□田金星
　　【本文提要】网络时代，新媒体不断涌现，信息传播海量快捷，迫使纸质媒体转型，走向细分化分众化，在特定领域寻找特定的读者，在有限的空间拓展生存的空间。同时网络时代又为纸质媒体的海外传播提供了技术支撑，使地方报纸可轻而易举地在世界任何角落“落地”。本文试图以《新民晚报》海外合作为切入点，探讨如何把握海外华文读者的分众市场，根据各国华文读者与媒体的不同需求，实行针对性做版，点对点传播，并以此探索在网络时代全球化条件下纸质媒体海外合作的生存空间与发展轨迹。
　　【关键词】网络 新媒体 新民晚报 海外版 细分化 分众化　【中图分类号】 G213
　　
　　网络时代，地方报纸是否需要走向世界？应该如何满足不同地区、不同读者的需求？《新民晚报》近年来开展海外合作的历程与探索，可以带来一些有益的启示。
　　　　
一、借助合作方提供的空间，多种形式提供版面
　　《新民晚报》走向海外，始于1994年在洛杉矶发行美国版。2004年开始，在全球扩大布点，寻求合作伙伴，力求“借船出海”，至今已在世界各国编辑出版了26个海外版。
　　26个合作伙伴中，除了美国版等少数华文报纸，大多数报纸为当地华侨社团或个人筹资创办，并局限于华人圈内，读者面窄，发行量小，广告吸纳能力弱，能保本已属不易。他们办报，有的作为谋生手段，有的为争取当地社会的话语权。由于受社会制度、客观环境和意识形态的限制，他们希望合作方提供的版面，内容选择要适合当地华文读者的口味，做版要按照他们的版性特点，把《新民晚报》海外版作为当地华文报纸新闻版与专副刊版的组成部分推出，且供版的数量、日期、周期等也要根据他们的需求来安排。
　　目前，《新民晚报》海外版供版形式大体可分为六种：
　　1.日报（电子版）+周末版形式——《新民晚报》美国版电子版每日刊发，周六刊发72版周末版。
　　2.日报形式——《新民晚报》菲律宾版，2011年11月起改为每天向菲律宾《商报》提供1个版（一周2版上海新闻版，5版专副刊版）。
　　3.周报形式——其中每周4个版，形式如《新民晚报》西班牙版、尼日利亚版、泰国版等；每周2个版，形式如《新民晚报》大洋洲版、匈牙利版；双周刊，形式如《新民晚报》捷克版；三周刊，形式如《新民晚报》荷兰版。
　　4.《欧洲联合周报》形式（现改为《欧洲时报周末版》）。《新民晚报》与法国《欧洲时报》合作创办《欧洲联合周报》，共40版。《新民晚报》承担其中21版内容制作，《欧洲时报》承担另外19版内容制作与广告、印刷发行。这份报纸首先在法国发行，然后在欧洲其他国家如奥地利、希腊、塞尔维亚、西班牙等寻求合作伙伴，办《欧洲联合周报》地方版。
　　5.韩国版形式。由《新民晚报》供稿、合作方聘请翻译，译成韩文在韩国《京畿日报》刊登。
　　6.中意双语专版形式。由《新民晚报》供稿，意大利《世界中国》杂志译成意大利文，稿件刊发《世界中国》新民晚报专版。
　　有的合作方由于经营困难，提出每周供版1个，我们也满足他们的需求。
　　《新民晚报》海外版使合作方无偿得到有价值的信源，节省了编辑成本。《新民晚报》则无需承担海外版在当地印刷、纸张和发行的费用，扩大了影响力。目前《新民晚报》26家海外版最多一周发行245个版，周发行量588700份。
　　　　
二、贴近海外华文读者家乡情结，突出地域信息报道
　　版面走向海外，能否为合作方认可，并坚持长期合作，关键在于能否为合作方带来实实在在的利益。对合作方而言，《新民晚报》的版面必须能吸引读者，提高报纸发行量，增加广告吸引力；而对《新民晚报》来说，海外版贴近读者需求，追求质量是第一位的。
