□周小普 解立群
　　【本文提要】本文以2012年央视的相关收视数据为基础，分析了中国电视节目面临的收视方式的变化，提出广播电视要积极应对新媒体的冲击，并以CNN的iReport栏目为例，建议我国传媒应调整现有的节目平台，以吸纳民间资源，支持民众的多样化深度参与。
　　【关键词】观众调查　新媒体　公民新闻　CNN　
　　【中图分类号】G220
　　新世纪以来，媒介形态经历了大浪淘沙式的变革。新技术迅速普及，传播方式不断更新，新媒体很快进入主流。近年来的媒体发展对一贯强势的广播电视造成了深入、广泛的冲击。对此，广电媒体纷纷展开系统更新以便应对。其中，既有新产生的媒介形态，也有传统广电的自身改造、主动融合。
　　
一、新媒体对电视的冲击
　　据央视委托零点公司2012年10月发布的调查结果显示：广播电视在新媒体的影响下出现了很多新变化。
　　1.视频终端多元化
　　目前，我国电视机普及率接近饱和，三成以上家庭拥有2台及以上电视机；同时，收视设备呈现多样化，非电视机收视终端日渐丰富，收视模式有较大改变。
　　电视观众在收看电视节目时不再仅仅依赖于电视机，电脑和手机等其他收视终端也得到了更多应用并占据一定比例。其中，使用过电脑收看电视节目的观众比例达到46.61%，使用手机收看过电视节目的观众比例为21.61%，都达到了较高的水平（图1见本期第45页）。
　　在全部电视观众中，近30%的观众对电视终端的选择具有交叉性，其中15.91%的观众同时使用电视和网络媒体；6.13%的观众的同时使用电视和手机收视；4.09%的观众同时使用网络和手机媒体；3.01%的观众同时使用电视、网络和手机三种媒体进行收视（图2见本期第45页）。
　　从观众终端选择来看，受众观看视频节目的主流模式已经变为多媒体型：经常使用电视机+偶尔(经常)使用电脑+不使用或偶尔使用手机。
　　2.观众收视方式改变
　　我国观众通过卫星和有线电视(+机顶盒)接收电视节目的家庭数量较大。在2012年，有线接收家庭中使用机顶盒的比例增加到33.05%，仅使用线缆的有线接收家庭比例减少；卫星天线接收家庭比例也比5年前大幅增加（图3见本期第46页）。
　　接收条件改变后，观众不再只是跟着电视播出被动收视，主动收视的人群在大幅增加。其中变化最大的是已装有机顶盒的用户。在此类家庭中，相比５年前，电视服务项目覆盖率扩张较为突出的是境外频道，开通比例从2007年的7.23%上升到25.65%；互联网服务由1.09%上升到12.81%，电视节目下载服务从0.68%上升到12.32%。节目录制回放为15.72%，在城市高达19.47%，尤以高学历人群为多。
　　在一些国家中，此类变化甚至更为突出。2011年，英国Sky Atlantic电视频道的1000万用户中，已有一半采用视频录制技术收看电视节目。在美国，有线电视运营商Comcast 2010年8月的调查结果显示，大约三分之二的用户采用视频点播、视频录播以及网络电视的方式收看黄金频道的电视节目。
　　随着机顶盒装设比例的逐年提高，这一趋势将日益强劲。
　　3.观众电视收视时间减少
　　据中国互联网络信息中心CNNIC发布的第30次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，我国网民数量达到5.38亿，网络普及率达到39.9%。经常接触网络的观众从2007年的12.26%上升到33.67%，有很多观众对新媒体产生了相当程度的依赖。图4（见本期第46页）显示了媒介接触的变化。
　　与央视10年前的同样调查结果对比，传统媒体的观众接触率全都呈现下滑态势；而网络、手机等新兴媒体的接触份额则明显上升。新媒体用户规模数值改写了五大媒体的排列顺序：电视－网络－手机－报纸－杂志－广播。其中电视媒体的社会接触率下降虽不算多，但也难逃传统媒体的命运。（表1见本期第46页）。
　　从表1看，年纪轻和学历高的观众减少看电视时间的比例较多增加；相反，学历低和年龄大的观众的不变比例最大。从收视减少的人群来看，其原因如下（图5见本期第47页）。
　　减少电视收视的原因一是生活环境的改变，如空闲时间、接触机会少了，其他休闲方式多了；二是媒介环境的改变，如上网时间、用其他终端收看多了；最后，也是最显著的是电视自身的问题：令观众喜爱的节目少了、广告太多、权威性低。这也说明了电视目前生存环境的恶化除了人们生活环境、生活方式的改变，其节目质量也是不可忽视的因素。
　　可以给予电视人启示的是，观众获取新节目信息的主要方式已从早年的电视报刊转变为主要依靠电视台的预告和口碑传播。而在年轻受众中，微博的影响力大于电视台官网或门户网站的推荐。互动性强的社交媒体如微博、论坛、社区、贴吧等对以“娱乐休闲”为主要收视目的的观众影响更大。①
