□邵绿
　　【本文提要】本文通过梳理有关《申报》发行的史料，分别从本埠和外埠两个方面论述了申报的发行情况，其中《申报》的本埠发行包括报贩、代销点、叫卖和脚踏车等方式，对《申报》的外埠发行的论述则是从代派处和分馆以及邮局的情况展开的，其中还提到了当时的消息传递和交通情况。
　　【关键词】《申报》发行 本埠 外埠　【中图分类号】G215
　　
　　《申报》初创时，刊出《申报馆条例》①，其中写道：“新闻纸之设，原欲以辟新奇，广闻见，冀流布四方者也。使不事遐搜博彩，以广我见闻，复何资兼听并观以传其新异，是不可徒拘于一乡一邑也”。可见，《申报》对自己发行的定位是“广大”、“四方”。根据申报馆《最近之五十年》②中关于《申报》50年来之“销售”情况的记载，《申报》初创时“每日销数约六百张”，而后无论在发行的数量还是广度上来说，《申报》都取得了巨大的成功。截至《最近之五十年》记载的1919年（宣统十一年），“销数达五万余”，发行区域遍布中国大江南北、日本、朝鲜、泰国（暹罗）、欧美等等。而到了1928年，《申报》发行量达14万多份，1934年，《申报》在国内外总发行数则达到15万余③。本文试从本埠（上海）、外埠（其他地区）两方面分别论述《申报》的发行途径。
　　　　
一、上海本埠：报贩、代销点、叫卖和脚踏车
　　1.报贩
　　戈公振曾引用姚公鹤在《上海闲话》中的一段话表明“当时报界之情形”：“有一种雇佣之人，为今日之所无须，乃为昔日之所必有。其人惟何？则每日挨门送报之人也。缘今日各日报，其发行本埠之报纸，均由贩报者先时订定或由一人承包，已为今日沪上一种专业……于分送长年定阅各家者外，其剩余之报，则挨门分送于各商店……”④。戈公振所说的这种人，就是当时的“报贩”。
　　《申报》刚开办的时候，就刊出了《申报馆条例》⑤：欲阅报者可随时径向送报人零买和征订。事实上，当时《申报》的本埠发行，很大部分就是依靠“捷音公所”的“报贩”们。徐铸成曾经回忆道⑥，《大公报》刚来上海想站稳脚跟，却发现上海的“派报公会”多半掌握在《申报》和《新闻报》手里。《申报》批发给报贩，报社按六五折实收。徐铸成提到，《大公报》上海版刚创刊，就出现了读者买不到报纸的情况，原来是零售报摊上的报纸全被报贩买走了，后胡政之请杜月笙出面，跟报贩的头面人物打招呼，《大公报》才能在上海生存下去。由此可见报贩组织在上海的势力之大。
　　报贩行业是传统的“传代”行业，报贩靠卖报纸为生，《申报》刚创办的时候，报贩还不算多，有零散的送报人，每售一份报纸能得2文钱（一份报纸售10文）。后来，报贩行业渐渐兴起，每个报贩都有固定的订户，已经可以操纵报纸的销量。《申报》的负责人很重视与报贩的关系，当时《申报》的“搯报人”（资深报贩，拥有大量订户，负责调停报社与报贩间的纠纷）徐志钦就很受《申报》老板的信任。老报人胡憨珠曾回忆道⑦：1932年《申报》自由谈改版，史量才就曾问过徐志钦，徐说改版会增加零售份额，但以他的经验，会有很多老订户停止订阅。于是史量才决定《申报》自由谈维持原来的风格。《申报》老板还特意为徐设立“留报”职位，给他开高薪，徐只需在派发报纸的时候留心一下。当时《申报》对报贩的重视，也许是因为报贩的势力太大，出于发行的需要。但用现在的观点来看，与零售“第一线”的报贩搞好关系，是了解读者、贴近受众的很好途径，势必对报纸的发行成长起到作用。
　　2.代销点
