□陈中原
　　观念变革、组织变革、格局变革……翻阅最近几年来世界各国报业年度报告，类似词汇出现频率越来越高。
　　组织变革也发生在世界报业协会。最近两年里，世界报业协会（World Association of Newspapers，缩写为WAN）改组为世界报业与新闻出版者协会（World Association of Newspapers and News Publishers，缩写为WAN-IFRA）。伴随着这个名称变化的是内部机构调整以及人员变迁。受大家尊敬的、积极统一世界报业组织、十分重视亚洲报业的鲍丁（Timothy Balding）先生在竭力促成两个组织合并之后退休了；领导世界报业协会研究部和主持《世界报业趋势年鉴》十多年的塔塔尼娅女士也离去，她创办了新的报业研修机构；创办和主持世界报业总编辑论坛的同事也相继离开了……
　　世界报业的格局变革首先发生在东西方之间，全球发行量前100名日报当中，72份在东方。亚洲成为世界报业的新兴市场，印度日报发行量连续两年位居世界第一。为了继续帮助更多中国大陆报纸能够通过或利用WAN-IFRA这个舞台，被世界所认知，走向世界，我们还得在比较艰难的条件下继续努力，期待所有报纸享受平等的国民待遇，更期待我国大陆报业早日享受与广播电视平等的税收、财政补贴等方面的政策优惠，更期待我国传媒业通过革新或变革从庞大变得强大……
　　　　
免费报经营模式变革的威力
　　在美国学者惊呼报纸将在若干年内消失的时候，欧洲商人创造了全新的报业经营模式，以这种新模式经营《都市报》（Metro，有都市、地铁等含义，在我国通常译为《地铁报》，但在欧美国家，此类报纸并非仅在地铁站发放，因此还以译为《都市报》为宜），使它在短短16年间变成了世界发行量第一的真正国际大报。
　　1995年2月13日，这张日报在北欧斯堪的纳维亚半岛诞生，在瑞典首都所有公众聚集地点，无论是地铁还是公共汽车站，无论是火车站还是飞机场，无论是办公楼还是大学校园，都堆放着这张小报，任由过客随便拿取。这种免费的报纸经营模式从斯德哥尔摩很快发展到该国十多个城市，并在瑞典取得成功之后，又飞越波罗的海和阿尔卑斯山，2000年同时登陆欧洲大陆、拉丁美洲大陆，在瑞士出版了德语版的《都市报》，在阿根廷印刷发行了西班牙语版的《都市报》。如今，这份免费日报每周出版5期，在全世界27个国家的100多个城市以66种版本印刷1000多万份，合计发行量超过了雄居世界第一大日报多年的日本《读卖新闻》。
　　目前，全世界共出版有230种免费报纸，其中150种为免费日报，这些免费日报在41个国家或地区印刷发行3000多万份。由此可见，《都市报》的发行量已达全球免费日报发行总量的30%以上，无愧于世界日报老大的称号。2003年，《都市报》成为法国第二大全国性日报，韩国第四大日报，在智利6大城市赢得了85%的广告市场份额；2004年，它成为丹麦最大的全国性报纸；2010年，它成为瑞典最大的报纸，荷兰第二大报纸；2010年总发行量超越《读卖新闻》，成为世界第一大日报。
