□陈禹安
　　2012年中秋节，中国报业的夜空中凭空多出了三个月亮。这说的是《南京晨报》、山西的《三晋都市报》和安徽的《市场星报》都在这佳节美景之际推出了“月亮报”。这其中山西和安徽的“纸月亮”分别被称为中国北方首份月亮报和安徽首份“月亮报”。而《南京晨报》则已经是“月开二度”了——早在一年前的中秋节，他们就已经推出了中国首份“月亮报”了。
　　说了半天“月亮报”，那么“月亮”到底是怎么和“报纸”挂上钩的，“月亮报”到底是一种什么样的报纸呢？
　　原来，所谓“月亮报”就是采用特殊的印刷用纸，在报纸上印上月亮的图片，通过二次印刷，加入荧光粉等发光材料，从而实现白天吸光，晚上放光的效果。读者买回报纸后，放在太阳底下晒上几秒钟，到了晚上，就可以看见月亮发光。如果是阴天或是其他情况，则可以用手电筒或者电灯等照射几分钟。据说，《南京晨报》的第二季“月亮”，晚上放光的效果可持续1年之久。
　　风“月”无边，我们不妨看看“月亮报”给相关的报社，乃至中国的报业带来了什么样的收益，什么样的启示呢？
　　从相关的报道来看，似乎是喝彩声一片。但是，如果我们放宽视野，把报纸的创新与报业的未来放在整个媒介竞争的大环境、大趋势下来加以考量，就会发现，虽然“月光泄地”，但前途并不那么光明。
　　一段时间以来，《南京晨报》除“月亮报”外还推出过“黄金报”、“画卷报”、贺卡报等等，而《金陵晚报》2011年“幸福南京”七夕特刊推出了“玫瑰花香报”，还有多家报社推出了3D立体报等等，这些实际上都可以归结为报纸的艺术品化。
　　报纸的艺术品化也就意味着报纸的小众化、高端化。这一规律并不仅仅适用于报纸，也普遍适用于任何一种因为时代变迁而日渐失去主流应用地位的其他产品、商品。比如，蜡烛曾经是夜间照明的主流选择，但后来相继出现的煤油灯、电灯无情地剥夺了蜡烛的主流地位。蜡烛只能转向小众化以维持生存。现在，蜡烛一般只出现在一些制造情感氛围的场合，其整体销量比起其黄金时代当然不可同日而语，相对而言，其售价也因为造型上的创新（通过外形、颜色、香味等方面的艺术品化）而比之前作为大众日用消费品为高。但总体而言，蜡烛的衰落已经成为定局。更为悲惨的是煤油灯的命运，它连成为艺术品的可能都被剥夺了，只能在博物馆里偶尔露真容。
　　现在报纸的艺术品化，正可以视为沿着蜡烛曾经的轨迹而前行。报纸的小众化、高端化，也即是背离了其作为大众传播媒体的本质属性。
　　作为一种大众传播媒介，报纸的基本功能当然是传播讯息，提供价值判断。也就是说，其根本价值还是在于内容。在这个前提下，所有在形式上的创新创意，都是要为内容服务的。
　　而诸如“月亮报”等立足于在艺术化的形式上创新的报纸，其外在的表现形式确实能够夺人眼球，从而喧宾夺主，致使报纸所刊载的除此之外的内容讯息不再重要。受众不是因报纸的内容讯息而对报纸产生浓厚兴趣，他们的着意点完全落在了这些与众不同，甚至可以说是前所未有的形式创新上。
　　但是，形式创新必然会极大地增加报纸的成本。这个成本显然不太可能直接转嫁给读者。如果需要读者花几倍甚至十几倍于原先报纸售价的代价来购买，显然大多数的读者都会选择放弃这些“人工月亮”。
　　所以，这些增加的成本以及报社所要藉由这个增加的成本而获得的增值回报（利润）势必要转嫁到合作商家身上。事实上，上述报社正是预先敲定了重量级的合作商家才会推出“月亮报”之类的艺术品化报纸的。
　　以《南京晨报》2011年推出的“月亮报”为例，据该报自己的报道称，其合作方是朗诗地产集团，版面创意中把这个集团的名字嵌入“朗朗皓月，诗意中秋”这句话，而报纸下方约一个通栏大小则是朗诗的广告。
　　表面看起来，报社和商家取得了双赢。报社获得了利润（甚至是超越常规的利润），而商家通过植入报纸的这一创意，获得了大量读者的关注，从而推广了自己的产品。
　　但商家到底是看重报社的创意（各种艺术品化的报纸形式），还是别的什么？
　　事实上，这些商家真正在意的还是报纸虽已日渐流失，但依然尚为可观的读者（受众）。如果有一天，报纸的读者流失殆尽，即便报纸推出了比“月亮报”高明一万倍的创意，商家还会不会为这个绝妙的创意埋单？答案不言自明。
　　抛开商家不说，尽管所费不赀，还是会有少数的读者（更大的可能不一定是读者，而是有收藏癖好的人）欣赏这样的创意，愿意自主承担，来购买收藏。但这样的人必然是极少数，根本不足以支撑报纸作为大众传播媒介的本质需求。由此，报纸原本的内容传播功能也就不得不被“阉割”，从而真的成为名副其实的艺术品了。但这样的生存与消亡又有什么区别？而更坏的结局可能是，报纸连“蜡烛”也做不成，只能沦为“煤油灯”。
　　种种迹象表明，中国报业的未来必将面临互联网暴风骤雨般的洗礼与冲击。所以说，就目前的形势而言，作为报纸，这些创意的“月亮”偶一为之尚可，但奇技淫巧，终究不是报业未来的立身之本。作为报纸的决策者，不能因为这样的艺术品化创意取得了一时的市场成效而沾沾自喜，更不能沉迷于此，将此视为新的核心竞争力所在。
　　报纸的决策者真正的担当应该是直面读者越来越快的网络化迁移，通过转型或变革，为报纸的未来披荆斩棘，找到一条涅槃之路。■
　　(作者系杭州出版集团副总经理)
　　
（本文有插图，详见本期第28、29页。）