□尹良富
　　即使在备受网络媒体冲击的今天，日本也不失为报业大国。本文将借助相关数据和资料，勾勒一下日本报业目前的经营状况，以及其转型的方式。
　　　　
一、近十年来日本报业的经营状况
　　1. 2001年以来日本报纸发行规模及其特征
　　进入21世纪以来，传统报纸产业遭受互联网的冲击是全球性的，日本报业亦未能幸免。表1（见本期第11页）显示的是日本报纸自2001年以来发行量的增减状况。从总的日发行量来看，2001年为5368万份，2011年则下滑至4834万份，11年来年均下降1.13%。
　　从内容类别上看，综合类报纸的日发行量，2001年为4756万份，2011年为4409万份，11年间年均下降0.65%；从体育类报纸的日发行量看，2001年为612万份，2011年为425万份，11年间年均下降3.5%，体育类报纸下滑幅度又远远大于综合类报纸。
　　而从发行方式上看，又呈现出另外一些特征。首先必须指出的是，日本“朝日”、“读卖”等全国性大报和地方性大报，在大都市圈一般早、晚两次送报，并将早晚两刊作为一份报纸来统计发行量。为了不引起歧义，本文也沿用了这种统计方法。从报纸的日发行量看，2001年为1802万份，2011年为1323万份，11年间年均降幅达2.83%；而从仅发行早报的“单独早报”的日发行量来看，2001年为3386万份，2011年为3398万份，11年间年均增幅达0.03%，基本上处于零增长水平；从只发行晚报的“单独晚报”的日发行量看，2001年为180万份，2011年为113万份，11年间年均降幅达4.12% （见图1，见本期第12页）。也就是说，“单独晚报”降幅最大，“早晚两刊”次之，“单独早报”基本保持稳定状态。究其原因，缘于这三种发行方式的报纸所采取的销售模式的不同。“单独晚报”多为体育类报纸，基本上依赖零售市场，文体新闻这类主打产品很容易被网络上的同类信息所替代；而“早晚两刊”的报纸和“单独早报”的报纸虽然都采取“绑定读者”的专卖店销售模式，但因前者每天要送两次报纸，制作成本和送报成本都要高出许多，这些成本必然要通过提高售价来转嫁给读者，造成部分读者流失。因此，一些报纸放弃出早晚刊的发行模式，改为只出版早报。
　　2. 2001年以来日本报业收入及其结构变动状况
　　（1）日本报业收入状况
　　日本报业收入主要由销售收入、广告收入和其他收入三个部分组成。表2（见本期第12页）显示的是日本报业自2001年以来的收入状况。从这些数据中，我们可以发现，近10年来，日本报业总收入中，只有两个年度为微弱的正增长，其余均为负增长，年均降幅达2.6%；其中，销售收入下滑幅度较小，年均降幅仅为0.8%；而广告收入下滑幅度很大，年均降幅达到6.6%；其他收入的降幅也相对较小，年均降幅约为0.9%。
　　（2）报业收入结构变动状况
　　图2（见本期第12页）显示的是日本报业自1999年以来收入结构变动状况。从销售收入占比看，1999年为52.2%，此后虽有些年度下降，但几乎是持续增高的，到2010年已达到61.1%，12年间增长了17%以上；而从广告收入占比看，1999年为34.2%，到2110年已经下滑至23.3%，12年间减少了31.8%；而非主营的“其他收入”占比，则从1999年的13.6%缓慢递增至2010年的15.6%。由此可以看出，日本报业对销售收入的依赖逐年增大，而广告收入在逐年萎缩，销售收入继续充当日本报业经营的最大稳定器。
　　（3）报纸广告收入状况
　　表3（见本期第13页）显示的是2001年以来日本报业广告费的占比状况，从2001年的19.9%下降到2011年的10.5%，几乎跌掉了一半。这11年来，整个广告费的增长状况，有的年份为正，有的年份为负，年均增长率为0.2%，而报纸广告费完全是负增长，年均增长率约为-5.8%。广告占报纸版面的比率（版面登载率）也从2001年的39.2%，下滑至2011年的32.8%。
