□王石泉
　　【本文提要】随着中国的快速发展和国际地位的提高，中国受世界关注的程度在不断增加。但是中国在文化和社会管理等方面的“软实力”（soft power）要远远落后于其经济增长的“硬实力”（hard power）。因此，我们要高度重视中国的对外形象塑造，加大调动国内外一切积极因素开展中国的国际传播和国际公关的力度，树立中国健康的国际形象。本文将重点介绍中国在国际传播中面临的问题和挑战，并对一些必须的能力建设提出建议。
　　【关键词】中国国际传播 挑战 能力　
　　【中图分类号】 G206
　　国际传播(international communication)是指以民族、国家为主体而进行的跨文化信息交流与沟通。广义的国际传播包括跨越国界的大众传播和人际传播，狭义的国际传播仅指跨越国界的大众传播。笔者赞同国际传播是以主权国家以及其他国际组织为主体，兼顾各类社会和民间机构与个人等传播主体的跨国传播。
　　随着30年来的改革开放和经济高速发展，中国的综合国力有了大幅度的提高，国际地位与影响力也在不断提升。然而，中国这种“突如其来”的变化也牵动着全球，特别是西方世界的神经，让那些过去在综合国力及心理上处于优势的西方大国感到严重“不适”。他们在惊叹中国取得的重大成就的同时也无形中滋生出了一种爱恨交织、五味杂陈的复杂心态。
　　在此背景下，中国不仅受到全球的高度关注，也面临着“引人注目”的压力和向世界解释说明自己的传播挑战。此外，伴随着中国经济、政治、文化等国际交往的增多，中国要积极开展有效的国际传播，增加彼此的共识，尽快学习和掌握与国际社会打交道的本领。因此，在当前以及未来相当长的一段时间内，中国的国际传播能力已经上升为了一种重要而必需的能力。
　　然而，由于我国农耕文明的生产与生活方式、长期封建专制统治和闭关锁国的政策以及“敏于行，讷于言”的传统教化和忽视科技的传统等，使中国在近代社会开始严重落后于世界的步伐，中国开始被外界不公正地对待并且负面地记忆。新中国的成立和改革开放扭转了这种局面，正在复兴的中国地位上升，引人注目。此时此刻，沉寂已久而不被外界了解的中国就需要向世界全面客观地介绍和说明自己，以避免因为文化和意识形态不同而产生的诸多误解和猜忌。在此背景下，中国就面临着从未有过的传播诉求和期待，以及巨大的压力与能力挑战。
　　　　
一、中国国际传播面临的问题和挑战
　　1.中国在国际传播方面的历史局限
　　（1）农耕文明与长期封建统治的封闭性与保守性使国人缺乏对西方文明全面而深刻的了解。由于地域辽阔、位置特殊、气候适宜，文明发端早、历史悠久、文化凝聚力与融合能力强等原因，古代的中华文化在与外界文化交流沟通不畅的情况下得以在中国这片辽阔的土地上生息发展。虽几经北方游牧民族的入侵，但因中华文化的同质性很强，加之从内陆到沿海腹地广阔，回旋余地大，华夏文化兼收并蓄就并融合了多民族的文化特点，不断地丰富完善成就了灿烂的中华文明。
　　然而，小农经济分散而稳定的生产方式，局限在家庭和家族的小圈子之内、缺乏工商业文明训练、户籍制度严格，加上长期科举制度和儒家思想的钳制，使中国在拥有特殊稳定性的同时也形成了少有的封闭性与保守性。国民的乡土观念浓厚，大多在自己家乡或邻近地区活动，很少外出闯荡，缺乏冒险和开拓创新的精神已经成为过去中国人典型的民族性格。因此，我们在享受自己古老文明优越感的同时，也带着自己农耕社会的自给自足、不善迁徙变化与过度稳定的特性，在长期封建专制统治的强化之下悄然地走向保守封闭，使中国社会在“突如其来”的列强入侵面前手足无措、节节败退并落入丧权辱国的悲惨境地。
　　毋庸置疑，我们对于外敌入侵有着天然的愤慨和受辱后本能的不平。但是，如果深入了解西方社会，我们就可能不会天真地去埋怨自古就善于迁徙、喜欢猎杀和冒险、好动恶静、热爱竞争的，那个我们十分陌生的游牧文明和海洋文明的社会，也不会质疑他们为什么要来侵略我们这个从不远征和欺负别人的东方大国。这就像我们质疑狮子和老虎为什么要吃肉而不吃草一样的天真。
