□余婷
　　【本文提要】付费墙（Paywall）是传统报业为其网上数字内容建立的支付模式，美国报业在数字化转型过程中正积极实践各种类型的付费墙。目前，如何为报纸数字内容建立稳定的赢利模式始终是困扰美国报业的大问题。付费墙模式在报业实践中几起几落，但美国报业人士对它仍抱希望。本文拟考察美国报业实施付费墙的曲折历程，分析其成功或失败的原因并总结当前阶段美国报业付费墙的主要类型及效果。
　　【关键词】付费墙　报纸网站　发展历程　模式　
　　【中图分类号】G211
　　付费墙（Paywall）是传统报业为其网上数字内容建立的支付模式，美国报业在数字化转型过程中正积极实践各种类型的付费墙。如何为报纸数字内容建立稳定的赢利模式始终是困扰美国报业的大问题。付费墙模式在报业实践中几起几落，但美国报业人士对它仍抱希望。自《纽约时报》重设付费墙并在过去一年的运行中取得较好业绩后，甘尼特集团也于今年全面铺开付费墙计划。甘尼特集团预计，2012年实施的付费墙计划将使公司订阅收入增长25%，并实现创收1亿美元①。
　　本文拟考察美国报业实施付费墙的曲折历程，分析其成功或失败的原因，并总结当前阶段美国报业付费墙的主要类型及效果。
　　
一、美国报纸付费墙发展的曲折历程
　　美国报纸建立付费墙的历程并非一帆风顺，它随着报业管理者对数字内容赢利模式的探索，经历了早期的普遍排斥、中期的中小型报纸推广和大报实践受挫以及当前的普遍运行这样三个阶段。
　　（一）早期：《华尔街日报》独树一帜
　　1997年1月，华尔街日报网站设立付费墙，成为美国主流大报网站在内容收费方面的先驱，并在随后一年多的时间里赢得20多万订户②。华尔街日报网站一直采用硬付费墙模式（hardpaywall），至2007年，该报网站数字内容订户已逾百万。当时，美国报业普遍建立了自己的报纸网站，但在数字内容收费上，只有华尔街日报网站实现赢利。赢利的原因何在？通过分析可以发现：
　　首先，华尔街日报网站实现收费并赢利的核心竞争力在于它独特的内容。与该报网站目前的部分内容免费开放不同，当时它对所有完整内容都实行收费。由于该报网站能够向全球受众提供最及时的财经新闻、经济数据、分析、图表等内容，因此，需要依靠该报信息进行决策的受众不得不订阅其网站内容。
　　其次，美国其他主流大报网站建立之初的普遍策略都是以“免费的午餐”扩大报纸影响力，从而通过网站流量来吸附更多广告。比如：《今日美国》《纽约时报》等都完全将其纸质版内容在网站上免费公开。报纸免费上网，且报纸网站还增加了链接、在线互动、BBS等栏目，无论从内容和形式上都比纸质报纸更为丰富。于是，当时美国主流大报网站都能获得月均上百万次的点击率。然而实践证明，用免费内容换来访问量的同时也造成了恶果：一、报纸网站数字内容几乎没有为报纸创收作出贡献；二、严重影响了纸质报纸发行量；三、使报纸读者逐渐形成了免费阅读的习惯，导致报纸网站此后的内容付费之路异常艰难。
　　第三，美国中小型报纸网站试图探索内容付费，但尚未形成气候。对于那些发行量在5万份以下的中小型报纸来说，不可能像主流大报那样有雄厚的财力支撑长达数年的内容免费上网，因此内容收费是必然选择。美国中小型报纸网站普遍建立付费墙的尝试始于2006年，在此之前基本也处于对读者免费开放数字内容的状态，或尚未建立完善的数字化平台。
　　（二）中期：大报的失败和中小型报纸的有效实践
　　1.大报付费墙模式受挫
　　由于免费开放数字内容，报纸网站除了吸引大量不产生经济效益的访问量外，并未在报纸增加收入方面做出太多贡献，相反还造成了报纸订阅和零售收入下跌。于是，以纽约时报网站为代表的主流大报陆续设立付费墙。2005年9月，纽约时报网站首次设立付费墙，订阅费用为每年49.95美金或每月7.95美金。然而，网站收费却带来了网站访问量的大幅下降，这对当时主要依靠广告赢利的报纸网站来说，无疑是雪上加霜③。因此，该报网站又于2007年9月暂停了对网站绝大部分内容的收费。除去对报纸订户开放网站内容外，《纽约时报》1987年至2007年的数字版也全部免费提供给读者；1851至1922年的历史资料同样免费开放；1923至1986年报纸仅部分内容需要收费，其余部分也免费开放④。《洛杉矶时报》于2005年首次尝试对其网站的娱乐频道进行线上收费，然而仅在执行数月后就因该板块流量大幅下降97%而宣告终止⑤。此外，美国还有多家报纸都因遭遇线上收费导致的访问量大降，从而终止付费墙计划。2008年1月，《大西洋月刊》终止付费墙，此前仅有该杂志纸质版订户可以免费浏览其网站内容。该刊总编在终止付费墙计划的声明中提到：“长久以来，《大西洋月刊》为了吸引更多的在线订户变得像个营销机器，失去它作为一份新闻月刊应有的贡献⑥。”
