□郑蔚雯编译
　　如果说在过去的15年，传统媒体数字化发展得比较艰难，那么接下来的5年只会更加艰难。十多年来，数字媒体兴起、传统媒体广告收入逐年下滑，尽管传统媒体一直在努力寻求一种可持续发展的模式，但移动互联网和社交媒体的新浪潮再一次改变了媒体的版图，也使得媒体数字化过程更加复杂。新闻机构发现它们和那些技术巨头企业形成了既合作又竞争的关系，而那些技术巨头不论从财务运作还是工程技术方面都具有明显优势。
　　脸谱和苹果的确带来了很多变化，导致了传统媒体与竞争对手在读者和广告市场上的激烈竞争。2011年，社交媒体巨头脸谱在美国的用户从1.17亿增长到了1.33亿。在2011年底的几个月内，美国人拥有平板电脑的比例几乎翻了一番，达到了18%。同时，那些技术公司越来越在硬件和软件两方面控制着各种平台，新闻机构不得不依仗这些平台来争取读者。五家技术巨头公司继续强力控制着数字广告市场，2011年它们合起来赚取了68%的在线广告收入（2009年是63%），占最大份额的是谷歌和脸谱。
　　　　
传统媒体新闻网仍是最受欢迎的在线新闻来源
　　在线新闻读者数量庞大，尼尔森在线数据显示，全美排名前25的新闻网站2011年每月访问者高达3.42亿，比上一年增长了17%。尽管读者转移到了网络，但美国人想要访问的新闻机构并没有变，传统媒体公司依然是最受欢迎的数字新闻来源。媒体的声望依旧是第一位的，美国前25位新闻网站的排行每年基本稳定，这其中的三分之二由传统媒体机构运营，且大部分流量来自网站首页。
　　移动设备持有量的增长，使更多人应用移动设备进行新闻消费，但这并不意味着通过台式机和笔记本电脑看新闻的方式就消失了。传统电脑依旧占互联网流量的93%，许多新闻读者拥有多种设备，约75%的美国成年人拥有一台便携电脑或者桌面电脑，44%的人拥有智能手机，三样全拥有者占13%。用户会在一天中的不同时段，用不同的设备来看新闻。comScore的数据表明，一天中上午的较晚时间，来自电脑的流量会较高一些，因为人们在办公室里工作。到晚上9点至半夜，来自平板电脑的访问量明显上升。“这表明人们在一天结束的时候，在沙发上、床上更喜欢用平板电脑。”
　　进一步的数据表明，在不同的新闻类别上，读者选择媒体偏好有所不同。2011年下半年开始，国际和国内新闻来源方面，互联网超越了印刷报纸，且差距日益拉大。据2011年12月发布的皮尤报告，40%的美国人通过互联网来获取“大部分国内和国际新闻”，20%的被调查对象通过报纸来获取新闻。只有电视还保留着比较普及的水平，大约60%的美国人自称通过电视来了解大部分国内和国际新闻。
　　对本地新闻来说，大部分成年人首选报纸（无论是印刷版还是网络版）作为大部分本地新闻的信息来源，只依靠网络获取新闻的读者特别是年轻读者在增长。79%在线新闻读者认为，“在16个供调查的本地新闻类别中，有15个类别的首选或次选信息源是网站”。
　　
在线广告快速增长传统新闻公司只占小份额　　
　　无论在新闻还是非新闻网站上，在线广告费用相比普通广告市场都持续快速增长。2011年在线广告费用总和高达320亿美元，增长了23%，占全美广告的20%。
　　新闻业面临的挑战之一是新闻网站所依赖的广告类型，只是数字广告收入中的一小部分。搜索广告占数字广告的份额最大，大约为50%，但这些收入没有直接给新闻公司。当然新闻公司也成功地通过搜索引擎增长了访问量，增加了广告收入，因此从搜索引擎食物链中也获得了一些好处。
　　显示广告持续高增长。2011年的显示广告总额达到了124亿美元，比2009年增长了25%。五大技术巨头公司赚得了其中的47.7%，2009年为38%。对传统媒体来说，包括常规的显示广告和定向显示广告的显示广告产业动态，呈现了更加沮丧的局面：5年前脸谱还什么都不是，但在2011年，全美国范围内它是市场领头羊，卖出了17亿美元的显示广告。预计2012年，脸谱将会占据显示广告市场的五分之一。谷歌也激进地转战显示广告领域，落后得不算很多。两年前它在显示广告领域排行第五，现在是第二。
　　1.本地定向广告开始起飞多数传统新闻公司未开发定向广告
　　2011年本地数字广告增长了12%，达到155亿美元。全国性广告已经转向了复杂的定向技术，这在本地广告中也同样发生。定向显示广告目前以15亿美元占据本地广告的9.6%，并有取代其他本地在线广告的趋势。估计五年内，这部分将会占到排位其后的其他广告形式的3倍以上。脸谱已经和沃尔玛、Baskin Robbins这样的零售商在本地市场上展开合作，并可能在IPO(首次公开上市)后显著增加合作力度。
　　对新闻机构而言，本地数字广告可能是最关键的竞争领域。美国大多数期刊是地域性的，电视新闻以及1350份日报（除了《今日美国》《纽约时报》和《华尔街日报》这3份以外）也都是地域性的。