　　历史告诉我们，任何一个封闭、保守、被动而缺乏创新活力的民族和专制腐败的政权都可能遭遇外敌入侵和被人凌辱的命运，只是早晚而已。1840年“鸦片战争”以来中国签订的五十几个丧权辱国的条约就是我们多年来封闭保守和落后挨打的铁证。牢记“落后就要挨打”这个真理对于警惕性一直比较松懈的中国人来说不无益处。
　　（2）中国国际传播的观念落后，常常处于被动应付的状态。近年来，随着中国的飞速发展和快速崛起，“中国威胁论”、“中国傲慢论”等观点甚嚣尘上。尽管我们的外交、外宣机构和学术界做了大量的工作，但是由于我们内敛含蓄的文化性格与“讷于言，敏于行”的历史传统，虽长于内部宣传，但却不善于对外传播，不善于和我们依然很陌生的“洋人”沟通。时至今日，我们的思维模式、民族心态、生活习惯和文化传统的封闭性与保守性依然无情地影响和阻碍着我们整个国家和民族走向世界，迈向更加广阔未来的步伐。
　　我们抱怨西方社会不理解我们，也常常遭受西方媒体和政客对于中国的歪曲和妖魔化。当我们深入欧美等国和其他外部世界，忽然吃惊地发现误解我们的人竟然如此之多，但我们很少能静下心来深入研究其中的原委，更没有对此高度重视并认真思考解决的办法。遗憾的是，每当某些西方国家发出不友好的声音，做出对中国不利的决定时，我们就在自己的主流媒体上慷慨陈词给予谴责，很少见到我们自己主动议程设置，以我为主来开展全方位的国际传播。
　　2.中国面临日益沉重的国际传播压力和沟通障碍
　　（1）中国的复兴引发了外部世界的心理震荡与心理不适，产生了误解甚至妖魔化中国的现象。中国改革开放30年多年来，经济高速增长，国际地位不断提升，国际影响力不断加强，无论内政还是外交都受到了国际社会的广泛关注。加上中国的历史文化传统及社会制度与西方世界迥然不同，以及东西方之间本来就存在的文化和感情差异，相互间的误解、矛盾和冲突难以避免。
　　面对中国的飞速发展、不断强大和崛起，过去长期处于优势地位的外部世界，特别是西方社会感到严重不适。中国这头睡狮在醒来后伸展腿脚的动作让那些长期习惯于看到中国积贫积弱并且一直蜷曲着沉睡的国家感到不舒服。于是，中国在不少的西方国家和西方媒体眼中常常被冠以“威胁”和“傲慢”等字眼，并且不同程度地被西方媒体冷落和妖魔化。具体说，就是中国多数反映重大成就的新闻信息都被西方的主流媒体所忽视，而各地出现的事故和事件则成了他们热炒的新闻。例如，当中国的“神舟九号”载人飞船成功发射并成功返回时，CNN没作任何报道，BBC仅仅说了一句“中国人把自己的第一个女航天员送上了太空”（China has sent its first woman into space），而CNN则对发生在陕西安康的计划生育事件进行了约五分钟的报道。此外，西方国家常常对中国的经贸设置壁垒，对军队建设和军费增长以及维护国家领土主权的行为说三道四，使“中国威胁论”甚嚣尘上。可见，在当前的东西方交流中，积极和正面的中国被西方媒体屏蔽，而“问题缠身”的负面中国则被渲染放大。因此，西方世界很难真正全面了解中国。
　　（2）由于文明差异以及中西文化信息传播的不对称导致了外部世界，特别是西方社会对中国的无知与误解。中西文化的差异以及中外文化交流信息不对称等是直接导致外部世界对中国无知和误解的最主要原因。
　　首先，中国的文化传统、思维和行为习惯与西方差异巨大。中国的文化基因是以农业社会和家族本位为主要特征、受儒家等级秩序严格训练的集体主义文化和性善论的文化。国民稳定保守，安土重迁，注重家庭和家族伦理而忽视外部世界和公共空间，重视相信个人修养而轻视法律制度的约束与权力制衡；西方人是海洋文明和游牧文明的后裔，是典型的个人主义文化和性恶论者。他们饱受希腊哲学、罗马法律和基督教文化的浸润，热爱科学，善于冒险，喜欢探索创新，酷爱民主自由，重视竞争和规则，强调个人自由和人权，不喜欢集权和专制。
　　其次，西方世界过去受到美苏两个超级大国及其集团之间冷战对垒的影响，西方人对苏联式的共产主义意识形态充满了偏见和恐惧。再加上中国人口众多、国情复杂、发展不平衡、贫富分化明显，新出现的社会问题比较严重，公民素质差异较大，整个国家改革开放的任务尚未完成，文明程度还没有达到预期的水平，从而产生了与他们期待之间的较大落差和距离。
