□纪忠慧
　　【本文提要】“传媒假事件”是按照事先策划的“脚本”而搬演的“预制”事件，带有“表演”的成分，它不仅混淆了现实与真实的界限，而且加剧了社会的不信任分，媒体、记者和社会公众都要保持警惕。“传媒假事件”由原初的隐性宣传或公关的需要，逐步演变为赚取注意力的卖点和迎合市场的策略，服务于媒体急功近利的职业诉求。这种演变折射出社会转型期文化生态的深刻变化以及传媒业的某种动适应，其背后的诚意缺失、文化逻辑和浮躁心态，既是这种深刻变化的反映，又加剧了这种变化的不确定性。
　　【关键词】假事件　传媒假事件　媒介偏向　社会转型　消费文化　
　　【中图分类号】 G212
　　中央电视台《焦点访谈》前不久播出“男科门诊的秘密”，记者用绿茶冒充尿液送检，竟然被检出炎症、霉菌和杂菌。类似“创意”早在2007年就被杭州某电视台使用过，所不同的是，杭州“茶水发炎”事件经过讨论并澄清，使媒体责任与规范等深层问题被凸显出来，而“男科门诊的秘密”未能引以为戒，反而再次将“传媒假事件”搬上荧屏，不能不令人产生新的疑问。传媒业是否可以仅凭“高尚”目的，就去改变事实发生的自然秩序？这种“创意”的背后隐藏什么样的文化逻辑？其对社会诚意与传媒公信力又意味着什么？一系列问题尚待深入探讨。
　　　　
一、“传媒假事件”与“假事件”
　　“传媒假事件”概念由陈力丹等提出并界定，是指“由传媒公开策划并作为新闻进行报道的事件或公共关系活动”，其首要特征是“消息来源和报道者重合”。①1961年，美国历史学家丹尼尔·布尔斯廷在《形象：美国假事件指南》中首次提出了“假事件”（pseudoevent）的概念——“它不是自发的，而是由于某些人的计划、设置或者促成才出现的。它是为了满足报道和录制的要求而事先设计好的。因此，它的出现是为了便利宣传工具而安排的。”②
　　“传媒假事件”与“假事件”既有区别又有联系，两者都是为了媒体的报道而策划出来的，但前者主要是由媒体策划的，而后者则是由传媒业以外的其他社会主体策划完成的。“假事件”在中国又被称为“宣传性现象”，③有的具有一定的合理性，有的则掩盖或扭曲事实的真相。事实一旦发生，就是客观存在的，只不过有的是假象事实而已。有些事件虽然也是为媒体报道而事先策划的，但没有扭曲事实的真相，可以借用施拉姆在《传播学概论》中的“媒介事件”来指称。无论“传媒假事件”还是“假事件”，都混淆了真与假的界限，又称“半真实”、“暧昧的真实”。对这类事件或现象越是“忠实”报道，离事实真相就越远，记者和公众都要提高警惕。
　　“用茶水代替尿液送检”之所以被称为“传媒假事件”，是因为这一“事实”仅仅是为了媒体报道而人为设计的“预制”事件，在摄像机镜头的监视下，一切看上去那么具有戏剧性，结论也似乎不言而喻，但却扭曲了事实的真相。在日常的医疗活动中，真正的患者不会拿自己的健康开玩笑，谎称病状或偷偷置换送检样本，因此，正常医疗活动以“无罪推定”为原则，不仅医生要相信患者自述为真，而且相关医学检测仪器也针对特定样本而设计，不具备辨别非特定样本的功能。这样，记者原本要质疑和揭露的男科医疗问题，反而被“传媒假事件”转移了视线，没有达到原初设定的节目宗旨。
　　如果说2007年杭州“茶水发炎”事件暴露出记者缺乏医学常识、科学精神，媒体缺乏职业规范和责任意识，那么，央视作为电视媒体的国家队如今“重蹈覆辙”，则不应该这么简单。是央视记者和媒介机构内部的把关人不了解杭州“茶水发炎”事件的相关背景吗？如果此种猜测为真，那只能说媒体人太浮躁，对行业内出现过的事件不关心、不讨论，缺乏学习的氛围。这并不是杞人忧天，事实上，由于体制和机制等复杂原因，舆论监督类新闻栏目在当下中国不仅缺乏足够的影响力，而且在精神气质上也与其初创时期的生龙活虎难以相提并论。优秀人才匮乏，团队文化氛围浮躁，这使得舆论监督类新闻报道的内容和表现方式都属于一种低水平上的重复，无法产生真正的创新。
