□苏贝妮
　　【本文提要】1926年英国政府将BBC（英国广播公司）国有化，长期以来，BBC一直稳居业界龙头地位。但近十多年来，英国电视业的生态环境发生了巨大变化，商业电视台以迅猛的态势崛起，墨守成规的BBC饱受收视率不佳、用户流失、机构臃肿和预算缩水之苦。在重重困难下，如何进行改革，保持BBC的内容生产优势，增加整体竞争力，成了摆在公司高层面前的难题。最终，BBC选择新媒体业务作为改革的切入点之一，并在每一步改革中都以保证报道质量为准则，对这艘媒体航母进行了大刀阔斧的整体改革。
　　【关键词】BBC　改革报道质量“360度全平台”　传播策略　
　　【中图分类号】G229
　　
BBC新媒体业务的诞生及遭遇的困境
　　伴随新媒体技术日益普及，英国广电机构几年前就已开始利用自有互联网网站播出广电节目。在新媒体领域，BBC打造了BBCOnline（网站），BBCMobile（手机平台）和BBC互动电视三个平台。1998年，BBCOnline上线，从一个播放BBC广播电视节目的辅助窗口升级为门户网站，并开始过渡到广播和电视节目的后台资料库，提供给网民大量与节目相关的背景材料和延伸性报道。
　　然而在发展过程中，BBC曾经历了混乱和迷茫。原先，BBC没有统一的技术部门，各个频道甚至节目都自行发展自己的互联网业务，缺乏系统性、整体性规划，导致最高峰时期，BBC一共拥有148个网站，30多种播放软件，产品和页面更是不计其数。
　　工作效率低下，机构臃肿庞大，运作程序繁复，管理部门冗员多，这些都是困扰着BBC现任总裁马克·汤普森的心病。曾在商业电视台担任高管的经历让他意识到，在商业化的世界里，靠收取执照费生存的BBC是如何受到重重保护而不必面对残酷现实的，于是在他上台后立即表示要针对BBC的官僚味进行一系列改革。
　　2005年，BBC新媒体部着手改造BBCOnline，BBC高层第一次从战略的高度来认识和规划BBC在数字时代的发展问题。2006年4月，BBC高调推出其未来6年的发展蓝图——“创造性的未来”计划。在该计划中，汤普森首次提出“360度全平台”传播理念，并围绕该理念进行了整个公司的机构重组，同时还提出要从根本上超越当前的传播模式。
　　
用“360度全平台”传播策略拉动BBC整体改革
　　“360度全平台”传播策略，包括建立多媒体编辑中心，升级跨媒体数据库，重组管理机构和推出播放器iPlayer等6项具体措施。在推行过程中，BBC采取了人员调整、简化管理架构和部门迁移等一系列举措。
　　（一）人员调整：重用优秀的新闻工作者和节目主创人员
　　汤普森认为工作效率低下、管理部门冗员多的问题，必须通过裁员来解决。2005年3月，BBC裁员3780人，省下3.55亿英镑。2007年10月，BBC裁员约2800人，占当时员工总数的12%。2011年10月，BBC宣布在未来5~6年内还将裁员2000人，将裁员节省下来的资金全部投入节目制作。同时简化整个机构的运作程序，这也是为什么在历次裁员名单中，人事、财务和市场等部门的员工首当其冲的原因。
　　此外，汤普森认为新技术已经使得节目制作的成本大大降低，因此可以裁去多余的节目制作人员，在节省成本的同时又不至于影响BBC的节目制作能力。按计划，2011年起，仅BBC新闻频道就将减掉550至650个岗位，裁员后新闻频道将重点关注突发新闻，减少文化、艺术、科技内容的报道。
　　BBC在裁员的同时对员工薪资标准和职位架构都进行了调整，减少层级，减少上情下达、完成工作的步骤过程，并且进一步强调根据员工的工作表现进行奖励。改革后，BBC员工有了全新的、更公平的合同，对于自己的职业现状、岗位职责，及未来职业发展有了更多认识，获得信息的渠道也更畅通。
