□ 蔡雯 闫东洁
　　
　　“新媒体前沿”专栏特约刊登
　　上海市高校人文社会科学重点研究基地·上海大学影视与传媒产业研究基地
　　上海市社会科学创新研究基地/上海发展战略研究所吴信训工作室
　　特约主持 吴信训教授
　　
　　【本文提要】本文以《人民日报》微博关于北京雾霾的信息传播为例，提出媒体微博是用户获取更多内容产品的一个“入口”，它不能只作为一个孤立的产品来经营，而应该被视为专业化内容生产这一复杂系统中的一个重要环节。因此，传统媒体应将媒体微博看作是重新塑造新闻传播模式的一个新起点，由此踏上新的业务改革征程。
　　【关键词】《人民日报》　媒体微博　舆论领袖　
　　【中图分类号】G213
　　今年元月，连续出现的雾霾成为北京等多个城市中最令人焦虑的话题，各类新闻媒体纷纷展开了相关报道。其中，一些传统媒体运用微博频频发力，取得了良好的社会效果，可称是媒体转型时期一次成功的新媒体传播实验。在这场实验中，最有代表性的样本当数《人民日报》的官方微博，它在雾霾之中的所作所为能带给我们有关新媒体改变新闻传播模式的诸多启示。
　　　　
一、由传统媒体开设的微博可以也应该成为舆论领袖
　　近年来，微博的崛起进一步改变了传媒生态。最早以微博造出巨大影响的是一些社会名流和草根大号，传统媒体在这一平台上的耕耘则相对晚一些。2012年7月23日《人民日报》开通官方微博，目标定位为“权威声音、主流价值、清新表达”，最初曾受到一些人的质疑，人们对传统媒体尤其是党报的刻板印象或多或少影响着对这一新事物的价值判断。而经过短短的几个月，《人民日报》官方微博的粉丝如今已超过四百万，说明传统媒体只要能解放思想、放下身段，平等地与公众交流，完全能够在新媒体的世界里创造价值，拓展舞台。
　　我们以1月11日到2月1日《人民日报》发布的有关雾霾的微博为研究对象，并参照同城另两家颇具影响力的媒体微博做了统计和比较。在这21天里，《人民日报》发布的雾霾微博共53条，相比新华社“中国网事”（20条）、《新京报》（30条），数量超过了两家媒体的总和。这可以看出《人民日报》对雾霾天气的高度关注。
　　从发布的频率来看，《人民日报》的雾霾微博有两个峰值期，分别是1月14日前后和1月29日前后，其中发布最多的是1月29日，从10:05到23:45发布了8条微博。这两个峰值期恰是雾霾天气最严重的两个时期。
　　在《人民日报》发布的微博中，既有“黄色预警：雾霾！更大的雾霾！”“960万平方公里的中国，130万平方公里被雾霾锁住”等即时天气资讯，又有“雾霾来了，你还在‘自强不吸’吗？快戴口罩！”“大雾天，别忘多洗几次脸”等生活提醒，还有“人大代表建议实行雾霾津贴”“镜鉴：转型中国如何突破十面‘霾’伏”等理性思考。可以看出，《人民日报》微博“想公众之所想、发公众之欲知”，体现出服务社会、贴近生活的价值导向。
　　我们发现，《人民日报》第一条有关雾霾的微博是1月11日07:35发布的，比新华社中国网事的1月13的10:53早了51个多小时，比《新京报》的1月12日09:24早了将近26个小时。可见，在此次雾霾事件中，《人民日报》“打好了主动仗”，先声夺人，成为舆论的重要发源地。
　　《人民日报》官方微博对雾霾的报道与评议在社会上引起了较大反响。我们将《人民日报》21天内发布的53条微博按照发布时间进行排序，其每天被转发的次数如下图（图见本期第64页）所示：
　　经统计，截至2013年2月1日15:00，这些微博共计被转发54484次。可见，这些微博推动了舆情的发酵，成为推动舆论高潮的重要力量。
　　最值得称道的是，《人民日报》微博在雾霾中以负责的态度、科学的认知、理性的思考很好地发挥了安抚社会情绪、引导舆论走势的作用。如：
　　【影像·那些雾霾中的身影】雾霾来了，你可以闭门关窗、哭爹骂娘，戴上口罩、“自强不吸”。但是有这样一群人，无论夙夜，一双白手套，一只口哨，不停挥舞着手臂，为了工作方便，他们无法戴上口罩。他们是交警。也许你被他们贴过罚单，心有怨念，但雾霾里，请给他们一个微笑。