　　2000年，当这家报纸跨出瑞典的时候，销售收入中本土收入还占主导地位，超过65%；只有27%来自欧洲其他国家，7%来自欧洲以外的世界其他国家。一年之后，其销售收入的格局出现了变革：54.4%来自瑞典之外；2011年变成了三分天下：38%来自瑞典，32%来自欧洲其他国家，30%来自世界其他国家。目前，都市报国际有限公司以多种经营管理模式控制着分布在27个国家的40多家经营《都市报》的公司，其中独资的27家，这些独资公司所在的国家或地区要么不允许外国公司独立办报，要么报业竞争比较激烈；控股的20多家，其控股比例从厄瓜多尔的15%到智利的95%不等，如在韩国的公司控股比例受到法律约束只能是29.99%、巴西只能是30%、捷克只能是40%、墨西哥只能是49%、加拿大只能是50%；品牌输出的也有几家，如在俄罗斯、匈牙利出版的《都市报》。尽管随着《都市报》变成世界性的第一大日报，都市报国际公司变成了真正的跨国公司，但是其股权结构依然是高度瑞典化的，其公司股份89%由瑞典人控制，2%由美国人控制，1%由公司注册地卢森堡人控制，其余8%由其他国家的人控制。
　　当然，《都市报》在发展过程中也遇到了许许多多的难题。第一个难题是税收。瑞典政府认为，都市报国际公司应该按照11%的税率缴纳所得税，且自2000年到2005年间都按照这个税率征收。可是当地的传统报纸广告收入只按照4%的税率缴纳。为此，在专家指导下，都市报国际公司向政府提出了适用税率标准的申请。但是瑞典报业出版者协会认为，4%的税率很难适用于都市报国际公司。2006年，瑞典传统报纸的广告收入征税标准从4%下降为3%，可是《都市报》2006年以及未来都将按照8%的税率征收。面对税负的不平等，都市报国际公司于2006年7月7日不但正式向斯德哥尔摩地方法庭提起诉讼，并向欧盟投诉，2007年11月29日，瑞典议会通过决议，包括都市报国际公司在内的所有免费报刊出版机构从2007年1月1日起都适用3%的广告收入税率。
　　第二个难题是报纸名称Metro的商标问题。Metro在英文中是个常用词，有都市、地铁等含义。在法国、意大利等国家，用这个名词注册商标是违法的，将被禁止。为此，都市报国际公司已被法国、意大利等国政府机构起诉，要求法院判决禁止他们使用这个商标。如果法国、意大利政府的起诉获胜的话，都市报国际公司将不得不终止使用原来的商标，且将面临上百万欧元的经济损失。
　　面对国际化征途上的种种困难，都市报国际公司坚持报纸品牌经营，提出持续成长的关键是改善产品的质量、提高品牌的认知。为此，他们变革了公司组织，建立了都市报世界新闻网，以伦敦为中心向全球都市报提供高质量的新闻稿。开展系列的品牌推广活动，如邀请流行歌手Lady GaGa担任世界客座主编、组织都市报全球摄影竞赛、足球比赛等，且打出了一个具有歧视性的品牌推广口号：“有些事情只有世界最大的报纸才能做。”
　　都市报国际公司的成功，给我们怎样的启示呢？
　　启示之一，存在决定认识的地域性。美国有学者研究本土报纸变化趋势之后预言，报纸将在若干年内消失，并给出了具体的年份时间表。由此可见，学术研究的结论往往受到研究样本的局限性，尤其是样本地域性的左右。所以，对于任何学术研究的结论，我们不应盲目地接受和简单地套用，尤其是在社会科学和人文科学领域，要进行本土化的研究试验，更需要进行全局性的系统研究。
　　启示之二，如果说传统经营模式的报纸将在若干年内消失的话，那是一个巨大的历史进步，意味着一种传统经营模式及其思维的死亡，以及一种新兴经营模式及其思维的成长。这种新兴的经营模式不但将延长报业的寿命，而且将报业做得更大更强；不但将导致报业格局的巨大变革，而且促进传媒格局的巨大变革。完全免费的报纸，表面上看谈不上报纸销售环节的价格竞争了，似乎使得传统的报纸零售或订阅的价格战失去了竞争意义。但无销售价格的竞争比降价销售的竞争更加残酷，更加考验经营者的管理水平，尤其是成本控制和收入开拓的能力。