　　申报馆的销售渠道全方面开放，除了“报贩”发行这种方式，《申报》还在各个代销点发行。《申报》在第3号的告白中就声明“寻各店代售新报”：“宝号如愿做此生理者本馆趸实只取钱六文，余二文归各店自取，每日四点钟至本馆结账，如有卖不完仍退回本馆，分文不取。”按照《申报》上的记载，上海的代销点从最初的6个发展到后来的26个。这些代销点包括：广永昌广货店、三茂酒店、悦隆号、王春记、裕大酒店、周元成洋货店（以上为最初的6个）、东兴永京杂货店、恒盛书坊、恒兴洋布庄门口、张万源自鸣钟店、漱芳斋刻字店、永兴和记信局、城隍庙花园内、文萃堂刻字店（后改为聚成堂刻字店）、大魁堂书坊店、谦和打包铺、延龄烟膏铺、王燦记、大吉祥烟膏铺、毛元顺京货店、聚珍茶食店、乾大生芋铺、瑞昌酒店、公一大京货店、孙源兴京货店、孙茂兴京货店等⑧。
　　3.叫卖、脚踏车
　　《申报》发行最简单的方法就是雇佣报童沿街叫卖。在《申报》创刊初期，经常采用这个办法。《申报》曾发布告白：启本馆现欲雇十余岁小孩数人在街上代卖申报，每月一人约可赚钱三千文，如有愿做此生意者可来本馆面议可也。⑨报童大多是10岁左右的失学孩童，不避寒暑，赚取微薄的卖报费。这些报童后来有不少加入了报贩组织，成为了“报贩”的一分子。
　　而随着《申报》发展成熟，尤其是史量才接手《申报》后，报馆在本埠的发行也采取脚踏车送报的方式。曾任《申报》经理的张竹平在他开办的《时事新报》的同人告读者书中说：“……则置备脚踏车与直接贩卖之力也。沪上卖报向委捷音公所之报贩，人数众多，无远弗届，数十年来助长报纸之发展者其功不可没也。顾其第一缺点，在乎销售无定所。即除少数最热闹之处终日站有卖报人外，各马路只每晨行经一次，稍纵即逝。以致非向之订阅者，几无零买机会。以上海之大，谓阅者有暇奔驰数里以购求乎？第二缺点在乎远处不敏捷。报贩步行，沿途转折，较远之处，每晨阅报乃在十时以后，甚有迟至正午者。本报乃约全埠烟纸店为寄售处，以脚踏车代步，逐渐增加……”⑩虽然这是1935年发表的告白，但张早已有了这样的理念，在《申报》任经理时，张竹平就请好友王梓康出面成立报纸递送公司，配备了汽车及脚踏车，培训了一批报贩，每日清晨准时送报，并借机向其他报纸的订户兜售《申报》，声称一定赶在其他报纸之前送到[11]。
　　　　
二、外埠：代派处和分馆、邮局
　　《申报》创刊号中声明“贵客如有欲贩至他处销售，其价钱一切均与信局或赴本馆面议可也。”可见，创刊初期，《申报》经营者就很重视外埠的发行，他们敏锐地看到，外埠的市场很广阔，会成为《申报》发行的重要领地。事实证明，外埠的发行确实是《申报》发行成功的重要原因。
　　据《最近之五十年》[12]记载，《申报》初创年就已经在外埠发行，并且在上海郊区立了“码头”，方便送报。“（光绪）六年，重要各都市，无不有本报。如北京、天津、南京、武昌、汉口、南昌、九江、香港、安庆、保定、广东、广西、四川、湖南、杭州、福州、苏州、扬州、宁波、烟台等处，外埠信局皆代售本报。二十三年，设本报批发处于各要镇。长江各埠，赶早发出，俾能当日见报。二十五年起，本埠每张十二文，外埠价同。惟按路之远近酌加寄费。三十一年起，各处设立分馆。”此后，申报发行的区域从中国到日本、朝鲜、欧美各国，可以称得上遍布世界。《申报》在外埠的发行，主要有代派处和邮局寄送两种方式，要说清楚《申报》外埠的发行，可以先从当时的消息传递和交通状况说起。
　　1.消息传递和交通状况
　　《申报》在创刊当年就开始发送京报，1872年12月16日，《申报》第5页中曾刊登如下告示：近因天津轮船业经守冻封河，所有京报邸抄均须陆路转递陆路跋涉维艰以至传送稍慢[13]。1874年，《申报》第577号第1页中也发表了关于运送京报的告白：以后河水既沣，火船复开，故京报邮来较速……。由此可见，早期《申报》已经开始用轮船作为运输工具。