　　最后，中西传播的信息严重不对称。西方国家对中国新闻文化产品的输出量远远大于中国对其的输入量，致使西方媒体控制了世界新闻和信息传播的绝大部分市场。西方媒体不是回避对中国的最新发展成就进行报道就是有选择性地进行负面报道，让西方国家的受众看到了一个被选择、误解、片面传播甚至是被严重歪曲和妖魔化的中国。
　　3.中国缺乏开展国际传播应有的能力和资源保障
　　（1）中国的国际传播严重不足，外部世界对繁荣和飞速发展的中国缺乏足够的认知。笔者2009年至2010年夏季在美国科罗拉多大学斯普林斯分校（UCCS）访问讲学时，开发讲授了“中国文化与传播”（Chinese Culture and Communication）和“中国当代领导与媒体”(Contemporary Chinese Leadership and Media)两门课程。作为在上海市从事了多年外宣工作的一名对外传播工作者，我对中国在外国人心目中的具体印象十分敏感，也很想知道这群可爱的美国大学生怎么看待中国。但观察结果却让我大吃一惊。
　　2010年3月份，笔者在UCCS的第一堂课上鼓励我的美国学生畅所欲言（美国学生一般都不隐瞒自己的观点），问他们“提起中国你会想到什么”时，很多学生告诉我说，提到中国他们会在脑海中浮现出“红色政权”、“缺乏民主”、“官僚腐败”、“不尊重人权”、“宗教信仰不自由”、“不尊重知识产权”、“新闻审查严厉”、“环境污染”、“办事要找关系”等一系列的负面印象。正面的仅有“中国很富有”、“中国历史悠久”和“中国菜好吃”三项。
　　而当我把上面提到的两门课讲完，又让大家举手回答“现在提到中国你想到了什么”时，许多负面的回答则变成了“中国文化很古老”、“中国人不远征”、“中国人重视家庭”、“中国人赡养老人”、“中国人均收入不高”、“中国真正帮助非洲”、“中国是集体主义文化”、“中国政府很重要”、“中国领导比较关心老百姓”等新的认识。这个事例充分说明，美国的学生是真的不了解中国的情况而单纯从西方媒体上“偏听偏信”中国，他们在获悉事实和真相后还是能做出正确判断的。我对此感到十分欣慰。记得将此事与赵启正同志交流时，他说我应该就此给中央写个报告，用事实说明我国需要进一步开展国际传播的必要性和紧迫性。
　　（2）中国缺乏对自己的文化进行生动形象的国际传播的能力、人才和载体。中国的文化博大精深，十分讲究“领悟”，只有浸润其中，身临其境，感受体会到一定的程度才能感悟到中国文化的精妙。由于历史原因，自古以来就很少有人能对这样一个古老而深奥的东方文明进行清晰的归纳和通俗易懂的解读，即便是当今的许多中国人对自己的文化也说不清、道不明，“只能意会，不能言传”，更何况那些对中华文化几乎是一无所知的外国人了。
　　由于中国文化历史悠久、积累深厚，特别是长期缺乏思想更新等多种因素，我们无论对于自己过去儒释道的思想文化传统以及在此背景下产生的精神价值、生活方式和集体人格，还是对于当今中国的新型社会体制和文化特色都缺乏系统的梳理、深刻的理解与清晰的描述。除此之外，中国还特别缺乏开展国际传播所必需的人才、传媒资源和专门研究。那些被西方垄断的媒体不可能充分传播中国的文化，而中国自己要传播又没有合适的信息载体。从物理上能够传遍全球的中央电视台国际频道以及《中国日报》、《上海日报》等英文报刊和网站在西方国家的知晓度和落地率都比较低。这些都是我们开展国际传播的主要问题和障碍。
　　当我们为自己的辉煌成就津津乐道的时候，当我们为自己遭受的委屈和误解无力辩解的时候，我们仍然没有从根本上意识到，中国在当今国际社会被误读和曲解后留给外部世界，特别是西方社会的诸多“不良”印象正在不断地发酵，严重威胁着我们作为一名国际社会成员的威信。我们那些诸多的让西方世界看不懂、想不明白，需要用浓厚的中华文化才能“体悟”的东西，亟待兼备东西方文化背景和语言沟通能力的组织和人才来传播和沟通。
