□姜燕
　　前段时间，最热的新闻之一莫过于公众抵制福建归真堂药业上市和反对“活熊取胆”一事（以下简称“归真堂”报道）。此事虽在归真堂开放养熊基地后逐渐降温，但仍在发酵之中。直到最近，还有多家媒体就此事刊登多角度的深度报道，延展到动物伦理层次，发人深思。网友对活熊取胆的追问亦未停止，抵制熊胆入药的个体行动也时有发生。一个热点新闻在冷却下来之后，仍值得反思，足以看出事件背后蕴藏着深刻意义，其影响实比新闻事件本身更为重大。
　　回顾媒体此番在“活熊取胆”事件报道中的表现，固然在传播动物保护主义、倡导人与自然和谐相处方面功不可没，但另一方面，也存在情绪化报道、娱乐化方式蔓延的倾向，甚至被网络舆论所引导，报道整体呈现一边倒的倾向，恰恰消解了其推进动物保护意识方面的意义，因而有讨论反思的必要。
　　　　
“活熊取胆”事件报道中情绪化蔓延
　　其实，在归真堂报道之前，有关“活熊取胆”的问题已经被很多媒体关注、报道过了，也有不少媒体对这种做法提出批评，但是总体上看尚未引起足够重视，也没有成为普遍关注的舆论焦点。而由福建企业归真堂上市作为发端，则引起一次报道热潮。梳理这一事件的报道过程，大致可以分为三个阶段：
　　第一个阶段：2月6日~ 15日，话题发起阶段，媒体态度客观，矛盾初显。
　　2012年2月初，抵制“活熊取胆”成为社会热点事件，它源起于福建归真堂药业股份有限公司再度谋求上市。这是一家生产天然熊胆药品和制品为主要产品的企业，目前养殖场有黑熊400头，是中国南方最大的黑熊养殖基地，上市后将把黑熊养殖规模扩大到1200头。此时报道范围主要限于财经新闻范畴，报道的内容大致包括对归真堂公司本身主营业务的介绍，也包括了对主要反对方亚洲动物基金态度的介绍，以及对活熊取胆方法及熊胆入药的技术性分析等，较少涉及黑熊遭受虐待的直观报道。从报道的态度来看，媒体态度相对中立、客观。
　　但这一消息迅速引起动物保护主义者和组织的关注，动物保护组织亚洲动物基金向社会公开宣称将密切“关注这件与黑熊命运息息相关的事态进展”。中国动物保护记者沙龙发起人张丹也表示将迅速与相关动物保护组织沟通，利用一切可能的行动，坚决抵制归真堂登陆资本市场。2月14日，由著名主持人李静、张越、崔永元、张泉灵、赵忠祥等发起成立的北京爱它动物保护公益基金会联合72名知名人士，致函证监会，反对归真堂上市。次日，许多媒体报道了这个消息，归真堂事件关注热度骤然上升。
　　第二阶段：2月16日~ 21日，网络舆论呈一边倒的倾向，反对归真堂和中药协的呼声越来越高，有必欲灭之而后快的趋势。归真堂的任何回应和举措均遭质疑。传统媒体迎合读者情绪，报道向情绪化、戏剧化方面蔓延。
　　2月16日，中药协会长房书亭在新闻发布会上发表言论称：“熊被抽取胆汁不但不痛，还很舒服，完了之后就出去玩了。”此言一出，激起公众极大愤怒，熊被活取胆汁时“痛还是不痛”由此成为事件的焦点。这一言论也使媒体的报道出现最大的一次转折，即由客观、平和走向情绪化和简单化，这当中不乏媒体为迎合公众的观点和喜好，放大房书亭言论的荒谬效果，如做出《中药协会长房书亭：活熊取胆熊很舒服》的大标题，吸引读者眼球等，加重其负面效果，推动公众情绪进一步激化。
　　与此同时，韩美林、冯骥才等人大代表、艺术家、作家提案，要求立法取缔活熊取胆；公益组织为拯救黑熊欲以1.2亿收购归真堂药业的消息传出，知名媒体人中的动物保护人士也就活熊取胆事件发表反对看法。这些消息经传统媒体报道，客观上推动公众意见的形成。湖南《潇湘晨报》记者实地探访归真堂养熊基地，这是较早探营的媒体之一，其报道在描述时用了如“黑熊在进入抽取胆汁的铁笼时发出‘凄厉的嚎叫’，看到食物后立刻安静并贪婪地吃起来”等语句，记者提问也围绕熊是否受虐待展开。《潇湘晨报》在归真堂养熊基地拍摄的一段视频也在网上热传，网友被熊凄厉的叫声所震撼，但有专业人士指出，这段叫声有后期制作加上去的痕迹。
