□徐威
　　【本文提要】本文从我国举办北京奥运会和上海世博会等活动的舆情危机管理经验出发，解析大型国际活动中舆情危机管理的四个关键要素，即公众利益、公开信息、公众参与、预防与决策。
　　【关键词】大型国际活动　舆情危机管理　公众利益　
　　【中图分类号】G223
　　大型国际活动多指奥运会、世博会、世界杯等具有全球影响力的大型文化及体育活动。所谓大型国际活动的舆情危机管理，是指在危机发生前后，基于危机管理的组织者角度，通过必要的管理手段和方法，对危机信息传播过程和舆论传播内容进行疏导、管理，达到维护与提升组织者和活动的声誉与形象的过程。
　　举办北京奥运会和上海世博会为中国提供了很多舆情危机管理的实践经验，本文主要借此以解析大型国际活动（以下简称大型活动）舆情危机管理的关键要素。
　　　　
一、舆情危机管理的相关理念
　　1.舆情危机管理的主体
　　大型活动舆情危机管理主体首先是活动的组织者而非政府。国际大型活动的参与主体是国家。2010年上海世博会有190个国家和56个国际组织参加，但上海世博会的法律主体，或者说危机管理主体并非中国政府和上海市政府，而是上海世博会的组织者——上海世博局。本文分析大型活动舆情危机管理时，更多是从活动组织者而非政府的角度来展开。
　　2.危机管理者须关心公众利益
　　管理舆情危机，特别是大型活动的舆情危机，必须坚守一个核心原则，即关注公众利益，因为“公众利益和公共精神是媒体评判危机事件的根本尺度。几乎所有危机实践都证明，背离公众利益和公共精神，当事主体很难通过媒体和民意的审判；纵使当下侥幸逃脱，也注定埋下长久价值危机的种子”。①换言之，坚持公众利益至上，既是大型活动组织者可能在道义上立于不败之地的关键，也是组织者得以进行舆情危机管理的基础。
　　3.舆情危机管理的关键要素
　　从舆情危机管理关注公众利益的角度出发，本文提出大型活动舆情危机管理的四个关键要素，即公众利益、公开信息、公众参与、预防与决策。
　　公众利益，是指大型活动组织者在尊重公众及活动价值观的前提下，采取必要措施，维护公众利益，把公众利益置于活动自身利益之前，并以此作为组织者遵循的行为准则。
　　公开信息，是指活动组织者通过加强媒体服务等方式，借助媒体等的帮助，确保信息公开，接受公众监督，争取公众的理解和支持。
　　公众参与，是指组织者通过多种渠道和方式，鼓励社会组织等非官方机构参与活动的运行组织工作，加强活动与民众沟通，争取更多社会公共资源，减少舆情危机的发生。
　　预防与决策，是指组织者有明晰、严谨的管理模式和手段。通过危机评估、培训等严格的管理手段，积极预防舆情危机；通过有效的决策程序，确保舆情危机管理工作的顺利开展。
　　　　
二、关键要素之一：公众利益优先
　　大型活动的舆情危机管理，实质是管理活动在公众心中的形象，确立活动与公众沟通的议程。关注公众利益，是大型活动组织者赢得公众支持，树立自身形象，降低舆情危机发生概率的重要前提，也是一个组织建立舆情危机管理体系的核心要素。
　　1.确保公众安全
　　举办大型活动，首先要确保参与活动的社会公众和举办地公众有充分的安全感。同时，组织者要通过充分沟通，使公众确信，组织者为保障安全采取的安保措施是必要的。对安全问题的担忧和对恐怖主义的忌惮已使不少国家和城市对举办大型国际活动非常犹豫。2012年伦敦奥运会开幕前，英国军方宣布在伦敦周边六处地方部署地对空导弹。伦敦东部莱顿斯通的弗雷德威格大楼的居民就向法院起诉，要求停止在他们的楼顶部署导弹，因为这种做法很可能使整栋大楼成为恐怖分子袭击的目标。②
　　中国民众对大型活动的集体性热情在许多国际大都市并不多见，但这种热情也在面临挑战，北京、上海的许多民众在奥运会和世博会之后，对再次举办大型活动的犹豫就是证明。③安全是活动成功的前提，但又必须是必要的而非过度的，是适当的而非扰民的。达成这个目标，必须充分考虑民众利益和接受程度，比如在决策过程中，应充分听取安保团队以外利益群体的意见。
　　2.重视公众福利