　　然而，令人担忧的还不只如此。如果央视记者和栏目把关人对杭州“茶水发炎”事件的相关背景已有了解，却依然不能拒绝“传媒假事件”的诱惑，那就不仅是传媒业的专业规范亟待提高，而且一定涉及到某些难以回避的深层次问题。事实上，现今的媒体暗访并非都是出于公共利益的紧迫需要，有些时候竟然成为招徕观众的符号，用以强化节目的戏剧性或看点。在央视“男科门诊的秘密”节目中，记者先是在北京的一家三甲医院做了全面的男科检查，所有的指标都是正常的，按照正常的逻辑，记者即使采用隐蔽拍摄的方式进行调查，也应像正常患者一样，到节目所要监督的男科医院做同样的检查。然而，这种思路的节目没有波澜，缺少看点，留不住观众，并且很可能得不到所要验证的结论，而“茶水发炎”这个已经受到质疑的“创意”尽管不那么令人看好，但却是聊胜于无，至少可以强化新闻报道的戏剧性。在收视率、点击率和发行量等市场化指标的指挥棒下，即便《焦点访谈》这样的名牌栏目也不得不考虑怎样制造“卖点”，这对中国新闻界而言，不啻是一种巨大的反讽。
　　　　
二、“传媒假事件”的诚意缺失
　　“传媒假事件”与“假事件”都是为了媒体的报道而量身定做，常常使事件的表象与真相之间产生错位，误导公众的认知和判断，因此，许多情况下可以不加区别地使用这两个概念。改革开放前，“传媒假事件”主要是出于宣传的需要，为的是塑造政府的良好形象。实行市场化以后，随着利益机制在社会经济和文化生活中的作用日益凸显，利益动机开始在“传媒假事件”中占有越来越大的比重，“万事利为先”已经成为制造各种“假事件”的主要动因。
　　在社会主义市场经济条件下，新闻传媒业的事业属性与企业化运营管理模式得以确立，这时，新闻传媒业的内部资源配置不得不考虑市场效益，电视收视率、报纸发行量和网络点击率等市场化指标受到重视。这是传媒业改变过去的宣传语态，贴近生活、贴近受众的重要一步，现在传媒业内部讨论最多的恰恰也是可视性、可读性。不过，正如任何事物都有它的两面性，新闻传媒业对市场化指标的重视早已不止于贴近受众，而是更多地指向了自身利益的考量。在每一个市场指标都意味着广告收入的逻辑面前，新闻样式与内容的选择不再像从前那样单纯，媒体人也难以精心养大气，越来越缺乏诚意。
　　朱自清在《论诚意》中说：“诚伪是品行，却又是态度”。④在中国传统哲学，诚意占有优先地位，朱熹认为：“诚其意者，自修之首也。”⑤王阳明将“诚意”置于道德哲学的中心，“《中庸》言‘不诚无物’，《大学》‘明明德’之功，只是个诚意。”⑥诚意不仅是儒家“修齐治平”理想的基础，而且在当今文化生产和文化创新中具有决定性作用，构成文化创意的内核。例如，国内某著名导演以“南京大屠杀”为题材指导的电影，在精心营造东方文化奇观的同时，做足了好莱坞商业电影模式的所有元素，却仍然在奥斯卡评奖中失利。相反，《辛德勒的名单》同样以人道主义灾难为题材，没有那么多的“卖点”，却给人以强烈的震撼，成为电影史上的里程碑之作。两相比较，前者缺乏的恰恰是对待历史和对待艺术的诚意，过于迎合西方对于东方的想象，把人道主义灾难事件处理成由一个个“卖点”勾连起来的平庸之作；后者看似沉闷冗长，却一丝不乱，娓娓道来，迫使观众沉下心来，一起面对并反思人类世界的种种问题。应该说，这才是处理人道主义题材时所应该有的态度，这就是诚意。同理，“传媒假事件”可以讨巧，甚至还能收到奇效，但由于缺乏诚意，一旦被公众识破，必将反受其害。
