“标题党”现象笔谈之四　□王辰瑶　金亮
　　【本文提要】本文通过对8家网站新闻排行榜的定量研究发现，网络新闻中的“标题党”现象已经相当普遍，而且不同于网络草根文化中的“标题党”，网络新闻“标题党”在叙述策略上更具隐蔽性。作为一种新闻失范现象，“标题党”的危害不仅仅在于哗众取宠、误导读者，更在于网络传播环境下的“标题党”有“顽强”的生命力，因此必须对其抱有清醒的认识和高度的警惕。
　　【关键词】标题党　网络新闻　叙述策略　新闻失范　
　　【中图分类号】G212
　　2012年5月，一则关于未成年女性进行人流手术的报道被各大网站纷纷转载，并被冠以“人流手术者近半未成年”、“调查称中国人流手术者近半数未成年”、“内地人流手术者近半未成年”等耸人听闻的标题。根据《中国青年报》社会调查中心对全国11394人进行的调查显示，看过这一新闻的受访者中，56%的人将其误解为“全国性”的情况，而实际上这一新闻所依据的不过是研究者针对北京一家妇幼医院历时性调查的数据。《中国青年报》的调查还显示：78.4%的人感叹，耸人听闻式的新闻标题在当下媒体普遍存在。①这种具有误导性的、耸人听闻的标题，如果用网络自身的语言来表述，即是“标题党”，②其表现就是“标题严重夸张，内容通常与标题完全无关或联系不大”。③“标题党”的误导和欺骗性，使其基本上成为一个相当负面的词汇，例如网易这样的门户网站专门制作过“标题党的穷途末路”专题，并提出要“打倒标题党”的口号。④然而，对“标题党”的口诛笔伐和道德批判，并不必然有助于对“标题党”现象的深刻理解。实际上，网民个人制作的“标题党”作品往往只代表了一种恶作剧式的黑色幽默和无伤大雅的玩笑，例如“美女走光图”（实际内容是空无一人的海滩，美女都走光了）等。它本身就是网络文化的一部分，尽管可能是相对低俗的一部分，却不必也无法根除殆尽。但“标题党”之风在职业新闻尤其是网络新闻生产中的蔓延，却是一种不得不严肃对待和高度警惕的新闻失范现象，《中国青年报》的万人调查所关涉的正是这后一种“标题党”。
　　尽管“标题党”是在网络时代才被“命名”的现象，但如果仅从字面意思来理解，很难说传统媒体的新闻中没有“标题党”现象。耸人听闻的标题在一个世纪前的美国黄色新闻潮时期就集中涌现过，并非网络时代的专利。但是当下网络新闻传播的特性，却赋予了“标题党”沉渣泛起、大行其道的条件。首先，网络新闻的呈现方式与纸媒“标题+内容”的一一对应模式不同，它是在网络页面上以“题目列表”的方式进行滚动呈现的，以适应海量的互联网信息和以秒计数的更新速度。标题与内容不在同一空间，不仅无形中降低了正文对标题的文本约束力，更使得标题作为唯一的可见文本承担起全部的使命，过去尚且可说“好的标题是文章成功的一半，而对于网络传播来说，标题可能是‘成功’的全部”⑤；其次，网络新闻传播的高互动性也使其深陷点击率的魔咒，点击率高的新闻会位居新闻排行榜的前列，反之则很快在网络信息的汪洋大海中沉底。这种可见的、直接的点击率“反馈”，使得网络新闻生产比传统媒体更深地受制于“眼球效应”而难以自拔。