　　【烦恼：雾霾还将持续几天】“牵着你的手，却看不见你”不是美丽中国，“厚德载雾，自强不吸”不是全面小康。近几天，我国中东部持续遭受雾霾天气影响，未来几天还将继续，各地纷纷启动应对措施。然而这些事后的末端处置，难以替代系统、科学、高效、有力的源头治理。
　　综上所述，《人民日报》官方微博在年初雾霾期间的表现充分说明，传统媒体只要用心经营，完全能将自己的微博打造成舆论领袖，在新媒体环境下继续发挥引领作用。
　　　　
二、媒体微博的品质取决于对自身资源的整合与社会能量的聚合
　　《人民日报》官方微博的高质量是由哪些因素构成的？从这个样本中我们能为新闻业务改革提炼出什么样的经验？这是我们研究此个案最关注的一点。
　　首先，任何一种媒体的成功归根结底是人的主观能动性的最佳发挥。《人民日报》官方微博由一个专业团队在操持，微博编辑的新闻素养、政策水平、文字功底等无疑是最重要的因素。
　　同时，我们也能看到，这一团队背后是更强大的《人民日报》社的整体采编力量。专业化的媒体集团必然拥有比之个人及非专业组织更加丰富的新闻资源，这些资源为媒体微博提供了强大的支撑，而掌控微博的编辑则如同优质矿的采掘者，一旦找到了提炼、重组和加工这些宝藏的方法，必然能够创造优质的产品。
　　更值得关注的是，微博作为一种开放性的交流平台还具有整合社会资源的功能，粉丝数量及关注量越大的微博，能够整合的外部能量越多。《人民日报》微博中开设了“微评议”、“微调查”等小栏目，就是力图整合社会能量的一种编辑策略。
　　《人民日报》这次有关雾霾的微博几乎运用了所有能够运用的编辑手段，堪称是媒体微博在重大议题传播中的一次精彩业务演练。
　　从微博的信源角度看，既有转发，又有网友言论汇集，但更多的是原创，达到32条之多，约占总数的60.4%。
　　从微博的内容分类看，主要有资讯报道、理性评论、生活服务等。资讯报道占39.6%，主要是发布天气资讯；理性评论占34.0%，主要是针对雾霾天气引发环境保护、政府管理等方面的思考；生活服务占20.8%，主要是提示防护措施、提醒注意事项。通过数据对比看出，这三类微博的比例相差不大，说明微博内容涵盖面广，可以适用于不同需求的人，并且能够引发读者的深度阅读。
　　具体来看，从1月11日“工作倒计时”栏目开始到2月1日“你好，2月”，内容题材多样，涵盖面广泛，有涉及环境污染检测的“北京PM2.5指数濒临爆表重污染状况持续至下周一”、“雾霾杀了回马枪北京再现重污染”；有涉及生活常识的“应对雾霾教你两招‘解毒’”、“改变不了天气只能改变心情”；有涉及追溯雾霾原因的“雾霾天石家庄65辆公务车违规上路被曝光”、“中石化：成品油硫超标导致北京雾霾说法不实”；有发起理性思考的“《人民日报》：雾散了，环保注意力、行动力却不能退潮”、“微议录：给底层公民最起码的尊重”；……可以看出，《人民日报》此次微博发布话题跨度广，涵盖重大舆情事件的方方面面。一是通过资讯报道类栏目强化一线记者的信息发布权，为公众发布迅捷的雾霾天气资讯；二是通过生活服务类栏目汇总防控雾霾的手段，提示保护身体健康的生活小窍门；三是通过理性评论栏目，以“微议录”为代表，摘录网友评论，积极调动网友参与互动的积极性，介入公共事件的讨论，迅速掌握话语权。
　　从微博与网友的交流互动来看，在53条微博中直接与网友交流互动的有20条，约占总数的37.8%。这些交流互动的微博大都属生活服务类和理性评论类，并且还进行了两次“雾霾天气微议”。仅举一例：
　　【雾霾：每逢周末倍思亲】最近几周雾霾每到周末就“做客”京城。北京市气象台27日11时发布黄色预警：目前北京平原地区已出现能见度小于3000米的霾，预计霾将持续，空气污浊。北京空气质量监测显示27日10时，北京城区、郊区AQI指数均在200以上，五级重度污染。弱弱地问句，你那里的情况怎么样？
　　从微博的表达形式上看， 13.2%的微博有长消息链接，资讯报道更是有38.5%关联长消息，全部53条微博都有配图，11条使用了表情符号。微博的文字表述极具抒情性和口语化，相比传统媒体的文字报道更易于被人接受。