　　图3（见本期第13页）揭示的是新旧媒体占有整个媒体广告费的比重变动状况。这张图清晰地告诉我们，近十多年来，日本的报纸、电视、广播、杂志等传统媒体的广告费占比，几乎无一幸免地持续下滑，唯有网络广告费一枝独秀，持续增长，并且在2004年超越广播，在2006年超越杂志，在2009年更是超越报纸。
　　3.日本报业降幅小于欧美诸国的原因分析
　　近10年来，虽然日本报纸饱受网络媒体的冲击，但无论从报纸的发行量还是收入降幅上看，都远小于欧美诸国同业。除了一些小的报纸破产外，日本并没有发生类似于2008年拥有《洛杉矶时报》《芝加哥论坛报》《巴尔的摩太阳报》等多家日报的美国第二大报业集团——论坛公司（Tribune Co.）那样申请破产保护的事件。究其原因，不外乎有三点：
　　其一，日本独有的送报入户的专卖店发行制度。这种制度使得日本的报纸可以根据读者订阅数量，采取“订单生产”，消除零售发行方式下印刷出来的报纸卖不出去所产生的损失，同时还具有很强的“绑定用户”的作用。近11年来，日本报纸通过专门店发行销售的比重超过了93%，逐渐接近95%，而报摊零售比重则由6%以上减少到4.5%（见表4，见本期第14页）。
　　同时，日本是一个讲究“人情往来”的社会。无论刮风下雨，坚持每天早晨6点之前将报纸投入用户信箱里的送报员的辛苦，很容易获得用户的认可。所以，当每月面带笑容的送报员上门收取订报费时，读者基本上不会拒绝，于是乎，读者就被“绑定”了。
　　其二，日本国民有良好而持久的读报习惯和报纸认真负责的办报态度，很容易使读者“黏”在这份报纸上。一旦订阅某一份报纸，一家几代人就“从一而终”地订阅这份报纸的情形非常普遍。第三方调查机构、中央调查社所做《2011年全国媒介接触与评价调查》表明，日本读者订阅报纸的平均年限为14.3年，超过15年以上的为66.4%，超过10年以上的为9.5%，两者合计高达75.9% 。①
　　其三，与日本报界所采取的互联网策略有关。日本报界对待报纸上网的态度十分谨慎，大约只将十分之一的版面内容放在网上，这其中除了动态新闻外，剩余的九成内容，只能通过纸质报纸或刚刚发行的电子版才能阅读。并且，这些报纸对上网的内容也采取了严格的版权保护措施，超过一定期限的过期内容也被保存在“数据库”（如《朝日新闻》数据库“闻藏”），使用者必须支付一定的费用才能阅读。
　　　　
二、艰难的经营转型
　　与其他欧美诸国的报纸积极应对互联网和移动互联网的冲击而快速转型相比，日本报业的转型是比较迟缓的，也是比较“狡猾”的，它们既在关注欧美同行“试错”的结果，又在关注本国竞争对手的动向。
　　表5（见本期第14页）为加盟日本报业协会九成以上的报纸近11年来从业人员业务结构的变动状况。2011年总人数比2001年减员了9200多人，几近20%。从事报纸相关业务的人员占比情况看，“编辑”和“销售”及“其他”三项业务呈增长趋势，其中“编辑”人员增幅最为明显，这说明伴随报纸广告量的下滑，原本由广告占用的版面，现在必须通过“新闻”和其他内容来填充（当然，减少报纸页数也是一个应对手段，但减少报纸页数，意味着必须降低报纸售价，这是几乎所有报纸都不愿意采取的）。与此同时，为了争夺读者，必然需要增加负责管理专卖店的销售人员的数量，而为了争夺广告客户资源，也同样需要增加广告销售人员的数量，于是就不难理解“销售”人员占比也在增加的原因。相反，“制作、印刷、运送”、“出版、文化事业、电子媒介”和“管理”等业务的人员占比却呈减少趋势。这说明，因为报纸发行量下滑，属于“后台”的制作、印刷和运送的部门不再需要那么多人手；而伴随着报业经营业绩持续下滑，本来就不很能“赚钱”或者是“烧钱”的“出版、文化事业、电子媒介”部门在开源节流的大背景下，必然被缩减规模，“管理”部门的人数也必然要萎缩。