　　出于以上理由，本文认为研究当下网络新闻生产中的“标题党”现象是很有必要的。由于网络媒体普遍不具有新闻采访权，对传统媒体的报道重新制作标题，在很大程度上还是网络新闻生产的主要工作。网络新闻的点击量是衡量一条新闻传播力的重要指标，也是网络媒体重新制作标题的目的之一。因此，本研究把在网络新闻点击率排行榜位居前列的报道标题作为研究对象。具体抽样方式为：选取四大商业门户网站——网易、搜狐、新浪和腾讯以及四个传统媒体主办或参与主办的新闻网站——人民网、南都网、凤凰网和东方网，并关注它们不同的新闻排行榜。一般来说，各网站会将新闻分为国内、国际、财经、社会、娱乐、体育这样六类分别排行。本研究在2012年11月19日～25日每天抽取八家网站六个排行榜中排名前五的新闻标题和新闻文本进行记录，⑥7天共得到样本1645个。研究以新闻标题和报道内容的匹配度为标准，将脱离或基本脱离报道内容制约的新闻标题视为“标题党”。经统计，发现在这1645个标题中存在“标题党”式问题的有267个，占16.23%。
　　　　
网络新闻“标题党”的现状
　　首先，“标题党”已经是网络新闻中的一种普遍现象。
　　尽管本研究没有对所有网络新闻均等抽样，而是选择了在新闻排行榜居前列的“高能见度”网络新闻，这可被视为是以吸引眼球为目的的“标题党”存在的“重灾区”。但也恰恰是这部分新闻在网络信息的汪洋大海中最具有可识别性，最易产生社会影响，并建构着网民对现实的认知，因此说“标题党”已经在网络新闻中普遍存在并非过分。在这部分新闻中，仅仅与正文内容不相符的“标题党”现象就高达近五分之一，这不能不说已经是一个相当惊人的比例。可以这么理解，如果网民只看新闻排行榜的标题列表的话，每5则新闻标题中就会有1则造成误导；如果网民被“标题党”吸引并点击新闻文本，“标题党”的误导作用也有可能继续影响其对报道文本的选择性理解，即便这种误导性因为网民细致地阅读报道而消除，但“标题党”欺骗性的后果却会立即产生——上当受骗的网民必然又一次强化“耸人听闻的标题在媒体普遍存在”的印象。
　　其次，传统新闻媒体主办的网站与商业门户网站同为“标题党”新闻肆虐之地。
　　本研究中考察的四大商业门户网站和四家传统媒体主办的新闻网站在“标题党”出现的比率上差异不大。前者“标题党”占总量的51.3%，后者占48.7%。商业门户网站中，搜狐新闻排行榜中“标题党”现象最严重，占比21.90%，而作为《南方都市报》全媒体官方网站的南都网，“标题党”现象甚至更为严重，占到了被调查新闻总数的22.86%。（表1见本期第66页）
　　这是一个颇为耐人寻味的现象。如果说商业门户网站因为先天缺乏新闻专业传统，难以抵挡“标题党”的诱惑，那为何传统媒体运营的新闻网站“标题党”的现象仍不乐观？事实上，“标题党”已经无法简单划归为纸媒的问题还是网媒的问题，尽管人们在论述时时常做这样的对比，但在全媒体时代，这两者早已不是对立的关系了。耸人听闻、夸张离奇的网络新闻标题完全可能与它们相对严肃的纸媒标题兄弟们同属一家。
　　因此，一个更深刻的问题是，为何传统新闻生产的职业规范没能遏制住网络新闻的“标题党”现象？除了上文提及的，网络新闻生产深深受制于“眼球效应”外，网页的呈现方式也是一个重要原因。过去我们在论及网络的优势时常会提到它的“超文本”特性，这种超文本链接可以无限扩展网络的文本空间，但反过来，这种“超文本”也造成了文本的内在分离，因为网络媒体必须把对所有内容的提示都集中于“首页”上，必须在极其有限的空间完成吸引用户进入“超文本”的全部工作，这大大增加了标题制作的难度。比如，网络媒体很难像纸媒那样制作具有视觉效果的标题，只能制作一行题，而且因为要呈现的新闻太多，字数一般“限制在25字以内为宜”。⑦这一网络媒体默认的规则在本次调查中也得到确认，在1645则网络新闻标题中，除了2则例外，其他全部都在25字以内。如果对网络新闻生产这些内在机制上的问题没有意识，仅仅寄希望于传统媒体的新闻职业规范能自动在网络平台运行，在现实中是行不通的。