　　海外版的读者是侨居世界各地的华人华侨，特别是中国改革开放后走向世界各地的华人。据国侨办去年11月统计，目前全球华侨华人总数约5000万①。这些华人华侨首先关注的是自己在居住国的生活质量、就业机会、薪水高低、移民定居等一切与自己利益相关的信息，其次，他们非常关注中国及居住国与中国的关系。由于与祖国、祖籍国有千丝万缕的联系，他们期待在中国经济发展中寻觅商机，分享中国发展的成果。因此人民币汇率的变化，中国国内的房价走势，银行利率调整，A股B股乃至H股市场变化等等，都牵动他们的心。其中，对上海这座中国经济的重要城市更为关注。
　　海外华人华侨中除了部分留学生，中资企业外派务工人员，还有相当部分是以各种途径旅居海外的农民，他们的文化普遍在小学毕业至中学程度。这就需要我们提供的信息产品通俗易懂，可读性强，力求“有头有尾有故事”，能吸引人一口气读完。
　　除了这些共同的需求外，侨居世界各国的华人华侨，由于来自中国各地，家乡情结在读报的倾向上表现得尤为浓烈，都希望在报上看到来自自己家乡的信息。因此，海外版要在满足各国华文读者共同需求的同时，也要满足不同区域不同层次读者的不同需求。
　　近年来，《新民晚报》海外版推出了若干创新举措。
　　1.创办“上海一周”版
　　《新民晚报》向海外布点，为了推广上海形象，几乎向每个合作伙伴都提出了设“上海一周”版，有条件的话，最好每天都有上海新闻版（如2011年11月前，我们每周向菲律宾《商报》提供6个上海新闻版）。“上海一周”在原籍为上海人居住相对集中的美国、加拿大、日本、澳大利亚、新西兰等国很受欢迎。西班牙巴塞罗那是原上海籍华侨居民较集中之地，西班牙版专设“上海一周”版，吸引了不少当地读者，提高了合作方《欧华报》在当地的发行量。
　　2.设立“温州专递”栏目
　　作为上海的主要媒体，《新民晚报》在整合梳理上海信息方面占有优势。为了赢得原籍为江浙的读者，我们在2008年开设了“温州专递”栏目，每期至少1篇稿件供给意大利、西班牙、奥地利、希腊等国合作方的版面，受到这些国家读者的欢迎，也扩大了欧洲的华文报纸市场。
　　3.创办“中国瞭望”版
　　侨居泰国、印尼的华人以原籍福建广东者为多，对“上海一周”版兴趣不大。因此在向泰国版、印尼版供版时考虑到地域因素，把福建广东要闻与“上海一周”的要闻梳理整合，做成“中国瞭望”专版。实践表明，从各国读者地域兴趣实际出发，有的放矢、有差异性地做版面，“适销对路”才有利于增强对外传播的有效性。
　　
三、办好《中国问题研究》版，吸引高层次读者关注
　　近几年随着欧美金融危机的蔓延，世界经济步履艰难，中国经济保持相对高速发展的势头，引起世界瞩目。继续唱多中国的有，唱衰中国的也不少，华人华侨中对中国经济社会的走向更是关注。其中在欧美等国留学并就业的人群，在海外从事进出口生意的人群，在当地成长起来的华人华侨“第二代”，已不仅仅满足于接受、了解来自中国的一般信息，他们更想了解这些信息背后蕴含的趋势走向。
　　帮助这个读者群全面深入了解中国经济社会发展中出现的各种问题，有利于提高《新民晚报》在海外市场的影响力，也有利于合作方提高报纸竞争力，并有利于通过这些读者影响当地主流社会。为此，我们尝试编辑了《中国问题研究》专版。其中主要的内容是：
　　1.每期围绕一个主题，梳理整合各家观点
　　由于这个版面的专业性、理论性、前瞻性对策划、编辑都提出了较高的要求，我们特地聘请专家学者担任版面的策划、组稿。
　　每期版面经过策划，围绕一个主题，从上百篇的论稿中反复筛选，挑选出最有代表性最有价值的十多篇。每篇数千字的稿件往往只能选用数百字，有的只能用上一两句话，把作者最精彩的观点及论述提炼出来，奉献给读者。