　　回想起前几年国内爆发的报纸、电信等行业的降价销售竞争行为，曾被部分学者批评为国有资产的流失，被部分地方政府强行明令禁止。其实，在传统报业经营模式下，报纸的主要收入来自发行销售，广告是其收入的补充；随着市场化经营的深入，许多报纸的主要收入来自广告，于是可以低于纸张成本价销售报纸，以赢得更多广告客户。但是，这种低价销售报纸的经营模式与全新的免费经营模式相比还有很大的差距。如果我们在经营观念的转变、经营模式的转变中停滞不前，或者竭力打压先进的新兴模式，保护落后的传统模式的话，将会失去报业发展的一个重大机遇，将会导致整个行业的萎缩，将会影响中国报业的国际地位。
　　启示之三，国际化是一个适应多样性文化的过程。《都市报》出版多语言版本只是表面地适应文化多样性，深层次地适应文化多样性是报纸内容与当地主流文化价值的匹配。法国、意大利起诉都市报国际公司，要求法院判决禁止使用Metro作为商标，其实是一种文化观念的冲突。在韩国、加拿大、俄罗斯等国家或地区，《都市报》只能以合资或品牌输出的方式出版，这也是一种适应当地文化观念的积极作为。在许多国家或地区，限制乃至禁止外国公司持有本土传媒企业的股份，这是一种文化安全的考量。
　　　　
迎接传媒格局的大变革
　　免费日报的日益壮大，不但促进着世界报业格局的变革，而且促进着世界传媒业的变革。在意大利，免费日报的发行量已经占了全国日报发行总量的一半以上；在奥地利超过了三分之一；在法国超过了四分之一；在西班牙、葡萄牙、瑞士等国家，免费日报成为发行量最大的报纸之一。免费日报不仅在欧洲主要国家赢得了老大或老二的市场地位，在拉丁美洲、亚洲、大洋洲、北美洲也都站稳了脚跟，表现不俗。
　　免费报纸的日益壮大，意味着报业更加深刻地与广播、电视、网络等后生媒体竞争广告市场份额。因此可以说，广告市场份额的媒体结构一定程度上反映了传媒格局。这些年来，网络确实成为了传媒局面变革的主要推动力量，报纸、杂志、广播、电视等传统媒体也一直把网络当作新兴竞争对手。但至少在目前，报业在传媒领域仍然占有重要地位，影响着全世界30多亿读者，创造了1600多亿美元的产值。尽管网络发展迅猛，但是报业拥有的读者量依然是网络用户的2倍多。
　　不过在广告市场上，网络作为新兴媒体，占有了越来越多的市场份额，在一些国家正逐步取代传统媒体的领导地位。如在英国，网络媒体成为第一大广告市场主体，其次才是电视、报纸、杂志、广播等，它们占有的市场份额分别是：29%、27.9%、23%、7.8%、3.8%。在法国，网络媒体成为第二大广告市场主体，其广告收入是报纸的1.6倍多、广播的2倍多，相当于电视广告收入的一半以上；在日本，网络媒体也成为第二大广告市场主体，市场份额超过19%，仅次于电视（42.8%）；在丹麦、挪威、瑞典等国，网络媒体的广告市场份额都超过了电视。
　　将网络广告收入和报业广告对比来看，在英国，2006年网络广告收入只是报业的42.9%，2007年此项指标就超过了60%，2009年相当于报业的109%，2010年则是报业的125%。可见，最近5年间，英国网络广告收入以每年递增20个以上百分点的速度在超越报业。在法国，2006年网络广告收入相当于报业的80%，2007年就超越了报业（112%），2010年相当于报业的179%；在日本，网络广告收入2006年只相当于报业的48%，2010年调换位置，报业广告收入只相当于网络的35%了；在美国，2006年网络广告收入只是报业的21.5%，2010年就相当于报业的77.8%了；在德国， 2006年网络广告收入相当于报业的21%，2010年则相当于报业的52%。即使在网络普及率比较低的国家，广告市场份额的传媒分布格局也在悄然发生着变革。在印度，2006年网络广告收入只是报业的3.4%，2010年就相当于报业的5.5%了；在菲律宾，2006年网络广告收入相当于报业的7.5%，2010年增长到了17.3%。见表1（表1见本期第6页）
