“标题党”现象笔谈之三　　□钟靖　雷启立
　　【本文提要】本文认为，“标题党”的本质不是为传播信息本身，而是为了引起关注，获取更多的经济利益。其危害在于以市场、商业的方式歪曲事实，进而损害新闻的公信力。而提高媒体行业从业人员的职业素养，加强媒体行业自律、自控的管理，是抵制“标题党”的最有效的做法。
　　【关键词】标题党　媒介偏向　媒介素养　
　　【中图分类号】G212
　　
惊悚标题泛滥，玷污了新闻真实原则
　　断章取义，耸人听闻，“标题党”的所作所为已经越来越为众人所熟知，也越来越为人们所不齿了。何谓“标题党”？一般认为，“标题党”是发端于网络论坛，发帖者为吸引人气，提高帖子的点击量而制作博人眼球标题的网络贴主群体。①也有人认为，“标题党”更早出现在八卦娱乐读物中。那些娱记和编辑为了吸引眼球增加销量，不仅内容要八卦，标题更要追求“石破天惊”。②发端和定义的侧重点虽有不同，但据此我们大致也可认定，“标题党”是这样一些信息发布者（转发者）的总称。他们在各种媒介的传播过程中，尤其是在网络媒体和娱乐报刊上，用夸张、歪曲等手段加工制作耸人听闻的、与实际内容并不相符甚至截然相反的标题，以吸引受众或阅听人的关注。“标题党”所作所为的本质不是为传播信息本身，而是为了引起关注，获取更多的经济利益。以市场、商业的方式歪曲事实，进而损害新闻的公信力，性质之恶劣是显然的。但“标题党”的作为已经从网络蔓延到纸媒，甚至杂志、图书等领域，大有燎原之势，因此，剖析和鞭挞，是十分必要和有意义的。
　　究其根源，“标题党”最早出现在广告业，其最初的出现也有它的正当性，因为广告是商业性的，广告标题是整个广告的灵魂，它期待能在第一时间激发人们继续阅读的兴趣，达到广告的效果。早在二十世纪中叶，广告大师大卫·奥格威就曾指出：“标题是大多数平面广告最重要的部分，它是决定读者是否读正文的关键。读标题的人平均是读正文的人的5倍……” ③著名的奥美广告也曾告诫同行：“如果你不能运用广告标题推动产品销售，则等于80%的广告费付诸东流。” ④可见广告标题的重要性。改革开放后，中国的广告业迅猛发展，业内竞争日趋激烈，为了让自己的广告突出重围吸引消费者的注意，广告从业者“在广告博弈场内吹打弹唱，使出浑身解数，点球、擦边球，上三路，下三路，招招使尽，只要抢眼得分”。⑤奇绝惊怪的广告标题开始层出不穷，而且广告还可以利用版面的编排重点突出某几个关键字或辅助图片来吸引消费者的眼球，“标题党”也因此应运而生。上世纪90年代初，巨人公司的《让一亿人先聪明起来》《天才与笨蛋并非遗传乃孕妇所为》（后5个字比前面几个字大两倍）就是其中代表。随后涌现了大量的诸如《泡的就是你》（方便面广告）、《想占有我吧，那就上吧》（户外招租广告）的“标题党”广告。这种广告手法与今天我们已经司空见惯的新闻“标题党”的作为，何其相似乃尔！
　　毋庸讳言，网络作为“标题党”的大本营也与其生存环境有关。根据我国网络管理条例的明文规定，综合性非新闻单位网站目前没有采访权，主要靠网络新闻编辑整合与转载其他媒体新闻来运转自己的新闻业务。网编们为了在海量的信息中异军突起，获取可观的点击率，争取到好的排位，有更多的广告收益，纷纷仿效广告业“标题党”的手法：将大量新闻标题重新包装，挖空心思“哗众取宠”，大量“题不对文”的新闻标题就此出笼。而且，正如学者们已经归纳过的，这些标题多以色情、窥私、矛盾、煽情作为诱饵，其泛滥范围尤以娱乐、体育、社会等软新闻为甚。如网易《陆川被指“卖国贼”》，这条视频新闻中没有任何和标题相关的内容出现；搜狐体育《张靓颖穿巴萨球衣情迷梅西》；新浪网的社会新闻《老人在政府办公室被街道干部殴打》，更意在突出“恃强凌弱”加“干群矛盾”。《新京报》2012年12月14日刊发了一条题为《中国飞机巡航钓鱼岛》的新闻，各大网站在醒目位置转发，全部不约而同地修改了标题——《日方称中国飞机1958年以来首入其“领空”》，将日本作为主语，利用当前社会敏感话题，凸显日方的挑衅言论，从而容易调动广大受众的极端情绪，掀起社会舆论的浪潮，以此换取点击率。“标题党”对于时政新闻的改造由此也可见一斑。
