等单一标准的评价，而是综合各方面因素后得出的整体结论。同时，媒体影响力又是一个抽象的概念 ,它包括了政治、经济、文化等各方面有形、无形的表现。因此，一直以来对于媒体影响力的描述大多表现得模糊和不确定，缺乏必要的数据支撑。
　　目前对于网络媒体影响力的研究多数倾向于制定标准和数据统计等方面，对于其含义的界定还并不清楚。基于此，许多学者都在试图用量化的方式对影响力进行明确的界定。但由于出发点不同，如有的基于社会效益，有的基于经济效益，有的基于受众认知等等，因而目前尚未有统一的看法。国际上通常用发行量、收视率、收听率和点击率来衡量媒介影响力，这些指标反映了媒介覆盖和影响的受众数量的大小。如针对网络媒体影响力的测量，Peter Ingwersen 在 1998 年提出网络影响因子测度，以网络影响因子的大小来反映网站的影响力大小。
　　而对于微博影响力的研究更是少之又少，目前仅有一些研究机构所做的政务微博分析报告对此有所提及。如国家行政学院电子政务研究中心在2012年2月发布的《2011年中国政务微博客评估报告》中，采用评估指标体系，设定了4项一级指标：覆盖力、传播力、服务力、成长力，和20项二级指标：受众数、认证受众数、活跃受众数、穿透力、总发布数、总被传播数、总被评论数、原创内容数、图文视频内容数量、总传播数、总评论数、时间分布、话题数、日均发布数、日均被转播数、日均被评论数、日均受众增加数、日均转播数、日均评论数、微博年龄，对各项指标进行了赋权，二级指标的得分计算采用统计标准分公式法，综合得分计算采用线性加权和法，以此对在新浪网、腾讯网、人民网、新华网四家微博客网站上经过认证的党政机构微博客和党政干部微博进行了评估，并列出了综合评分排名前100名的党政机构微博客和排名前100名的党政干部微博客。
　　又如人民网舆情监测室在2012年7月发布的《2012年上半年新浪政务微博报告》中，提出了14项一级指标：微博数、微博频率、微博原创率、微博被转发量、微博被转发率、微博被评论量、微博被评论率、微博评论数、粉丝数、粉丝活跃率、粉丝的粉丝数、粉丝认证率、关注数、媒体关注度，4项二级指标：微博政务指数、微博情感指数、评论倾向指数、媒体倾向指数。人民网舆情监测室对新浪微博中最具影响力和代表性的200个党政机构微博和200个公务人员微博的一级指标进行统计分析后，各得到100位活跃度较高影响力较大的知名微博，并对其进行二级指标统计。汇总两次统计结果，得到微博活跃度、微博传播力、微博引导力三项指标，对其进行权重叠加最终得到综合排名前十的党政机构微博和公务人员微博。
　　从上述研究报告中可以看出，无论采用何种方式的评价体系，最终还是要考察微博的活跃度、传播力、引导力等，实质上都离不开微博的影响力，因而其综合评分及排行的结果也是对微博影响力的客观体现。
　　另一方面，在商业应用领域，微博的运营商也对微博影响力做出了自己的定义。如新浪微博首先提出影响力的概念，将其定义为：“顾名思义，即衡量一个账号每天在微博江湖中影响力大小的数字，它可以通过您的发微博情况，被评论、转发的情况以及活跃粉丝的数量来综合评定一个账号的影响力大小。也就是说，粉丝将不再是评价微博的唯一标准。”对此，新浪微博建立了微博影响力的评价指标体系：“影响力由活跃度、传播力和覆盖度三大指标构成，这三项指标各自又有着极为复杂、精密的科学算法。其中，活跃度代表您每天主动发博、转发、评论的有效条数；传播力与您的微博被转发、被评论的有效条数和有效人数相关；覆盖度的高低则取决于您微博的活跃粉丝数的多少。”并且还建立了模型，给出了计算公式：影响力=a*活跃度+b*传播力+c*覆盖度，其中活跃度反映的是产生有内容博文的情况，传播力反映的是发布的有内容博文被追捧情况，覆盖度反映的是博主博文的影响覆盖面，a、b、c为系数。
　　根据新浪官方的说明，影响力是一个动态变化的数字，每天都会进行一次数据计算。由于影响力的计算十分客观且复杂，需要较长的计算周期，所以新浪会在当天来完成前一天数据的计算，并在稍晚些时候展示最新榜单数据。影响力榜单目前分为日榜单、周榜单和月榜单三种。
　　2.影响力与政务微博可信度
　　事实上，微博的影响力已不仅仅局限于微博这个媒介平台本身，目前已经渗入现实生活之中，有着巨大的社会影响力，成为一种客观的存在，学术界对于微博带来的影响也有很多的研究论述。
　　与传统媒体不同的是，微博的媒介影响力不仅仅是一个整体的概念，它还是由微博上的无数个微博账号的影响力共同组成的。而事实上，每一个微博账号本身也可以看做是一个基于微博平台的相对独立的媒介，因而都具有各自的媒介影响力。正如从媒介影响力定义的共性一样，媒介影响力会对受众认知、态度、行为产生一定程度上的控制作用。那么微博账号的影响力是否会对受众的可信度判断产生影响，还有待进一步论证。■
　　（作者单位：上海交通大学媒体与设计学院）
　　
注释：
　　①⑥李晓静：《中国大众媒介可信度指标研究》，复旦大学博士论文2005年
　　②李晓静：《媒介可信度研究述评(下)》，《新闻大学》2007年夏季号
　　③张金海、李小曼：《大众媒介与中国社会政治——社会结构的视角》，《新闻与传播评论》2007年第1期
　　④陈群：《两维系统中的中国大众媒介公信力建构》，安徽大学硕士学位论文2007年
　　⑤张洪忠：《大众媒介公信力理论研究》第68～75页，人民出版社2006年版