　　在各个团队的重新整合过程中，新闻团队以及技术团队的重组是较为成功的案例。媒介融合下，广电媒体与网站的合作已超越了过去单纯的渠道占有式的模式，要求广播、电视节目制作人员不仅要熟练掌握本平台的业务，还必须适应网络新闻报道，用多媒体的思维方式改造传统的单一媒体制作理念，实现对共享创作资源的多元化、最优化开发。这一理念已经在欧美国家获得广泛认同。对网络新闻专业的学生来说，需要学会更多的技能。如果想要有所建树，就必须掌握传统的新闻报道技巧；同时，超文本标记语言（HTML）、排版、多媒体等一系列相关技能也早晚能派上用场。①“360”传播策略中，很重要的一项举措就是建立多媒体编辑中心，在BBC的广播台、电视台以及BBCOnline之间建立跨平台的节目制作和共享机制。新闻团队的重组把这3块原先独立的新闻运营平台，整合成一个跨平台多媒体新闻中心，它可以将某一新闻资源按照受众不同需求与传播途径的差异进行调整，使其适合在电视、广播、网络、手机、互动电视等多个平台上播发，节约新闻成本。
　　在整合内部报道团队的同时，BBC正在研究如何结合新的网络传播理论，尝试新形式的播报。根据众包理论，让大众以某种形式参与到报道中来能提高报道效率，增加报道专业度。参与者自告奋勇去完成的话题，都是他们熟悉和热爱的领域，在这些领域，他们的优势比职业记者大得多。②当然，以众包方式报道涉及信息去伪存真的问题，处理不当甚至可能影响国际关系，因此在实际操作中还远未形成成熟的模式，但BBC的前瞻性和开放态度让人们看到它领跑新媒体趋势的决心。
　　BBC技术团队的整合启动得更早一些。2000年，BBC时任总裁格雷格·戴克邀请当时只有34岁、名不见经传的阿什利·海菲尔德统领BBC新媒体与技术团队（后更名为“未来媒体与技术部”）。那时BBCOnline甚至挤不进英国流量排名的前十大网站，月浏览量仅350万人次。经阿什利团队改造后BBCOnline2010年浏览量上升到每月近1.1亿人次。BBC技术团队也由2000年的65人，扩充到由电视平台、多平台与互动电视、音频与音乐节目、手机媒介、BBCOnline、技术部以及辅助科室等多部门联合组成的千人军团。除了日常维护工作以外，还负责紧跟媒介技术最前沿的步伐，做些充满创造力、前瞻性的工作。
　　BBC视觉团队的整合也值得一提。2006年，BBC将娱乐、喜剧、戏剧、儿童节目等部门融合成一个新团队“视觉(Vision)”团队。这个团队是目前世界上最大的内容生产团队，拥有4000多名员工和自由创作者，提供的视频节目内容可在全媒体平台播出。
　　（二）简化管理架构，下调管理层薪金
　　BBC管理成本居高不下一直为人们所诟病，因此，在不涉及节目内容的管理和行政等支出上，BBC提出了至少减少25%的总体目标。
　　为了起到表率作用，汤普森主动提出下调管理层薪金，管理层所得奖金与表现的挂钩系数从30%下降到10%。根据BBC发表的2004~2005年的年度报告，整个管理层的奖金从54.6万英镑减少到32万英镑，他本人的收入将会减少13.5万英镑。③与此同时，BBC继续减少资深管理层的比例至BBC总员工人数的1%左右。在人员架构方面，BBC提出更精简、更扁平化的管理和组织架构——从BBC总裁到最基层员工，当中不多于5个层级。此外，如何合理地拉开收入差距，激励员工，帮助员工规划职业生涯，也是BBC人力资源部门一直在研究的课题。
　　（三）从受众需求出发完成部门调整
　　汤普森认为，传统媒体的组织结构中，业务部门之间泾渭分明，工作内容单一固定。媒介相融后，这种结构很容易在部门间造成壁垒，令企业内部信息交流不畅、高投入低效率。他认为，BBC仅在伦敦制作节目，实际上忽视了英国其他地方受众的需求，所以改革中另一项重大举措就是不惜花费6亿英镑在英格兰北部城市曼彻斯特重新打造一个节目制作中心，让很多部门中的近1800名员工迁出伦敦，其中包括BBC整个数字电视频道及其所有员工。根据BBC最新计划，2016年之前，它将把17%的全国性节目放到苏格兰、威尔士和北爱尔兰制作。在今后10年内，还将有大约1000名员工迁出伦敦，其中大多数来自后勤职能部门。而到2016年前后，BBC3（青年频道）也将完成整体搬迁。在满足伦敦以外受众需求的同时，新的地区性制作中心还能够集聚足够多人气，吸引独立制作人和其他媒体公司。此外，部门迁移也能给BBC的部分员工提供更好的职业发展机遇。