　　　　
二、iReport：CNN的适应性改变
　　在传统的传播过程中，人际沟通和公共信息传播因为媒介的差异而“各走一径”，信息传播者与人际沟通者常常是分离的。随着技术的进步，人际媒介具有了公共信息传播的功能，这两者的分离状态消失了。这是媒介融合的根本所在，智能手机和网络电脑是这种融合的代表。在这两种新媒体的冲击下，传统媒体都不能再以过去的方式生存了。如上所述，电视媒体也受到新媒体即时、方便传播的挑战，必须积极应对。
　　其中新媒体造就的“公民新闻”的出现一度给专业新闻媒体带来压力，如何化解这种压力，变被动为主动，CNN率先走出了令人瞩目的一步，值得中国媒体人关注、借鉴。
　　1995年8月，CNN创立了CNN.com 网站，成为美国第一个上网的电视媒体，并一直占据美国电视媒体网站前十名的位置。2006年8月1日CNN又率先推出了iReport（我报道）专栏，在业内外引起震动。iReport 一推出，CNN电视频道就不断滚动播放其品牌广告，借助电视的影响力，为新媒体产品展开宣传。②这是主流电视新闻机构首次让其观众看到公众和记者的混合报道。
　　该专栏创办后不久，2006年9月19日泰国当地时间22:30，正在直播纽约联大会议布什发言的CNN国际频道，在第一时间以Breaking News（突发新闻）的形式插播泰国政变的口播新闻。几分钟后，主持人与其驻曼谷记者电话连线报道当地局势，由于事发突然，连线中只使用了一些总理他信过去的影像资料。15分钟后，泰国街头军队的简短镜头才在CNN播出。随后，一条iReport的广告推出，鼓励观众为其提供泰国政变的最新进展情况。两小时后（0:30），泰国人David Jerauld报道，当地人对政变普遍表示理解而不是愤怒，但是人们不希望军方介入。1:20，曼谷居民Gary Murray报道说，军队仍然在行动中，主道路的灯光已经关闭，警方正在要求所有的商店关门。1:23，一个刚从曼谷市区回家的美国人说，街面平静而和平，军队已经在各个要地驻扎，除一家当地电视台仍在播放国王的纪录片外，所有有线电视台已经关闭。随后，一名曼谷居民Mare Krieeh将时长为27秒的政变军队在街面巡逻驻扎的镜头传了过来，打上iReport的字幕在新闻中播出。在此次事件中，iReport 分别从驻地记者、美联社、当地居民三个渠道得到了迅速、全面的最新消息，尽显CNN这一世界大台的实力和风范。③
　　2013年1月，CNN网站在美国新闻类网站中仍处于领先地位，在访问者数量上仅次于雅虎和美国广播公司，超过了《赫芬顿邮报》、全美广播公司和福克斯新闻网等，其中iReport栏目因其显著的参与性对访问量贡献最大。例如1月14日，通过iReport发表的文章“为什么我不对孩子谈论上帝”激起了网民的广泛讨论，超乎预计地吸引了7840次的互动分享，6.7万条Facebook推荐，以及9750条评价。
　　因此，iReport专栏被放置在CNN主页的醒目位置（图6见本期第48页），观众参与方式也很便捷，可以通过“Send Your iReport”链接来发送材料，或者直接通过电子邮件向ireport@cnn.com发送报道；通过CNN的编辑审查之后，即可以在网上或者其节目中播出。④同时也允许用户直接针对报道展开互动、评论及投票。
　　采用普通公民采集的新闻节目，最大的问题在于采集者缺乏新闻常识和视觉素养，造成所提供材料无法使用，同时还浪费了媒体的人力物力。为此，CNN专门为参与者提供了一个工具包，提供基础知识和上传操作指导，如摄影构图的原则、摄像机操作的基本技巧，CNN甚至对上传资料的尺寸、格式、最大容量也做出了具体要求。
　　CNN还要求iReport参与者尽量提交详述的文字材料。在新闻的五要素中，它仅对“谁、什么、何时、何地”四个要素提出具体要求，而对“why”不做要求。这表明它不希望公民个人对新闻事实进行主观阐释，表现出其坚持新闻专业主义原则对公民新闻所持的审慎态度。
　　为了降低公众参与的难度，CNN还提供了详细的投稿指南，包括如何运用电脑上网发送，如何利用手机多媒体短信服务向ireport@cnn.com传送附件，还要求投稿者为邮件写上标题（如地震或火灾等），以帮助编辑尽快发现有价值的信息。
　　为了提高观众参与的积极性，CNN还有一套观众反馈和激励机制。每隔两小时，CNN将观众的投稿编辑后放在CNN.com的See your iReport （看你的“我报道”）或Gallery（图片库）中。投稿者可以看到自己发送的报道，还能看到编辑整理后关于图片的介绍。及时的信息反馈满足了观众的成就感，保持了其参与的热情，产生其自我激励和重复参与行为。在CNN节目中，每隔半小时会播放不同版本的iReport广告词，如“成为我们团队的一员，你能帮CNN把新闻告诉全世界！”以此对公众产生激励作用。⑤