　　1.收缩战线，缩减开支，放弃竞争，走向合作
　　早在2002年，《产经新闻（东京版）》就废除了晚刊，单独发行早刊了。2008年第三季度中报显示，《产经新闻》和《每日新闻》这两家全国性大报双双出现营业性亏损，遭遇到不曾有的生存危机。《每日新闻》也开始在部分地区放弃一天早晚两刊的发行模式，停发晚版。此后，更多地方性报纸也加入到停发晚刊行列中来。
　　2007年10月，原本为争夺读者，打得不可开交的“读卖”、“朝日”两报联合《日经新闻》，高调宣布于2008年初推出3报共同运营的新闻网站（http://allatanys.jp/），这件事曾引起包括我国在内的业界的极大关注。但这个试图通过登载3家报纸社论和部分新闻报道，推动网民进行“比较阅读”，进而引导网民登陆各自网站的“拉客”导航网站也很短命，截至2011年9月只获得了27万用户，仅有560万网页浏览量（据Google Ad Planner），不得不于2012年2月关闭。当然，这3家报纸经过这次合作，也有较大收获，为它们在印刷、销售网络和信息使用上进行合作，也为削减成本打下了一定基础。
　　而《每日新闻》则走得更远，开始关停记者站。该报2010年4月关闭了30家地方记者站，半个世纪后又重新加盟由地方报纸组成的社团法人“共同通讯社”，接受来自“共同通讯社”及其“加盟社”提供的日本国内外新闻和地方新闻。要知道，这些地方报纸原来都是《每日新闻》进行地方扩张时的“敌人”。
　　2.将盈利能力差的图书出版等部门子公司化，实行新的薪资制度
　　即便在业绩下滑的情况下，《朝日新闻》《日经新闻》等全国性大报员工的年均收入也高达1300万日元，持平或超过于大商社和金融机构的员工薪资水平，就连业绩堪忧的《每日新闻》和《产经新闻》也达到800万日元。为了削减人员成本，《朝日新闻》等三家全国大报将图书出版部门等从本体分离出来，实行子公司化。子公司化后，采用新的薪资体系，大幅降低工资及奖金等福利水平，使新进的员工无法进入报纸提供的高收入及升职系统。同时，《朝日新闻》还废除了出租车票、差旅费报销等采访支出，设下节省200亿日元的开支目标。②
　　3.向互联网寻找活路，发行电子报纸
　　早在1995年，日本的诸多报纸就开始“触网”，开设报纸网站，涉足网络事业。但是，十数年后的今天，报纸通过网络事业增加收入，还仍然属于“试错”阶段，多数在亏本经营。
　　日本最早试水发行电子版的是《产经新闻》，该报早在2001年就推出了计算机阅读的报纸，但不久就撤退。2008年12月推出iPhone版。因为是免费阅读，所以并没给这家据称是电子版阅读量最大的报纸带来多大的收益。
　　其他全国性大报也开始效仿美英报纸的做法，近两年来，削减报纸网站上免费新闻的数量，推出电子版。但电子版也是一把双刃剑，极有可能伤及纸质版，因为订阅电子版的用户很可能是原来的纸质版用户，这样会影响到专卖店的收入，导致报纸与专卖店的关系紧张。所以，各家报纸在电子版定价方式上都很慎重，试图在不影响纸质版销售上做“文章”。比如，单独订阅《日经新闻》电子版，每月需4000日元，已订阅纸质版的读者，仅需追加1000日元；单独订阅《朝日新闻》电子版，每月需3800日元，已订阅纸质版的读者，仅需追加1000日元。《读卖新闻》电子版号称最廉价，每月仅需157日元，但必须先订阅3925日元的纸质版。从目前发展的现状看，只有以财经新闻为主，在专业性和独特性上为其他综合性报纸无法替代的《日经新闻》，吸引到了电子版读者。截至2012年4月，该报吸引到免费会员超过135万人，订阅电子版的收费会员20万人。③
