□鞠宏磊　黄琦翔
　　【本文提要】微博凭借海量、迅速、便捷、互动等特征，已经成为一种影响力极为广泛的信息发布和传播平台，众多的传统媒体机构在微博平台上建立了自己的官方微博。本文以凤凰卫视在新浪微博上的内容传播为案例，通过分类统计和定量分析，探讨了传统媒体应如何通过微博平台进行内容传播，并提升品牌价值的问题。
　　【关键词】传统媒体 博传播 品牌塑造　【中图分类号】 G222
　　
　　微博凭借海量、迅速、便捷、互动等特征，已经成为一种影响力极为广泛的信息发布和传播平台，众多传统媒体机构建立了自己的官方微博。截至2012年2月15日，有7740家媒体在新浪微博上注册成为“加V”用户①。其中，凤凰卫视是较早注册的传统媒体之一。截至2012年4月2日，“凤凰卫视”已发布了11815条微博②，粉丝数量超过了302万，是所有在新浪微博上进行实名认证的电视媒体机构中粉丝数量最多、影响力最大的用户，在新浪微博“媒体影响力排行榜”中位居第11位③。
　　凤凰卫视于2009年9月4日注册了新浪微博，两年来其日平均发布微博的数量逐步增加（如图1（见本期Page41）），目前日均量达23.8条，微博显然已成为其重要的信息发布和品牌建构平台。为了更好地认识凤凰卫视微博的传播内容和特色，本文随机抽取了2009年9月4日~10月4日、2011年10月19日~11月19日以及2011年12月25日~2012年1月25日三个时间段，对凤凰卫视在新浪微博上发布的微博内容进行分类统计和分析。
　
一、凤凰卫视微博传播的主要内容
　　通过对凤凰卫视2011年12月25日~2012年1月25日一个月内发布的738条微博的内容分类和统计，可以看出凤凰卫视的新浪微博传播内容比较丰富，包括了健康资讯与生活理念、名人活动信息、新闻资讯、大型活动信息、节目预告等（如图2（见本期Page41））。
　　1.健康资讯与生活理念
　　人生态度、健康理念、生活方式的传播是凤凰卫视微博的重要组成部分，也已成为提高粉丝黏性、覆盖面和影响力的重要方式。无论是人生理念、职场经验还是爱情感悟、健康资讯甚至是节日菜谱，这些看似简单却饱含深意的文字都迎合了年轻一代的情感需要，贴近了他们在生活中遇到的职场压力、健康危机以及爱情失意等问题，并给以引导和抚慰。通过此类微博，凤凰卫视与其粉丝进行了直接的情感交流。
　　2.名人活动信息
　　近年来，凤凰卫视持续打造了一系列名主持人、名评论家和名记者。在新浪微博上，“名人效应”得到了进一步的发挥，凤凰卫视微博凭借引用各大名主持和名记者的观点，进一步扩大品牌影响力。在2011年10月19日~11月19日凤凰卫视微博上发布的649条微博中，有184条微博引用了包括陈鲁豫、闾丘露薇、沈星、梁文道、窦文涛、胡一虎等一系列名主持、名评论家及名记者的言论，占据了当月总微博数的25%以上。
　　在这184条微博中，转发数最多的一条微博内容为：“【凤采飞扬】陈鲁豫：几乎我采访的嘉宾都是经历过很多很多人生的艰难时刻，甚至是绝望时刻，但是他们都过来了。我就觉得人生可能都是这样的，在那一刻看似好像一座高山，你越不过去；但当你走过去之后，再回过头去看，就觉得其实也就是这样，我都可以过来。”这条微博转发数达到了1537次，评论数也有367条。
　　3.新闻资讯
　　及时报道有价值的新闻是凤凰卫视向来的优势领域，在微博平台上，凤凰卫视的微博传播也试图沿袭这一核心优势。