　　2.中小型报纸付费墙实践取得成绩
　　尽管付费墙实践在大报推行受挫，但在发行量分别为5万份和2.5万份以下的中小型报纸却取得一定成绩。2010年，美国报业发行量平均下跌9.4%，大报平均下跌10%以上，而中小型报纸的平均下跌率仅6.5%。值得注意的是，因为设立了付费墙，2008年至2010年期间，尽管美国报业整体式微，但中小型报纸的发行量下跌幅度远比主流大报低，有些报纸甚至出现发行量反弹。
　　《阿肯色民主公报》（Arkansas Democrat Gazette）是阿肯色州最有影响力的大众化报纸，据美国报纸发行量稽核局统计，该报在2009年至2010年发行量增加了2.7%，其中还包括了4242份电子版订阅，如果只算纸质报纸，则增长率为2.3%。该报作为一张中型报纸，受众以本州居民为主，因此网站也主要提供那些主流大报不会关注、但与本州居民关系密切的各类新闻。该报从2001年起就开始对网站数字内容进行收费，其纸质版发行量和在线内容订阅量一直稳中有升。2006年，佛罗里达州基韦斯特的《公民报》（The Citizen）开始对部分在线内容进行线上收费，读者可以免费浏览一部分该报网站的内容，而要阅读全部内容或PDF版就必须订阅纸质版或电子版。在2010年公布的发行量报告中，该报发行量仅下跌2.8%。但数字版订户从2009年的798份上升至1216份，上升52.4%⑦。2010年，俄亥俄州的《诺沃克反映者报》（Norwalk Reflector）周一至周六发行量增长了2%，这其中包括497名只订阅电子版的订户⑧。由于美国报刊发行量稽核局同意2010年的报纸发行量统计可以将既购买了纸质版又订阅了数字版的读者重复计算，俄勒冈的《本德公告报》（The Bend Bulletin）2010年付费发行量增长34%。该报纸质报纸订阅费为每月10.5美元，纸质版加电子版订阅费为每月11元，电子版单独订阅费为每月8元⑨。
　　总体来看，美国中小型报纸在付费墙实践上取得一定成绩的原因在于：首先，美国报纸发行量稽核局推出发行量计算新规则，使发行量在数字上都有所增加。其次，中小型报纸发行量基数相对较低，数字内容发行量有的甚至以两位数计算，因此，其相对较高的增长率是建立在较低的实际发行量基础上的。第三，中小型报纸所提供的大部分本地新闻是主流大报和大型新闻类综合门户网站所没有的，具有一定的独特性和独家性，这也维持了受众对这类报纸稳定的需求。第四，中小型报纸在数字内容发行上实施了一些价格促销，有效吸引了订户。
　　（三）当前：设立付费墙或成美国报纸网站发展大势所趋
　　皮尤研究中心在2011年美国媒体报告的报业篇中指出，该年度又一个积极的变化是美国报业开始重设付费墙。付费机制重新确立了用户必须为有价值的内容付费、为媒体产品付费的原则，无论内容从何平台获得。未来几年内，数字内容收费的价格可能还要上涨，或许报纸会针对某一更方便的阅读终端提高内容收费价格。这种改变，在短期内对报纸的经济状况不会造成特别积极或消极的影响，但是，它或许有利于报纸逐步真正摆脱纸质版本⑩。
　　2012年3月，《纽约时报》发布了第一份关于付费墙设立后的运营情况报告。除了25万用户订阅网站内容外，截至2011年第3季度，还有7.5万订户订阅了该报的iPad版和电子阅读器版。2011年末，订户数量已增加至39万[11]。同时，某广告赞助商还提供了10万个免费使用该报网站内容1年的用户名额。2011年中期，报业集团如Lee and Gate House Media等也陆续在其旗下中小型报纸设立付费墙。
　　《波士顿环球报》和《达拉斯晨报》在几年前确立了高成本制作、高质量纸质报纸发展策略，而忽略对报纸网站付费墙的建设。然而，上述两报都于2011年开始对在线内容收费。明尼阿波利斯的《明星论坛报》于2011年10月开设付费墙，据该报出版人Mike Klingensmith透露，报纸网站付费墙建立以来的第一份财务报告显示，网站访问量和预计的广告收入有微量下跌，但数字内容收费所得完全可以弥补广告下跌造成的损失。《密尔沃基前哨报》于2012年1月设立付费墙，将网站内容和纸质报纸捆绑销售。甘尼特集团也宣布，到2012年底在旗下80家报纸实施捆绑销售的数字内容付费策略。2012年3月，《洛杉矶时报》开设可计量式付费墙，仅允许用户每月免费浏览15条网站内容。该报网站订阅费也由以前的每月99美分上调至每周3.99美元。
