□ 高虹
　　“新媒体前沿”专栏特约刊登
　　上海市高校人文社会科学重点研究基地·上海大学影视与传媒产业研究基地
　　上海市社会科学创新研究基地/上海发展战略研究所吴信训工作室
　　特约主持 吴信训教授
　　
　　在日新月异的新媒体时代，强大的数字科技创新力，正对文化艺术产业的发展产生深刻的影响。同时实践还启示我们，数字化给人类社会发展提出的新课题，已经是跨学科、跨行业、跨部门的。今天的科学研究与产业创新，尤其需要学界、业界、政界的协同与互动。
　　为了更好地把握数字化背景下，媒体融合与文化艺术产业创新趋势，探索加快推进我国媒体融合与文化艺术产业创新步伐，由中国传媒经济与管理学会、中国艺术产业研究院、上海市社会科学创新研究基地/工作室、上海大学影视与传媒产业研究基地、上海微创软件有限公司等单位共同主办的“媒体融合与文化艺术产业创新学术研讨会”于2012年11月18日在上海大学举行，来自国家广电总局、北京大学、清华大学、中国人民大学、复旦大学、上海大学等机构的专家学者就相关问题进行了深入讨论。
　　　　
一、媒体融合背景下传媒产业的创新思考
　　中国传媒产业正处于一个结构性调整的关键时刻，国家广电总局发展研究中心副主任杨明品研究员认为，媒体融合时代，中国影视产业将进一步开放，传统的影视产业面临着巨大挑战。而另一方面，媒体融合拓展了影视产业发展的空间，为媒体产业资源整合、结构优化提供了历史性的机遇。媒体融合后，影视内容的传播平台将更加丰富，接收终端更加多样，传播力增强，传播面拓展，从传播体验角度极大地提升了用户对影视内容消费的主动性和积极性，将有力拓展影视内容传播的市场和受众，扩大影视产业的消费规模。随着融合进程的加速，影视产业价值链条将不断完善，从而大幅提升影视产业的营收能力，并将加速催生跨媒体跨区域的国际性影视产业品牌。
　　在挑战和机遇面前，媒体融合阶段中国影视产业创新的路径有哪些？杨明品研究员归纳了六个方面：（1）服务：体验式创新，更加注重消费者的需求；（2）平台：专业化创新，更加注重节目市场；（3）产品：多形态创新，更加注重不同终端的特点；（4）内容：特色化创新，更加注重精致性和话题性；（5）营销：整合性创新，更加注重获取互补性资源；（6）策略：品牌化创新，更加注重消费者的忠诚度。他同时强调了中国影视产业创新的政策引导问题：（1）以开放为基调，构建融合的管理体制，适应和促进媒体融合。将传统影视行业与新媒体行业通盘考虑，实行融合管理政策，打破各媒体间的行业壁垒，促进不同媒体间的开放，促进媒体与其他行业间的开放。（2）以分级为基础，健全内容指导，激发内容创新的活力。政府部门应提出各类内容的分级标准，由内容生产商和集成商自己定级，由行业协会和社会来监督，实现内容的社会化管理。（3）以鼓励竞争为原则，完善优胜劣汰的市场机制，为产业创新注入活力。（4）以引导式管理为手段，建立产业创新服务平台，为社会化的创新提供支持。以管制为主的硬性管理逐渐改变为以引导为主的柔性管理。（5）以人才培养为根本，壮大各类影视人才队伍，为产业创新提供源泉。
　　中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授在主题发言中阐述了现阶段传媒业竞争的两大关键：规则创新和系统协同。喻国明说，过去，媒介的竞争很大程度上是资源的竞争，以电视为例，无论是技术设备、资金投入还是政策环境，国内很难有在资源方面可以和中央电视台相匹敌的竞争对手。但是，前两年江苏卫视的《非诚勿扰》，一个栏目可以创造30亿元的广告收入，2012年浙江卫视的《中国好声音》不但成为中国电视收视领域的文化盛事，甚至影响到了电影票房。它们之所以能在中国的电视产业中脱颖而出，靠的是什么？喻国明认为，从湖南卫视的《超级女声》开始，有了一轮新的竞争形式，这就是规则创新。这种规则创新不是靠资源获胜，而是用二流三流甚至不入流的资源创造一流甚至超一流的传播奇迹，这就启示我们：规则创新能够成为中国电视界乃至传媒业本身引领性的竞争方式。《非诚勿扰》《中国好声音》把中国老百姓社会生活当中的各种困惑、纠结，通过一个节目的形式，把它包裹在一起，形成了“我在现场”、“我在其中”的新的模式，权力天平开始从传播者向受众方向倾斜，通过制度规则的改变让草根、一般的观众有越来越多操控和参与媒介生产和传播过程的机会，这是规则创新的基本逻辑。具体地说，是在传播的选择权、传播的参与表达权、传播的接近决策权这三个方面，通过规则创新，把权力有效地让渡给公众，从而产生巨大的社会效益和市场效益。
