□陈歆耕
　　大众化专业报刊因其较强的相关性和针对性，对于个性化的群体有着较高的适应度，故能满足分众化群体的阅读兴趣。但是，也正因为读者面相对较小，影响力终究不如综合性报刊，因而深耕细作、拓展品牌影响力，保持与读者的高度黏合，就显得格外重要。而要做到这一点，找准定位，构筑独特的品牌识别系统是关键。
　　笔者拟以2011年6月2日创刊的《文学报·新批评》专刊为例，通过分析其创办背景和一年多来的表现，对专业报刊的风格、定位，如何获得读者认可，扩大品牌影响力等问题进行探讨。
　　　　　
从实际出发寻求定位的路径
　　应该说，媒体的类型不同，对定位的理解和寻求路径也是不一样的。如果是一份完全面向市场的媒体，只需要在合规守纪的前提下，寻找到自己的市场空间，便可谓定位准确了；而如果是一份希望承担文化使命、着力于提高社会影响力的媒体，就需要研究如何定位于所面对的社会问题，即自己的“靶标”在哪里。
　　《文学报·新批评》显然属于后一类型。在创办之前，它需要考量如何有的放矢，首先要寻找的是“的”，否则，便会“无的放矢”，或者如同断线的风筝，不知飘向何处。若此，当然也就谈不上产生什么社会反响。在确立《文学报·新批评》的定位前，《文学报》编辑部就当下整个文学艺术界的文艺批评现状进行了分析，以文学专业媒体人员对业界的观察和积累，梳理了权威媒体对文艺批评存在问题的批评文章，认为文艺批评存在的主要问题表现如下：一是只讲好话，不谈问题。即使是讲好话，也不是实事求是、有一分好说一分好，而是受人情面子、红包等因素影响，胡吹乱捧的“好话”居多；二是抽象否定、具体肯定，成为很多批评家的批评策略。他们在谈文学现状时，对普遍存在的问题往往表现得极为不满，似乎充满忧患意识，而一旦涉及对某个作家具体作品的评价时，则全是溢美之词，其实质就是唯恐得罪人；三是大量毫无章法，只从个人好恶出发、缺少专业分析的“草根评论”充斥网络。
　　“文艺批评有两个基本功能：一是阐释，让晦暗不明、隐而未显的得以彰显；二是针砭，让好的得褒扬，让差的受贬斥。好的文艺批评犹如光亮，照亮人们的文艺生活，甚至引领人们的文艺生活。”①而文学批评的现存问题显然与其应当担当的社会使命相悖。于是，以这些问题为“靶标”，《文学报·新批评》的定位就逐渐清晰起来。
　　去年6月，《文学报》编辑部在“新批评”的创刊征稿启事中，提出了“三提倡、三反对”：“倡导真实、真诚和自由、锐利的诚意批评，反对谩骂式的人身攻击；倡导‘靶标’精准、精到的及物批评，反对不及物的泛泛而论；倡导轻松、幽默、透彻的个性批评，反对故作高深、艰涩难读的‘学院体’。”概括地说，“新批评”的定位和追求就是六个字：“真诚、善意、锐利”，具体又集中体现在“靶标精准”、“好话全不讲”，与当下普遍存在的“抽象否定、具体肯定”、人情评论、广告评论满天飞的批评现状形成强烈对比；而讲问题又从具体文本、具体现象出发，力戒武断、有人身攻击嫌疑的所谓“酷评”，真正遵从艺术创作的规律，对作家作品进行文本分析，不留情面，实话实说，一针见血。
