□王海滨
　　【本文提要】上海电台《直通990》开播一年半创下了广播非黄金时段收听率翻番的奇迹，先后荣获中华慈善奖、广电总局创优节目通报表彰等殊荣，在听众中赢得良好口碑，也受到政府部门的欢迎，得到上海市主要领导多次表扬。如何从现实社会背景、政府关注诉求、媒体变革环境、节目制作创新的实践等角度审视《直通990》的成功，进而提炼可复制传播的经验，是本文的核心要义。
　　【关键词】媒体创新　社会管理　政府资源　
　　【中图分类号】 G222
　　2011年8月，全国新闻战线组织开展“走基层、转作风、改文风”的实践教育活动，提出媒体从业人员要深入实际、重视社会效益、体察基层民意，做出真正受到群众喜爱的、具有社会影响力的节目。
　　上海电台大型公益类民生广播节目《直通990》就是将“走转改”精神渗入具体的新闻工作中，讲实话、讲真话、讲老百姓心里的话，从而得到听众的充分信任，挖掘出真正的基层声音。它创新了群众的诉求表达机制，提高了政策的透明度和知晓率，用媒体舆论平台创造一个善意的社会空间，降低整个社会的沟通成本，最终促进社会的整体和谐。
　　从如今的实际情况看，社会管理的理念和思路、体制机制、法律政策、方法手段等多方面都存在着互不适应的地方，解决社会管理领域存在的问题既十分迫切又需要长期努力。如何创建一个社会管理的新格局？在城市里，让政策实施可以“自助”，让居民互助成为可能，让社区在常态下按照规范实现自我管理，进而推动政府负责、社会协助、公众参与的社会管理新格局，最终降低国家运行成本和管理代价，这是一个理想状态，而《直通990》便是在做这种社会管理创新理念付诸实践的有益尝试。
　　作为一档刚满周岁的广播节目，一次传媒与政府的深度合作，应该冷静思考其初步成功的现实背景和必然元素，提炼出有价值的经验，进而更加清晰地把握未来的前进方向。在此，笔者将以《直通990》策划、责编、主持的身份，尝试对其做深度剖析，从社会环境、政府诉求、媒体发展等方面剖析其成功的真正原因。
　　　　
《直通990》由上海广播电视台与上海市民政局联手创办于2011年5月，是一档关注社情民意的公益类广播民生节目。
　　这个节目的定位是，联通各类政府资源、整合社会各方力量，面向全体市民、提供高效、便捷、跨界的非紧急类公共服务。为群众搭建一条政策咨询、排忧解难的互助通道，有效排解社会情绪，同时协助打造透明、阳光、亲民的政府形象。
　　得益于上海市民政局、上海市司法局的大力支持，节目搭建了一个年中无休、全天3小时直播、24小时全天在线的为民服务平台。在“助人自助”的公益理念引导下，初步形成了空中社区“一人有难大家帮”的良好氛围。现在每天直播节目收到的短信、微博超过2000条。开播一年多来，已经陆续解决听众个人问题7500多件，收听率翻番，形成了广播非黄金时间近百万人收听的罕见状态。良好的收听效果增加了节目的美誉度，进而赢取更多人的关注。听众赞誉其为“无所不能的直通990”、“神通广大的直通990”、“万宝全书式的直通990”。
　　节目的基本形态是，每天下午版两小时全面关注市民反映的涉及生活方方面面的问题，由民政局上海社区服务热线“962200”明星话务员坐镇直播室，与主持人一同现场解答市民提问，从政务咨询到家长里短，五花八门。次日上午版一小时则由街道基层管理者、司法局提供的律师，对前一天节目中的市民呼应及需求进行解析。通过对个体问题的分类梳理，答疑释惑、指点迷津，提炼出对社会管理、城市建设的深度思考，同时潜移默化引导市民增强契约精神、法律意识，引导市民冷静思考，寻求合理解决问题的途径。
　　在政府部门和媒体联手推动下，《直通990》节目专门建立了疑难杂症解决小组、专家支持系统、个案管理支持系统、社工介入流程等，使得个体、家庭和社区的各种生活难题获得解决可能，堪称政府与媒体的合作典范。