　　第三，网络新闻“标题党”集中出现于“娱乐”、“体育”等“边缘”新闻类别。
　　“标题党”在新闻类别上集中出现于“娱乐”、“体育”等领域，这两类相加，即超过“标题党”总数的一半。（表2见本期第67页）
　　这一与日常经验相符的结果说明，新闻职业规范报道在不同新闻类别的执行情况是颇不相同的。一些新闻类别会被默认为需要更严肃和更慎重地对待，比如国内时政领域，而另一些新闻类别则被视为是可以“放宽标准”甚至故意“忽视规范”的领域。比如归属于“新闻”大类之下的“娱乐”新闻，理论上应该是对演艺界新近发生的事实的报道，它与其他新闻报道只是类别的不同，而不应有实质的差异，但实际情况是，“娱乐”新闻在很多时候本身就是一种“娱乐”。大量的“标题党”几乎可说是肆无忌惮地存在于这个领域，并以一种毫不在乎的态度“挑逗”着读者的视线，这正是新闻生产内部差别化执行职业规范之“潜规则”的结果。
　　此外，之所以说“娱乐”、“体育”是“边缘”新闻类别，还在于它们时常游离于新闻生产的官方管理，成为网络媒体突破“采访权”限制的“擦边球”。2005年颁行的《互联网新闻信息服务管理规定》所指的新闻是“时政类新闻信息”，也即与国计民生密切相关的“政治、经济、军事、外交等社会公共事务”以及“社会突发事件”的“报道、评论”，并对此领域的新闻采访权做了明确的限定，⑧因此网络媒体相对难以染指。但在体育、娱乐等不那么被重视的类别，网络媒体则可不受此条款束缚，自行采编。本研究发现，“娱乐”和“体育”类别中的“标题党”有94条是网站自行采编的，占这两类“标题党”的67%。更值得注意的是，这种模糊“新闻”范畴的做法也正在向其他新闻类别扩展，比如将一些网络图片做成“图片合集”，再起一个耸人听闻的标题，就俨然成了一则“图片新闻”，尽管其内容与真正的新闻可能毫无关系。网络媒体把一些“新闻”当做“资讯”来处理，这样就可以屏蔽官方管理规定，但又把这些“资讯”作为“新闻”中的类别或包装成“新闻”，以此来吸引用户关注，而这种“似是而非”的“新闻”因其不适用于任何既有的新闻职业规范，也就必然沦为“标题党”的重灾区。
　　　　
网络新闻“标题党”的叙述策略
　　追求传播效果，吸引受众关注，这并非新闻媒体的原罪，一切交往都以传播有效为前提。新闻媒体尝试过许多新闻写作的方法，包括限定标题的字数、发掘新闻点、转换报道角度等，目的都是吸引读者阅读。而“标题党”在吸引眼球方面确实做得极其成功，以至于一些媒体从业者甚至试图把“标题党”作为一种新的写作方法引介到传统媒体的新闻生产中去，⑨当然他们区分了“好的”和“不好”的“标题党”。但“标题党”这个名称从诞生之初就是专指题文不符的一类标题制作现象，它必然隐含着弄虚作假、夸大其词、制造误读等欺骗性的行为。个人炮制“标题党”或还可说是一种文字游戏，职业媒体涉足“标题党”则是不折不扣的新闻失范，因为网络新闻“标题党”的叙述策略都是以伤害标题与报道内容的真实对应关系为代价来追求传播效果的。本研究发现，与网民自制的“标题党”天马行空般的想象不同，网络新闻生产中很少出现“少妇出轨”（实际内容是一名女性跨过铁轨）之类无厘头的“标题党”，也很少形成如此明显的标题与报道的“落差”，但也正因此，网络新闻“标题党”更具有隐蔽性，其叙述策略对新闻真实的损害也更大。
　　策略一：夸张歪曲事实的某些要素，从而改变事实的整体性质。