　　截至2012年3月，全美已有约150家报纸设立了不同形式的付费墙[12]。根据皮尤研究中心发布的美国媒体2011年度报告显示，在报业方面，数字内容的付费趋势更加明显。预计到2012年底，美国1400家日报中约有20%将对数字内容进行收费。[13]
　　
二、几种主要的付费墙模式及其效果
　　与初设之时相比，美国报业付费墙模式已经有所改变，即由最初的单一“硬付费”模式改为多种方式结合的付费墙模式。
　　（一）硬付费
　　硬付费墙模式是完全将读者与报纸数字内容隔离的支付模式，即读者在缴纳订阅费之前不能看到任何内容，2007年之前的华尔街日报网站就采用这种付费墙模式。就报纸数字内容赢利而言，这是风险最高的模式。通常情况下，报纸网站一旦设立这种付费墙会立即失去大部分受众和广告。唯一能使报纸网站获得生存的办法，就是能够提供足够多的独特内容来吸引足够的订阅者。因此，硬付费墙模式要取得成功必须具备以下要素：能提供具有附加价值的内容；精确圈定忠实目标读者；已垄断市场。
　　许多业内人士认为这种模式极不稳定，也是将用户和报纸网站彻底隔离的最主要原因。金融博主Felix Salmon说：“当你点击报纸网站，遭遇的却是冰冷的付费墙，这是多么令人失望的尝试，于是读者就这样辗转到其他不设墙的网站去了[14]。”维基百科的Jimmy Wales认为，硬付费墙的设立极大地限制了报纸数字平台的影响力。Wales以英国《泰晤士报》为例分析，由于设立了硬付费墙，使该报被隔离在大众视线之外。尽管《泰晤士报》的订阅收入可能增加，但其网站访问量已锐减60%。纽约时报网站2005年最初设立付费墙时，也试图走“硬付费”路线，但实践证明：访问量的损失随即带来广告流失，同时更使报纸网站失去原有的影响力。华尔街日报网站作为美国最早且唯一在付费墙模式上获得赢利的报纸，也于2008年开始陆续推出部分免费内容来扩大影响力。
　　（二）软付费
　　1.计量付费
　　与“硬付费”相比，计量付费因为在报纸网站植入访问量测量软件而得名，它允许受众免费浏览一定数量的内容，超过限定数量的浏览需要付费。计量付费与允许用户免费浏览付费墙隔离之外的部分内容的软付费模式不同，它允许用户在限定的数量之内，免费浏览任何内容，即一种限定内容，一种限定数量。
　　目前，计量付费是美国报纸网站普遍采取的内容付费模式。2010年12月，莫里斯通讯集团旗下的奥古斯塔纪事报网站设立计量式付费墙，比纽约时报网站还早4个月。在接下来的3个月里其页面浏览量上升了5%。最初，该报允许每月100个页面的免费访问量，逐渐递减至每月15个页面。2011年4月，纽约时报网站正式实施计量付费模式，允许用户每月免费浏览20条新闻。2012年4月，《纽约时报》已将免费浏览量减少到每月10条。该报的付费墙被认为不仅是“软”的，而且是有漏洞的，因为它允许社交网站链接该报的所有新闻，用户通过社交网站的链接进入该报网站是免费的。此外，如果通过搜索引擎，每天最多可免费浏览25条新闻。设计这种模式的目的在于使报纸网站通过吸引一般用户而保持访问量稳定，同时又通过那些付费订阅的读者来增加数字内容的发行收入。采用这种模式后的第一季度，《纽约时报》便获得了22.4万的数字内容付费订户。据《纽约时报》最新报告显示，其发行量升幅达73%，而其中很大程度上是由于电子版发行量上升的推动，且《纽约时报》的平日订阅者数量上，电子版用户已经超过了印刷版订阅者[15]。2012年3月，《洛杉矶时报》设立可计量式付费墙，允许每月免费浏览15条新闻。
　　对计量付费来说，找到正确的设置是最重要的。窍门在于决定免费新闻的数量，以及随后付费订阅的价格。在纽约，Press+公司为在线出版商提供了从浏览量监测机制到在线交易系统的一整套电子商务工具，并通过提供测试服务为报纸网站制定合理的支付模式。设计者解释：出版商通常要试验几个免费额度，如每月5条、10条、15条，以及与其对应的每月订阅费，如每月5美元、10美元、15美元。经过几个月的测试，最终的免费和收费额度得以确立[16]。这个额度通常也受一些要素的影响：数字内容的种类、同行竞争、用户可能存在的其他选择、出版商绑定数字内容和纸质内容的意愿等等。
