□陈积银　陈杰

　　“新媒体前沿”专栏特约刊登
　　上海市高校人文社会科学重点研究基地·上海大学影视与传媒产业研究基地
　　上海市社会科学创新研究基地／上海发展战略研究所吴信训工作室
　　特约主持 吴信训教授

　　【本文提要】当前电视观众的收视习惯发生了巨大变化，受众收视的个性正在得到尊重和强化。受众的收视习惯正在向多平台化、移动化、高清化、多维化、跨国界化、互动化和跨时间化方向发展。由此，电视行业也正在经历一个全面数字化、多平台化、移动化、高清化、全球化、市场化、多维化的时代；传媒的地域和语言界限将逐步淡化；内容的创作过程受众也参与了进来，内容的形式也越来越多样；资本运作全球范围内已成普遍之势；现存的付费电视与免费+广告的视频运营方式还将长期存在。在此背景下，一个平民视频狂欢的时代正在逐步进入人们的生活。
　　【关键词】电视受众收视模式运营趋势　
　　【中图分类号】G220
　　数字电视正在改变世界。虽然近年来随着互联网以及手机的发展，不断有人惊呼电视死了；许多传媒专家学者也不得不写文章来讨论电视是生存还是死亡的问题。比如，学者乔治·吉尔德（George Gilder）在1990年就写了文章《电视死了》（Television is dead①），2010年，宾夕法尼亚大学教授伊莱休·卡茨（ElihuKatz）也撰文讨论电视终结的问题。②其实，随着数字科技的发展，电视并不会死，而是存在的形态将更多样。
　　原来通过电视机+有线网/无线网收看的模式正在被新的科技打破，人们收看电视的终端已经不再限于电视机，电视机可能成为历史概念。但不是所有能看电视的设备都得叫电视机（无论是电脑、电视，还是手机或其他手持电子设备都可以实现收看电视的功能），电视机的功能已被镶嵌在其他用途的设备上，或者电视机还将有更大的功能发挥出来。数字技术使人们的收视模式不仅在时间上发生了变化，而且在空间上发生了变化，当然在内容上也发生了变化。随着全球化、网络化、数字化、市场化等时代潮流的推动与发展，当前的电视产业正在经历一场革命。
　　
电视收视模式变革
　　第一，接收终端移动化
　　随着科技的发展，手持移动电子设备的发展使得受众对于视频节目的享用超越了时空限制。当前，手机电视屏幕过小的问题，被韩国三星集团利用光的折射技术生产的一种镶嵌在手机里面的投影设备所解决，受众只需要一款内部镶嵌微型投影设备的手机，便可以在任何地方观看大屏幕手机电视。
　　第二，接收终端立体化
　　3D影视利用人类两眼的视觉差别和光学折射规则，即人双眼观察物体的角度差异，把左、右眼所看到的影像分离，从而使用户体验立体影像感觉。当前，3D（立体）电视被认为是电视发展的下一代革命性产物。美国卫星电视公司DirecTV、ESPN，法国的有线电视公司Canal,英国的BSKYB,德国的卫视公司Sky Deutschland以及日本的Sky Perfec TV和韩国的卫星直播公司Skylife等机构均开播了3D影视频道。除了卫星频道外，美国、英国以及韩国的地面无线电视台也开展了3D影视的试播试验。尼尔森（Nielsen）调研公司于2010年底发布的最新报告指出，当前北美约有一成的消费者、欧洲约有两成消费者对3D影视表现出了极大的兴趣。2011年1月举行的国际消费电子展(CES)上，有超过六成企业都展示了新的3D产品、中国当前已有8家电视台在尝试3D影视节目的制作与播放。所以，拍摄3D影视无疑是各电视台或者民营电视制作机构下一个重要方向。
　　3D移动电视的发展也异军突起，并被美国麻省理工大学权威科技杂志《技术评论》评为2010年十大尖端科技之一。
　　第三，具有互动性的社交电视将会是下一代电视发展的焦点
　　社交电视，即将社交媒体引入电视之中，让电视成为社交媒体的重要终端，即让看电视变成一种在不同地方的观众可以分享和讨论的模式，并且使用户更容易找到想看的节目。根据Deloitte2011年《媒介民主状况的调研》（State of the Media Democracy），大约有四分之三的电视用户在看电视时同时从事其他工作：有42%的用户在上网，有29%的用户打手机电话，26%的用户在发短消息③。在英国，年轻人对社交电视也表现出了很强的兴趣。英国专业数字营销机构Digital Clarity发表一份调查结果发现，大多数年轻人在观看节目期间使用移动设备与好友进行交流。社交电视交流方式中，Twitter使用比例最高，为72%；其次是Facebook，为56%；移动应用使用人群为34%；62%的社交电视用户表示同时使用这三种交流方式。④2009年7月，Verizon公司和Facebook、Twitter合作，打造了FiOS社交电视平台。通过该平台，受众既可以收看高清电视，还可以进行交流。