　　目前，BBC有四大团队同节目内容生产直接相关：视觉团队、音频与音乐团队、新闻团队和北部中心团队。这次组建打破了按频道和类型划分结构的传统方式，从工作内容上将人员进行重新调配整合，降低沟通成本，提高工作效率。（表见本期34页）④
　　（四）改革中的其他措施
　　为了让BBC适应日益商业化的环境，汤普森还将BBC的一些部门出售，提高向独立制作人外包节目的比例，并同一些商业伙伴建立合资公司。BBC把从这些措施里节省下来的钱投入到高质量的新闻、时事类节目中去，优化有限的资源配置，同时大力扩展海外市场，如重金投入BBC阿拉伯语频道，打造BBC品牌的商业价值。
　　
优化后的BBCOnline带给用户更完善的体验
　　经过颠覆式改革，BBC的互联网业务从拥有148个网站和30多种播放软件，整合为1个网站（BBCOnline）和1个播放器（iPlayer），主推BBC的5大类10种产品。（表见本期35页）
　　其中撑起BBCOnline流量半壁江山的播放器iPlayer，是BBC集纳并推荐优势内容、黏着用户的利器。2007年底，BBCOnline重磅推出iPlayer，为广大网民提供大约150万个在线广播电视节目，当时每天电视节目平均点击率100万次。2010年4月，iPlayer可提供1.23亿音频和视频的流媒体节目，可在超过40种不同移动设备和平台上使用。截至2011年，iPlayer的月点击量已经超过1.5亿次，占了BBCOnline的一大半。目前，BBC正在着手研究iPlayer的国际化。iPlayer的出现标志着BBC通过技术创新将传统媒体与新媒体整合在一起，BBCOnline由此一改过去的配角地位而成为BBC三大媒介平台之一。
　　
BBC缩减预算不减节目质量
　　几年来，在BBC内部与“改革”一同被反复强调的就是“银根紧缩”。BBC的运作资金主要来自于每年向用户收取的执照费，目前每户每年交145.5英镑，2008~2009财年，这一项收入为30多亿英镑。同时BBC也能得到些特别拨款，如前几年BBC全球服务(BBC World Service)的部分经费，来自英国外交部。2008~2009财年，BBC靠办杂志、卖节目的DVD海外版权等赚了近8亿英镑。
　　然而这些钱远远不能够满足汤普森在广播、电视、网络领域的扩张计划。此外，到2017年前执照费不得涨价的规定、英国国内的通货膨胀，以及英国外交部停止支付World Service的部分开支，都令BBC的经费捉襟见肘。预计BBC在未来6年内必须弥补20亿英镑的财政缺口，为此BBC提出到2016年前缩减16%开支的目标。
　　（一）频道预算调整情况
　　缩预算、减开支、提高生产力，不能背离“报道质量第一”的目标。因此，对于这16%到底从哪里省，BBC进行了谨慎调研。在节目和服务中，Radio 4频道的相关节目预算基本不能缩减，BBC1频道的总开支微减(-3%)，少儿频道最新的额外投资不动；BBC新闻频道总开支微增。
　　在结构性支出部分，新的电视频道、广播电台中新节目的预算进一步减少；体育大赛转播权减少15%预算；娱乐及采购支出减少开支；取消BBC2频道日间节目原先的预算；减少BBCOnline里25%的结构性预算；精简集中亚洲报道网络，大幅收紧银根。
　　对于管理及行政等非内容类支出，BBC的总体目标为至少缩减25%。除了严格控制资深管理层的比例，减少冗余人员，使用全新数字化技术，尽量减少重复劳动等，都是节流的重要举措。