　　网络越来越成为我们社会以及生活的重要元素。如在英国，1998年网络用户只是人口总数的9%，2000年为25%，2004年达到49%，2005年为67%，2010年超过了83%。同年，俄罗斯为44.3%、法国77.2%、美国78.3%、加拿大81.6%、瑞典92.9%、挪威97.2%。而亚洲最大的两个报业市场，中国网络用户占人口总数的比例2010年为31.6%，印度为8.5%。英国的今天也许就是中国的明天、印度的后天，也就是说英国报业今天面临的网络挑战就是中国同行明天、印度同行后天将要面对的形势。见表2（表2见本期第6页）
　　从上述分析中可以看出，首先，在网络普及率不同水平的国家，报业面临网络挑战的形势迥异，网络普及率越高，报业面临的局面越严峻。同样是亚洲国家，同样是世界报业大国，由于日本网络普及率远远高于印度，所以日本报业经营面临更大压力。同样是发展中国家，同样是人口大国，同样是世界报业大国，由于中国网络普及率比印度高许多，因此中国报业面临的竞争形势比印度要严峻许多。由此可见，随着网络普及率提高，报业面临的传媒格局将越来越具有挑战性，报业经营管理越需要变革，只有适应新的传媒格局才能生存和发展。
　　其次，在网络普及率水平大致相当的国家里，报业与网络竞争广告市场份额的局面存在比较大的差别，这种差异性反映了不同国家报业经营模式的差异，或者是经营管理创新的差异。在英国、法国、日本，网络在广告市场上占有的份额在短短四五年间就超越了报纸，占据了广告市场的优势地位。但是，在美国这个网络帝国里，网络在广告市场上超越报业的速度似乎受到了比较严厉的遏制；同样在德国，报业积极创新也阻击了网络抢夺广告市场份额。面对传媒格局随着网络壮大而出现的变革，如何开发网络渠道成为世界报业生存与发展的重大课题，美国、德国报业在创新报纸网络经营模式方面走在全世界的前列，值得我们系统研究和积极借鉴。
　　从美国、德国报业取得的成功经验看，适应网络时代的趋势，传统报业经营模式的改造必须在每个环节以及各个方面都要开发和利用网络力量，即在新闻生产、制作、销售的各个环节都要网络化。首先是新闻内容的生产，记者和编辑不仅要采编适合传统印刷版、电子版报纸的完整新闻报道，还要针对网络短平快的要求，将一个新闻事件写出适合手机报要求的超短新闻、适合网络要求的图文并茂和声像齐全的新闻。其次是新闻内容的增值服务，诸如为印刷版订户提供财经新闻的专业分析报告，放在网站数据库中，供注册读者访问；为政治新闻添加学者专家提供的历史背景分析报告，供注册读者在网站浏览；为广告客户提供读者的数据分析报告，帮助广告商实现更有针对性的广告投放和设计创新；利用多种多样的网络途径以及系列品牌活动推广，吸引读者和广告商，实现新闻的社会效益和经济收益等。
　　　　
传统报业进入亚洲世纪
　　2010年，世界发行量最大的100家日报当中，72家在亚洲出版发行（见本期名单）。这也许是传统报业亚洲世纪到来的标志。其实，在进入21世纪的时候，亚洲的传统报业声势已显。2003年，世界报业协会首次推出的“世界日报发行量前100名排行榜”上，亚洲就占了66个席位。当时北美洲有19张日报进入世界百强之列，8年之后只有4张日报。欧洲报业在这一排名表中的数量基本保持稳定。2003年，美国发行量最大的日报是《今日美国》，发行量超过了260万份；2010年这张报纸的发行量下降到了190万份。即使是目前美国发行量最大的日报《华尔街日报》，其发行量也只有210万份。相比之下，2003年印度发行量最大的日报是《印度时报》，发行量213万份；2010年《印度时报》仍然是印度发行量最大的日报，发行量则上升到388万份，从2003年的第15位猛然上升到2010年的第3位。
