□陈凯
　　【本文提要】本文对佛山《珠江时报》旗下的几种社区报的成功经验进行了分析，提出报纸目光下移瞄准社区这个市场空白点的同时，社区级政府逐步意识到建立与民众有效沟通渠道的迫切性，双方需求对接促成社区报的应运而生。《珠江时报》社区版的策略是以“沟通、服务”为主导，通过报道鼓励居民参与社区事务，通过报道实实在在地为民众解决社区生活中的各类问题，最终赢得了读者和政府的认同。
　　【关键词】社区报 《珠江时报》 社会管理 社区建设　
　　【中图分类号】G216
　　2004年前后，社区报由于被寄予拯救报业于颓势的厚望而得到青睐，在没有理解其实质的情况下，一些报社匆忙开始出版，结果全部铩羽而归。希望破灭之后，中国报业对社区报的态度渐趋保守，但是江河日下的经营状况一直在无情地提醒报业：一本万利的暴利期已不可阻挡地远去，寻找市场空白点则是分众传播时代的当务之急。沉寂一段时间后，社区这个理想的消费终端再度进入报业视野。此前阶段的试错让重新上路的社区报对草根媒体的赢利能力有了理性的期待，对赢得读者忠诚度和市场认可的困难有了足够的心理准备，于是韧性十足再出发，在曲折的过程中逐渐摸索出一条既符合新闻传播规律又有中国特色的独特路径。对准备涉足社区报业的其他报社而言，先行者的成功经验或许可以成为有价值的参照系。
　　广东省佛山传媒集团下属都市报《珠江时报》，从2009年开始尝试社区报的出版，之后每年增创一种，到现在已有三种，发行量共计15万份，整个创办过程中，报社没有投入一分钱，三种报纸却都实现了当年收支平衡，没有亏损。在报业唱衰的行业大背景下，这或许能算个奇迹。不过个中艰辛也不尽为外人所知。
　　　　
《珠江时报》社区版的创刊背景
　　珠三角历来是报纸竞争最激烈的地方，这里云集了全国各类报纸中的翘楚。仅以常住人口为600万人的佛山市为例，广告销售位列全国榜首的《广州日报》和都市类报纸中综合竞争力居首的《南方都市报》每天都在这里出版佛山专版，平均多达16版，每年拿走几千万元广告订单。由于“广佛同城”概念，《南方日报》《羊城晚报》《信息时报》和《新快报》等也名正言顺地在这里登堂入室。
　　佛山传媒集团麾下有《佛山日报》《珠江时报》和《珠江商报》三份地方报。发行量达6万份的《珠江时报》是由南海区的机关报《南海日报》与《佛山晚报》合并而成为一份都市类报纸。从诞生那天起，与所有怀揣远大理想的新闻人无异的是，大家梦想着做大做强，不仅准备在佛山五区风生水起，甚至希冀走向广州，甚至珠三角。
　　刀光剑影的白热化竞争极大地挤压了弱势地方报纸的生存空间。审时度势之后，报社提出“做小做深”的理念，虽然外来报纸强势入侵，但他们毕竟是“空降兵”，装备精良却不接地气，无法深入到社会“最细的毛细血管”——社区，并非无所不能。如果报社借助与当地政府的良性关系以及民众的天然亲近感，把微观层次的社区新闻开发出来，做出非我莫属的特色，守住自留地，这块资源也足够支撑报社的持续性发展。
　　在发展传播学中，传媒一直被视为社会变革的主推手。自21世纪以来，“社区建设”成为中国政治领域最热门词汇之一，当铁板一块的社会裂变为无数小社区，微观层次的信息沟通却没有同步跟进，现存传播结构与社会发展目标不匹配造成的后果是社会自我发育的脚步迟缓。报纸目光向下位移瞄准社区这个市场空白点，恰巧与之平行的是在深化社区建设过程中，社区级政府逐步意识到建立与民众有效沟通渠道的迫切性，双方需求对接，社区报应时而生则是顺理成章的结果。
　　经过一年多时间的磨合，在镇街政府的大力支持下，第一份社区报《桂城社区周刊》于2009年推出。
　　
社区报初创期的迷茫、困境与弯路
　　发行量达到5万份的小报一年的运营成本大约需要200万元，具体构成如下：16版的报纸每份印刷成本0.32元，邮发成本0.15元，余下的为人力成本。经费来自政府支持和市场经营两部分。