　　2.残缺吸引
　　残缺吸引的支付模式是指报纸网站免费开放绝大部分新闻内容，但对本报最有竞争力的独家新闻、独特栏目长期维持收费状态。这种收费模式比计量付费更能维持网站常态访问量，又能通过连载故事或突发新闻推动数字内容赢利。目前，这种付费墙模式为美国很多中小型报纸采用。
　　从2006年起，佛罗里达州基韦斯特的《公民报》，就向读者免费开放了大部分报纸网站内容，但要阅读全部内容或PDF版则需支付少量订阅费。尽管免费开放程度较高，但该报最受欢迎的犯罪报道从来都是付费阅读的。2008年2月，俄亥俄的《诺沃克反映者报》开始调整付费墙策略，将原来的计量付费调整为免费开放大部分内容，而只对点击率最高的几个板块进行收费。该报网站总监Mr.Prutsok介绍，收费策略的调整使网站内容订阅量大幅提升。警察局新闻是该报网站最受欢迎内容之一，此前，计量付费时，这个板块点击率最高，但几乎所有的读者都可以在免费额度之内浏览这个板块的内容，因此，它实际上是免费的。该报将警察局新闻移除免费序列后，订阅量就翻番了[17]。
　　公共间集团公司（Interpublic Group）旗下的NSA Media的报纸战略部主任Randy Novak说：“最有优势实施付费墙策略的报纸都拥有别的地方实在找不到的信息，大如主流大报中的《华尔街日报》，小如那些地方性极强的报纸，它们的本地新闻在主流大报和综合性新闻门户网站的视线之外。”[18]NSA Media近年来专注于购买地方小型报纸，Randy Novak认为，如果不提供一些独特、独家的内容，付费墙策略绝对会让报纸一败涂地。
　　3.捆绑订阅
　　捆绑订阅是报纸网站在数字内容收费上的促销策略，具体是指纸质订户每月增加1到2美元后，就可以阅读报纸网站、手机和移动终端的所有内容。这种模式依旧鼓励了读者订阅纸质报纸，同时又能有效增加报纸数字平台流量。付费墙看起来是阻隔了人们阅读报纸及其数字内容，实际上它能让更多人走进报纸，并让愿意付费的人们能够全面接触报纸的所有产品。
　　在《纽约时报》，一方面，只订阅星期天版的订户就可以看到报纸所有数字内容。另一方面，只订阅网站内容的用户则可以被赠阅每周的星期天版纸质报纸。俄勒冈的《本德公告报》纸质版订阅费为每月10.5美元，纸质版加数字内容的订阅费为每月11元，数字内容单独订阅费为每月8元。显然，多花0.5美元就可以浏览该报全部数字内容对于读者具有强大的价格吸引力，而选择单独订阅数字内容则显得不划算。
　　4.微支付
　　微支付(micropayment)是指在互联网上进行的一些小额的资金支付，它适用于B2C、C2C最活跃的商品交易，特别是数字音乐、游戏等数字产品。如网站为用户提供搜索服务、下载一段音乐、下载一个视频片段、下载试用版软件等，所涉及的支付费用很小，往往只要几分钱、几元钱或几十元钱。微支付（micropayment)就是为解决这些“小金额的支付”而提出的，它的特点在于交易额度小，让你不假思索随手花出；同时由于交易量大，颇有薄利多销的意味。这种交易模式也为一些美国报纸网站短暂采用。
　　但很快就有学者提出：“微支付如果作为一种报纸网站的付费墙模式并不可靠。让读者为一篇他们还未阅读不知好坏的文章付费就像把读者拉进一个赌局，谁又愿意为不知道好坏的、或许令人失望的、乏味的东西付费呢？哪怕是一点点钱。是什么恶梦让新闻业着了魔似的以为读者会把钱花在只看了一眼标题或故事梗概的报纸网站？”[19]此外，微支付之所以不适用于报纸数字内容付费，还在于受众浏览内容的连续性，“没有人愿意在阅读时总是被弹出的支付对话框打断。”[20]
　　尽管美国众多报纸网站已设立付费墙，以期通过它实现数字内容赢利。但也有如华盛顿邮报网站、今日美国网站等因为担心访问量和潜在的数字广告收入流失而坚持大部分内容免费提供。然而，据美国发行量稽核局最新报告，《华盛顿邮报》的周日发行量却下降了15.66%，从85.2861万份下降到了71.9301万份，而且较上期相比，本报告期内其平日发行量同比下滑了7.84%，从2011年的55.0821万份下降到了50.7615万份。据《华盛顿邮报》报告显示，其网站付费订阅用户数量仅为1929.1万，而《纽约时报》则达到了3236.4万。