　　当前美国最流行的社交电视软件为Yap.TV，只要下载该软件，受众就可以在iPhone、iTouch和iPad上免费使用。通过该软件，受众可以边看电视，边和其他朋友分享自己的感受。通过该软件，运营商将Twitter和Facebook等全球最流行的社交网站搬上这些手持电子视频设备，从而实现了受众与朋友实时分享其用户体验。当然，通过该软件，用户也可以观看其好友的收视行为或者推荐的电视节目等。除了好友之外，受众在手持设备上观看此视频的相关链接时，还可以看到其他陌生人对此视频的评论，以及与此视频相关的链接。当然，还有他人推荐的优秀视频，或者点击率最高的视频节目。由于电视观众是在他们的iPad、iPhone和iPod设备上进行交流，他们在收看节目的过程中不会受到诸如文本对话框之类的干扰。
　　2011年3月13日，新西兰电视台TVNZ和Facebook网站合作建立了新西兰第一个社交电视频道ChanelU。⑤这是一个没有广告的数字频道，内容主要以生活娱乐为主，目标观众为15~24岁的青少年，节目每天下午4：00~7：00播放，观众可以对感兴趣的话题进行讨论，也可以贴图、投票或者发表言论。
　　第四，接收终端高清化，甚至超高清化
　　数字高清电视将引领未来之路。20世纪60年代日本开始着手研发高清电视，到2009年，其NHK电视台生产的高清电视达到了3300万像素，是现有普通电视像素的16倍。其实这已经是一种超高清电视(SHV)，预计在2025年可以实现实用化。2009年底，全球高清数字电视用户数达到了2600多万。
　　数字高清电视以其逼真的画面、悦耳的音质，正在受到越来越多观众的热捧。宽带技术、数字压缩技术、卫星传输技术、有线与地面无线传输技术和IPTV技术的发展，为数字高清电视节目的大批量传输提供了可能；高清电视内容的批量生产，以及高清电视节目接收设备价格的下降，为用户收看高清电视提供了可能。美国虽然高清电视起步较晚（开播于2000年初），但是到2010年，它已是全球高清电视最大的市场，约有57%的家庭已经拥有具备接收高清电视节目功能的高清电视机⑥。欧洲的高清电视发展比较缓慢，大约从2005年开始。2009年底，英国拥有高清电视的家庭比例达到了59%⑦。中国有线高清数字电视用户市场规模到2010年12月31日达到了310万户⑧，2010年9月，国家广电总局下发《广电总局关于进一步促进和规范高清电视的通知》指出，自2011年起，各影视制作机构完成的影视剧必须有一半以上为高清技术拍摄；自2012年起，非高清拍摄制作的电视剧不得参评电视剧奖项。自2010年9月28日起，中国高清频道高清节目同播率和高清播出率必须高于70%，同播的高清频道黄金时段（18:30-23:00）所有节目，包括影视剧、气象和广告等，必须全高清播出，并力争2011年9月28日达到全高清播出的目标。⑨
　　第五，时移电视将是人们未来的主要收视方式
　　随着VCD、DVD、DVR数字视频录像机，以及网络视频（包括电视）、手机等可持电子设备（如iPad、iPhone等）以及视频点播技术等的兴起，再加上相关电子设备价格的持续降低，人们的收视行为不再受到电视台播放节目的限制。个人视频存储设备（PVRs，也通常指数字视频存储设备）和互联网都进一步使受众行为预测变得扑朔迷离。⑩原来人们在固定时间、固定地点收看电视的行为现在正在逐步被颠覆。通过这些设备，受众可以选择观看电视节目的时间大大增加了。另外，利用时移电视，受众还可以进行暂停、回放、快进、后退等功能的操作。