　　每天早上9时左右，凤凰卫视的新浪微博都将发布当天7点至9点播出的《凤凰早班车》的重要新闻，并将其命名为【上午茶】栏目，契合了“醒目的一天，从《凤凰早班车》开始”的节目口号。
　　在凤凰卫视每天所发布的各类微博中，新闻类微博尽管总量并不算最多，但是无论从发布的时段还是频率上看，都占重要地位。从发布时段上看，新闻类微博一般会被安排到上午9点到11点的重要时段，而晚间发布的微博内容大多是健康生活理念。
　　但当重大新闻事件发生时，凤凰卫视微博便会延长微博的发布时间，改变一般半小时左右发布一条的频率，短时间内对该新闻事件进行全方位、密集式的报道。例如2011年3月11日日本发生大地震后，凤凰卫视微博进入突发事件直播状态，在震后几分钟内发布了第一条视频信息，震后5小时内一共发布或转载了14条微博，以文本、图片、视频等多种信息形式对日本大地震进行跟踪报道。在此后一个月内，凤凰卫视不断在新浪微博上发布或转载一线赴日记者传回的文字、图片和视频资料，与频道、凤凰网和《凤凰周刊》进行互动，弥补传统媒体在时效性上的不足。
　　4.大型活动信息
　　凤凰卫视每年都会主办各种大型活动，如“中华小姐环球大赛”、“凤凰杯帆船赛”等，用以扩大品牌影响力。
　　2009年底，凤凰卫视首次利用新浪微博为“2009中华小姐环球大赛”进行推广。2009年9~11月，先后发布了38条关于中华小姐环球大赛的微博，内容包括参赛选手介绍、大赛的直播、活动安排以及比赛结果等。而在两年后，关于“2011年中华小姐环球大赛”的微博数达到了271条（如图3）（见本期Page43）。可见，微博在为凤凰卫视实时发布活动信息、扩大活动影响力方面发挥了越来越重要的作用。
　　5.节目预告
　　凤凰卫视在开通微博的第一个月（2009年9月4日~10月4日），共发布了102条微博（如图4（见本期Page43））。当时，节目预告在各类微博内容中所占比重最大，占到36%。
　　2009年9月10日，凤凰卫视发布了一条微博：“朝鲜炼浓缩铀可造6枚导弹，朝鲜秘密帮助缅甸研发核武器。这对周边国家有何影响？相关国家和地区将如何应对？《军情观察室》向你解答。”这是一条明显的节目预告微博，直到如今，这类微博依然是很多电视媒体发布微博的主要内容。
　　如今，凤凰卫视正在减少“露骨”的节目推介，而以更加灵活的方式应用微博节目预告的功能。如2011年11月18日的一条微博：“【感悟】柳传志：1984年开始创业的时候，我已经四十岁了，有精力，但是不知道干什么好，憋得不行，特别地想做事，就创业了。有人问过我，下辈子会干什么，我想如果有下辈子我还要创业。（鲁豫有约）”相比之下，这条微博包含的内容信息量更多，也更加吸引人们的注意力和思考。
　　　　
二、凤凰卫视微博传播的主要特点
　　1.通过设置微栏目整合信息
　　微博平台具有海量和快捷的特点，但信息的庞杂和碎片化也影响着信息的传播和接收。为应对微博平台的特点，凤凰卫视沿袭传统媒体信息整合的方式，设置一个又一个微博栏目，将信息进行有效整合和梳理。
　　例如，微栏目【上午茶】，将“上午茶”作为早间时事资讯的微博栏目名称，既体现了早间新闻的含义，又融入了地方文化，显得亲切温馨。又如，微栏目【凤言凤语】，主要内容为凤凰卫视著名主持人的名言感悟。“凤”字既体现了这些主持人的知名度，又突出凤凰卫视的品牌形象，同时也生动活泼、朗朗上口。
　　2.通过互动交流进行动态调整