　　1997年亚洲经济危机爆发，亚洲报业当然深受其害，因此新闻纸张的需求出现了明显的下降，尤其是日本和中国。相比之下，北美洲、欧洲市场对于新闻纸张的需求旺盛，这两大洲新闻纸张的需求量1998年比1997年增加了4%。可是转眼间到了2006年，北美洲和欧洲经济出现了停滞不前，网络越来越吸引年轻人，报业市场出现了萎缩。与此同时，亚洲经济繁荣起来，亚洲市场对新闻纸张需求旺盛，一下子新闻纸用量占到了全球的35%，超过了北美洲、欧洲等地区。亚洲市场新闻纸的用量增长主要得力于印度。2010年印度新闻纸用量比2009年增长了31%，相比之下中国下降了2%。2010年，亚洲市场增加的新闻纸用量超过了北美洲、拉丁美洲和欧洲市场增加量的总和。因此，新闻纸制造业界把目光集中到了亚洲，组织团队考察、研究亚洲传统报业，以迎接传统报业的亚洲世纪。
　　日报的发行量也从一个侧面记录了世界报业的格局以及变化的趋势。在2001~2010年的十年间，欧洲、北美洲、大洋洲报业市场都处于明显的萎缩之中，其中大洋洲日报发行量下降了18.09%、北美洲下降了17.92%、欧洲下降了9.27%；相比之下，亚洲日报发行量上升了53.48%、南美洲上升了33.88%、非洲上升了303.8%。由于非洲和南美洲日报发行量占比很小，其高速增长可忽略不计。所以，最近10年来，世界日报发行量上升了25.66%，其主要贡献者是亚洲。在亚洲地区，日本日报发行量10年间下降了31.09%，印度尼西亚增长了27.61%，中国增长了34.53%，印度增长了208.66%。可见，以印度、中国为主体的亚洲报业是促进世界报业保持增长的核心力量，亚洲确实已成为世界传统报业的中心。
　　亚洲报业的增长得益于亚洲财富的增加、城市化水平的提升、教育程度的提高。如印度人均GDP最近10年（2001～2010年）间增加了69%；大城市人口比例由1960年的2.8%增加到了6%（与此同时，日本则从41.8%增加到了43%），文盲率由2001年的35.2%下降到2011年的25.96%。尽管与世界平均水平相比还有一定差距，但是与1947年时高达88%的文盲率相比，印度教育取得了巨大进步。2011年公布的最新人口普查数据显示，印度区域之间教育发展的差异比较明显，如文盲率最低的省份只有6.1%，最高的省份高达36.2%。■
　　
　　从2003年到2010年，本刊每年刊出由世界报业协会提供的独家专稿“世界日报发行量前100名排行榜”，受到中国报业同行及研究者的欢迎和重视。但是由于世界报业协会改组等原因，2011年未能及时公布这个名单。最近，世界报业与新闻出版者协会《世界报业年鉴》特邀作者陈中原先生根据协会数据库2010年数据，补制了2011年世界日报发行量前100名排行榜（见本期第8页），仍由本刊独家发布，以供读者参考。需要说明的是，与2003年~2010年榜单不同，本次将免费报纸也计入排行。
　　对本次榜单做初步梳理发现，发行量前100名日报中，上榜最多的国家是中国（含中国香港），为21种；其次是印度，共20种；第三是日本，共17种。从上榜报纸使用语言看，汉语报纸上榜最多，为21种；其次是英语和日语，均为17种。从营销模式看，付费报纸占了绝大多数，但也有8种免费报纸上榜。
　　——编者