　　2012年4月，《直通990》获得第七届中华慈善奖“最具影响力慈善项目”。同时，它也是上海市委宣传部首个“走转改”先进典型，国家广电总局向全国通报表扬的创新创优十佳广播节目。
　　　　
一档日播三小时、年中无休的广播节目所打造的独特高效的支撑系统是怎样运行的？撇开传统的编辑部、采访部工作流程，解析《直通990》的强大后台。
　　主持人直播支持系统独树一帜：《直通990》“无所不知”的主持给人留下深刻的印象，其精准的表述令人叹服。上海电台如何在短时间内打造出如此精通政策的主持人是大家好奇的问题。事实上，除了一年来的磨练以及主持人自身的努力之外，《直通990》有一个秘密武器——《直通990》政务信息电子检索系统。这个专门为《直通990》主持人开发的电子系统上，通过关键字可以搜索到相关政策，有效地辅助了主持人对政策的把握和阐述。该系统目前内容全面丰富，涉及劳动、医保、民政、残联、老龄、工会、征兵、粮食、计生、信息委、房地、公积金、教育、公安、税务等15个条线。每一项问答都附有四项辅助功能，包括相关案例、相关组织、政策法规、智能在线解答。作为主持人的辅助系统，其所收录的政策传递、解读方式，主要以问答的形式来表达，直观有效，浅显明白。
　　直播嘉宾团队系统中流砥柱。来自上海市社区服务热线“962200”平台的，团队工作成员7名，每天2名承担下午两小时节目的直播嘉宾。该团队由部门副主管和业务骨干带头，定期交流心得、学习和了解最新民生政策和信息、分析研究在直播过程中遇到的疑难问题，并定期将直播过程中的常见问题、民生政策和信息整理成培训材料，对相关人员进行业务培训。除了政策上的答疑释惑以外，“962200”平台上运行的“服务超市”也直接服务于听众，日常生活中经常遇到的家电维修、物业维保等问题可以在节目中得到及时回应。事实上，“962200”热线已成为《直通990》节目的延伸服务平台。
　　后台信息支持系统锦上添花。团队成员4人，每天安排一人轮流值班，在后台通过系统与电台参与直播的嘉宾内外互动，在每天下午2小时的直播期间提供实时信息支撑、疑难来电的场外确认，以及听众致电“962200”平台提供信息的及时反馈等工作。这一小组的存在让信息的准确性大为提高，“实时印证”使得节目的可信度大为增加。
　　律师嘉宾参与系统功不可没。由上海市司法局法律援助中心负责总协调。年中无休选派律师进驻节目，每天上午一小时以律师视角解读市井百态、法律法规。其所传播的契约精神、法律意识是当下社会极为欠缺的元素。大到城市管理、政策实施，小到邻里纠纷、情绪障碍，律师视角给出不一样的提示与启发。这一系统让节目在法律层面站稳脚跟，不为情绪主导掌控，冷静寻求问题的解决之道。
　　街道基层管理者协调系统高效支撑。它所面对的是超过200个覆盖全市的街镇基层管理者，由政府相关部门协调每天进入直播室的嘉宾。开播至今，已经有超过150位街镇的党委书记、镇长、主任、副主任、副镇长、受理中心主任等走进《直通990》，他们带来的是一线工作积累的实际操作经验和体会。这项工作的庞杂超乎想象，高效的协调保证其有序进行。
　　疑难杂症解决小组系统独特而关键。目前有6名成员，这个小组负责整理、归纳、分析、处理各类民生事件。这个小组内部交叉组合再分为：联络整理组、临时连线组、常规连线组、疑难处理组。该小组是行动小组，接到疑难杂症后先入档，随即电话联络当事人，详细记录所有相关问题，掌握其诉求点，然后分析案例，列出2~3个解决途径和涉及部门。与此同时，联络相关部门，沟通政策解决之道。在处理过程中，如可能解决，行动小组即与当事人一起前往相关部门解决处理。若遇所有路径皆无法解决案例，也致电详细告知当事人，并将导致无法解决的政策漏洞归纳入档。