　　开博初期，凤凰卫视也如大多电视媒体一样大量发布节目预告。开博第四天（2009年9月8日），用户名为@Skyis soblue发了一条评论为：“发觉凤凰卫视的微博基本就一节目预告表……无聊。人性化一点好吗。这样硬化的宣传已经Out了。”凤凰卫视微博于9月14日上午转载了这条微博，并对其进行补充：“谢谢对凤凰卫视的关注，我们也在不断摸索，希望能以更好的方式给大家提供感兴趣的观点和信息。”这个互动信息的发布很好地体现出凤凰卫视通过新浪微博了解受众需求，调整内容结构和表达方式，从而提升微博内容价值和品牌价值。
　　凤凰卫视非常关注微博用户对其内容的评论和转发，时常会从中选出一些观点或典型问题，回答用户的疑问或转发用户提供的信息，进行互动。例如2011年9月11日，转发了三个用户在“9·11十周年纪念日”对凤凰卫视当年播报讯息及时的赞扬，并对用户表达了感激之情。在互动之中，凤凰卫视尽可能表现出其品牌所应有的风度和亲和力，引用潮流用语以吸引更多用户参与其中。诸如“粉丝、死不起、DIY、篮球大帝、林疯狂、打包、一姐、史上最神经的猫、中招、恶搞、必须的……”这类网络流行语时常出现在凤凰卫视微博中。目前其平均单条微博转载数达到了535.3次，单条微博评论数也达到了113.9次，比两年前有较大幅度提升④。
　　3.不断强化“金凤凰”视觉体系
　　凤凰卫视是中国电视媒体中较早具备完整包装识别系统，即企业识别系统CIS（Corporate Identity System）的频道之一。⑤
　　从1996年到2011年的15年间，凤凰卫视将这一对金凤凰形象灵活地嵌入了电视节目中的方方面面。在新浪微博上，这一品牌形象进一步得到了强化。
　　2009年10月15日，凤凰卫视在其官方微博上发出一条微博链接：“惊叹：3000年前深埋于地底下的凤凰卫视台标！！”事实上，这条信息的主要内容讲述的是于成都金沙遗址出土的“太阳神鸟”金饰。由于金饰的外部轮廓与凤凰卫视台标轮廓相似，凤凰卫视便巧妙地使用这条信息来强化受众对其媒体形象标志的记忆。又如2011年8月23日，凤凰卫视发布了一条带图微博：“【中华小姐环球大赛】美丽夏令营‘微博使人更亲密’VS‘微博使人更疏远’辩论进行中，注意到辩手手中的提词卡了吗？还有凤凰LOGO的呢。”这条风格活泼的微博既突出推介了凤凰卫视主办的大型活动，也张扬了凤凰卫视的标识。
　　4.通过微博传播网络建构系统传播能力
　　除凤凰卫视微博外，《凤凰周刊》、凤凰网及其各频道、名主持人、名记者、名评论家及其主办的大型活动都活跃在各大微博发布平台上。在同一传媒品牌下的多个微博进行转发、评论和互动形成巨大的品牌传播网络，加大了凤凰传媒品牌的综合覆盖面和影响力。不仅在新浪微博，凤凰卫视传媒集团下的每一家子媒体和频道还在国内另外三大门户网站——腾讯、搜狐、网易注册了微博，向不同微博品牌的用户进行品牌宣传和植入，试图打造出一个全方位、立体式的品牌传播网络体系。
　　　　
三、传统媒体应如何更好打造微博平台：凤凰卫视案例的启示
　　1.把握好微博与原有媒体内容之间的关系
　　对于传统媒体而言，建构微博平台已成为一种必然。但是，在发展这一新的传播平台之前，需要完成明确的定位性思考，即微博与原有的传播内容和品牌之间是什么关系，如何对接？