　　“新批评”自创刊以来，被指名道姓批评的有一大批名家大家，以及在市场很受追捧的青年作家，如贾平凹、莫言、刘心武、王安忆、刘震云、毕飞宇、迟子建、安妮宝贝、郭敬明等等。有人提出：“真诚客观的批评，应该是好处说好、差处说差，‘好话全不讲’是否过于偏激？”我们是这样回复的：其一，整个《文学报》，主要的版面基本都在正面评介作品，“新批评”只占了其中一小部分；其二，当下无论是大众媒体还是专业媒体（以期刊为主），基本都在讲好话，像“新批评”这样以指出问题为主的媒体极少，在整个文艺批评生态中声音还是微弱的；其三，就“新批评”自身来说，多种声音都有，所谓“好话全不讲”只是相对而言。如对王安忆《天香》的批评，“新批评”刊登的文章，既有指出问题的澳大利亚华裔评论家黄惟群写的批评文章《〈天香〉算不算小说》，也有陕西老评论家李星从正面表示欣赏的评论《水深流静，浑然天成》，把握得比较平衡、得当。
　　　　
以专业性权威性包容性塑造品牌
　　定位清晰之后，专业报刊就要以高品质区别于大众报刊以及同类专业报刊，提高被复制的门槛。
　　“新批评”创办一年多来，在文化批评界和普通读者群中引起高度反响和关注，其成功不仅仅在于“靶标精准”的批评姿态，而且与“草根评论”形成鲜明对照，所刊文章都力求高质量、高水准。尽管不能说每篇文章的观点都很精当，但都尽可能做到言之有理、言之有据、眼光独到、鞭辟入里。“新批评”封面下一排大师级评论家的肖像：鲁迅、茅盾、刘勰、车尔尼雪夫斯基、别林斯基等，向读者表明了“新批评”所要效仿的榜样和追求的高度。在此仅举一例，即可说明“新批评”在专业上的权威性。当张艺谋的新片《金陵十三钗》热映时，大多媒体一片赞美之声，而“新批评”刊出老作家、评论家陈冲的文章《三十万亡灵魂归何处》和学者肖鹰的文章《〈金陵十三钗〉难圆“冲奥”梦》，指出该片在处理南京大屠杀这类题材时缺乏严肃的人文思考和深度。而后来《金》片“铩羽”奥斯卡，恰好证明了“新批评”早已作出的判断和专业眼光。大型主流文摘期刊《新华文摘》连续转载“新批评”的文章，也说明了其所刊文章具有专业水准。
　　其次，一本专业刊物的品质还体现在它的胸怀。创刊一年多以来，“新批评”已经成为平等对话平台，形成不同艺术观点争鸣的新气象。编辑部始终坚持不带任何成见、偏见，兼容并蓄，提倡在艺术框架内的不同观点、流派各抒己见，通过讨论、碰撞，达成一些艺术共识。就像伏尔泰所说的，“我不同意你的观点，但我誓死捍卫你说话的权利”。有些批评文章刊出后，有不同意见的来稿，只要能做到自圆其说就安排刊登。即使有的文章批评编辑部自身，也照登，以做示范，希望更多作家、艺术家形成平和接受批评的良好心态。
　　为了实现定位目标和保持高品质，“新批评”团结和组织了一支敢于批评又善于批评的作者队伍。“新批评”筹办之初，最担心的是稿源问题。因为目前活跃在文坛、艺术界的评论家，大多从上世纪八九十年代起步，他们与当下的一批“一线代表作家”大都很熟，依靠他们写批评“作家朋友”的文章，确有抹不开情面的障碍。为解决这一问题，编辑部采取三管齐下的办法：一是抓住少数敢于批评的评论家，依靠他们踢开“头三脚”。编辑部为此派人专赴南京、北京组稿约稿；二是从高校文科博士、硕士研究生中挖掘擅长写批评文章的年轻人才；三是广泛造势，在多种媒体发布消息和征稿启事，虽然是“广种薄收”，但也发现了不少藏身民间的优秀写手，他们被编辑部发现后激发了写作热情，便频频在“新批评”亮相。目前，基本是这三条线的作者，构成了为“新批评”撰稿的骨干队伍。
　　　　
将社会认可与反馈当作检验指标
　　检验一个媒体定位是否准确，一个关键指标就是社会认可度，这既是一种反馈又是对品牌影响力的传播扩散。