　　跨媒体传播系统促成二次传播。《直通990》与《文汇报》、《新闻晚报》、《I时代报》、东方网形成紧密合作关系，相关媒体可以在第一时间得到感兴趣的信源，并在采制报道的过程中得到《直通990》团队的协助……这种立体传播强化了信息的二次传播力量，信息以及信源都是其中的受益者。在这一基础上，还有电视版《直通990》——《民生这点事》“十一长假”五集联播，以及与@上海发布的全力合作等，这种基于同一内容源的跨媒体传播蕴藏着未来全媒体运作的潜能，是多媒体融合的有益实践和一种清晰可辨的雏形。
　　与此同时，还有一些由节目派生，非常设的辅助支持系统，诸如社工系统、志愿者支持系统、辅助决策支持系统、评估反馈支持系统等，在此不一一列举。
　　从考虑建立长效机制的角度出发，节目组为现存所有系统都附着有第二存在价值。例如疑难杂症解决小组，其案例将为政府部门解决跨界死结问题提供思考途径；“962200”社区服务平台通过节目扩张了影响，提升了品质，可以更好地为上海市民服务；法律援助中心通过节目扩大了宣传，让社会底层人员更好地了解免费法律援助的服务；跨媒体传播系统让不同媒体找到了走进基层的通道，报道播发后的积极反馈令人振奋……
　　
《直通990》节目合作样态是政府主导和社会参与相结合的社会管理创新尝试：如何打造一个阳光、透明、高效、亲民的政府形象？个体困惑怎样及时得到政府及社会的积极回应？
　　首先，明确对未来社会管理创新的方向。党委领导、政府负责、社会协同、公众参与、法制保障。无论是“北上广”还是二三线城市，无论是面对超规模城市运行还是超复杂的人口来源，各地都迫切需要了解这个方向的现实可行性。《直通990》的实践显示，在整个社会自治力量没有完全发育健全的情况下，主流的大众传播媒介有责任和义务、同时也有能力来搭建政府和公众之间沟通的平台，由此推动社会管理的创新，以及公共服务体制的创新。
　　其次是公众参与。互联网社交媒体产品如雨后春笋般的出现，一方面拉走了传统媒体的部分受众，但另一方面则帮助传统媒体培育了乐于表达、善于表达的公众群体。传统媒体已经意识到不能单方面给受众提供内容——一个受众自己生产内容传递给受众的时代已经开始。以《直通990》为例，每天将近2000条的短信、微博和无法统计的大量来电涉及民政、人保、医保、教育、晋升、残联、公安等各类政务类咨询，还有形形色色的生活类信息和五味杂陈的情绪化倾诉……这些信息如果只是公众单方面的提问参与，其平台是无法支撑的，最难得的黄金价值就在于对听众的即时答复，以及听众间的相互交流。
　　所以说，由互联网时代培养出来的独特的公众参与能力为《直通990》的成功打下了基础。对于上海这样一座人员结构非常复杂的超大型城市来讲，展示这样一种公众社会参与平台的意义是，让人确实看到了一种积极、正面情绪的存在。普通市民通过参与广播节目，提供个体困惑解决方案，进而参与社会活动，推动城市发展，包括推动城市治理和社区治理。这种广播对话实际上提供了一个更充分的社会互动实践机会。
　　最后是政府部门对媒体态度转变的契机。政府官员跳出传统的滞后的思维窠臼，开始考量媒体在宣传、监督之外还能做什么？这是一次积极的观念和认知的转变。《直通990》以其有效的实践给出了一个基本的诠释：当主流媒体和大众的需求结合起来，可以提供政府进一步思考如何理政善政的方向，改变和深化了政府对媒体的理解，深感媒体和政府是可以很好合作的。政府部门和新闻媒体的深度合作，本身就是非常重要的资源融合，而这个融合过程展示了积极的示范效应。
　　
《直通990》从合作理念到节目定位，从内容选择到样态呈现，都有着即时的沟通和严格的设计，并保持着以数据为依据调整节目的指导思想。