　　到2009年底，英国约有780万用户拥有数字视频录像机(DVR)，美国大约有3470万用户拥有数字视频录像机(DVR)。[11]2011年，英国SkyAtlantic电视频道的1000万用户中，已有一半采用视频录制技术收看时移电视[12]。在美国，有线电视运营商Comcast的调查显示，就2010年8月的调查结果，大约有三分之二的美国用户采用视频点播、视频录播以及看网络电视等方式收看黄金频道的电视。受众收看时移电视的主要原因是，个人的时间和电视节目正常播放的时间相冲突。2010年第4季度，美国收看时移电视的用户每月平均花费的时间为10小时27分，这比2009年增加了13%。[13]在德国，2011年的调查显示，40%的人认为他们更喜欢时移电视。[14]
　　
电视运营形态变化趋势
　　电视科技革命的变化，导致了广播电视传媒行业的运营形态也发生了重要变化。笔者认为主要有以下几个方面：
　　第一，节目制作方式的工业化时代到来，并且这种制作方式与思路的国际化风行
　　如果一档节目在美国火了，其模式很快被复制到全球各地。美国出了个好莱坞，印度马上搞个宝莱坞；美国搞个达人秀，英国、澳大利亚、中国也搞达人秀；美国搞探索发现节目，中国也搞探索发现。这种方式和先前其他产品的工业化批量生产没有什么不同，只不过现在换了生产对象而已。另外，以前是生产汽车、衣服等生活资料，现在是生产媒介娱乐产品；以前是在某一个地方进行试验，然后在某一地区推广，现在是在一个地区实验，然后在一个国家播出，再向全球推广。在此过程中，很难说没有创意，或者说创意死了。因为不论怎样模仿，对于各地区的人们来说，人们观看到的节目形态无疑比先前丰富了，节目的选择性也多了。当然，在此过程中，媒介运营机构降低了运营风险（因为此节目模式或者叫模板已在其他国家证明是成功的），规模经济的效用也发挥出来了（因为同一个节目模式可以在全球范围内不停地被复制，有越来越多的人去使用和消费它），这对于节约创意成本来说也是好事一件。一句话，全球化媒介工业时代到来了！
　　第二，资本运作、规模化竞争是下一个阶段传媒行业的必然趋势
　　传媒企业要占稳市场，做大做强，技术革新只是一方面，资本运作过程中对于其他公司的兼并，然后剥离自己的弱势部门也是未来媒介集团的必须选择。无论是巴西的TVGlobo、德国的Deutschetelekom(DE)集团，还是美国的Verison、AT&T、DirectTV，抑或默多克的新闻集团，无一不进行着兼并与重组。也唯有通过资本运作，才能使其迅速崛起，完成全球扩张的使命。当然，如果资本运作不当，也会出现危机，比如法国的维旺迪公司最后就破产了。但是，不论怎样，仅仅依靠传媒集团自力更生、自给自足的经营模式，已经不适应时代的发展。
　　第三，广告与付费节目两种方式将依然并存
　　依赖广告生存依然是许多电视台发展的主要方式，而且在相当长的一段时间里不会改变。以中国为例，数字电视刚开始起步时，曾一度宣传数字电视的优点之一是没有广告。然而后来的运营发现，没有广告的支持，仅靠收视费来维持电视台的运营，可能有许多电视台就要倒闭。
　　这里面有几方面的原因：其一，当前许多电视台的节目水准还没有达到观众非看不可的地步。也就是说，电视节目消费还不是观众的必需品；其二，现在电视传媒消费的替代品太多，除了广播、报纸、杂志、书籍，以及电影等大众媒介外，手机、互联网等其他媒介平台，以及娱乐设施的出现，也是电视传媒产品的替代品与竞争者；其三，还有很多居民的收入不高，无力支付“高昂”的媒介消费费用；其四，传媒的性质决定了它们不是扶贫办，没有义务不播广告且免费供老百姓观看。即便在欧洲盛行的公共广播电视体制，虽然他们主要是依赖免费+不播广告方式运营，但是每个收视用户基本的电视执照费还是要缴纳的。在中国，广告收入占电视收入的三分之二以上，如果没有广告，这些电视台的支出成本必然要转嫁到节目收看成本中，即变成昂贵的付费电视。这在发达的西方国家当前也做不到，更不要说在发展中国家了。