　　虽尚存争议，但美国报纸网站实施内容收费已成趋势。我国报业数字化进程中，同样面临报纸数字内容免费与否的激烈争论。本文引介美国报业付费墙发展历程和现行模式，或可为我国报业提供思路借鉴。■
　　（作者系四川大学文学与新闻学院博士研究生，四川省社会科学院新闻传播研究所助理研究员）
　　
注释：
　　①Justin Eills:From Salinas to Burlington:Cananarmy of paywalls big and small buoy Gannett?尼曼实验室网站：
http://www.niemanlab.org/2012/02/from-salinas-to-burlington-can-an-army-of-paywalls-big-and-small-bouy-gannett/?readnext
　　②Jon Radoff:A Brief History of Paywalls,
http://radoff.com/blog/2009/11/30/a-brief-history-of-paywalls/
　　③The media'srisky paywall experiment: A timeline,The Week, July 30, 2010, http://theweek.com/article/index/205465/the-medias-risky-paywall-experiment-a-timeline
　　④Richard Perez-Pena:Times to Stop Charging for Parts of Its Web Site,The New York Times, September 18, 2007,
http://www.nytimes.com/2007/09/18/business/media/18times.html?_r=3&hp
　　⑤⑥Five Failed Paywalls and What We Can Learn from Them,Business Insider,October 25,2011,
http://www.businessinsider.com/failed-paywalls-2010-4.
　　⑦⑧⑨NatIves:Success of paywalls at smaller papers is good sign for print,5/3/2010,Vol.81Issue18,p8-119
　　⑩ [12] [13] [15]Rick Edmonds, Emily Guskin,Tom Ro senstieland Amy Mitchell：Newspapers:Building Digital Revenues Proves Painfully Slow,http://stateofthemedia.org/
　　[11]Ryan Chittum:The NYT Paywall Hums Along,Colombia Journalism Review,April 5, 2012
　　[14]Salmon,Felix:“How The New York Times Paywall Is　Working”,Wired,14 August,2011
　　[16]Frederic Filloux: Analyzing them etered model,
http://www.mondaynote.com/2011/06/05/analyzing-the-metered-model/
　　[17]IvesNat: Success of paywalls at smaller papers is good sign for print,A dvertising Age,5/3/2010,Vol.81Issue18,p8-119
　　[18] [19]Farhi Paul: Build That PayWall HIGH,American Journalism Review, Aug/Sep2009,Vol.31 Issue 4,p22-27
　　[20]William F.Baker: A National Paywall That Works,Columbia Journalism Review, February 14, '2012