　　这类“标题党”表面上看是运用正常编辑手法对“新闻点”的凸显和强调，实则是通过故意的夸张歪曲，让人对事实产生错误的总体印象。如《广东江门免费送花卉民众推倒围栏哄抢》将新闻文本中的抢花细节过分放大，置于标题中。实际上，新闻文本中有关抢花的部分只有36个字且是极少数人的不文明举动，而全文共有721字，也不难看出这是一次较为有序、反响良好的社会公益行动。但标题却让人误以为整个活动的场面混乱，民众缺乏公德。又如《美国少女患“睡美人”病连续64天昏睡》，将“一天睡眠近20小时，最多持续64天”的实际病症表述成长睡不醒的极端异常情况。通过这样的叙述策略，“标题党”就能化平淡为神奇，将事实包装成“奇观”，达到吸引眼球的目的。
　　策略二：言论绑架，歪曲采访对象的原话和原意。
　　这类“标题党”的固定模式是，“××：A”，其中A表示一句能引发关注的话语，但这句话通常都不是被采访对象××的原话，或者不符合其原意，而是被报道者断章取义、主观“引申”出来的，并被强置于××的名下。此前引起广泛关注的“北大校长称美国教育一塌糊涂”就属这类言论绑架的“标题党”。本研究发现，类似做法可算是“标题党”制作的“常规”手段，其传播原理是让知名人士或具有特定身份的人如新闻当事人、专家、官员、教师等说出格的话，达到新闻价值的叠加，制造反差和耸人听闻的效果。如《单身妈妈千里寻被卖儿子警方称民间买卖是好事》（《三湘都市报》的原标题是：《单身母亲跨三地寻子遭遇232万天价索赔》），乍看起来让人感觉不可思议，警方竟然称拐卖儿童是“好事”！看了正文才知，这位单亲妈妈的孩子是被其家人“送养”的，后来反悔想找回来，警方认为这种在民间实际存在的抱养行为并不触犯刑法，至于现在的抱养纠纷，应到人民法院提起诉讼。警方的表述可能用词不当，但绝非如标题所误导的那样，将拐卖儿童称为“好事”。这例“标题党”不但是以欺骗性手段吸引眼球，而且人为制造冲突，加深社会矛盾。类似的情况在很多以“专家称”开头的新闻标题中也可看到，而“专家”所说的往往与读者的常识相悖，这不仅在内容上误导读者，也在社会心理上“抹黑”了“专家”群体。
　　策略三：将未经核实、甚至被否认和被证伪的“传闻”作为事实报道。
　　这类“标题党”的操作技巧是以肯定的方式叙述“传闻”或不实之事，以制造惊人的传播效果。如《调查显示半数英国人支持脱离欧盟》就是以一种相当肯定的叙述语气掩盖了报道中的“可能”，将支持脱离欧盟的人数从34%夸张到了56%。再如《日系车面临危机现代高管一月收编四家日产4S店》，尽管报道中提到东风日产内部人士对这所谓的“危机”均给予了否认，认为哪怕从流程上看一月收编数家4S店也不可能，但标题还是根据竞争对手北京现代某匿名高管的说法，将“危机”和“一月收编四家日产4S店”做成了“事实”。在本研究实施的一周间，尽管已有不少媒体对于丹在北大百年讲堂被“呛”的事实做了还原，但网络新闻标题上仍到处可见“于丹被轰下台”、“遭炮轰离场”等不实表述。这类“标题党”有时也会采用一些叙述技巧，如“疑”、“传”、“曝”或用双引号来暗示有疑，但这不过是媒体自我免责的伎俩，这些似是而非的说法目的仍是要混淆视听，让读者“雾里看花”，比如《徐峥“出轨”白衣女暴怒起底90后嫩模王熙然》《传吴绮莉车震被捕男方被曝身家过亿》等，均是报道显示当事人激烈否认且无任何确凿证据的情况下仍在标题中以肯定的方式加以叙述。
　　策略四：强制因果，改变事实的内在逻辑。