　　大型活动需要社会投入，组织者必须拿出规划和数据，说明举办活动有利于增加公众福利，对公众有长远价值。大型活动一定会给举办地的环境带来压力，大量的交通建设、场馆建设必然干扰城市正常的工作和生活秩序，组织者必须要用明确的举动来表明组织者的关注和努力。比如，上海世博会期间园区所有公共交通工具实现零排放，既体现了组织者对环境和市民健康的关注，也体现了组织者对清洁能源汽车的支持。上海世博会闭幕后，中国馆被改造为中华艺术宫，城市未来馆被改造成当代艺术博物馆并在2012年10月1日试展。这些公益性的后期开发无疑是对公众福利的关注和公众舆情的良好回应。
　　　　
三、关键要素之二：确保信息公开
　　1.信息公开，接受监督
　　确保信息公开，保证公众知情权是保障公众利益的前提。网络媒体的发展使信息传播渠道被大大拓宽。到2012年7月，中国微博注册账号近5亿。微博等社交媒体的综合影响力在2011年伦敦骚乱、“7·23”动车事故乃至2010年开始的“阿拉伯之春”等重大国际国内事件中展露无遗。舆情危机管理者只有借助传统媒体、网络媒体的传播，用更快速度、更大勇气公布信息，才可能减少信息偏差和谣言的发生。
　　信息公开的另一含义就是接受公众监督。大型活动必然有主办城市的资金投入，有公众的奉献，活动运行必须接受公众监督、遵守法律法规。活动组织者只有注重和媒体及公众沟通，才有机会在面临舆情危机时，向民众说明自己，争取支持。
　　2.保证信息公开的质量
　　信息公开是一种理念，更是一种实践。媒体服务的实质就是信息公开，媒体服务的好坏，实际上决定了信息公开的水平和质量。上海世博会、北京奥运会期间的媒体服务的理念和做法，其核心是在为媒体提供各种服务和信息，帮助他们更好地完成工作，进而影响媒体议程，树立活动的良好形象。
　　舆情危机具有极大的传染性，在全媒体环境下，其爆炸式的全球传播令人生畏。“对于危机潜在的社会传染效应，要求危机管理主体必须采取相应的社会沟通、社会动员的措施，唤起社会对危机管理主体对危机所作努力的认可和支持。”④成功的媒体服务，其成果之一就是使得组织者在面临舆情危机时能保证和媒体的沟通渠道，掌握舆情危机沟通时的一定的话语权。活动组织者的话语权来自何方？一是对信息的掌握，二是赢得媒体的信任，两者的基础都是信息公开。
　　媒体和活动组织者之间既有合作，也有矛盾，信息公开是双方建立基本信任和共同游戏规则的基础。只有这样，在面临舆情危机时，组织者发布的信息才能得到有效传递，才可能得到正确解读。同时，组织者应通过多种渠道，尽可能多地向公众传递信息。一旦发生重大舆情，公众也会熟悉组织者的信息发布方式和渠道。以上海为例，到2012年4月，上海已基本建成覆盖各级政府部门、公共服务机构和群众团体的政务微博群。截至2012年6月，有1100多家单位在新浪、腾讯、东方网、新民网等4个微博平台开通1400多个微博账号，政务微博群总粉丝量超过2000万人次。上海市政府新闻办官方微博“上海发布”成为全国最具影响力的政务微博之一，也成为上海市政府对外信息发布的重要渠道。⑤
　　　　
四、关键要素之三：鼓励公众参与
　　1.公众参与是舆情危机管理的前提
　　确保公众利益和保证信息公开，外部监督不能少。大型活动永远是公众的活动，公众既是权利主体，更是监督主体。从公众参与社会活动的角度看，中国社会普遍存在三个缺陷：其一，组织者（或者就是政府）缺乏鼓励公众参与的习惯，往往大包大揽，不太愿意花费时间和精力考虑公众参与的渠道、内容和方式。其二，民众缺乏主动参与的习惯。尽管在大型活动中志愿者日益增多，但政府组织多，非政府组织参与少，公众参与往往处在被动员的状态。其三，缺乏确保公众参与重大社会活动，参与社会管理的法律规章和程序。无论是公民个体还是社会组织，参与重大社会活动，都存在较多困难和障碍。
　　大型活动如果缺乏民众参与，组织者很难了解不同利益群体的诉求。如果民众缺乏正常的了解和参与渠道，网络参与、微博爆料等参与方式自然成为主体，舆情的产生、发酵也就有了更多土壤。从这个角度看，公众参与是降低舆情危机的必要前提。
　　2.社会组织是重要参与者