　　不仅是网络媒体，传统纸质媒体也日渐成为“标题党”的舞台。一些地方性的都市报显然是重灾区。某时报在2009年4月6日关于“朝鲜发射卫星”的新闻，大玩“标题党”功夫，用了一连串的标题《为何要射》《怎么射的》《射的什么》《射后感受》等匹配上图片对这一新闻事件进行详细报道。无独有偶，同样的情形在2012年12月13日某晚报头版再次上演，《朝鲜突然射了，日韩美受惊》，针对朝鲜发射卫星，玩了一次“擦边球”标题。用让人啼笑皆非的方式，用低俗的标题玩噱头、吸引读者。2012年8月23日一家报纸的标题说，《刘翔知道，央视知道，领导知道——只有观众傻等见证奇迹》，更是为已经闹得沸沸扬扬的刘翔奥运摔倒事件火上浇油。其实，这则新闻的正文主要是说刘翔一直存在的伤病隐患，让人担心在比赛时会出意外。内容与标题所言差之甚远。标题一改，其意显然是在迎合大众的心理需求，赚取读者眼球。“标题党”现象还延烧到了出版业。珠海出版社的《100元狂走中国》，看标题以为是100元可以走遍中国，其实这100元说的是刚上路的时候只带了100元。2009年的畅销书《中国不高兴》讲述的中国的发展目标及内忧外患，书名“中国不高兴”显然是在用民族主义来吸引消费者的注意力。而且就连一向取名较为文学性和诗意的话剧也爱上了标题党，标题大玩噱头，如《谁爱谁，爱谁谁》，“‘特贫’的剧名，让观众产生‘在多角恋爱中依然大无畏’的联想”。⑥
　　从上述归纳和分析可见，“标题党”已然从广告业发展到网络，扩散到传统媒体、出版业、戏剧领域等一切需要市场的文化产业。它号称“眼球就是一切，注意就是生命”，以“题不惊人死不休”为理念，以“煽情+夸张+惊悚+‘变态’”为手段，肆意妄为。当然在很小的角落它也会贴上免责声明：“愿者上钩，责任自负。”既然如此，人们不禁要问，如此惊悚不实的标题和新闻，为什么会有那么多人要看？从网络到纸媒，为什么有如此大的市场呢？
　　　　
媒介偏向背后的点击诱惑
　　近二十年来的中国社会发生着巨大的变化，中西各种文化价值冲撞，社会文化多元格局确立，原有的价值规范和道统受到严重侵蚀，而新的具有主导性的文化价值和社会规范尚未确立，依靠社会惯习来约束和管理个人社会行为的能力已经大大降低。从法律制度的层面来说，由于中国长期的宣传管理体制，至今缺乏有效的新闻法律制度，在一定程度上制约新闻自由的同时，也对一些不符合社会道德价值观念、有违新闻伦理的事件缺乏有效规制，造成前门关得紧，后门却大开的局面。
　　在另一方面，今天的中国社会已经进入了一个媒体、信息极大丰富的时代。在这样的时代里，信息已经从生产为主的卖方市场转向由消费主导的买方市场。新闻的话题性、信息的爆炸性和刺激性，成为传播的主导要素。在信息传播的过程中，传播的速度、空间的广度，成为追求的目标。它意味着内容为王的时代终结。“新媒体主要特点是自媒体”，它不关注信息的“质”，而“追求的是信息接触者的量”。又由于降低成本和对利益的追逐等原因，所传播的信息“缺少编辑加工”，“信息和知识的质量低”。对“信息接触量”的追求就依靠话题的爆炸性和刺激性了。⑦在逐利的原则下，资本与文化能结合在一起为现代“标题党”所利用的一个关键枢纽就是注意力。在今天这样一个物质极大丰腴的时代，正如搜狐网总裁张朝阳所说，注意力正成为一种重要的商业资源，哪个企业能抓住市场的注意力，就有可能脱颖而出。⑧在整个文化领域，尤其以网络媒体为代表的大众媒体，不少人开始注重经营注意力经济，他们所做的一切努力无非是为赚取眼球。通过吸引消费者进行文化消费时的注意力来直接或间接地获取资本收益。注意力越多，赢利越多。点击率、发行量、收视率、票房等就是衡量注意力争夺成功与否的标准。而标题就成了各种大众文化作品用来吸引消费者注意的最主要要素。为了追求注意，即使承担一定程度的政治和法律风险，也在所不惜。比如，前述某晚报头版标题说“朝鲜突然射了，日韩美受惊”，以戏谑的方式报道国际时事，其实是有一定的外事风险的，但为了“题不惊人死不休”，仍然要冒险一试。标题对于报道内容的准确性在资本与消费的双重作用下，被“标题党”架空到了一个无以复加的位置。资本成为了人们追求的直接目的，于是工具理性走向了极端化，手段成为了目的，以大众媒体为代表的机构在广告商、制作人、发行商等资本利润的“诱惑”下，以“标题党”为自己的代言人，迎合着消费者的同时又诱导着消费者。