　　喻国明认为，现阶段传媒业竞争的第二个关键是系统协同。系统协同是基于当下媒介产业的分化重组过程中跨界整合而来的。跨界整合并不是一个随意的过程和选择，而是基于自身优势和特点的价值链的延伸。他用核心产品、形式产品、延伸产品这样一个循序渐进的过程来描述媒介实现价值提升的基本逻辑，指出媒介发展必须基于一个系统的协同和支持。任何缺少系统支持的单兵突进，都有可能成为昙花一现，而基于系统协同的东西，它的发展逻辑才会比较顺畅。喻国明以腾讯和360公司为例，说明在核心优势之下延伸自己的产品，进行跨界整合和产品开发，是使价值链得到有序稳定增长的重要逻辑。系统协同一定是增加后劲，形成高效率的媒介产业的关键所在。而我们的媒介在这些方面还是相当薄弱的。
　　上海微创软件公司高级副总裁周京平认为，信息化、通信技术、媒体的融合及传播正在深刻地改变着世界，原有的商业模式受到强烈冲击。传统媒体特别是报纸广告收入下滑明显，用户流失严重，面对挑战又缺乏有效的新颖的盈利模式。各种新技术层出不穷，如何建立完善的交流机制，建立准确、及时的信息交换，从而把握市场。他从云计算、移动型商务、社交型商务等维度出发，探索新技术催生下的平台型经济模式：以用户为中心，打造家庭、个人、社区等信息新平台，结合软件、网络和服务，建立多渠道商业模式（如广告、开放式交易、线上支付线下消费、第三方支付等），从而实现跨地区、跨行业、跨媒体发展。
　　　　
二、媒体融合背景下文化产业的发展对策
　　电信产业、文化产业、传统的家电产业相互交叉融合，形成了一个巨大的数字新媒体内容产业，由此带来了新的数字媒体融合机制。北京大学信息管理系周庆山教授认为，过去出版、广电、电信、文化条块分割的管理制度体系面临着巨大挑战。我们需要在文化规制上进行新的变革与调整，使之适应这一机制要求，从而为文化发展与繁荣提供重要的政策与法制保障。文化规制是指规制者对微观文化主体实施文化控制，涉及文化艺术、新闻出版、广播影视领域和互联网络领域的规制。当前，文化规制在我们国家基本形成了一套制度体系，即中宣部、文化部、新闻出版总署、广播电影电视总局、工信部等部门，按照不同的媒体形态，分门别类对文化内容进行管理和规范。但是由于网络具有多种媒体融合的特性，已经出现了管理冲突的问题。周庆山指出，我国的电信网、广播电视网和互联网三网融合迟迟难以推进，与我国在法律上的缺失，无法统合协调各个内容管理部门与产业推进部门的利益有很大关系。他还认为，应稳步推进文化大部制改革，整合现有的文化部、广电总局、新闻出版总署，成立一个统一的文化部，成立国家文化与传播委员会，借鉴美国联邦通信委员会（FCC）的管理模式，建立一个统辖广电、文化、新闻出版和信息产业各个部门的国家文化与传播委员会机制。
　　文化体现着国家的“软实力”，文化产业在综合国力竞争和区域经济竞争中的作用越来越重要。媒体融合为文化产业的发展提供了新的机遇和挑战，“后发地区”的传媒产业、文化产业该如何发展？广西大学党东耀副教授认为，后发地区在人才、资源和资本上处于弱势的地位，但往往具有独特的民族文化和传统文化，这是后发地区的核心资源，对其进行有效地开发和利用，不仅可以起到保护民族文化，实现文化传承的目的，还可以提高各族人民的生活水平。
　　来自法国巴黎第八大学的Monsieur Jean Louis Boissier教授则为大家展示了在移动屏幕的互动作品开发领域的实验进取，使中外学者的创新思维也产生了良好的互动碰撞。
　　　　
三、媒体融合背景下传媒人才的创新培养
　　上海大学中国艺术产业研究院院长吴信训教授指出，媒体融合的现实趋势——信息生产方式的融合、信息传播渠道的融合、信息传播终端的融合、信息生产者与消费者的融合，方方面面融合对信息环境及人类生存方式的深刻变革，形成了对一系列新型人才的需求。新闻从业者所处的工作环境、所需的职业技能与以前大不相同，也一度为新闻业带来了人才危机。2011年，美国有约四分之一的新闻工作者丢了工作。在我国，沿革至今的人才培养模式，还呈现相当的灌输化、教条化、照本宣科化、学用脱节化等局限，人的价值实现也还存在论资排辈化、通道单一化、路径被动化等弊端，扼制着广大学子的独立思想、创新激情与文化自觉。新媒体科技前所未有地创造能量，以及我国推进文化大发展大繁荣的大政方针，为中国人的文化创造力的激情释放，创造了有史以来的巨大时代机遇。为此，吴信训教授领衔的研究基地利用新媒体科技，发挥高校优势，创办了“菜鸟创意市场”网站。该网站是我国首个主要面向全国大学生的综合类创意作品的网上交展销平台，涵盖书画类、设计类、影视类、音乐类、剧本类等多种艺术作品范畴。每个大学生都可以给自己的原创作品进行自主定价，接受市场的检验；“菜鸟创意市场”将会为每个上传作品的大学生颁发作品认证书，以有利于对其知识产权的保护。■
　　（作者系上海大学影视学院博士生、浙江工业大学之江学院讲师）