　　然而，不容忽视的一个现象是，付费电视当前正在全球范围内异军突起。2010年底，美国付费电视的总收入全球最高，达638亿美元；英国位居第二，达92亿美元；日本位居第三，达75亿美元；加拿大位居第四，达68亿美元；法国、中国位居第五，达62亿美元；印度和巴西分别位居第九和第十，分别为40亿和29亿美元。全球付费电视人数最多的国家是中国，为1.9亿；美国位居第二，为1.03亿；印度位居第三，为1亿；日本位居第四，为2460万；德国位居第五，为2100万；英国和加拿大分别位居第九和第十，依次为1400万和1200万。就付费电视的渗透率来说，北欧国家最高，在全球排名前十位中占据了6个。其中荷兰位居第一，为99%；比利时位居第二，为96%；挪威位居第三，为93%；瑞典位居第四，为92%；丹麦位居第八，为88%；瑞士位居第十，为84%。位于美洲的美国和加拿大分别位居第五和第九，依次为90%和86%。[15]在美国，付费电视比例占到了80%以上；在德国，先前的公共电视占主导地位的电视市场正在被公营与私营（付费）双轨制运营所代替；在英国，BBC主导的公共广播电视体制也在逐步被商业电视台侵蚀，尤其是默多克旗下的天空集团；在中国，观看视频点播节目或付费电视，成为很多高收入者的主要收视方式。很明显，随着人们物质文化水平的提高，人们的文化消费需求也在逐步提高。看自己喜欢的电视，而且收视过程中不允许其他干扰（比如广告），也是越来越多的收视群体的必然选择。
　　所以，就全球来说，付费电视与免费电视（靠广告生存）并存，是今后电视运营的基本模式。
　　第四，运营过程中，节目传输平台多样化
　　从传媒运营主体来看，同一产品利用不同的平台进行传输，可以产生范围经济的优势，降低成本。打造全媒体，现在几乎是每个传媒机构都在积极探索的新课题。平面媒体在数字化，广电传媒在不停地办报办刊，网络媒体则在尝试出版网络读物，并发展其自身的视频媒介。与此同时，他们也都在积极地向移动接收方面转化，手机报、手机视频、iPad、iPhone等移动接收终端功能越来越强大，界面越来越友好，内容越来越丰富，收视人群越来越多。此种现象在国内如此，在国外亦如此。
　　另外一方面，从受众来看，享受各部门提供的各种各样的平台服务也是需求使然。每个人都希望有一个终端解决所有的传媒需求，但是爱好/偏向不同，上亿个民众的需求聚集在一起就很难统一。
　　虽然媒介融合是当前传媒行业最热门的话题，理想是希望用一个终端、一张网解决传媒内容的接收与传输问题，在理论上可以节省成本，节约社会资源。但毋庸置疑的是，由于资源的稀缺性，以及各相关利益群体的多样性、无穷性，以人性的喜新厌旧性和贪婪性，以及竞争的存在（并将永远存在），电信与电视行业以及互联网并存的现状在当前相当长的一段时间内不会改变。这就犹如人们出行，可以选择步行，也可以选择自行车、电动车、摩托车、汽车、火车、轮船、飞机，甚至会飞的摩托车等等一样，不代表一种科技的发明就会消灭掉另外一种。多样性在当前已成为时代发展的主题，电视传媒业也不例外。电视行业中，有线与无线、天上传输与地面或地下传输信号并存的局面，是未来不可改变的事实。所以，传媒运营平台必须多样化，以满足受众的不同需求。
　　第五，传统的收视测量需要进一步革新
　　随着新科技的发展，人们的自主性越来越强，收看位移电视、时移电视、社交电视的频率越来越高。原有的电视台在播放节目时采用的电话收视率统计法、或者在样本家中电视机旁边安装的人员收视仪统计法，以及要求收视样本在节目播放当天填写的日志法，显然已经不合时宜。新科技的发展要求有更新的收视率检测方法，对时移电视和位移电视观众的收视行为进行准确测量。美国阿比杜公司（Arbitron）生产了一种个人可携带式人员测量仪（Portable People Meter），试图解决这一难题。它的大小和形状就像一个寻呼机，便于人随身携带。测试过程中，参加者从每天早晨一起床到晚上睡觉前，都要带着这个可携式人员视听测量仪。这种设备发射并适时记录一种听不见的信号，这种信号存在于所有被测试者的音频无线电中(比如广播、电视和互联网广播)。然而，此设备的价格非常昂贵，因而在市场上只能用很少的测量样本去推断出总体，这显然不是很精确。此外，还有目标电视(Target TV)测量法[16]等等，但也很难测量出真实的受众行为习惯。[17]所以，有人建议将收视调查仪植入到媒介系统内部，如同现在互联网浏览器上的Cookies文件，可以对网民在互联网上的所有行为进行监控。但是正如有人说的，“没有人知道你在电脑前面是一条狗”，除非对每个收视的观众进行声波定位仪、红外线检测设备、面部识别系统和视网膜扫描系统，否则受众是没有办法进行精确检测的。其实这种方法尼尔森公司早已经使用过了，[18]但是，这个项目的成本、现实可操作性，以及就红外线检测系统引发的隐私问题等，都阻碍了这些系统的实践。[19]其实，电视收视率的度量过程中，预计的受众、被测的受众和实际的受众永远存在差异（图见本期30页），电视观众的测量永远存在着不确定性。