　　社会组织是政府、企业之外，参与社会治理的第三种力量。一个成功的大型活动，必然是政府、企业和社会组织三种力量共同参与的成果。由于政府在动员社会资源上的强大力量，我国的危机管理体制主要由政府主导，社会参与渠道不多。但大型国际活动是开放的，活动组织者（往往是政府机构）只是利益相关方中的一环，组织者的意图需要通过多种途径向公众传递，避免陷入自我证明、自我夸赞的误区。
　　尽管在中国举办大型活动，政府起主导作用，但在北京奥运会、上海世博会等活动中，各类志愿者团队在活动主办方、参与者和公众之间起了良好的沟通作用。上海世博会期间，上海各类志愿者超过200万。在世博园区的众多工作人员中，志愿者得到社会公众和中外媒体的评价也最高。对于大型活动的危机管理，要从政府单一管理向社会管理转化，从政府应对向政府负责，全民共担转变。简言之，社会组织要发挥作用。
　　3.社会组织的优势
　　面对重大危机，政府能在短时间里，迅速调集资源，但在大型活动舆情危机管理上，政府的动员力、强制力往往很难奏效，活动组织者更缺乏足够资源，必须依靠公共危机的网络式治理系统，即由政府、企业、社会组织、国际组织和公民等多元主体，为了更高效地应对公共危机，通过运用现代信息与网络技术而形成的一个彼此依赖、共享权力的动态的组织网络系统。⑥
　　网络式治理系统结合多方资源，对舆情危机管理的好处显而易见，组织者对外界信息掌握更及时、反应更敏捷，对舆情危机的综合反应能力更强。社会组织在舆情危机管理中的优势，可概括为三点：
　　其一，社会组织具有很强的专业性，分工细致，拥有不同领域的专家，面对舆论危机时，往往可发表专业见解，为政府和组织者提供咨询，同时成为媒体信源、网络信息的权威意见领袖。
　　其二，社会组织的公益特征、专业优势和非政府的地位使其面对舆情危机时，既可对政府和组织者提供帮助、实施监督，也可引导民众，对错误舆论进行修正、甚至提出批判，扮演重要的第三方角色。
　　其三，对危机预警信号和舆情信息更敏感。大型活动参与方和利益相关者众多，引发舆情危机的触因众多，社会组织相对独立，来自民众，与社会接触面广，对事物先入为主的判断少。
　　成功的危机应对，实质上就是重新建立危机各方之间的信任。公众参与大型国际活动，在监督组织者的同时，也在更大范围内在活动的愿景、面临的困难等方面与组织者形成共识，这是管理舆情危机的重要基础。
　　　　
五、关键要素之四：预防与决策
　　1.预防与决策始于危机前
　　管理是实践的科学，舆情危机管理也不例外。公众利益、信息公开、公众参与等三个要素，都是预防措施。从预防与决策的角度看，危机管理又有很多管理上的细节和环节。危机决策往往要在危机发生后做，但是，舆情危机管理必须始于危机发生前，重在预防；决策于危机过程中，重在决断；反思于危机发生后，重在评估。预防、决断、评估是舆情危机决策的三个重要环节。三个环节的简化，就是预防与决策。从舆情危机预防的角度看，大型国际活动组织者必须能回答以下问题：
　　（1）组织者和活动的理念与目标是否支持和重视危机管理？
　　（2）是否有舆情危机管理的政策和策略，有管理团队和管理计划？
　　（3）是否有危机管理培训和危机评估？
　　（4）是否有完备的媒体服务计划和运行方案？
　　（5）是否有专业顾问团队或机构，有法律和财务上的监督和控制系统？
　　以上问题中，危机培训和评估常被忽略。很多组织和企业对培训往往不够重视、缺乏耐心。同样，对于舆情危机评估，由于担心不足之处被发现，也不受欢迎。尤其是危机之后的评估，往往与判断责任相关，更容易受到组织或员工抵制。所以，舆情危机管理的预防环节，大到理念、观念，小到具体执行层面，往往困难重重，考验着活动组织者的智慧和管理能力。
　　2.减小危机的管理
　　危机管理，实际上就是危机决策和决策管理。舆情危机管理的决策主要包括两个层面：危机决策机制和危机决策团队。罗伯特·希斯提出“减小危机的管理”的概念。他认为，好的管理，尤其是有效的危机管理，是从组织产生时开始的。这些好的管理包括评估面临的危机和其可能造成的危机，这需要：危机缩减管理要素内置于环境、结构、系统和人员中，与其浑然一体；一旦环境、结构、系统和人员这个不断更新和变化的过程存在，危机缩减就应成为其不可分割的一部分；危机管理和缩减要成为组织的核心作业。⑦