　　一种思路是，将微博定位为原媒体内容的新传播渠道。以原来内容为中心，使得微博成为扩大原有媒体影响力的主要工具，为数不少的电视媒体或电视节目采用了这一模式，例如“东方卫视番茄台”、“非诚勿扰”的微博内容以这一思路为主。而另外一种思路，是将微博内容作为一个新的平台，其功能不仅仅是原有内容的新呈现，而且是在发挥原来的品牌优势和内容优势的同时，将微博打造成为一个新的内容发布主体，有其独特的内容组合、丰富的内涵和多样的外在形式。凤凰卫视微博采用的是后一种思路，实践证明这种思路借力了原有的品牌效应，同时更聚合了人气，有利于传统媒体与受众展开更深层次的交流与互动。
　　2.平衡好“硬性内容”和“软性内容”的关系
　　在讨论一个综合性媒体产品的内容安排上，常会谈及所谓“硬性内容”（热点新闻、言论批评等）和“软性内容”（服务性信息、文艺娱乐类内容等）的平衡问题，传统媒体微博也同样应关注并处理好这个问题。这两类内容的安排，应根据不同的产品定位进行平衡。
　　同样是新闻类内容，与那些主打“新闻牌”的微博，如“头条新闻”、“南方都市报”、“财经网”等相比，凤凰卫视发布的新闻类信息不那么“尖锐”和“犀利”，显得比较“平和”。更不急于跟风报道一些短期热点新闻、社会新闻和负面新闻，这凸显了凤凰卫视希望吸引城市高端人群的定位。
　　通过对凤凰卫视微博的研究发现，对于微博这种新的发布渠道，适当增加“软的内容”更容易引起人们的关注。在对2011年10月19日~11月19日凤凰卫视发布的649条新浪微博的转发量进行排序后，前30名中有27条微博内容是属于倡导积极的人生观或健康理念的“软”性内容。如转发数排名第一（转发数3989，评论数205）的一条微博是：“要努力做一个可爱的人。不埋怨谁，不嘲笑谁，也不羡慕谁。阳光下灿烂，风雨中奔跑，做自己的梦，走自己的路！”这在一定程度上证明，“治愈系”软性内容是一剂吸引微博受众的良药。
　　3.最大程度地“拟人”，展示个性展开互动
　　从广义上看，微博是一种社会化媒体，社会化媒体的本质特点一方面是用户生产内容，另一方面也在通过信息的发布、关注、转发、评论等信息关系，建构新的社会关系。在这个过程中，建构社会关系的基础是个性化的“人”，而不再是以往高高在上的政府或媒体机构。抓住了这一点，就不难理解为什么粉丝数量超过一千万的名人、明星微博有28个，而粉丝数量超过一千万的媒体机构微博只有“头条新闻”一家。
　　因此，传统媒体要打造优质的微博平台，要学会“拟人”。这就要求媒体摆脱原有的话语体系和报道方式，真正接地气、有个性、懂得人情味、趣味性并展开充分的互动。
　　总之，在新兴媒体平台上，传统媒体要充分认识其传播特性，结合自身的优势，提供具有丰富、精致和独到性的内容。只有注意把握内容、定位和品牌风格的一脉相承，才能更快更好地在新媒体平台上实现品牌内涵的有效传递和品牌价值的提升。■
　　（作者鞠宏磊系中国政法大学新闻与传播学院副教授；黄琦翔系中国政法大学新闻与传播学院学生）
　　
注释：
①根据“新浪认证·媒体汇”截至2012年2月15日12：00的数据统计而得
②根据“新浪微博·@凤凰卫视”截至2012年4月2日19：00的数据统计而得
③根据“新浪微博·媒体影响力榜”，
http://data.weibo.com/top/influence/media class=0002&type=day
④根据“新浪微博·@凤凰卫视”2011年10月19日~11月19日间微博的平均转载数和评论数统计而得
⑤赖声远：《频道风格定位和品牌营造》，《声屏世界》2010年第9期
　　
　　
（本文有插图，详见本期Page44。）