　　于很多人而言，社区报是个比较陌生的报种，它对社区乃至社会建设会产生正能量还是负效应呢？居民真的有了解身边人和身边事的需求吗？这些疑惑一直存在，探索的过程因而也是迂回曲折的。
　　初期，报纸以刊登琐碎的社区社会新闻为主，比如谁家婆媳吵架，哪里有什么奇闻怪事等，却没能吸引到预期的目光，读者反应并不强烈；在政府看来，一天到晚报道这种东家长西家短的“口水新闻”，和街头小报又有多大差别呢？
　　内容为王也为本，在信息泛滥时代，一份对读者可有可无的报纸会遭遇到连锁消极反应，即使邮发到户也无法保证被阅读，部分通过居委会代投的报纸更难跟踪其传播效果，对那里的工作人员而言，反正没人关心这份报纸，多一事不如少一事。
　　同时，习惯了大报销售模式的主报广告部人员也没把社区报广告放在心上，他们追逐的广告商财大气粗，怎会看得上小打小闹的广告？报社内部也有一个逐渐认识社区报的过程，自己都底气不足如何把产品推销出去？从广告商角度，对社区报甚至从未听说过。他们只想要高企的发行数，在小范围内实现精确投放的媒体听起来是比较新的概念，当汽车经销商向厂家申请广告费陈述投放理由时，限定区域内5万份的发行量，是根本不具说服力的苍白数字。所以，第一年，依循传统思维进行的社区报广告经营，几乎没有收获。
　　
以看好发展前景的信心采取应对举措
　　报纸能度过前期的迷茫坚持到今天，很大程度上得益于领导层对社区报发展前景的信心和相应的灵活应对举措。
　　小道消息式报道行不通，几经调整，报社提出以“沟通、服务”为主导的办报理念。
　　“沟通”是一个多面向概念，既为政府和民众之间的垂直沟通，也指居民之间的横向沟通，通过报道社区事务和活动，鼓励居民走出家门，最终参与公共事务治理；当社区报为居民在公共空间的沟通搭建平台时，它超越了传统概念中报纸的范畴，已然在扮演“政府帮手”的角色。《罗村社区周报》发行范围内的居民来自五湖四海，报社曾成功策划“分享家乡美食”活动，召唤居民把各地最有特色的小吃拿出来共享共乐，由社区餐厅提供场地支持，由于响应者过于踊跃，最后只得限制参加人数。居民通过活动扩大邻里交往圈子，熟悉了报纸品牌，同时社区活动可以反哺内容，当期最吸引眼球的当然就是有关本次活动的报道。
　　“服务”体现为报纸在民众需求与政府工作脱节的地方搭一座桥梁，实实在在地帮居民解决社区生活中出现的各类问题。一位社区记者所住小区门前属于“三不管”地带，野草疯长，路面坑洼，晚间一片漆黑，居民私底下一直在抱怨。于是这位记者“利用职务之便”就地取材，对此做了报道。没想到，第二天野草就被铲除，道路也慢慢被修好，对居民个体而言，再小的事只要与己相关，则都是大事。刚开始记者们也担心，政府部门是否会觉得我们在找茬？可是随着一次次问题的解决，居民毫不吝啬地送上诸多赞许，一度被推着走的职能部门也认可报纸的监督作用，越来越主动地配合，学会利用报纸关注民意和民声。
　　经过一年多的培育，居民逐渐从情感上接受了这份“有用纸”，最明显的转变是一旦无法按时收到报纸，很多读者会立即投诉：我的报纸哪去了？免费报纸的最大软肋是广告商对读者关注度的质疑，报道得到认可，读者的关注倒逼发行质量的提高，终将惠及广告销售。
　　人的能动性对社区报这样的新事物来说具有关键性作用，因为社区报完全不同于商业大报，几乎无章可循，需要每一位记者用心、费力地去思考、摸索，然后共享经验。激发记者主动性离不开一套能让他们感觉到实在好处的有效奖励机制。《珠江时报》于2005年推出社区版，每个镇街设一名驻站记者，自社区报面世后，报社开始整合资源，撤并驻站记者，主报如果需要社区新闻，可以由社区记者提供稿件，反之亦然。记者收入由档案工资和稿酬两部分组成，6个人的编辑部出版一份16版百分之百当地化内容的周报，人手偏紧，但同时大量的供稿机会使得一般社区报记者的薪酬甚至超过主报记者，收入高的月薪奖金能达到六七千，对刚毕业的大学生而言，这是相当理想的起薪水平。