　　网络上，无数网友通过网络和微博强烈反对归真堂活熊取胆。传统媒体和网络媒体的互动空前绝后，亚洲动物基金会提供的图片也经媒体在网上广为传播，这些照片展示了被囚禁在狭窄的铁笼中的黑熊受到的残忍虐待，它们自从被关进铁笼后，可能十几二十年都无法获得自由，直至死去。这些图片也极大地刺激了富有同情心的网友。
　　面对媒体及网友的批评，归真堂采取了公开、透明的危机公关，向外界开放养熊基地，并在其官网上公布了日程安排。但归真堂的示好策略并没有得到媒体和网友们的赞赏，反而引发新一轮的批评热潮。比如归真堂将媒体参观安排在星期三，而将社会知名人士和动物保护人士安排在星期五，就有媒体和网友质疑为何安排得这么晚，是否留出时间造假；为何两者之间相隔一天，是否将视媒体报道的情况对参观内容再做调整？
　　第三阶段，2月22日~ 23日，事件发展到高潮期，媒体集中报道，体现出较强的倾向性，情绪化明显。
　　归真堂开放养熊基地的当天和次日，是“活熊取胆”事件报道的高潮。从这两天，特别是2月23日全国多家纸媒的报道来看，媒体出现一边倒的情绪化表现，大部分媒体2月23日的相关报道标题对归真堂带有质疑、抨击等明显的倾向性。如：
　　《钱江晚报》：《活取熊胆，熊“太淡定”》
　　《新快报》：《孩子吸奶，妈妈会痛吗？新快报三问活熊取胆》
　　《武汉晚报》：《直击“活熊取胆”现场秀》
　　《生活新报》：《有图不一定有真相》
　　《北京晨报》：《取胆现场秀》
　　《深圳晚报》：《你能听到熊在哀嚎》
　　《新消息报》：《熊的痛，谁知道？》
　　《信息时报》：《引流取胆，熊很安静？（问号突出显示）》
　　《潇湘晨报》：《它们正在死去》
　　《今日早报》：《参观者：熊太正常，这肯定不正常》
　　不仅如此，也有不少媒体截取归真堂方面的言论，进行嘲谑式的报道。比如《新京报》的导读中写道：“记者：你又不是熊，你怎么知道熊不痛？归真堂董事：你又不是熊，你怎么知道熊痛？”《新闻晨报》的报道标题是：《归真堂董事“妙”语释痛：“引流取胆”就像女孩子戴耳环打耳洞》等。
　　在网络上，反归真堂的舆论也达到一个高潮。2月23日，归真堂在新浪开出官方微博，第一条微博内容是：“大家好，归真堂开通新浪官方微博，欢迎各位网友与我们交流。通过微博，公正、客观、理性地报道归真堂熊场的真实面目。”没想到，这条微博获得5万多条评 论，大多数评论只有一个“滚”字。
　　　　
传统媒体为何出现“集体情绪化”表现？
　　在归真堂事件报道中，媒体为什么会出现“集体情绪化”的表现？结合笔者参与现场采访的经历，大致有以下三方面的因素：
　　第一，记者在采访前就已经产生预设立场。
　　不少记者在归真堂事件报道的资料准备阶段，就已经从各方面接触到“活熊取胆”的相关材料，有了预设立场。比如在网上流传的刊发于2011年2月17日《时代周报》的报道，展示了活熊取胆时，熊所遭受的惨无人道的残害。记者描述道：
　　“在他家简陋肮脏的笼舍里，4头熊被分别关在80厘米宽、120厘米长的笼子里。小一点的，可以勉强转身；大一点儿的，只好永远朝着一个方向站立。”
　　“每头熊腹部，都有一根透明的管子插进胆囊，管子另一头，是一个看不出颜色的密封袋接取分泌的胆汁。出于可以想象的痛苦，每头熊都会下意识地用爪子去抓挠伤口。为了避免胆汁袋被挠破和伤口感染，抽胆汁的熊们被穿上一种重达30斤的“铁马甲”，铁皮会紧紧箍住熊的腰身，在腹部，是一整片铁皮，中间有一个小铁盒，方便熊场业主把装满胆汁的密封袋取出。”