　　另外，《每日新闻》则尝试着与 Twitter 合作办报，于2010年6月推出名为“Mainichi RT”的8开日刊小报。该报将其官方网站Mainichi.jp阅读排行榜上的热点新闻和在Twitter上收集到的话题印在这张报纸上，一周发行6期，每期24版，目标读者就是不愿阅读传统报纸的年轻人。
　　4.借助报纸资源，开拓电影产业
　　日本报纸早在上世纪初就开始拓展文化体育事业，比较著名的是美术展，其次就是高中、城市及职业的棒球赛事，还有棋类赛事等等，成为推动日本文体事业的主要力量。这些大型活动既活跃了报纸版面，又为报纸带来了人气，增加了发行量，但也不乏花钱赚吆喝的情形。近年来，日本报业界提出了“向文化要收益”的口号，开始尝试利用各种文体活动创造收益，最为成功的就是投资电影。目前，日本主流的电影投资模式为作品制作委员会方式。委员会的成员由电影公司、发行公司、电视台、出版社、广告公司等几家著名企业组成。它们采用“共同出资共担风险”方式，投资拍摄的电影几乎囊括了日本本土获得高票房收入的所有电影。
　　
三、思考与借鉴：我国报界该怎么办
　　笔者认为，至少有两点是必须引起我们认真思考和对待的。
　　第一，该如何确定传统媒体与门户网站的关系？
　　首先必须明白，在现有的商业模式下，报纸根本无法与这些互联网企业进行竞争。因为报纸等传统媒体无法自由地从证券市场上获取低成本融资，必须费时费力拿钱雇佣大量人员，经过采编、采购纸张、印刷、销售、运输等一系列工序，才能将报纸送到读者手中，通过发行量来换取广告收入，来维持自身生存与发展。而门户网站等互联网企业则不然，它们可以通过证券市场低成本地获取融资，再借助几乎免费使用的新闻信息吸引大量用户，再将用户的阅览流量卖给广告客户，获取广告收入，还可以通过搭建游戏平台和网络交易平台赚取收入。比如，日本雅虎等门户网站在新闻等信息的使用上，虽然与报纸等签有长期使用合同，但费用低廉，并且还通过设置用户参与的板块，推动用户“揩油”使用传统媒体的相关信息。这种互联网企业不劳而获地使用传统媒体的信息的现象，在我国更为严重。新浪一年使用报纸等传统媒体的信息的支出只有四五千万元，而这些钱还不够传统媒体支付给500名员工的薪酬。当然，我国错误的报纸“触网”模式也是造成这种混乱局面的主要因素之一，无论大报还是小报，都把自己的纸质报纸变成PDF文件放在网站上，以为这就是实现报纸网络化，未免太天真了。
　　如果听任互联网和移动互联网企业这种无节制无序地使用传统媒体信息的混乱局面继续蔓延下去的话，必然会伤及报纸等传统媒体的根基，加速这些媒体的衰落，乃至消亡。因此，必须加强版权保护，让网络企业对等地支付信息使用费，让报纸等传统媒体也能分享到信息时代发展带来的商业利益，这才是保证一个国家信息产业公平正常发展的基础。
　　第二，报纸要珍惜作为自己衣食父母的每一位读者。日本由于采用了“绑定读者”的专卖店销售制度，属于“贴身型”读者服务，每天都在做“客户服务”工作，每月都有报费进账。这种“订单型驱动”的商业模式，使其有足够的现金流。而我国除了部分零售外，基本上是委托邮局订阅，虽然可以收取一年报费，但邮局粗放型的读者服务方式，并不能“绑定读者”，并不能保证读者下一年度继续订阅自己的报纸。所以，珍惜每一位读者，对于报纸来说，就显得尤为重要。因为只有将“用户服务”做到位，才能保住发行量，否则就只能听任自己衰落下去。■
　　（作者系上海社会科学院经济研究所副研究员）
　　
注释：
①http://www.pressnet.or.jp/adarc/data/data01/03.html
②http://moneyzine.jp/article/detail/131010
③http://www.nikkei.com/article/DGXNZO40432680V10C12A4SHA000/