　　节约下来的钱，有一部分被再次投入到制作中，以维持节目质量赢得口碑。新闻等BBC传统优势业务，《全景》（调查类新闻）、BBC1频道的新剧，BBC2和BBC4的纪实类节目等品牌节目，都获得了额外投入。2012年度，部分BBC业务板块的预算调整情况（见下表本期36页）：
　　（二）预算调整后节目增减情况
　　BBC的节目内容向来居于国际领先地位，但是长期缺乏竞争的公共广播电视体制也使BBC在一定程度上不接地气。无节制地扩大节目制作成本，一些该砍的节目不砍，造成严重的资金和资源浪费。例如，BBC3（青年频道）和BBC4（文艺知识频道）每年都要消耗1.5亿英镑，但这两个频道却鲜有人问津。另外，一些耗资巨大的只适用商业化模式运营的电视节目（如真人秀节目《荒岛余生》等）在BBC大行其道，而一些受到观众好评的节目却被BBC停播。⑤
　　为了改变这一状况，BBC保留优势频道和节目，砍掉支出庞大、社会效益小的内容。BBC的电台一向备受英国人喜爱，因此BBC决定保留所有的广播电台，扩大某些热门节目的播出范围，同时在下午和傍晚的节目中增加分量。新闻频道将优势兵力进一步集中到突发新闻、特写及非新闻内容的后续服务上，减少对文化、艺术、科技内容的报道。同时，所有白天首播的电视节目将集中到BBC1频道，广播节目集中到Radio4，减少那些影响力不大的娱乐节目，减少非高峰时段节目量，而BBC2频道播出新闻并重播黄金时段节目。
　　
结语
　　多年来，BBC秉承的理念一直未变，那就是给每一位英国民众提供尽可能丰富的文化、教育和服务信息。虽然，BBC仍以观众缴纳的执照费为主要资金来源，但近百年来，媒体生存环境发生的翻天覆地的变化，让BBC这样曾经不用为金钱和观众发愁的老牌媒体，也面临着种种压力与挑战。对于新技术的研发，BBC始终秉承“用今天的钱赢取明天的利益和生存空间”的信条，投入大量财力和技术力量，可谓不遗余力。然而BBC清醒地意识到自己是一家以新闻报道和内容生产为强项的媒体，而非主打高新科技的技术型公司，确保报道和节目质量才是自己的生存之道。BBC的基本原则是以信息、娱乐、教育为核心，传播公共服务价值，主要编辑方针则以受众为先、内容为先、品质为先。虽然今天市场已经呈现碎片化、分众化，乃至媒介融合的态势，内容为王的理念却仍有着强烈的指导意义。⑥因此，在机构整合、内容优化的过程中，一条铁的原则就是BBC的改革绝不以牺牲节目质量为代价。无论是人员调整、预算精简还是部门简化，BBC始终围绕着报道质量第一和重视内容生产人员的理念。这一理念的严格贯彻，使得BBC完成了在新媒体时代的华丽转身，在内容和口碑上稳居于英国媒体业的第一集团。■
　　（作者单位：上海广播电视台上海看看牛视网络传播有限公司。在撰写此文时得到了BBC编辑原则与标准部负责人大卫·乔登先生的数据支持，以及英国威斯敏斯特大学中国媒体中心伊莎贝尔·摩根女士的帮助。特此感谢！）
　　
注释：
　　①【美】理查德·克雷格：《网络新闻学：新媒体的报道、写作与编辑》第18页，中国时代经济出版社2010年版
　　②【美】杰夫·豪：《众包》第169页，中信出版社2009年版
　　③关筱毅：《BBC革命》，
http://finance.sina.com.cn/leadership/case/20060522/20592587287.shtml
　　④唐荦：《BBC的新媒体战略》，
http://media.people.com.cn/GB/22114/70684/220352/14538261.html
　　⑤冯韶文：《谁是BBC大裁员的幕后推手?》，《东南传播》2007年11期
　　⑥唐荦：《BBC媒介融合分析：整合内部资源降低运营成本》，
http://news.sina.com.cn/m/2011-04-25/165022354830.shtml