　　对亚洲动物基金在四川成都经桥设立的黑熊救护中心的报道也广泛流传于网络，由英国人谢罗便臣成立的亚洲动物基金致力于废除黑熊养殖业，从各地解救被关押取胆的月熊和棕熊。而在四川龙桥黑熊救护中心，记者看到被解救回来的月熊过着“桃花源”般的生活，自由有了保障，生命得到尊重，生活受到关爱，去世后拥有一块小小的墓地，被人们所纪念。在那里记者感受到的是动物与人类的平等，它们不是人类的战利品，也不是宠物，而是具有同等地位的生命。与代表着落后、愚昧、贪婪、残忍的囚禁月熊取胆获利相比，这里充满文明与尊重、自由与平等。在救护中心的陈列室，记者还看到月熊刚被救来时的惨状图片，以及曾经禁锢在它们身上的面目狰狞的铁马甲。这一切，无不给记者以强烈震撼。
　　报道归真堂事件期间，来到黑熊保护中心的记者不少。采访结束后，大家纷纷购买中心订制的月熊纪念品，福建电视台的一位同行不仅自己买，还帮同事买，最后带不动了，不得不托中心工作人员代为快递。大家买了月熊徽章，笑言要别着徽章进归真堂。包括笔者在内的许多记者，在采访归真堂之前，就已经暗暗下了决心，要通过自己的报道“灭”掉归真堂。
　　第二，归真堂拙劣的公关手段助推公众不满情绪。
　　在与归真堂方面的接触过程中不难感觉到，对现代生态观、动物保护主义意识都比较单薄，应对媒体、应对舆论的经验也不足。比如中药协会长房书亭在记者招待会上说，归真堂不是中药协会员。随后中药协发表声明，称房书亭的表述有误，向公众致歉。房书亭说“活熊取胆的过程就像是开自来水管一样简单”，也很不妥当。这说明，中药协的新闻发布会没有经过认真、严肃的准备。在记者与归真堂联系采访时，负责媒体接待的工作人员说：“媒体也来不少，但为什么没有一篇报道是正义的？”归真堂负责人邱淑花还对媒体表示，“如果反对我们就等于反对国家。”“我们的熊非常健康，又能繁殖，像在幼儿园一样非常舒服”。类似言论也是经不起推敲的，无怪乎引起媒体、网友的强烈反弹。
　　特别是归真堂媒体开放日那天，安排的取胆过程演示缺乏诚意，成为媒体群起而攻之的对象。记者们分批进入养殖区，前后时长不过10分钟，取胆过程的演示只有不到1分钟，记者和公众最关心的黑熊的创口在熊的腹部，熊被取胆时是俯卧在笼中，笼体距离地面仅半米左右的距离，取胆的工作人员蹲下来将取胆针迅速插入熊的体内，在光线昏暗的养殖区域，所有的记者根本无法看到熊腹部的创口到底是何种模样，取胆针刺进创口时，是否会刺破创口。
　　第三，不能否认，传统媒体在这一新闻事件的报道中，被网络舆论、微博信息所裹挟，为吸引眼球，迎合网友意见，也是产生报道情绪化的一个原因。
　　引爆归真堂事件的一个转折点是，“它基金”联合72位名人上书事件。值得注意的是，“它基金”本身就是一个主要由传媒业著名人士组建的公益性组织，他们是舆论领袖，同时也掌握着大量媒体资源，比较容易形成媒体报道一边倒的态势。在归真堂养熊基地媒体开放日前一天晚间，微博上传出一张归真堂“紧急通知”的照片。“紧急通知”的内容是归真堂对负责接待参观的员工做出5条规定，其中要求将A类熊摆放在参观路线外围，B类、C类依次往里摆放，有必要在参观取胆汁前更改食物配方添加氯氮卓，防止取胆汁过程出现不必要的麻烦。许多媒体不假思索就报道了这份“紧急通知”，但笔者研究种种迹象表明，这份“通知”很有可能是网友制造的虚假信息。
　　当前，网络传播的力量越来越大，在海量信息中，想被受众注意到，并在网络论坛上转载，在微博中链接，必须有抓人眼球的标题。因此，抓住归真堂事件中的只言片语，产生放大效应，使公众产生等着看归真堂接下来还会出什么丑的戏剧化、娱乐化报道，就成为许多媒体的必然选择。
　　　　
情绪化报道难以将公众引向真理
　　虽然归真堂事件热闹一时，但是，它真的促进了人们动物保护意识的提高了吗？根据笔者的观察，似乎效果并不乐观。有不少人认为针对归真堂的这次事件是一群生活优越的“小资”们挥舞道德大棒。更有不少人反问：“既然要保护动物，那你们为什么还要吃鸡、鸭、牛、猪等所有的动物？”类似问题，恰恰是媒体的软肋，绝大多数媒体没有直接回答，或者未能给予很好的回答。