　　这类“标题党”通过嫁接、转换等叙述技巧，人为制造事实的因果联系，从而改变人们对事实的认知。例如《19岁美发师患上淋巴癌疑常为顾客染发所致》，将19岁美发师换淋巴癌与某医学专家在微博中告诫大家不要随便染发的两个独立的事实嫁接在一起，轻易建构了染发导致淋巴癌的因果逻辑，尽管这一逻辑在长期的科学研究中并没有得到确认，更不要说美发师本人的病因也并没有被证实。
　　在近期沸沸扬扬的白酒塑化剂风波中，不少网络新闻也出现了这种强制因果的“标题党”，如不提“长期大量食用塑化剂超标食品”这一致癌前提，在饮酒和致癌之间直接建立因果逻辑，或者将“毒性是三聚氰胺20倍”的主体塑化剂错置成含有塑化剂的酒鬼酒，建构了酒鬼酒“毒过三聚氰胺”的判断。本文绝无为无良商家开脱之意，但在健康传播领域用耸人听闻的方式放大风险或错误地建构风险原因，既无法提高公众的科学素养，也无助于降低风险。在“速成鸡”报道中，新闻标题称“原料鸡45天速成靠吃药”就是一种错误的因果关系。现代养殖企业依靠科学育种和营养喂养完全可以做到肉鸡42~45天出栏，谈不上“速生”，更不需要靠“吃药”。吃药是因为国内某些企业达不到健康养殖的条件，为防止疫病，给鸡喂了过量的抗生素。这类“标题党”将矛头指向更易被大众理解的“速生鸡”，而实际上放过了真正的风险——滥用抗生素。
　　策略五：套用模式化的网络流行语和暴力色情语言。
　　这类“标题党”是形式大过内容的典型，其叙述策略是忽视事实本身的特征，而将其套入固定的描写模式，制造语词上的“轰动”效应，这也是本研究发现存在最多的“标题党”种类。具体来说有如下手法：
　　1.滥用“揭秘类”词汇，满足受众窥私欲。如《揭秘彭丽媛与习近平的爱情故事》《揭叶剑英孙女的神秘生活：30岁嫁美国金融家》《撒贝宁章子怡泰国亲密照曝光小撒历任女友揭秘》《四小花旦神秘背景曝光》等，从报道内容看，不过是对久已存在的新闻的整合，根本无秘可揭，标题却人为营造了一种神秘兮兮的氛围。
　　2.套用网络热词和流行句式，使受众产生一种点击惯性。如《各国政要陈年屌丝照大揭底》的图片内容不过是早已流传的小布什在农贸市场啃玉米、奥巴马站在哈佛法学院柱子边、韩国总统卢武铉吃冰淇淋、卡特穿着牛仔短裤坐在地上等着上场打垒球等生活照，但冠以“屌丝”这个年度热词后就让本无新意的内容搭上了流行的快车，尽管这些政要的青年照与现下流行文化所称的“屌丝”现象并无关联。
　　3.使用膻色腥的陈词滥调。这在娱乐、体育新闻排行榜中尤为普遍，无论事实内容是什么，标题中所凸显的几乎都是与性特征有关的色情词汇。如《曼联宝贝来袭！金发尤物极致诱惑球场半裸》《麦当娜尖胸与猛男肉搏性感倒挂豪乳呼之欲出》《林志玲爆乳亮相天气冷美胸冻出鸡皮疙瘩》《绝世尤物迷恋法尔考性感女神变曼联宝贝》《英超花絮：新乳神超重口味丛林秀穿比基尼热舞》等等。这类“标题党”严格来说已经不属于正常的新闻生产范畴，也许认为其是网络媒体依据固定模版批量生产出来的色情产品更贴切。
　　　　
网络新闻“标题党”的真正危害
　　本研究通过对8家网站新闻排行榜的观察，分析了网络新闻中存在的“标题党”现象及其叙述策略。正如此前不少研究者已经指出的，这是一种需要严肃批评的新闻失范现象。不过本文想要指出，“标题党”的危害不仅仅在于用欺骗的手段哗众取宠，误导读者，更在于这种方式具有难以戒除的特点，容易在整个新闻生产中形成“劣币驱除良币”的恶性循环。