　　微博字数的限定要求必须精炼、概括，因而，为了保证内容的充实性，发布者必须注重策划，加强言论和资讯的后续加工，这成为此次《人民日报》微博发布的一个鲜明特点。“整合”的过程，不仅仅停留在新闻素材的汇集上，而是演化成一种为新闻素材注入思想的再创作。《人民日报》围绕雾霾发布的18条评论性博文，所谈话题涉及环境保护、政府管理、交通管理等内容，具有很强的思辨性和人文关怀。
　　　　
三、媒体微博可视为重塑新闻传播模式的新起点
　　这一个案研究不仅使我们看到媒体微博作为一种独立的媒体形态参与新闻传播的功效，更重要的是这还启发我们思考如何对传统的新闻传播模式重新塑造。
　　互联网尤其是无线网络的快速发展使人类的信息传播发生了天翻地覆的变化。对于用户，社会化媒体平台的使用渐成主流，新闻信息的传播越来越多地以个人的关系网络为渠道，包括门户网站在内的传统的信息采制和发布模式显得愈加不相适应。随着越来越多的人不再依靠报纸、广播、电视和门户网站获取新闻信息，而是在自己的社会关系圈子中自我订制信息源的时候，媒体组织的内容生产与供给模式就不能不重新设计。比如今天我们已经看到，《人民日报》官方微博的粉丝并不都是《人民日报》的读者，有些人可能是偶然在手机上看到了朋友转发的《人民日报》的某条微博，对其话题产生了深厚兴趣，再顺着这条微博提供的链接去访问人民网或者去寻找印刷版了解更详细的新闻内容。这样一种信息获取的个案提示我们，微博不应该只被看作是传统媒体向新媒体的延伸，更重要的是，它还能成为用户获取更多内容产品的一个“入口”。媒体组织可以利用这个“入口”吸引新的用户、开发新的市场。
　　于是就需要进一步研究，如何才能使这个“入口”被更多的用户接纳，从而使媒体组织进入更多人的“关系圈子”中？特别是怎样能使这个“入口”带动媒体内容产品链的生成，使其粉丝不只是短暂地停留在微博本身，而是延展到更多的媒体内容产品上，从而实现媒体组织所期待的社会价值和市场价值？或许，这正是传统媒体转型中最迫切需要破解的难题之一。
　　也是从这个意义上说，媒体微博应该与其他类型的微博有所不同，它不能只作为一个孤立的产品来经营，而应该被视为专业化内容生产这一复杂系统中的一个重要环节。因为对于用户来说，媒体微博应该只是一台好戏的序幕，而不是全部。媒体对于新闻的传播还需要融合更加多样化的手段与介质来实现，所谓全媒体集团、跨媒体传播、多媒体形态等等，意义都在于此。因此，我们可以把媒体微博看作是重新塑造新闻传播模式的一个新起点，由此踏上新的业务改革征程。
　　事实上，微博的篇幅特点也决定了它内容的有限性，尽管可以用种种技术手段与编辑方式来扩大其信息容量，但人类对更有效、更具个性化信息的无止境追求依然呼唤更加专业化、更有附加值的内容生产模式。
　　媒体微博如何能够更好地发挥“入口”的作用显然还有待探索。我们在这次《人民日报》有关雾霾的新闻报道中，看到了一些初步的尝试，如发布有关雾霾的微博后，通过“话题聚合”的方式，根据网友对发布议题的关注度，进行选题的预测和集纳，形成新的报道主题，纸媒再逆向通过相关版面报道出来，形成报纸的传播议程。《人民日报》在2013年1月15日第9版、1月28日第9版、1月29日第9版分别刊发了《再现蓝天不能只靠“应急”》《环保部回应雾霾防治》《中央气象台首发“霾”预警》三篇热点解读，重点突出民众关心关注的预警机制、影响地域、社会危害、防治措施等方面，“聚合”成更有深度和内涵的系列报道。这些尝试无疑是有益的。
　　更进一步，还可以从媒体组织机制和生产流程的角度展开探索和试验，使微博运营部门的工作与其他相关部门的工作更好地配合与衔接，让微博真正成为内容产品体系中的一个有机组成部分，更加有效地带动后续报道和相关活动的策划和组织，并和各类新闻产品相互配合和嵌入，不断引出更加多样性与个性化的信息和服务，促进新闻生产专业化水平的提高。只有如此，才能使新闻传播真正突破长期以来形成的传统的大众传播模式和媒体介质制约，适应新媒体时代人们的信息交往需求。■
　　（蔡雯系中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员，闫东洁系中国人民大学新闻学院本科生。本文得到教育部人文社会科学重点研究基地自主项目资助）