　　　　
借力政府逐步走向良性循环
　　和政府全面合作出版社区报恐怕是最大的中国特色，也是大政府社会中的明智之举。
　　以前各式所谓的社区报几乎都曾面临发行的“肠梗阻”问题，除了投递成本，遭遇物业阻挠很难入户的现象非常普遍。当政府和报业逐渐意识到社区报是双赢选择时，借力政府，便等于为社区报安上了一个马力强大的发动机，很多问题可顺势而解。在《桂城社区周刊》创刊之前，为保证有效投放，镇街政府投资5万元请调查公司挨家挨户统计各社区的真实入住情况；在邮局不能覆盖的区域，政府出资，组织低保户居民发行报纸，每投递一份可获0.15元的报酬；所辖44个社区各设一个报纸核查员，每周随机电话抽查20户核实发行情况。现在每份社区报的家庭入户率均达90%以上，这对未来欲进行精准投放的广告商家是非常有诱惑力的数字。
　　从呱呱坠地、蹒跚学步到迈稳脚步，《珠江时报》社区版目前已能乐观而自信地预见自己的“大”，从而拥有一份从容的心态与信心。
　　这样的从容来自报社与政府的互信与良好沟通。南海区民政局局长黄伟明接受采访时坦承，每周拿到社区报纸，当然希望有关政府的消息越多越好，不过转而一想，办这份报纸的目的是什么？是在政府和民众之间搭建一个沟通的平台，如果还是抱着以前单向度宣传的思维，我说你听，老百姓不理这个茬的话，出这份报又有什么意义呢？出报应该遵从新闻规律，如何办成居民爱看的报纸，使上传下达的渠道通畅，这才是最要紧的事。
　　注意到社区报在居民中享有的号召力，2012年10月，罗村政府腾出文化站的一层楼邀请社区报入驻，使之成为一个“看得见”的社区机构，基层政府越来越意识到吸引民众参政议政的必要性，与报纸合作设立“市民议事厅”，欢迎居民们随时到编辑部就社区大小事发表意见，媒体放大他们的声音，从宣传到交流、从俯视到平视的转变，对政府和媒体都是一种全新的挑战，而居民则乐见原来高高在上的机构能放下身段倾听他们的意见。
　　现阶段，报社并没有刻意追逐商业广告，与主报分开经营的广告部目前只有1名专职人员，基本处于守株待兔的状态。除了快速增长的商业广告，与政府各部门的合作成为另一个收入来源，比如桂城妇联、义工联等为了宣传自己的工作，在报纸上设立固定栏目，以读者乐于接受的更平等、更贴近、更有趣味的方式传播信息。
　　社区报的经营现状可以说是“有压力，但没大问题”，但最终报纸仍要接受市场的考验，在报纸的成长期，当务之急是借助政府支持，一步一个脚印把内容做扎实，建立品牌效应。目前正在计划第四、第五份社区报的创办，他们认为，当总发行量达到几十万份的时候，广告商便将不再视之为“小”报，那时再开发市场就是水到渠成的事。
　　内容为王对报纸永远是一条铁律。报社对未来发展的信心基于社区记者逐渐表现出来扎实而充盈的挖掘、报道新闻的能力。社区报不同于商业大报，记者与报道对象的零距离使他们的工作和生活常常产生交集，与居民聊天、交朋友，从中发现报道线索已成为通行的找选题做法，平均每个记者手头都有几十位居民的电话，并可进一步扩散开去，构成强大的信息集散能力。
　　曾经在东莞发生一起游客勇救落水者的新闻事件，但是救人者没有留下真实姓名，大家只知道他来自佛山南海区的罗村，在东莞做生意。当地媒体大海捞针般地寻找无果之际，得知此事的《罗村社区周报》记者主动请缨：这事我能办。果然，在当地居委会协助下，无名英雄很快现身，这一佳话遂成为热点新闻事件。
　　社区报在这里被视为社会管理创新的手段之一得到政府的重视，是因为几年来的实践已让相关部门意识到：当社区越来越成熟，居民主体更有参政自治愿望的时候，社区层次信息流动的需求便会大量增加，但如果社区媒体先行一步，它将能对社区建设起到催化剂的作用。
　　这正是媒体在社会转型期完善自身，承担社会责任的良机。■
　　（作者系中国传媒大学外语系副教授）

（本文有插图，详见本期第24页。）