　　事件逐渐平息之后，也有媒体采访中医药学、哲学、新闻传播学等多学科专家。专家们认为，社会上存在不同认识是很正常且有益的，但此次事件的发起者以爱护动物为由，以攻击合法养殖黑熊、取用熊胆汁的国内养殖企业为切入点，声称最终目的是取缔该行业，对国内外与药物有关的动物利用问题实际上采取的是双重标准。而不少媒体为了吸引公众的注意力，在宣传上使用了一些不全面也不完全准确的信息，混淆了人们的判断，在很大程度上误导了公众对中医动物入药的认识。①
　　中国社会科学院中医药事业国情调研组执行组长陈其广更是具体指出媒体报道误导受众的三个方面：
　　第一，最直观的问题是，使用敏感词汇误导公众情感。如在报道时，媒体普遍采纳了某国际性组织使用的“活熊取胆”表述，给公众造成“从活熊身上直接获取器官”的第一印象；而事实上，这里的“熊”是人工养殖的，而非野外生存的；“胆”也不是动物器官，而是其滋长的体液，因此准确概念应是“养熊取用胆汁”。
　　第二，把不同时间、场合、行为主体的相关图像、视频资料随意组合，误导公众。网络上、电视中的一些图片和视频，把十几年前的或个别小规模养殖户的资料不加明确解释地反复编播，使公众误以为这就是所有养熊企业虐待动物的普遍现状。国内某重要电视媒体甚至在归真堂养熊场对媒体开放参观后当日播出的节目中，仍然将养熊场的不相干画面插入其中并对归真堂加以评述，结果引起企业对媒体公正性的严重质疑。
　　第三，以偏概全，模糊非法与合法的界线。目前，获取活熊胆汁先后经历了三代技术，分别是杀熊取胆、插管挂袋穿“铁马甲”和“无管引流”。目前，我国法律明确规定必须用第三代技术(即“无管引流”)。公众看到的图像资料主要是已淘汰的第二代技术，媒体在相关报道中却大都未给予说明。②
　　显然，对于人与自然和谐相处这样一个严肃的话题，戏剧化、情绪化的报道方式必然使其走向浮躁和肤浅，大多数普通民众的疑问没有在媒体上得到回答。归真堂事件报道，媒体要向公众传播的是动物保护主义以及动物伦理观念，如何让报道走到这样的深度，考验着媒体的观察力和思想力。我们也发现比较好的报道案例。比如3月5日《文汇报》刊登的《善待动物关乎公平正义与是非》一文，专访了当前世界最著名的动物伦理学家、美国普林斯顿大学人类价值中心彼得·辛格教授。记者提的问题很尖锐，也基本囊括了归真堂事件中各方面的疑惑。比如：
　　人们吃肉不是跟活熊取胆是一个逻辑吗？
　　为了拯救人的生命，人也会献血、捐献器官，动物也应当做这样的贡献？
　　人食用动物，狼也吃羊，那么我们也要谴责狼吗？
　　现代人养宠物是符合动物保护主义吗？
　　人类消灭害虫、消灭染病家禽牲畜，是否也侵犯动物权利？
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　　这篇专访通过辛格全新的视角给出“不让任何以取胆为目的的活熊养殖制药企业上市是理所当然的”、“成为素食主义者是减少人类和动物遭受伤害的最好方式”等结论。正如专访导语中提出的：“我们真正应当予以反思的，是千百年来人类对动物的态度和行为”。“辛格在动物保护问题上的立场对中国来说也许有些超前，但可以为我们长期以来的习俗思维增加有益的维度”。延伸到这样的深度的报道，才真正触及了归真堂事件报道的真谛，值得借鉴。
　　动物保护主义主要是源自西方的文明观念，有些思想与中国传统不符，也未能被国人普遍认可，这也是近年来高速公路拦车救狗事件频频发生的深层次原因。通过归真堂事件这样典型的、普遍关注的报道，澄清模糊观念，传播文明价值，是媒体的责任。根据上述分析，媒体还需要从归真堂事件报道中吸取教训，在对立的信息和强烈的公众情绪面前，保持冷静，采用客观平衡的态度，注重报道的理性、科学性，将问题延伸和深化，使报道发人深思，才能取得最佳传播效果。■
　　（作者系《新民晚报》焦点新闻部记者）
　　　　
注释：
①②《中国社会科学报》2012年3月7日