　　很多新闻机构虽致力于发展强大的定位能力，但这种转换不但需要技术，而且还需要理念上的改变。对很多老牌媒体公司来说，要做到这一点还有很多明显的障碍。报纸已经用传统的方式收集了读者的很多信息，但是这些信息通常比较零散。近些年，许多报业公司才开始利用统一数据库把这些数据进行分析挖掘，使这些信息有利用价值，但这十分耗时、耗钱、耗人工。这项工作需要投入专业人才去干，而谷歌和脸谱的优势在于，这方面原本就已经有了投入。
　　2012年3月的一份卓越新闻项目报告表明，22家排名靠前的新闻网站大多都没有利用客户的在线行为数据来设计定向广告。只有CNN、《纽约时报》和雅虎三家采取了基于用户最新活动数据的高水平定向广告，其他新闻机构采用的定向广告非常有限。
　　当前一些报业公司正在和一家被叫作Civic Science的公司合作。这家公司在很多新闻网站运作在线投票，从全国成千上万投票中采集数据，并把这些客户数据打包卖给全国的广告商。这样做，报业公司可以将自己的广告定向得更好，但也会因这些数据被卖给了竞争对手而减少收入。所有的这些努力一方面显示报业公司还在力图竞争，但对第三方技术公司的依赖，也暴露了报业公司在这方面的局限性。
　　2.视频广告规模尚小但增长迅速
　　视频广告占在线广告比例虽小但前景可观。2011年视频广告增长了42.1%，达到20.2亿美元，大部分增长来自视频播放之前的插播视频。据comScore报告，2011年12月，美国播放了435亿条视频广告，比上一年同期跃增了44%。移动设备的普及也有利于视频广告的发展，据2011年夏季卓越新闻项目调查，13%的平板电脑用户声称每天都会观看视频。目前视频广告只占在线广告的6%，据eMarketer预测，到2015年将会占到15%。
　　视频广告比显示广告盈利更多，这促使很多新闻网站积极建设视频库。《赫芬顿邮报》、路透社、雅虎新闻2011年都有行动。2011年10月，雅虎和ABC（美国广播公司）新闻签订合同，后者给雅虎提供原创视频和报道，这些视频报道大部分也在其网站上播放。2011年下半年，路透社在YouTube上发布了一个频道，包含10个新闻节目。这个新设的频道由路透电视部门制作，用来播放录播节目。《赫芬顿邮报》也计划推出一个在线新闻频道，每天12小时直播新闻，可以通过电脑或者移动设备观看，任何时候都可以选段播放。
　　3.移动广告生态环境空前复杂
　　2011年移动广告达到14.5亿美元，比上年增长了近一倍，比其他任何形式的数字广告增长都快。谷歌赚取了全美移动广告份额的一半以上，脸谱也将积极地投身到移动显示广告市场中来。
　　新闻机构也指望通过移动广告来盈利，但在这方面新闻机构处在了一个空前复杂的生态环境中，需要频繁地与苹果、谷歌和亚马逊之类的平台拥有者合作。当然也可以选择直接在移动设备浏览器上投放广告，为自己保留更多的收入。
　　不同策略各有利弊。如果在移动应用设备上销售广告，新闻机构必须把部分收入支付给平台拥有者。苹果公司从iPad和iPhone应用广告上抽取40%的收入，谷歌则在每个安卓应用的销售中获得30%的收入。如果新闻公司通过它们自己的移动浏览器来投放广告，则无需给平台公司支付费用。但如果广告通过常见的数字广告网络来投放，那么网络公司也要分一杯羹。另外，浏览器广告的品质要差一些，这也使得出版商一般收取与应用内嵌广告同样高的费用。
　　　　
利用平板电脑发布内容面临不确定因素
　　2011年，出版商都致力于推出基于平板电脑的应用。2011年8月，时报公司宣布年底之前将会推出旗下所有21份出版物的平板电脑应用版本，赫芬顿公司也有类似公告。之前时报公司旗下4份最大的出版物《人物》杂志、《纽约时报》《财富》和《体育画报》已有平板电脑应用版本。
　　问题是平板电脑应用的普及能否让新闻机构赚到钱，让读者对内容付费依旧是个挑战。网上的很多数字内容是免费的，在平板电脑上也是如此。排名前25位的新闻网站的iPad应用都是免费下载的，其中只有2个新闻网站的应用要对超出限定之外的内容进行付费订阅。据卓越新闻项目2011年夏季平板电脑调查报告，只有14%的平板电脑新闻读者直接为新闻内容付过费，其他23%是因为付费订阅了印刷报纸或杂志之后免费获得了数字版本。这样算来，直接或间接付费的用户大约占三分之一。2011年9~10月的尼尔森调查表明，约三分之一受访者在30天内下载过新的应用程序，19%声称为其中的某个应用付过费。
　　此外，每个新闻机构在进入移动空间的时候，还要面临其他一系列问题。首先，需要推出一个应用程序吗？第二，是否承担得起安卓和苹果两个市场的推广费用，还有亚马逊的Kindle、黑莓和Windows的移动系统？在平板电脑上已经运行着好多应用程序，除此之外，是否还需要推出自己常规网站的移动版本？这些问题都没有现成的答案，除此之外还有很多问题，使得进军移动领域变得非常复杂。但是新闻机构总是要生存的，在急剧变化的新闻生态环境中，除了迎难而上，也别无选择。■
　　（编译者单位：杭州日报报业集团新闻与发展研究所。编译自皮尤中心《2011美国数字媒体发展报告》）
　　
　　
（本文有插图，详见本期Page47、48。）