　　从这个概念出发，危机决策机制和危机决策团队不是为了危机管理而单独设立的专门流程或团队，而应是组织的重要部分，舆情危机管理是一个组织或大型活动核心工作的一部分。
　　3.危机决策程序和决策者
　　危机决策往往要在不完整的信息情况下，面对很多不确定的可能性作出。因为舆情难以量化，判断也很艰难。决策程序之所以重要，是因为在危机爆发时，由于危机造成的混乱、信息缺失和巨大压力，容易导致组织的不同部分盲目行动，自行其是，迷失目标。因此，危机决策机制和程序必须在组织的危机管理计划、危机管理手册中非常明晰，保证团队在面对危机时有权作出决策，更有权威推动决策的落实。一个组织的危机决策程序可以因人、因团队、因任务而异，但必须得到严格遵守。
　　危机决策是团队决策，但最终只能汇聚到一个人。弗林发现，危机事件领导人的个人素质包括：有领导他人的意愿、情绪稳定、能够抵制得住压力、果断、自信、控制危险发生、谨慎持重。⑧本文认为，以下能力和资源对决策者非常关键：
　　其一，调动资源的能力和权威。危机决策者必须是组织中的最高层管理者或被授权者，具有获得充分信息、协调各种资源的能力和作出最终决策的权威。
　　其二，危机决策的能力。危机决策是在特殊时间和压力下的决断力，这种能力要在大量管理经验的基础上，经过严格培训、经受大事考验才可能具备。
　　舆情危机管理不是科学，而是实践，决策最终是人的判断，挑选合格的决策者甚至比决定决策程序和机制更为重要。美国前总统布什在其自传《抉择时刻》（Decision Points）中表示，该书除了展现他的8年总统之路，还希望读者能用不同视角了解在复杂环境下决策是如何做出的。因为，“身为总统，我没有回头路可走。面对复杂的时局，我必须做出自己的抉择，并接受最终的结果”。⑨布什曾经历了“9·11”事件、伊拉克战争、卡特里娜飓风以及金融危机等危机时刻，《抉择时刻》实际上就是一个决策者对艰难时刻的回忆。
　　　　
六、结论
　　面对舆情危机，危机决策往往是最重要的显现因素，但从舆情危机管理的实践看，公众利益、信息公开、公众参与等三个关键因素尽管与舆情危机管理无直接关系，但为活动提供了重要保障，即道义上的正确、良好的品牌形象、与公众的良性互动，这是避免产生负面舆情乃至危机的重要保证。借用管理学的“双因素理论”来解析这三个要素，它们实际上是舆情危机管理中的激励因素，因为这些因素，可以给组织者，给所有参与危机管理的员工带来成就感，带来占领价值制高点的自豪感，这些感受是靠其他激励方式无法带来的。■
　　（作者系上海交通大学人文艺术研究院博士生）
　　　　
注释:
　　①胡百精:《危机传播管理》第155~156页，中国人民大学出版社2009年版
　　②Jill Lawless Associated Press July 92012 Residents in bid to stop Olympic missiles on roof.http://www.state-journal.com/ap%20sports/2012/07/09/residents-in-bid-to-stop-olympic-missiles-on-roof
　　③《上海迄今没有申奥意向》，东方网2011年8月26日，　http://news.sina.com.cn/c/2011-08-26/230723058086.shtml
　　④薛澜、张强、钟开斌：《危机管理 : 转型期中国面临的挑战》第123页，清华大学出版社2003年版
　　⑤《政务微博影响力“上海发布居首”》，《东方早报》2012年7月11日
　　⑥刘霞、向良云：《我国公共危机网络治理结构：双重整合机制的构建》，《东南学术》2006年第3期，转引自聂磊：《危机管理中的社会组织研究》，知识产权出版社2010年版
　　⑦⑧希斯：《危机管理》第77~78、301~302页，中信出版社2004年版
　　⑨乔治·沃克·布什：《抉择时刻》，北京中信出版社2011年版