　　由于诚意的缺失，“传媒假事件”恰如没有灵魂的黄色新闻，实际是一种哗众取宠和投机，用“饮鸩止渴”来形容并不为过。美国黄色新闻大王赫斯特策划的“传媒假事件”不胜枚举。美西战争前，赫斯特派画家雷明顿前去古巴采访——“你提供图片，我提供战争。”一句话揭示了“传媒假事件”的深层密码：“事实”可以人为策划、量身定做，只要能给传媒机构带来销量和受众，天下就没有想要而得不到的“事实”。很显然，“传媒假事件”和“假新闻”不同，前者确实在真实的生活空间里存在过，具有更大的迷惑性，但它是按照事先策划的“脚本”而搬演的“预制”事件，带有“表演”的成分，绝非一般事实。一般事实又称原生事实，也有假象事实与真相事实之别，但都带有某种必然性，只不过发生的时机与场合存在一定的或然性。有人说，一般事实的发生也离不开人的主体性，所谓“事在人为”，没有主观目的、没有人为设计的事实少之又少。的确，事实不是物质或事物的代名词，自然界的“自在之物”与人的直接经验或间接经验发生联系时才能转化为事实范畴，从根本上说，事实是一个认识论意义上的概念，是人的感知的产物。只有从人的认识和实践的角度，才能清晰地界定事实与物质、事实与理论、事实与价值等概念的区别。也正因为如此，“传媒假事件”虽然也是事实，但它只是搬演了事先策划的脚本，误导人的感知，使人的认识和实践产生偏差，必然属于“假象事实”，不可能成为一般事实中的真相事实。这表明，“传媒假事件”虽然可以迷惑人于一时，甚至还可以收到意料之外的奇效，但由于缺乏诚意，没有灵魂，自然行之不远，随时都有被揭穿的风险。
　　　　
三、“传媒假事件”的文化逻辑
　　“传媒假事件”混淆了现实与真实的界线，使得生活世界里原本不言自明的逻辑关系发生了改变。法国思想家鲍德里亚把电子媒介时代的现实描述为一种由符码所构造的“超现实”或“超真实”，意即媒介与现实的关系由原来的前者向后者适应，改变为后者向前者适应；不是媒介如何嵌入生活，而是生活如何通过媒介成为可能并得以实现。很显然，“传媒假事件”只不过是媒介与现实关系发生颠倒的一个缩影，体现的是一种不同于传统社会的文化逻辑——“媒介信息构成了我们所相信的所谓‘真实’的体验，但实际上，它与万事万物的自然秩序相距甚远。”⑦
　　在电子媒介覆盖全球之前，媒介与现实的相互依存与适应关系，更多地呈现为一种进步与秩序的和谐状态，并没有引发人们的担忧。然而，“电视的诞生，使人们对新闻的态度有了改变，对速度的要求高于对精确度的要求，表象变得比实情更重要。”⑧不仅如此，以画面效果取胜的电视传播呈现出不同以往的媒介偏向——“思考无法在电视上得到很好表现，这一点电视编导很久以前就发现了。在思考过程中，观众没有东西可看。”⑨一个鲜明的例证是，在政治竞选被视为西方民主符号的同时，相关报道却像电视“真人秀”一样，越来越充斥着各种“引人入胜”的细枝末节，而舍弃了严肃的政策和政治话题。
　　“传媒假事件”与“真人秀”的风行，实际上是同一个问题的不同面相，表征的都是物与像之间的距离逐渐模糊的文化逻辑。不过，这一文化逻辑的形成固然与电子媒介的传播偏向有关，但更深层次的社会原因却不能视而不见。以广播电视为代表的电子媒体，都经历了由娱乐媒介向信息媒介的转变，一度成为新闻存在形式的定义者。然而，随着消费文化的蔓延，不论是西方发达国家还是后发外生型现代化国家，都出现了不同程度的新闻娱乐化的趋势，传媒业在承载和建构消费文化的同时，自身也开始受到消费文化的支配。这使得“过去曾被重视的新闻观念被扔进市场的熔炉，重铸出来的是经媒体精心策划的、有可能畅销的新闻商品。” ⑩在无深度、流行性、模式化和易于复制等文化趣味横扫一切的消费文化氛围中，新闻价值观念发生了蜕变——公共领域、权力与政治等严肃话题不再神圣，新闻、民主和启蒙等概念之间的关系变得不复可靠。对此，美国学者不无忧虑地写道：“电视新闻通过戏剧化现实、或搞笑来回应观众的不耐烦，填补空白，这可能被认为是挽留住观众的惟一方式。”[11]