　　　　
二、中国国际传播的能力建设
　　1.制定国际传播的战略
　　中国对外宣传办公室的建立和有效运行是中国国际传播制度化的开始。尽管这些年来国家有关职能部门、新闻媒体、学校等各类机构做了大量的工作，中国的经贸往来和国际交往也在不断增加，但是中国总体上缺乏一套完备的国际传播的战略，对外传播仍然处于比较初级的阶段。对此我们不能从自己做了多少工作来衡量，而是要通过实际的传播效果评判。如果没有达到应有的传播效果，就说明我们的历史欠账太多，那些基础性的对外传播工作远远不能满足中国的对外传播需求。在新的形势下，我们应根据世界发展趋势和中国社会对外交往的需要，制定中国国际传播的战略并建立一套完备的传播制度和保障体系。
　　2.加强国际传播的能力建设
　　要加强中国国际传播的能力建设，不仅需要建立制度、培育组织、培养人才，还要建立并拓展自己的国际传播渠道，拥有自己的媒体队伍和资源，进行全球范围的合作交流，积极开展全方位的国际传播。
　　（1）建立和完善官方及民间的国际传播机构。党和政府要高度重视中国的国际传播和国际交流，积极支持制定国家的对外传播战略和国际传播的规划，大力培养和提高我国各级行政机关和领导干部的国际交往能力。同时，政府要大力扶持民间的传播力量，积极支持各类社会组织、教育机构、民间团体、国内公民以及全球华人发挥自己的优势和作用，在全球各地积极传播中华文化，大力开展公共外交，团结一切可以团结的力量，营造中国的软实力。
　　（2）加强国际传播的人才队伍建设和媒体建设。国际传播需要懂得跨文化交流、精通外语并具备对外传播禀赋的各类人才。因此，要在各高校和干部培训机构等加强国际传播人才的培养和队伍建设，积极整合并支持各类社会组织和企事业单位的国际传播资源，建立国际传播的人才资源库。同时，要根据国际传播战略建立起一支阵容可观的能够满足我国国际传播的媒体队伍，制作外国受众喜爱并能够接受的节目，在全球范围内积极有效地开展中国的国际传播。
　　（3）拓展国际传播的渠道，开展全方位的国际传播交流合作。中国的国际传播要与国家的外交、对外经贸、文化、教育和学术等交流活动密切结合，形成综合传播的格局。同时，还要同世界上与中国友好的国家建立传播的合作关系，与当地媒体进行合作，积极拓展中国国际传播的渠道，开展全方位的国际传播。
　　（4）开展国际传播的学术与实证研究。国际传播不仅仅是一个简单的传播问题，而是一个系统的对外交往和沟通的系统。因此，我们在进行国际传播中，要积极开展相关的理论研究和实证研究，为中国的国际传播提供理论支持和经验总结。在国际传播中既要学会系统地介绍中国的历史和文化，还要学会用跨文化的思维习惯和适合对方接受的方式来介绍当代中国。如果能够从文化的视角介绍中国国情、政治特色、行政文化、领导特征、生活方式和风俗习惯等，就会让外部世界能够真正了解和理解我们那些从数千年文明和传统中传承下来的东西，也让他们看到我们对不适应时代发展的传统文化所作的变革努力，以便建立起彼此的理解和信任，形成共识并开展友好合作。
　　
　　综上所述，国际传播是当今全球化和信息化时代任何一个国家对外交往中必需的战略和能力，也是开展双边与多边友好合作的基础和前提。对于经济高速发展，社会变化明显，日益受到全球瞩目的中国尤其如此。通过科学而有效的传播沟通，会大大降低外部世界对“中国特色”神秘性的猜忌、茫然无知或误会歪曲，增加彼此的认知和了解，减少不必要的摩擦与冲突，以寻求共识，加强合作，为中国的可持续发展营造一个和平的国际环境与和谐友好的舆论氛围，以共同携手迎接新的未来。■
　　（作者系中国浦东干部学院教学实验与案例开发中心主任、副教授，国际传播协会和国际领导协会会员）
　　　　
参考文献：
①叶海亚·R·伽摩利珀编著，殷宏毅主译：《全球传播》，清华大学出版社2003年版
②特里·K·甘布尔、迈克尔·甘布尔著，熊婷婷译：《有效传播》清华大学出版社2005年版
③拉里·A·萨默瓦、理查德·E·波特著，敏惠泉、王纬、徐培喜译：《跨文化传播》中国人民大学出版社2004年版