　　这种媒介偏向的加剧会导致媒体的恶性循环。“标题党”追求的是受众的感性消费，以吸引受众眼球为目标的做法容易在肤浅和平庸的表层愉悦受众的感官。这样的标题毫无深度，且容易模仿与重复。在资本逻辑的驱动下，形成一种不断复制的生产机制。于是，从一个标题过渡到另一个标题，从一个新闻跳转到另一个新闻，不可避免地会出现相互雷同与剽窃，“标题党”趋同的现象也会流行开来。并且，不少为了暂时的效益而将其安身立命的公信力抛弃的媒体，在迈出与新闻专业思想背离的第一步后，他们不但会断章取义、生搬硬套、编造标题，继而会习以为常，进而堂而皇之地歪曲新闻正文，打造出“真实的假新闻”。新闻的客观性、真实性就彻底遭到了突破与挑战。2011年12月25日，某报引起轩然大波的《北大校长称美国教育一塌糊涂》一文，就是如此。周其凤的原意主要讲的是美国教育之先进和值得学习之处，当然也指出其在培养美国价值观教育上的谬误，用了“一塌糊涂”之语。然而，这一新闻标题却直接屏蔽了在美国价值观传播教育这些限定语，直接指称美国的教育，并冠以“北大校长称”，这就是有意的歪曲了。显然，如果任由“标题党”这种现象在新闻界发展下去，最终必然导致整个媒介生态出现失衡、失控的状况，最终受到损失的还是整个新闻行业。
　　“标题党”的泛滥还带来严重的文化后果。由于对个人和眼前利益的追逐，一种只为眼前和当下着想的惯习形成，并且受到道德、规范约束的成本小。久而久之，那种恶的、自利性的习性滋长并成为一种司空见惯的浊流，使得一个社会的文化逐渐向下走，社会文化的下流化、粗鄙化倾向出现。法国理论家鲍德里亚(Jean Baudrillard)指出：消费不再是传统意义上的那种与生产活动相对的对于产品的吸收和占有，现代社会的“消费”是一种“能动的关系结构”，其对象不仅是那些被消费的物品，而且还包括针对着消费者周围集体和周边世界的意义。⑨今天社会的道德底线下移，下流段子、政治笑话多而且传播广，就与此种情形密切相关。
　　“消费”是一种“整体性的反应”，而一个社会的文化就是建立在这样一种整体性的反应之上。⑩消费开始控制社会，成为一种完全的生活方式，受市场因素支配和影响的一个特定的文化领域。[11]身处其中的消费者们，同样被资本至上所带来的影响桎梏。以追求功利、注重结果的工具理性、经济理性的形成，开始挤压和割裂讲求真善美、科学伦理的人文理性和价值理性。这样容易导致消费者或受众人性的工具化、贫乏化、碎片化以及主体性的丧失。他们容易产生迷茫与困惑。心性浮躁也必然会带来思考上的惰性、肤浅，注重娱乐化，唯快乐至上，寻求刺激与快节奏的生活，反映在文化消费上就体现了不少消费者和受众的浅阅读需求及读题、读图偏好，喜欢猎奇、热衷窥私、关注色情、暴力等方面的内容，这恰恰暗合了“标题党”所期待的。《中国青年报》的调查数据显示：受访者中20.1%的人平时看新闻只看标题不看正文；66.3%的人会在看完标题后快速浏览正文；只有11.2%的人会详细阅读正文。[12]消费者的行为契合了“标题党”的“努力”，推动了文不对题和恶劣标题的蔓延。
　　　　
加强媒介素养建设扭转“标题党”乱象