　　除了轮船，《申报》是第一个利用电报传递新闻的报纸。按照宋军转引自1882年2月《申报》的记载[14]：1881年底至1882年初，天津到上海的电报线路开通，“中国创设电报，以天津为总局，以临清、济宁、靖江、镇江、苏州、上海等处为分局，计程二千八百里。”原来将京报或者京城的消息传到上海，是用骑马的方式，需要二十多天甚至一个月。或者先骑马到天津，再由天津的轮船带到上海，也至少需要一周时间。《申报》抓住了这个机会，报馆通知京津地区的访员今后利用电报传递新闻。中国新闻史上的第一条用电报传递的新闻，就是《申报》1882年1月16日从天津电传到上海的关于清廷查办一名渎职官员的新闻。由此，《申报》以《本报电音》为题头，传递朝廷谕旨、奏折和京津要闻。《申报》还登载每年一度的殿试成绩：让北京的访员去长安街抄榜，快马加鞭送到天津，再从天津用电报发到上海，由报纸发表。电报的运用大大加强了《申报》的时效性，让《申报》的发行更加顺畅。
　　关于上海周边地区，申报馆也有针对性的交通方式。按照包天笑的回忆，他八九岁（1884年左右）的时候，家里（苏州）已经订了一份《申报》，那个时候《申报》在苏州还没有代派处之类，是通过信局寄送。那时候苏州到上海还没有通火车，划民船需要三天，而他却能在隔天就看到报纸。因为信局用一种“脚划船”飞送，所有信件以及轻便的货物，在十余个钟头之间，就能从上海到苏州。“脚划船”是一种小船，在内河中行船很快，在上海夜间开船，第二天中午以后就到苏州了。当日的下午三四点，他就能在家看到《申报》。而到了他十四五岁的时候（1890年左右），苏州已经有了《申报》的代派处，这样就不必通过信局来寄送报纸，而是直接到代派处购买就可以了[15]。而徐铸成回忆过20世纪30年代《申报》外埠的发行[16]。他说，报纸竞争的一个要素是消息快，要刊出最后来的新闻，最早送达。当时的沪宁和沪杭铁路最早一班车是六时开出，赶上这班车，两路沿线的城镇才能看到当天的报纸，火车上还可以推广零售。《申报》有好几套新式卷筒机，每小时可以出十几万份报纸，所以有条件在截稿后从容地把报纸运到车站。而更远一点的城镇，《申报》就会用专用卡车运送，开出的时间比火车还早。
　　可见，在《申报》长达70多年的历史中，外埠的发行采用过电报、轮船、脚划船、火车、汽车等多种交通方式。这些交通方式在《申报》的外埠发行中起了很大的作用，不但提高了发行的时效，也扩大了发行的范围。
　　2.代派处和分馆
　　申报馆的代派处和分馆遍布全国各地，1934年的数据显示，《申报》有36%的报纸在上海本埠销售，其他的都销往外地。周边的江苏、安徽、浙江三地总发行数量达到61650份，占总发行量的39.5%，其他地区占24.5%。这一年《申报》在国内28个地区以及国外发行。
　　代派处一般是书店、学堂、会馆等，《申报》初创时，在镇江、南京、扬州、九江、仙镇、汉口、苏州、宁波、杭州等地设置了代派处[17]。1873年，申报馆先后在福州、北京、长沙、广州、沙市、宜昌设代派处。到1881年，代派处已经包括了天津等共17处。1887年，又增加了15处代派处，此时共计32处。到1907年，《申报》在西南地区的桂林、东北地区的哈尔滨、被俄国占领的海参崴以及国外如日本、英国、法国等地亦先后设立代派处[18]。