　　比如2009年3月7日《中国问题研究》选题为“中国能否拨开金融危机第二波‘阴云’”，当时国际评级机构穆迪发布的最新提示报告称，东欧地区的银行正面临着坏账准备金上升，银行借款成本上升和本国货币贬值带来的压力，这导致其盈利能力下降，资本基础被侵蚀。穆迪报告验证了鲁比尼早先的警告——新兴欧洲将出现全面金融危机。那么，金融危机“第二波”会否到来？对中国经济影响有多大？中国市场能拨开云雾见太阳吗？为此，编辑刊发了5种不同的观点，乐观派：不会有所谓的“第二波”危机；中间派：A股市场或可独立危机之外；悲观派：对中国的冲击非常大；应对派：未雨绸缪应对危机的“第二波”；开始派：第二波金融危机已经袭来。②读者可以据此分析思考，获得启迪。
　　《中国问题研究》的论题以海外读者关心的中国经济及社会问题为切入点，除了请专家学者唱主角外，也经常采用一般网民热议的有代表性观点。比如2009年11月7日论题为“既保增长又压通胀人民币升贬处两难”，版面梳理整合专家有关对人民币升贬之利弊的分析，还特意摘录了网民对此热议的观点，各抒己见，集思广益，活跃了探讨研究的空气。③
　　往往一个论题的有关稿件有成百上千篇，但主要观点与有价值的论述通过版面整合梳理，观点鲜明，条理清晰。读者阅读后能对有关的观点、名家的说辞一览无遗，省去了上网或从其他信息源寻找相关观点的大量时间，真正享受到了高效率的信息服务。
　　2.开设“燕楼观海”专栏，发表独家评论观点
　　比起依托网络的新媒体信息传递，纸质媒体只有在细分市场的深度、高度、角度上下功夫，才可能有立足之地。有时看问题的角度不同，观察问题得到的结论也不一样。身在海外的华人华侨，每天接受海量的信息，特别是涉华信息，他们在听到西方各家观点的同时，特别希望看看中国学者专家对某一问题的看法。
　　2011年10月起，我们在《中国问题研究》版开设“燕楼观海”专栏，请国内外有影响的专家学者对中国经济、社会等问题发表自己的观点。
　　如对华人华侨关注的人民币汇率的走向，我们约请著名财经评论员叶檀在2011年11月撰写《人民币大幅升值是中国经济不可承受之痛》一文，指出人民币汇率大幅上升，必须在实体经济转型基本成功、人民币资本项目可兑换深化之后，否则就是对本国经济的不负责任。④
　　“燕楼观海”专栏文章每篇不超过2000字，能把观点基本讲透。据美国合作方鹰龙公司收集的读者反馈，“燕楼观海”刊出的文章引起了读者的共鸣与肯定。美国海外咨库执行长政治评论员陈军说，叶檀的文章值得关注，人民币自2005年至今升幅30%，对美国的华人华侨利益造成严重冲击。洛杉矶有数万华侨华人从事美中之间的贸易，洛杉矶口岸约占中美贸易总额的40%，如果华商利益不能得到适当保护，不利于中美两国贸易发展。洛杉矶房地产专家阮秉森认为，叶檀文章让海外华人理解，为什么中国不让也不能让人民币大幅升值。如果美国民众也能读到这样的观点，那就更好，对中国的敌意会大大减退。
　　　　
四、借助当地语言媒体，影响当地主流声音
　　《新民晚报》走向海外以来，形成了具有一定规模与影响的对外传播渠道。但由于语言与意识形态等因素的限制，这种对外传播主要局限于华人华侨，对当地主流社会几无影响。随着海外华人华侨在当地扎根，第二代成长，逐渐融入主流社会，他们争取话语权，期望影响主流的呼声日益高涨，当地主流社会对华人华侨的诉求也比过去重视。同时，中国经济日益崛起，文化“走出去”战略的实施，也为《新民晚报》拓宽对外传播的渠道、构建通向当地主流社会的平台提供了条件。为此，我们做了几方面的努力：