　　跨界合作，沟通先行。上海市民政局与上海人民广播电台首先确认了双方共同接受的核心理念：联手打造空中一门式民生热线——《直通990》，创新社会管理，协同跨界合作，回应市民呼声，全天24小时守候，寻求解决之道，为民排忧解难。
　　协议落实，确保稳定。该合作项目设立以上海广播电视台党委书记和上海市民政局局长为首的联合工作小组。下属各级部门领导亲自挂帅，迅速形成梳理问题汇总，疑难案例分析、分享流程设立、信息发布系统支持平台等支持系统。同时，疑难小组专家团队，社工团队、事务代理组织、志愿者团队的相继启动，都为节目公信力起了强有力的支撑作用。
　　科学调整，不断完善。学会让数据指导节目完缮。随着短信微博数据的大量积累，可以随时发现百姓关注焦点，比如当发现劳动和医保两大类是老百姓最关心的问题时，就加大了这方面的政策普及和推广力度。统计发现，纯系基础的问题占86%，真正疑难问题只有2%，就果断加大《直通990》疑难杂症解决小组的曝光率，增加跨界政策的解读力度，对相关案例做及时分类总结。
　　开放设计，无碍参与。《直通990》一反广播常态，没有设计子栏目，而是打通下午2个小时全程互动直播、以貌似“无序”的状态来吸引听众，让听众需求有了可以“随时接入”的可亲近的无障碍环境。同时，嘉宾的实时交流沟通、短信微博阅读与热线电话的穿插接入，形成了天然的区隔，避免了听众因产生疲劳而出现流失。听众的问题和答案可以随时对接，进一步激起了听众参与热情。上午一小时则对前一天下午节目内容分类梳理、对个别案例全景展现，通过街镇管理者、法律工作者的思考和解读，以及听众热线、短信微博互动等环环相扣，一个良性的循环就此建立起来，正是这种设计执行保证了节目的成功。
　　　　
结语：一年多的实践证明，上海广播电视台和上海市民政局成功搭建了一个社会公众参与的平台——《直通990》空中社区。
　　这个空中社区不仅仅是个体困惑在寻求帮助，还有市民之间的助人自助；不仅包含了公众的情绪宣泄，还有公众直接对政策管理部门发表意见和建议。同时它还用自身的热情言行唤醒鼓舞着社会正能量的释放，呼唤着民众的奉献精神。
　　《直通990》是上海传媒创新创优的尝试。它贴近实际、贴近群众、贴近生活。它选择政府的力量参与来打造节目权威公信力；它主动联系街道镇管理层、联络政府企业和社会组织，整合社会资源，搭建互助通道，解决群众生活中的各种难题；搭建科学高效卓有成效的后台系统；这些都是以往媒体创新举措中鲜有尝试的。更重要的是广播表达上的创新，说实话，道真情，贴近老百姓，实事求是，语言表达富有生活气息，是来自群众之中的，或者直接利用群众朴实真诚的语言，增加了节目的生动性与感染力。
　　但是，《直通990》又不仅是一档广播节目，它同时也是上海市民政局与媒体深度合作的一种尝试。它是非政府公共组织参与社会管理的示范先行，践行了“助人自助”的公民自治社会管理宗旨：创新群众的诉求表达机制，提高政策的透明度和知晓率，让政策实施可以实现自助，让居民互助成为可能，让社区可以在常态下按照规范实现自我管理，同时利用广播的媒体舆论平台，去创造一个善意的社会空间，降低整个社会的沟通成本，最终达到促进社会整体和谐的长远目标。
　　《直通990》给我们以诸多启示：媒体应该更好地沟通与政府部门的关系，有效嫁接政府资源形成自我独特的媒体优势；可以努力融合和引入政府跨部门、传播跨媒体的多元力量，在市民阶层与上层建筑扩大媒体的影响力；要积极主动协调多部门关系，在保证各自利益诉求的前提下，设定共同目标向前迈进；摒弃封闭的媒体独家信源观念，学会在跨媒体的框架下思考问题，掌握跨媒体传播的技巧；应思考对外兼并输出的可能，拓宽市场空间，用立体传播推动广播转型，打造上海广播电视台信源数据库，形成真正的上海媒体优势。■
　　（作者单位：上海广播电视台广播新闻中心）