　　《申报》创刊初期，为鼓励商家设立代派处，报馆给予一系列优惠措施。创刊年《申报》就规定：“恐有开销本馆愿出路费……倘寄到而消流不尽者仍可汇总寄回，分文不取。”[19]除了用这样的方式招徕商家，申报馆也常常会托熟人设立和管理代派处。如浙江省的代派曾统归京报房的陶文炎管理，“官商欲看《申报》者须至杭城抚院前过军桥直街积善堂陶宅挂号，自能按期分送……”[20]申报馆也曾“派友人陈震元在南京代卖《申报》”，并公开征稿：“倘有奇文瑶采欲登报内者请仍托敝友代为寄送” [21]；1873年，《申报》开始在北京发行，“托京都椿树胡同聚兴报房代请棉花六条胡同郑复训堂代卖《申报》。”[22]值得一提的是，这个“聚兴报房”是清代民间报房中开张最早的报房之一，咸丰年间就已经开始营业[23]，主要发布“京报”，内容为宫门抄、上谕、章奏。由此可见，《申报》开办两年后，发行不但已经延及北方，还颇为聪明地利用了民间报房这种已有一定历史、较为成熟的发行渠道。
　　1905年起，《申报》开始在扬州、南京等地设分馆，分馆也起着代派的作用。也许是业务扩大，分馆更便于管理，《申报》分馆越来越多。申报馆制定了分馆章程：《申报》于内地各处广设分馆，代派本报，以便阅报人随时随地与之间接购定也，凡愿办此种分馆而专以行销本报为其职务者该分馆得袭用本馆名义，定名为申报分馆。申报馆规定，每天销量超过500份才有资格设定分馆，分馆与总馆之间只有营业关系，没有经济上的所属关系。总馆提供给分馆的权利为：一，分馆可以从总馆获得报纸价格从廉；二，如分馆介绍广告，可在刊费内提出一定折扣做酬劳；三，分馆凡遇法律之事，若力薄不胜，总馆可予以协助，但分馆须自行担负费用。
　　3.邮局
　　上文曾提到过，包天笑回忆他幼时看到《申报》是通过信局从上海邮寄到苏州的。邮局在清朝末年是由民间经营的，称“民信局”，1896年，中国开始自办邮政，1911年，邮政归邮传部直辖，此时邮递报纸每张收费一分。而后，上海日报公会向政府请求减少报纸的邮费。1916年，邮局规定“寄费论量不论份，汽机已通之处，每百格兰姆一厘，未通之处一分” [24]。
　　事实上，这样的规定依然没有让报馆与邮局“亲近”起来，因为：一、汽机通的地方跟未通的地方价格相差十倍，但是未通之处一样是报纸的“目标受众”，这样的收费方法让报纸少了很多机会；二、收费的标准比较笼统，缺少细则，有时会造成乱收费的现象[25]。而且邮局因为手续繁琐，会有绕远的现象[26]。“徽属报件，若由邮局直寄，则稽延时日；若由上海寄杭州，转运余杭，分寄徽属，则极敏捷，但前后共须缴付三次邮运之费……于邮寄上极感不便”。这样一来，就不难理解徐铸成所说的，《申报》在上海附近的“外埠”常采用卡车运输的方式了。甚至，与邮局相比，包天笑所说的“脚划船”在时效上仍会占优。
　　至于海外发行，收费就更加昂贵。按照《最近之五十年》的记载，50年来，欧美各国的邮费从最早的每月一元涨到后来的每月每份六角。“外洋报纸，除日本照国内收费外，其余各国零卷一份，一百格兰姆，取邮费六分，如逾一百格兰姆，递加收费。香港零卷一份，每一百格兰姆，邮费四分，多则递加，试问每份报国内所收报资，统扯不过大洋二分，而邮局所输送费，未通处所在一份以上。中国邮政局，对于报纸收费昂贵之大概情形如此。”[27]
　　所以，通过邮局方式发行，并不是当时报纸的首选，当时的报界对邮局也颇多腹诽，《申报》也是一样。
　　
　　由此，关于《申报》的发行方式，可以得出以下结论：
　　首先，按照戈公振的说法，当时的报界，多的是“疏懒成性，偶有询问报纸因何不到，亦置不复；若有投报纸不满意之函，亦未尝研究如何可以改良，对于分馆推销，亦任其自然，不为之计划而指导之” [28]的情况。在这样的大环境下，《申报》的发行量，基本能稳居上海报纸第二把交椅（第一是《新闻报》），并且节节攀升，实属不易。