　　当新闻成为消费文化的一部分，自然不会有媒体愿意为严肃的“硬新闻”埋单，甚至老牌的新闻机构也不能例外。“现场报道曾经是哥伦比亚广播公司的传统，现在不再如此了。包装——这就是记者们现在要做的事情。记者们经常自我解嘲地说：‘好啦，看上去像新闻了。’头儿只要求搞得像新闻，一半真实，一半虚假，这太好了”。[12]这种情形当然不止于美国，也不止于完全市场化的传媒机构。在今天的中国传媒业，记者不仅钟情于那些有娱乐价值而成本低廉的题材，而且更愿意在严肃的“硬新闻”里寻找卖点。由此我们看到的是，“茶水发炎”这类“传媒假事件”已经摆脱了宣传体制下的套路，不再是正襟危坐的宣传语态，转而竭力挖掘严肃新闻的娱乐价值，有意识地加入戏剧化的情节、悬念，记者也不再是事件的调查者、分析者，而是具有喜剧性和刺激性故事的策划者和体验者。
　　“茶水发炎”的故事性非常强，它将原本严肃的“硬新闻”软化并娱乐化，让观众不费丁点力气就可以“观赏”不良医院的种种劣迹。在此，“传媒假事件”与警方的“钓鱼式执法”不同，媒体所要追求的不是结果，而是过程的趣味性与观赏性。这并不是偶然的个别现象，2007年杭州某电视台《路不拾遗，能做到吗？》节目中，记者假扮行人故意掉钱，通过隐蔽拍摄和诱导的方式，对所谓“公德测试”不及格的人进行贴身紧逼式采访。该节目的趣味性十足，把不适合画面表达的社会问题视觉化，但其“构陷之嫌”伤害了社会的一般诚信。正因为如此，有论者指出：“目前传媒与不断成熟中的文化市场己经开始显现出一个异常健硕的胃口：消化一切难于消化的原材料，吐出可供即时消费的噱头或快餐。” [13]很显然，“传媒假事件”把新闻变成杂耍，以取悦大众的鹄的，它只满足感性的消费欲望，并不深究事件背后的种种根由。换句话说，“传媒假事件”被用来满足受众的消费欲望，而不是与启蒙和民主有关的新闻表达，当受众被“传媒假事件”的情节设计所吸引，资讯与娱乐的界限开始模糊时，新闻与戏剧及游戏的分野正在消失。
　　　　
四、“传媒假事件”的急功近利
　　“传媒假事件”让记者和媒体都变得轻率起来，原本以严谨、缜密、深入和细致而见长的新闻传统受到冲击。或许，人们无需怀疑媒体记者关注医德医风及社会公德的诚意，然而，这是否意味着媒体仅凭“目的正确”，就可以忽略程序的正义和公正呢？
　　程序正义也称程序公正，讲求的是规则的公开、公平以及规则执行过程的不可变通等等。与之相对，实质正义也称实体正义、结果正义，讲求的是最终结果的善。与西方文化传统中对程序正义的珍视不同，华夏文化基因里面对最终结果的重视更多一些，往往忽略过程和程序。不过，程序正义并非西方文明的专利，“君子爱财，取之有道”就是具有中国特色的程序观念和程序意识，实际已经成为不同时代的人们做人做事的共同底线。“传媒假事件”不仅把传媒和记者从报道事实引向了策划事实，而且以半真半假的报道形态实现其职业动机，体现的是传媒业急功近利的浮躁情绪。或者说，传媒业在市场经济条件下匆匆赶路，已经极端忽视程序公正之于传媒和记者职业角色的意义，而“传媒假事件”不过是这一隐情的集中体现。
　　“传媒假事件”的急功近利，部分源于传媒市场机制的刺激，部分源于社会转型期的浮躁心态。传媒业利用市场这只“无形之手”实现媒体资源配置，是做大做强传媒业的必由之路，然而，市场化导向也最容易诱发机会主义、实用主义和急功近利。作为辨识媒体公信力与品格高下的尺度，获取传媒市场指标的途径和方式有短期和长远之别，追求短期效应的媒体，总是把一时一事的市场指标看得很重，不厌其烦地制造“卖点”，即使面对公众事务的重大问题时也很难静下心来认真研究，“传媒假事件”的频频出笼就是证明。相应地，这类媒体总体上不会有很高的公信力，受众的阅读诉求被引向了以看热闹或消遣为主。相反，追求市场长远影响力的高级媒体，其对媒体的市场指标总是保持一份冷静和清醒，不会刻意追求一时一事的轰动效应。因此，这类媒体对公共事务不作耸人听闻式的渲染，即使需要批评或揭露也总能从容不迫。对此，《纽约时报》的亨利·雷蒙德在创业之初就强调：“我们不打算假装感情冲动地写作——除非某些事情确实使我们冲动起来；而我们将努力做到尽可能不使感情冲动。” [14]这种纯正平和的正派态度，不仅为西方客观报道的新闻法则勾画了最初蓝本，也为市场化导向的西方媒体如何报道公众事务，提供了远见卓识。事实已经证明，市场最终选择的还是那些静心养大气、潜心研究时代真问题的媒体。在这个意义上，媒体和记者有必要对“传媒假事件”的急功近利本质保持足够警惕。