　　所以，当前电视运营机构要想精确判断受众的收视行为模式，只能在预测观众、被测观众和实际观众数据调研方面作出更大的努力。
　　第六，本土化经营与全球化运营必须相辅相成
　　电视节目运营的全球化已是世界浪潮，国外生产的节目内容是人类优秀文化中的一部分。当前无论是亚洲的印度、日本，还是欧洲的英国、法国、德国、卢森堡、瑞典，以及美洲的美国、巴西等，他们的老百姓都可以自由地看到全球的电视节目。比如印度民众既可以看到俄罗斯电视台，也可以看到英国BBC等电视台，还可以看到日本NHK等电视台，以及美国很多电视台的节目。然而在中国，只有在三星级以上的宾馆才可以看到国外33个频道的节目。与此同时，各发达国家与新兴国家的传媒与国外其他媒体合作进行跨国界运营，也已是普遍现象。不论是巴西的TVGlobo,还是印度的ZeeTV、德国的SkyDeutschland、瑞典的ASTRA、英国的BskyB等等，他们都在和国外展开合作，进行运营。而且在这些国家中，外国传媒公司在本国也可以合法地开展节目运营，当然或多或少有一些政策限制，比如外资投资不能超过一定比例等等。
　　另一方面，在电视运营全球化的过程中，节目制作的本土化也是不可回避的一个现实。许多国家不断地借鉴国外电视节目的运营形式，然后再打造本土化的电视节目。比如在中国，将国外的Tonight Show改编成《东方夜谈》，然后再复制成多地的《XX夜谈》；将国外的Survivor改编成《走入香格里拉》，将Britsh Got Talents或者America Got Talents改编成《中国达人秀》将American Idol改编成《超级女声》等等。而且，这些节目经本土化之后，都获得了巨大成功。另外一方面，越来越多的网络观众通过视频网站收看电视节目，包括个别国外比较成功的影视节目。在中国，酷六网和优酷网已经形成领导中国视频网站的潮流。在国外，YouTube网站已经成为全球最大的“电视台”，越来越多的年轻人通过这个窗口在享受着国外的视频节目。
　　所以，一方面传媒经营面临着受众碎片化的倾向，但另一方面也面临着聚合化的倾向（即有共同兴趣的人通过搜索引擎窗口在网络上收看某一节目，或者根据节目收视指南在电视前观看该节目）。而且这种聚合化的倾向是在全球范围，而不是局限于某一地方或者某一组织内。这正如音乐、体育无国界一样，电视节目也超越了国界。当然这主要归功于互联网的全球发展（主要是搜索功能），和英语作为国际语言在全球范围内的应用，使得人们能够发现各国优秀的或者说影响力大的视频节目。这种国际化的运营方式，无疑降低了创意成本、提高了收视率、实现了规模经济的优势。
　　第七，创作主体的碎片化
　　以前电视节目的创作主体只能是电视运营机构，但是随着视频拍摄设备（当前普通消费者也可以买得起中低档的视频拍摄设备DV）、编辑设备（个人电脑就可以当作视频编辑机）的逐步降价，编辑软件的人性化或者“傻瓜化”，电视制作去掉了其多年神秘的面纱。一些有视频拍摄、编辑爱好的普通消费者只要有想法，就可以担任独立制片人。而且随着互联网的发展，网民自己拍摄的视频也有了播出平台，一部好的视频不仅可以在国内网站看到，甚至可以被国际网民看到。然而这并没有结束，优秀的视频节目传到网上播出以后，被他人看到，人们除了点击和评价之外，还有可能进行第二次、第三次改编（当然也有可能被“恶搞”）。对此现象，有人称为自媒体时代或者我媒体时代到来，这无疑对原有的影视创作机构提出了严峻挑战，当然也提供了节目创新的机遇。■
　　（作者陈积银系西北师范大学新闻系副教授，陈杰系上海新民晚报记者。本文系教育部2010年青年基金资助项目“欧美发达国家数字电视转化前沿研究”〈项目编号：10YJC860004〉的成果之一）
　　
注释：
　　①George Gilder，Television is dead，PC/Computing，Volume3 Issue2,Feb.1990.