　　其次，《申报》能抓住报贩和各种交通方式的主要渠道，也能求新求变发现重要渠道，并且坚持不懈地争取零散渠道，善于比较和总结以进行改进[29]。而历任总编、经理都不遗余力地利用自己的关系网推销报纸，颇具现代营销意识。《申报》的发行方式，对促进当今报纸的发行业务有重要意义。从另一个层面来说，《申报》的发行代派网络不像《时务报》《湘学报》等常有“互派”机制[30]，而是自成一体，形成了独立的传播网络。对《申报》发行的研究，也对近代民间传播网络的研究不无裨益。■
　　（作者系复旦大学新闻学院博士研究生）
　　
注释：
①⑤见申报创刊号，1872年4月30日
②[12]《最近之五十年》，上海申报馆，1923
③《本报各地销售统计》，载《申报概况》，上海申报馆，1935年5月
④戈公振：《中国报学史》第126页，上海古籍出版社2003年版
⑥[16]徐铸成：《报海旧闻》第227~229页，生活·读书·新知三联书店2010年版
⑦胡憨珠：《史量才与上海申报》，《传记文学》第69卷第一期
⑧见《申报》第18号第7页
⑨《本馆告白》载《申报》，第81号第5页
⑩见1935年10月10日《时事新报》增刊
[11]王英：《张竹平广告理念初探》，《新闻大学》2000年第1期
[13]见申报第122号第5页
[14]宋军：《申报的兴衰》第39页，上海社会科学出版社1996年版
[15]包天笑：《钏影楼回忆录》第106～108页，中国大百科全书出版社2009年版
[17]《各路代卖申报之处》载《申报》，第6号第6章。这些代派处包括：镇江大闸口外天主街口运河边，南京评事街万寿宫隔壁，扬州左衙街中，九江西门外，仙镇菜市街，汉口董家巷中市，苏州闾门外渡僧桥，宁波水街口，杭州珠宝巷嘉兴塘卫镇等
[18]徐载平、徐瑞芳：《清末四十年申报史料》第73页，新华出版社1988年版
[19]见《申报》25号第6页
[20]见《申报》143号第1页
[21]见《申报》185号第1页
[22]见《申报》394号第1页
[23]方汉奇：《清代北京的民间报房与京报》，《新闻与传播研究》1990年第4期
[24][28]戈公振：《中国报学史》第320、238页，商务印书馆1928年版
[25]汪汉溪：《新闻业困难之原因》，《新闻报三十年》，新闻报馆1923年版
[26]王润泽：《民国时期报纸发行途径与策略回顾》，《新闻与写作》2009年第9期
[27]王润泽：《民国前期中国现代报纸的发行途径及其潜规则》，《国际新闻界》2007年第7期
[29]笔者在上海档案馆“申报与新闻报”卷宗中发现过数份由申报馆制作的表格，显示1946年申报馆“外埠零订户分布概况”：四川、云南、湖南曾超过江浙一带的订户量；而同年的“各省分销概况”显示江苏、浙江、安徽是三个“大户”；同年的“本埠直接定户分布概况”中显示，中央区、法中、法西两个租界是定户最多的三个区，申报馆可以按照这样的总结来调整自己的发行策略。另外，笔者还发现了多份由申报馆制作的与新闻报、大公报销量比较，不但详细标明每个月本埠和外埠的发行量，具体到每个省的每个市的发行量，都有记载和比较。可见，至少在那时，申报馆有非常系统的发行理念以及具体的发行管理部门
[30]如《湘学报》1897年第1期售例中提到：省城分售处其一在太平街艺学堂官书处，此处正是《时务报》在长沙的代派处。另，《时务报》的发行情况参见廖梅：《汪康年：从民权论到文化保守主义》第66～78页，上海古籍出版社2001年版