　　“传媒假事件”的频现也是社会转型期浮躁心态的一种表现。浮躁的基本含义是轻率和急躁，在社会转型期，由于经济社会发展的不平衡及其未知与不确定性，造成了某种程度上的集体焦虑和心理失衡，表现为社会转型过程中产生的困惑、迷茫和失落等负面情绪。在这种情绪作用下，一些人对一时无法达到的目标产生了急于求成的心理，既想成功又不想付出必要的和长期的艰苦努力。在“传媒假事件”中，策划者不惜伤害社会诚意和媒体公信力，企图通过“捷径”来赚取注意力和轰动效应。2007年，策划“纸馅包子”的北京电视台员工訾北佳承认，随着截稿时间临近，急于“立功”的他花钱请了几个商贩“演了这场戏”，其动机即是“出名”和“赚钱”。2011年，著名网络论坛天涯社区版主石金泉策划的“眼癌宝宝母亲谢三秀跪爬募捐救女”事件，以激发公众愤怒和透支公众善意为代价，达到吸引媒体报道并进而使当事人获得捐助的目的。在这两起典型的“传媒假事件”中，策划者为达到“成功”而不择手段，不仅加深了人与人之间的不信任，而且在某种程度上折射出急功近利的社会浮躁心态。
　　　　
结语
　　“传媒假事件”从隐性的正面宣传或公关的需要，发展为市场条件下被用于节目包装以及服务于媒体急功近利的职业诉求等等，其演变轨迹值得研究。透过“传媒假事件”的演变，我们可以看到传媒业市场机制的某些负面影响，媒体和记者的职业规范的隐忧以及传媒业在社会转型期的某种被动适应。如果说“传媒假事件”的要害在于半真半假或暧昧的真实，那么，“传媒假事件”的频现及其作用方式的变动，则反映出传媒业和真实的社会文化生活都出现了不同于以往的改变。当传媒和记者无法拒绝“传媒假事件”的时候，我们不禁要问，我们置身于其中的生活世界还是真实的吗？在全球化背景下，西方后现代文化观念过早地介入后发外生型现代化国家的社会转型过程，人们的精神文化需求与市场的逐利原则相互叠加，不能不让人产生诸多困惑、不适应和被动调整后的茫然失措。“传媒假事件”既是这种深刻变化的反映，又反过来加剧了这种变化的不确定性。对此，我们不仅要揭示“传媒假事件”的本质，而且要关注它的来龙去脉、前世今生。或许，问题的展开还在进行中。■
　　（作者系国际关系学院文化与传播系副教授）
　　　　
注释：
①陈力丹、周俊：《试论“传媒假事件”》，《北京大学学报》2006年第11期
②转引自刘建明：《现代新闻理论》第62页，民族出版社1999年版
③艾丰：《新闻采访方法论》第88页，人民日报出版社1988年版
④《朱自清全集》（第三卷）第1157页，时代文艺出版社2000年版
⑤朱熹：《四书章句集注》第2页，中华书局1983年版
⑥王阳明：《传习录（上）》，《王阳明全集》（卷一）第6页，上海古籍出版社1992年版
⑦［美］斯蒂芬·李特约翰：《人类传播理论》第357页，清华大学出版社2004年版
⑧［美］仙托·艾英戈：《至关重要的新闻：电视与美国民主》第182页，新华出版社2004年版
⑨［美］尼尔·波兹曼：《娱乐至死》第118页，广西师范大学出版社2004年版
⑩姚福申:《新时期中国新闻传播评述》第12页，复旦大学出版社2002年版
[11] [12]［美］理查德·科恩：《新闻公司化与利润最大化》，余红、杨柏淑编译，《国际新闻界》2001年第2期
[13]吴飞、沈荟：《现代传媒、后现代与新闻娱乐化》，《浙江大学学报（人文社会科学版）》2002年第9期
[14]［美］埃默里等：《美国新闻史》第128页，新华出版社2001年版

　　（本文有插图，详见本期第48页。）