　　《光明日报》在2012年2月21日刊登署名文章《文学报·新批评“新”在哪里？》，文章认为，“新批评”拓展了文艺批评的空间，敢于直面当下热点和难点，敢于对名家作品平等论说，甚至主动挑刺，这是让批评重获尊严的尝试。
　　有关部门领导、专家、学者纷纷对亮相不久的“新批评”给予肯定和好评。时任中宣部文艺局副巡视员、评论家梁鸿鹰说：“这些年来，大众对文艺批评有不少意见，其中比较突出的一点，是现在的批评大多是只说好话，敢于指名道姓、针对具体作品的十分稀少。在这种情况下，《文学报》率先推出‘新批评’专刊，确实在社会上产生了非常好的影响，值得肯定。”中国作协党组成员、副主席何建明在“新批评”创刊一周年座谈会上说：“这个栏目有水平，有深度，也有思想，是很好的文艺评论阵地。”
　　“新批评”的成功创办作为2011年度重要文学现象，还被写入中国社会科学院文学研究所编著的《2011年度文情报告》。这份报告在综述中指出：“《文学报·新批评》的推出与实践，是一件有着特别的现实意义的批评举措。它的存在与发展，从小处说，是以‘新批评’的努力，来探索改变当下的批评现状的可能，并进而改善批评的生态；从大处说，是以文学批评的方式，介入当下的文化的大发展与大繁荣，并寻求文学批评在这一过程中焕发新的生气与活力的可能。党的十七届六中全会之后，包括文学在内的文化建设必将再掀新的高潮，文学批评在其中扮演的角色和所起的作用，越来越显得格外突出，重要性更为凸显；面对着变化巨大又变动不居的文学与文化现实，文学批评在自身的发展进取中，虽一直努力转型和勉力前行，但仍面临了多重的压力与巨大的挑战，如何重建有力又有效的当代文学批评，成为文学批评领域的重要课题与迫切任务。正是在这个意义上，《文学报·新批评》以自身的小举措，应和了整体的大战略。”
　　《文学报·新批评》可以说是在十分艰难的沼泽地里跋涉，它在引起普遍关注的同时，对它品头论足的人也很多，甚至被批评者和一些“和事佬”用非常恶毒的语言谩骂也有之。面对各种声音，作为编辑人员最需要的是要有自己的“定力”。这个“定力”来自明确的编辑理念，来自基本的艺术判断力，来自摒弃一己私念而对文学理想的更高追求和担当。如果不具有一定的“定力”，就可能无所适从。每一期的稿件签发出去后，编辑人员就要做好承担各种压力的思想准备，也要做好应对可能发生的各种突发情况的预案。这个世界上既缺手艺高强的“厨师”，也缺品位很高的“食客”。总的来说，当一个“食客”要比当一个“厨师”容易得多。所谓“众口难调”就是说当一个“厨师”是多么不容易。
　　“新批评”出生才一岁多，它的幼稚当然在所难免。就如同在一片干裂的土地上浇一桶水，指望马上就能长出一片森林，显然是不切合实际的。虽然它广获好评，但回顾走过的路，也有一些值得总结的经验教训，如有的文章学理上欠严谨、判断过于偏激，激起被批评者强烈的情绪反弹，这都是要进一步注意改进的。但由于定位精准，“新批评”正逐渐形成品牌影响力，不仅得到文学界、知识界专家的认可，也已经通过各类报刊和新媒体的传播，在社会上引起较大反响，成为上海乃至全国文艺评论的一个“亮点”。从这个角度说，它的定位与品牌塑造策略是成功的，下一步的着力点就是如何更好地去完善与执行。■
　　（作者系文学报社社长、总编辑）
　　
注释：
①葛红兵：《批评：如何直面时代新变》，《文学报》2012年9月20日