　　②周笑，《电视会终结吗？新媒体时代电视传播模式的颠覆与重构》，《国际新闻界》2011年第1期
　　③AT&T Has Launched Havoc's Linear Social TV Channel,
　　http://www.appmarket.tv/news/1184-atat-has-launched-havocs-linear-social-tv-channel.html
　　④《调查显示：英国年轻人热捧社交电视》，http://telecom.chinabyte.com/423/11849423.shtml
　　⑤Andy Sennitt,TVNZ launches new online“social TV”channel,March16,2011.http://www.mediauk.com/tv/news/go/129015
http://www.prweb.com/releases/New-Zealand-TV/TVNZ-Facebook-Partnership/prweb8075650.htm
　　⑥⑦[11]Of com, International Communications Market Report 2010,2 December 2010
　　⑧络达咨询2010年底，中国有线高清数字电视用户市场规模为310万户，《中国数字高清电视市场发展现状及竞争趋势研究报告（2011年版）》，
转引自http://www.dwrh.net/a/gdw/HDTV/2011/0308/11776.html
　　⑨国家广电总局：《广电总局关于进一步促进和规范高清电视的通知》，2010年9月
　　⑩Kirkham,Mike.1996.Measuring the fragmenting television audience.Journal of the Market Research Society 38(3):219-26，转引自菲利普·M·南波利著，陈积银译：《受众经济学》第37页，清华大学出版社2007年版。
　　[12]Stuart Miles，50 percent SkyAtlantic customers time-shift TVshows，28 April 2011.http://www.pocket-lint.com/news/39769/sky-atlantic-time-shift-tv-shows
　　[13]Time shifted TV Viewing Up13%YOYinQ4‘10，March 11,2011 http://www.marketingcharts.com/television/timeshifted-tv-viewing-up-13-yoy-in-q4-10-16563/
　　[14]http://hdlns.com/g1zf359za75141818/Over+40%25+of+Germans+favour+time-shifted+TV+-+survey
　　[15]Digital TV Research Ltd，Global pay TV revenues reached US$155 billionin 2010，http://www.digitaltvnews.net/content/?p=19413，June13th,2011
　　[16]该系统通过数字有线电视机顶盒来收集数据。这个系统是QVC销售网和美国有线电视服务公司Comcast的合资企业，每5秒就可以获取频道选择数据；但是，这个系统明显在测量数字有线电视订户方面是很有限的，并且它在本质上没有能力获取人口特征统计数据的。
　　[17] [19]菲利普·M·南波利著，陈积银译：《受众经济学》第110页，清华大学出版社2007年版
　　[18]Lu,Daozheng and David A.Kiewit.1987.Passive people meters:A first step. Journal of Advertising Research27(3):9-14.
　　
　　
　　（本文有插图，详见本期Page26。）