　　与网络草根文化中的“标题党”不同，网络新闻“标题党”在叙述策略上更具隐蔽性，它不是一个明摆着的恶作剧，而是以含糊暧昧的方式有意向受众提供似是而非的新闻。“标题党”所凸显的正是传统新闻价值标准所强调的冲突性、异常性、趣味性以及符合人性某些普遍特点的窥私欲和力比多冲动，因此它很难被受众拒绝。相比于网络新闻“标题党”在脱离事实方面的欺骗和误导——由于叙述策略的隐蔽，受众有时甚至感受不到这种欺骗，而且为这类欺骗付出的直接成本也不过是耗费数秒时间的点击浏览而已——“标题党”在吸引阅读方面的诱惑力显然更胜一筹。本文作者在高校课堂上做的简单调查显示，即便绝大多数人都遭遇过网络新闻“标题党”，但几乎不影响他们下次依然会选择点击。因此，遏制“标题党”很难指望网民个人的抵制行为。
　　此外，网络新闻媒体的某些传播特性如题文分离、列表式标题、点击率效应等也给“标题党”的盛行提供了温床。正如前文所说，新闻生产中的“标题党”问题绝非在网络时代才有，但传统新闻生产自律机制毕竟将“标题党”局限在流俗小报的范围内，而且使其饱受诟病。网络时代，传统新闻生产的很多规则都面临改写和重建，包括新闻自律在内的职业规范如果不能迅速应对新的传播环境的话，网络新闻传播的内在特性就可能为“标题党”的泛滥推波助澜。本研究已经显示了“标题党”在各种网站新闻排行榜上普遍存在的现象，而且这一现象正有向线下的新闻生产反噬的危险趋势。
　　从新闻开始作为一种职业存在于现代社会以来，新闻的失范现象就如影伴随，正是在与公众、法律政策和其他行业互动的过程中，社会逐渐产生了纠正性的新闻职业规范。相信网络新闻“标题党”现象最终也不会外在于这一规律，但显然不能指望通过一两个管理规定就将遏制网络新闻“标题党”的任务毕其功于一役。只有对网络新闻“标题党”的“顽强”抱有清醒的认识，高度警惕、严肃对待才是解决问题的前提。毕竟，一个理想的社会不能坐等其新闻文化沦为浮躁虚夸的精神荒芜之地，才去重新考虑新闻业存在于社会的意义。■
　　（作者王辰瑶系北京大学新闻与传播学院副教授；金亮系北京大学新闻与传播学院硕士研究生）
　　
注释：
　　①洪欣宜、向楠：《万人民调：六成受访者曾受耸人听闻式新闻误导》，《中国青年报》2012年5月29日
　　②“标题党”之“党”最初是对一群制作和传播耸人听闻之网帖标题的网友的称呼，但更广泛的理解是对具有“标题党”之表现形式的标题的统称，本文取后一种意义
　　③林娟娟：《“标题党”的“八宗罪”——网络标题中的新闻伦理问题》，《现代交际》2009年第11期
　　④《标题党的穷途末路》，网易专题，
http://culture.163.com/special/00281MGS/biaotidang.html
　　⑤吴辉：《标题党现象的成因与危害》，《新闻传播》2008年第11期
　　⑥各网站在新闻分类排行时所用的名称和分类标准会略有不同，如网易排行榜中将国内、国际、社会统一为“新闻”排行榜，为此抽取对象为该榜单全部前十条新闻。凤凰网名为“大陆”的新闻排行榜和南都网名为“时局”的新闻排行榜与其他网站的“国内”新闻排行榜，名称不同但所指是一致的，在抽样中都按照“国内”新闻排行榜处理
　　⑦陈香：《网络新闻标题现状和对策》，《新闻前哨》2007年第4期
　　⑧中华人民共和国国务院新闻办公室、中华人民共和国信息产业部2005年第37号令：《互联网新闻信息服务管理规定》，http://www.gov.cn/flfg/2005-09/29/content_73270.htm
　　⑨张子森：《网络“标题党”在纸媒应用的可行性分析》，《青年记者》2010年第20期