　　1.在韩国主流媒体《京畿日报》上开设“新民晚报供稿栏”
　　《京畿日报》是韩国的主流媒体之一，日发行量10万份。2007年1月我们与其合作，韩方在我们的供稿中选取他们所需要的信息，译成韩文，在第6版“经济新闻”做“新民晚报专栏”，每周一期，每期用稿4篇。
　　从韩方选用的稿件来看，主要集中在与韩国有关，为韩国读者关注的上海和中国其他地方的经济社会类信息。如2011年1月10日的专栏上，他们刊发“镇江香醋品牌在韩国遭抢注”，“京沪陕今年试点婚姻登记联网”，“近4万亿‘浙籍资本’汹涌省外”，“50兆！‘智慧城市’宽带大提速”。⑤
　　5年多以来，《京畿日报》共刊发我方供稿1100多篇。
　　2.开设中意双语“新民晚报专版”
　　2011年12月，我们与意大利双语杂志《世界中国》签署合作协议，每月为《世界中国》提供1~2篇稿件，由他们译成意大利语，每期刊发4页。
　　《世界中国》杂志为月刊，发行范围包括意大利首相府、罗马市政府各部门、各大公司和华人华侨社团。2012年期发8000份，其读者主要是关注中国发展，欲在中国发展中分享利益的人们。
　　《世界中国》共70页，封面上标示：“我们影响主流”。内设9至10个栏目。按照合作方的约稿，由《新民晚报》采写的第一篇稿件《像阿甘一样奔跑！》刊登在“意大利人在中国”栏目中。稿件讲述了一位名叫欧马的意大利人故事。欧马出生在意大利都灵，11年前来到中国，6年前在上海开办家具公司，如今小有所成。2011年12月4日欧马参加了上海国际马拉松赛跑，他参赛的一个原因是要为陕西安康孤儿院的小思洁到上海做手术提供帮助。这位小女孩得了先天性马蹄足，欧马希望给小思洁在沪手术期间提供临时家庭，照料孩子；同时希望通过马拉松赛让更多人关注、领养伤残儿童。⑥
　　第二篇采写的“食品进口商韩进”，刊登于《世界中国》2012年第2期中意交流栏目。稿件主角韩进在上海新天地一家叫格罗斯的商铺经营意大利奶酪、肉制品类生意。从他与意大利人做生意的经历，可以了解到中国人眼中意大利人的形象，哪些意大利农产品在上海市场有销路受欢迎。
　　此外，还有上海最热门的意大利菜、有关上海世博后意大利展馆的转型等选题。从合作方的约稿可以发现意大利主流读者期待得到的信息，以及他们当下的关注热点。这些稿件每篇都经双方商讨确定，叙述发生在上海的中意交往的人和事，有血有肉，有头有尾，有故事有细节，华人华侨爱看，主流读者要读。
　　在双方合作中，《新民晚报》担当了《世界中国》在上海的记者站角色，采写他们需要的信息，《世界中国》也为《新民晚报》开拓意大利主流市场提供了平台。双方互为依存共赢发展，合作基础更为牢靠，所产生的影响也更大。
　　
　　《新民晚报》走向世界18年，“借船出海”全球布点也已8年。近几年由于受欧美金融危机冲击，海外华文媒体受到不同程度影响。在困难与挑战面前，我们仍然坚守了26个合作伙伴的规模。实践使我们坚信，在贴近海外读者共同需求的同时，必须满足不同层次不同区域读者的不同需求，坚持针对性做版，点对点传播。对海外不同国家不同人群有差别分层次地“为其所需”、“投其所好”，对我们提出了更专业、更高端、更细致的要求。应对这一挑战，需要采编人员作出更艰苦的努力。■
　　（作者系新民晚报海外文稿部主任）
　　
注释：
①《约5000万！全球华侨华人总数首次得出较明确统计数字》，新华网2011年11月30日
②③④《新民晚报美国版周末版》2009年3月7日、11月7日、11月12日
⑤韩国《京畿日报》2011年1月10日
⑥意大利《世界中国》2012年1月