　　在“标题党”的“编码规则要素及媒介技术操作的赝象” [13]下，营造的是一个充满着低级趣味的、矛盾重重的、娱乐、暴力、血腥的“伪环境”。大多数受众或消费者对于媒体环境没有清醒与自觉的认知。这个被扭曲的媒体环境会潜移默化地影响、浸淫、误导人们的感官，麻木他们的理性思考和批判意识，助长社会的戾气，甚至在不知不觉中改变着人们的共同价值判断与价值追求。尤其是青少年，他们既是互联网应用的主要使用者，又正处于人生观与价值观确立的时期，影响尤大。不良资讯带来不正确的认知最容易影响他们日后在现实社会的行动策略，影响一个社会的公序良俗。媒体的重要功能之一就是传承文化，对受众带来精神影响。“标题党”扩散会让媒体在社会文化变化过程中产生坏的作用，导致道德和文明的退化，使整个社会价值失衡。
　　从上面的讨论我们可以看到，“标题党”的出现其来有自，背后的文化土壤和利益诉求也昭然若揭。今天，标题的制作手段日趋多样化，带来的不良影响也愈发恶劣，整顿胡乱“标题”是一项势在必行却又任重道远的工作。解铃还需系铃人。显然，提高媒体行业从业人员的职业素养，加强媒体行业自律、自控的管理，是抵制“标题党”的最有效的做法。但从另一方面来说，抵制“标题党”同样是我们每个阅听人义不容辞的责任。加强受众的媒介素养，提高受众在媒介强势下独立思考、评估、判别、选择并合理利用信息的能力，让受众能理性辨别媒介环境与现实环境，重新审视媒介环境的特质，才是从源头上打击“标题党”的最佳方法，而且也能促进受众与媒介生态的良性互动。
　　在媒体上，要周期性地对“标题党”惯用的各种方法与手段进行披露，将各种“标题党”具有代表性的恶劣品行报道出来，就是一种有效的办法。它能让受众对之有更为清晰与准确的认知，提高读者对新闻标题的鉴别能力，让“标题党”的作为无所逃遁。我们还可以开展各个层次的评选优秀新闻标题的活动，发挥好标题的正能量作用。网易就曾做过一个《标题党的穷途末路》的专题，对“标题党”的本质、危害、手法等进行了梳理。倘若这种对“标题党”的揭露常态化，更多的受众就能对“标题党”的各种伎俩一目了然，见此类标题不再点击、阅读，置之不理，那么“标题党”就失去了其滋生的肥沃土壤。这正如一个动物保护组织的公益广告所中所说的，“没有买卖就没有杀戮”。没有点击，无有所依的“标题党”势将偃旗息鼓。
　　
　　“题好一半文”。标题的重要性毋庸讳言，追求好的标题亦无可厚非。但是好的标题的前提是必须与新闻内容的本质一致，在这个基础上再去创作新、趣、活的标题才是正途。“标题党”的博眼球标题显然背离了新闻的本质和内容，是对新闻真实性的玷污，是对新闻价值观的扭曲，是被新闻商业化所绑架。我们应该让新闻回归新闻，远离资本的束缚，遏制其蔓延的势头，创作出更多与内容相得益彰，且“以奇句夺目，使之一见而惊，不敢弃去”的优质标题。■
　　（作者钟靖系华东师范大学传播学院博士研究生；雷启立系华东师范大学中国现代思想文化研究所研究员。本论文受到国家社科基金项目〈项目编号：09BZW055〉资助，特此致谢。）
　　
注释：
　　①李立：《网络传播中的标题党现象解析》，《东南传播》2009年第5期；林静:《网络新闻“标题党”现象解析》，《新闻爱好者》2010年第6期
　　②李艳洁：《远离“标题党”》，《中国新闻出版报》2008 年12 月19 日
　　③何修猛：《现代广告学》第147页，复旦大学出版社2008年版
　　④李中榜：《成功的一半，广告标题写作方法初探》，《秘书》1994年第4期
　　⑤雷启立：《我们在广告时代的生活》，载雷启立：《我们在广告时代的生活》第143~144页，上海书店出版社2008年版
　　⑥朱光：《“剩女”〈嫁给经济适用男〉》，《新民晚报》2009年5月11日
　　⑦参见雷启立：《新媒体给当代生活带来了什么》，载《文汇报》2011年12月19日
　　⑧周忠、蒲海燕：《争夺眼球》第173页，山西教育出版社2000年版
　　⑨⑩盛宁:《鲍德里亚·后现代·社会解剖学》《读书》1996年第8期
　　[11][英]弗兰克·莫特：《消费文化——20世纪后期英国男性气质和社会空间》第3页，南京大学出版社2001年版
　　[12]冯雪梅：《谁都可能是“标题党”幕后推手》，《中国青年报》2012年5月31日
　　[13]鲍德里亚：《消费社会》第135页，南京大学出版社2008年版

（本文有插图，详见本期第60页。）