　　为了尊重信息提交者的权利，同时保证新闻的严肃性和自我免责，CNN制定了协议条款。用户在发送信息之前须首先点击使用条款，同意部分影像、图片和录音可能被CNN.com、CNN电视节目或其他CNN服务所使用；信息提供者事前允许CNN具有非独家、永久、全球范围内编辑、播放、重播或与其他新闻机构共享该资源的权利。而新闻提供者则对所提供的材料拥有完全合法的版权，并承诺不违反公民隐私权及有关中伤或诽谤的法律。同时CNN也尊重发送者的隐私权，其发送的信息将受隐私政策保护。18岁以下投稿者须有父母或监护人的书面允许，并且随所提供信息一同上传。CNN员工的直系亲属、家庭成员及相关机构人员均不能使用该服务。CNN对信息提供者不付报酬。⑥
　　由于CNN对公众参与进行了上述周密的系统设计，并对公民写作、拍摄、传输技能进行了长期的网上培训，当新闻发生时，有意识、有素养的公民就可以为其提供高质量的新闻素材。通过事前告知协议，CNN在突发信息的使用上把握了主动权，拥有了较大的自主空间。
　　CNN本来就拥有庞大的记者队伍和全球合作资源，加上新媒体技术应用的iReport成为一项长效机制，使它能够顺应潮流、及时调整，开门延纳公民记者作品，壮大了自己的实力，也顺应了媒介进步的社会要求。在新媒体的冲击下，CNN以积极态度应对，借其之力、为我所用，保持了挺立潮头、领先发展的态势。
　　　　
三、我国电视媒体须迎头赶上
　　当影像、声音、网络、手机等信息生产工具的普及使公民成为无处不在的耳朵、眼睛的时候，我国广电媒体对这些社会资源的利用却依然步履蹒跚。
　　我国主流电视台在节目操作方式上没有太多积极的调整，这使得提供影响资料的民间力量不能纳入其采制操作中，现有的节目平台无法支持民众的多样化深度参与。
　　我国广播电视媒体网站目前多是传统媒体的辅助展示窗口或观众意见反馈平台。以CCTV.COM为例，央视主页上虽设置了“民生”板块，下设有“网言网语”和“地方民声在线”等民意表达专栏，其间有看帖、发帖及网友与版主沟通功能，但这种互动多限于观点发布和意见交流，在提出话题上观众的参与空间并不像其他网站那么大。
　　在央视新闻频道网页中部设有“民声在线”栏目，其间有“微博”、“论坛”等子栏目，其内容多是社会趣闻和琐闻，新闻功能较弱。在该频道网页的“社会”栏目中设有“网友视频”子栏目，其间也多是一些趣事琐闻。整个频道没有特定的信息征集与处理反馈窗口。
　　这种信息处理方式依然延续着传统媒体的风格，缺乏对公民新闻收集的热情、诚意和效率，难以激发和形成受众参与的热情，很难产生稳固的合作关系。我们的传统媒体还不习惯新媒体时代的新特征，不重视对观众参与意识、技能的激发和培育。
　　在新媒体时代，面对公民新闻，我国电视台可以借鉴CNN的经验，考虑引入和建立公民新闻长效机制，搭建畅通的信息传递平台，进行长期有效的合作，培育观众的参与技能、参与意识和参与习惯，以求将公民新闻纳为己用，提升自己的新闻反应能力。与此同时，通过普遍的参与吸引受众更深入的关注，培养他们与媒体的接近感，逐渐得到社会更多的支持；从而将新媒体的威胁变成自己发展的动力，逆转被动态势。
　　当然，这样做的前提是要全社会形成尊重新闻规律的共识，将服务于公民的知情权当成媒体的首要职责。这样，新技术才能释放其内在潜能，形成如虎添翼的动力，否则只能是被新技术所制约，落后于时代，最后因不能适应新时代的媒体要求而更快遭到受众的抛弃。■
　　（作者周小普系中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员、中国人民大学新闻学院广播电视系教授，解立群系中国人民大学新闻学院研究生）
　　
注释：
　　①本部分引用数据来源：《中央电视台2012年全国电视观众抽样调查报告》
　　②刘笑盈、张聪：《CNN 的新媒体战略》，《电视研究》2011年第8期
　　③韩鸿：《新媒体背景下突发事件报道的机制创新——以CNN的〈我报道〉为例》，《西南民族大学学报》2007年第4期
　　④CNN.com Showcases Power of Citizen Journalism with ‘CNN Exchange’http://www.webwire.com/ViewPressRel.asp?aId=17723
　　⑤CNN Ireport FAQ/Help. http://ireport.cnn.com/faq.jspa
　　⑥Terms of use. http://ireport.cnn.com/terms.jspa